文|連線Insight 杜小尋
編輯|陳鋒
首播當(dāng)日，在淘寶直播間辛苦站了4個(gè)多小時(shí)的鐘薛高創(chuàng)始人林盛，沒(méi)能得到廣大消費(fèi)者的原諒，第二天，他的帳號(hào)就被封禁了，原因是遭大量網(wǎng)友舉報(bào)。
5月29日，完成前一天直播的林盛，在下午4點(diǎn)40分使用抖音賬號(hào)“紅薯老林”發(fā)布了一條只有三張截圖輪播的視頻，表示自己的兩個(gè)賬號(hào)遭到大量網(wǎng)友舉報(bào)、投訴，暫時(shí)不能直播和發(fā)作品了。
林盛在賬號(hào)“紅薯老林”發(fā)布的視頻截圖
這也意味著林盛鋪墊許久、剛剛開(kāi)始的“賣(mài)紅薯還債之路”，被緊急按下了暫停鍵。
林盛的“賣(mài)紅薯”還債，還要從一個(gè)月前的一條熱搜說(shuō)起。今年4月，新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭的一條博文登上熱搜，透露了林盛的現(xiàn)狀：被限制高消費(fèi)，為了去見(jiàn)北京的好朋友坐了一晚上的綠皮火車(chē)。
當(dāng)時(shí)林盛還在飯桌上表示，自己就是賣(mài)紅薯，也要把債還上。
緊接著，“賣(mài)紅薯”成了與林盛深度綁定的符號(hào)，再到5月28日晚7點(diǎn)，林盛通過(guò)淘寶賬號(hào)“鐘薛高老林”，開(kāi)始了第一場(chǎng)直播帶貨，主推產(chǎn)品就是紅薯。
過(guò)去幾年，企業(yè)家下場(chǎng)進(jìn)行直播帶貨早已經(jīng)不再新鮮，但如果加上“全職”“還債”等限定詞，基本就只剩下了羅永浩、林盛二人。
事實(shí)上，從林盛下場(chǎng)做直播帶貨的大體脈絡(luò)來(lái)看，其似乎正是在模仿羅永浩——先對(duì)外表露誓要還債的決心做鋪墊、再直播帶貨。
只是林盛不是羅永浩，他不像后者那樣有足夠高的市場(chǎng)關(guān)注度和話題度，也沒(méi)有后者的口才，甚至身上的悲情色彩也遠(yuǎn)比不上羅永浩。
種種因素疊加下來(lái)，林盛的首場(chǎng)直播帶貨并不順利。即便是前有熱搜，后有營(yíng)銷(xiāo)，首場(chǎng)直播結(jié)束后，鐘薛高老林賬號(hào)的粉絲僅增加到了1929人。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，鐘薛高更大的難題在于，它的復(fù)興之路并非是還了債就可以宣告勝利，比起真金白銀的“錢(qián)債”，用戶的“信任債”，才是鐘薛高最難解決的問(wèn)題。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，首場(chǎng)直播中，林盛自稱是借來(lái)了一些存貨，放上了鐘薛高冰棍的購(gòu)買(mǎi)鏈接，但銷(xiāo)量不佳，鐘薛高剛剛研發(fā)的新品小小系列雪糕也在其列，但截至當(dāng)日凌晨，該產(chǎn)品最終的銷(xiāo)量?jī)H為43份。
小小系列雪糕，圖源鐘薛高官網(wǎng)
上述種種跡象都表明，林盛接下來(lái)的“直播還債”之路，仍然道阻且長(zhǎng)。
01 林盛當(dāng)不了羅永浩
5月28日晚7點(diǎn)，鋪墊許久的林盛終于與公司的一名有些內(nèi)斂的研發(fā)人員、一位相對(duì)專(zhuān)業(yè)的主播一同出鏡，開(kāi)啟了自己的首場(chǎng)“還債”直播。
直播間的購(gòu)物車(chē)中共計(jì)掛出了18件商品，包括糧油食品、電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚品等等，主推產(chǎn)品是紅薯，中間也有幾款是成箱售賣(mài)的鐘薛高。
從直播間的狀況來(lái)看，林盛的直播帶貨方式不算專(zhuān)業(yè)，語(yǔ)速緩慢、聲音低沉，似乎并沒(méi)準(zhǔn)備走刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的路線，一旁的研發(fā)人員也常常露出不好意思的笑。
直播的間隙，林盛還曾被指節(jié)奏混亂，但他認(rèn)錯(cuò)態(tài)度良好，承認(rèn)自己第一次做直播，確實(shí)手忙腳亂。他還順便解釋自己做直播的初心，表示自己公司在過(guò)去的一年經(jīng)營(yíng)不善，都是自己的問(wèn)題，但不能讓真正為公司做貢獻(xiàn)的人得不到報(bào)酬。
更值得一提的是，直播間的背景墻醒目的數(shù)字：729，是被林盛拖欠工資的員工數(shù)，林盛表示，會(huì)努力把這個(gè)數(shù)字降下去。
林盛直播間背景墻上巨大的729，圖源直播間截圖
在參與直播的4個(gè)小時(shí)中，林盛一直站在屏幕的左側(cè)，三個(gè)人同時(shí)入鏡時(shí)也沒(méi)有站過(guò)C位。作為一個(gè)在商場(chǎng)中摸爬滾打過(guò)的老板，他也頗有一些才學(xué)積累，對(duì)每一件出售的產(chǎn)品特征、產(chǎn)地故事如數(shù)家珍，在介紹揚(yáng)州蝦子醬油時(shí)，能用排比句將自己對(duì)揚(yáng)州的感悟緩緩道來(lái)?？梢?jiàn)是抱著虛心接受批評(píng)的態(tài)度，做足了“改過(guò)自新”的準(zhǔn)備。
這種平心靜氣、又有一股“養(yǎng)成”味的直播方式，或許也是林盛希望打造出的特有標(biāo)簽——形，學(xué)習(xí)了羅永浩，神，加入了點(diǎn)自己的東西，也有網(wǎng)友說(shuō)林盛可能學(xué)的是董宇輝。
但無(wú)論是學(xué)董宇輝還是羅永浩，對(duì)林盛而言都難以復(fù)制他們的成功。
一方面，直播帶貨已進(jìn)入下半場(chǎng)，高紅利時(shí)期已然退卻，一些知名主播在漸漸淡出大眾視線，就連羅永浩的交個(gè)朋友也在不久前成功實(shí)現(xiàn)了去達(dá)人化，這些現(xiàn)象都在證明，當(dāng)前入場(chǎng)直播帶貨，極難出圈。
林盛的直播數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，即便此前經(jīng)過(guò)了大量的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，互聯(lián)網(wǎng)中鋪天蓋地的消息告知了林盛要直播還債，但整場(chǎng)直播長(zhǎng)達(dá)4個(gè)多小時(shí)，賬號(hào)“鐘薛高老林”的粉絲僅增加至1991人，總共觀看量84.24萬(wàn)，直播間設(shè)置的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，也未能激起消費(fèi)者太多參與的情緒。
圖源鐘薛高老林淘寶直播賬號(hào)
反觀羅永浩的首場(chǎng)直播數(shù)據(jù)，整場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，創(chuàng)下抖音當(dāng)時(shí)最高帶貨紀(jì)錄。
另一方面，出于此前鐘薛高留下了“雪糕刺客”的外在印象，林盛也難以在短期內(nèi)贏回消費(fèi)者的信任。甚至林盛如今的困局被定義為欺騙消費(fèi)者的必然結(jié)果，他直播帶貨的行為也極易被“記仇”的消費(fèi)者針對(duì)和排斥。比如評(píng)論區(qū)中大部分的言論都是：“網(wǎng)友干得漂亮” “一斤地瓜八塊，你欠的錢(qián)還得我們給你還？”等等。
相比之下，羅永浩的人設(shè)，從一開(kāi)始就是正向的。
此前羅永浩早在直播之前，就通過(guò)上節(jié)目、做自媒體博主，輸出過(guò)不少觀點(diǎn)，為自己打造了一個(gè)有趣、實(shí)在、敢作敢當(dāng)?shù)男蜗?，羅永浩風(fēng)趣幽默的直播風(fēng)格也較為圈粉，消費(fèi)者愿意長(zhǎng)時(shí)間呆在直播間里聽(tīng)他講段子，羅永浩的直播節(jié)奏也相對(duì)不錯(cuò)。
上述這些，正是林盛最缺乏的能力。從第一場(chǎng)直播的效果，以及后續(xù)林盛賬號(hào)被大量舉報(bào)的情況來(lái)看，憤怒的消費(fèi)者們，顯然還沒(méi)原諒“雪糕刺客”鐘薛高。
02 鐘薛高等待拯救，但消費(fèi)者不買(mǎi)賬
回頭來(lái)看，走上直播帶貨的道路，似乎也是林盛不得不做的選擇。
去年一年，經(jīng)歷了“愛(ài)要不要”“雪糕刺客”“火燒不化”等多次輿論風(fēng)波后，鐘薛高的口碑直線下滑，消費(fèi)者紛紛抵制鐘薛高，一度穩(wěn)坐網(wǎng)紅高端雪糕的鐘薛高，進(jìn)入了至暗時(shí)刻。
為了洗白自己的“刺客”身份，挽回品牌形象，鐘薛高做了很多嘗試。
其緊急鋪開(kāi)了品牌專(zhuān)屬冰柜，試圖與其它高端雪糕拉齊標(biāo)準(zhǔn)，防止產(chǎn)品仍然混跡在平價(jià)雪糕之中，同時(shí)頻頻解釋產(chǎn)品的原料如何優(yōu)質(zhì)。但這收效甚微。
無(wú)奈之下，鐘薛高在去年3月推出了一款名為Sa’Saa的新品雪糕，售價(jià)僅為3.5元/支。
鐘薛高推出的平價(jià)雪糕品牌Sa’Saa，圖源鐘薛高官網(wǎng)
但由于新品牌的名稱令消費(fèi)者感到陌生，四種口味可可、牛奶、紅豆、綠豆也與市面上的大部分平價(jià)雪糕相似，一直走高端路線的鐘薛高，在擠入擁擠的平價(jià)賽道后略顯水土不服，Sa’Saa最終也并沒(méi)有打出銷(xiāo)量，更沒(méi)能成為解開(kāi)鐘薛高困局的那把鑰匙。
這種局面之下，鐘薛高也淪為了資本的棄子。2023年上半年，鐘薛高遇到了現(xiàn)金流斷裂危機(jī)，但林盛這次沒(méi)能等來(lái)“白衣騎士”。
每日人物此前報(bào)道，林盛找不到肯再拉他一把的投資方了，就連曾經(jīng)投了最多錢(qián)的老股東都不愿意再施以援手了。此前，鐘薛高有過(guò)三次融資，吸引過(guò)大量一線投資機(jī)構(gòu)的青睞。
鐘薛高融資情況，圖源企查查
目前，鐘薛高面臨的形勢(shì)依然嚴(yán)峻。有媒體表示，3月份，不少位于北京的雪糕批發(fā)商透露，鐘薛高在年前已不供貨、廠家已處于停產(chǎn)狀態(tài)。此外公司本身也是官司纏身，公開(kāi)信息顯示，包括歐福蛋業(yè)、中通快遞等在內(nèi)的多家供貨商、物流、服務(wù)商因合同糾紛將鐘薛高告上了法庭。
這樣看下來(lái)，對(duì)林盛而言，直播帶貨確實(shí)是他為數(shù)不多可選的出路之一。
只是，除了需要支付729位員工被拖欠的工資外，鐘薛高已然崩壞的品牌口碑并不是一朝一夕、幾次直播就能夠拯救的。
林盛雖然“做好了前2個(gè)月被罵的準(zhǔn)備”，但他仍然低估了消費(fèi)者的憤怒，他的賬號(hào)何時(shí)能夠解封也尚未可知，而即便解封，他的直播之路可能也不會(huì)十分順?biāo)臁?/p>
鐘薛高是否再難重回大眾的視野？如若解封，林盛的直播事業(yè)是否還要繼續(xù)？即便還債成功，鐘薛高要走怎樣的路？這些都是擺在林盛面前的問(wèn)題。
但無(wú)論如何，林盛不能消失，因?yàn)檫@些“重生”路上的溝壑，仍然需要他自己來(lái)填平。
03 林盛還能“重生”嗎？
雖然給自己立人設(shè)的能力差了些，但不可否認(rèn)的是林盛此前給雪糕講故事的能力。
林盛是歷史專(zhuān)業(yè)出身，畢業(yè)后入職了北京的一家廣告公司，從此進(jìn)入廣告行業(yè)。
從業(yè)期間，林盛曾服務(wù)過(guò)冠生園、大白兔、康師傅等知名品牌，為“馬迭爾”和“中街1946”打造過(guò)出圈的營(yíng)銷(xiāo)案例，這也為后續(xù)其一手打造網(wǎng)紅雪糕鐘薛高埋下了伏筆。
自誕生開(kāi)始，林盛就將鐘薛高的定位放在了高端雪糕的層面，用高價(jià)原料、高價(jià)包裝，并給雪糕形狀做了新穎的瓦片型設(shè)計(jì)，品牌名稱則是選用了3個(gè)傳統(tǒng)姓氏組成，連雪糕棒都宣稱是由天然秸稈制成的。
圖源鐘薛高官網(wǎng)
橫空出世的鐘薛高，可謂是差異化buff疊滿，這也讓市場(chǎng)環(huán)境默認(rèn)了鐘薛高就該賣(mài)高價(jià)。
渠道上，林盛借助當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)紅利，通過(guò)全天直播、邀請(qǐng)各大網(wǎng)紅主播幫忙帶貨等方式鋪開(kāi)了產(chǎn)品的線上渠道。一時(shí)間，鐘薛高的身影頻頻出現(xiàn)在知名網(wǎng)紅的社交平臺(tái)上，通過(guò)“高端雪糕”“高顏值雪糕”“雪糕屆的愛(ài)馬仕”等標(biāo)簽，成功打響了知名度。
但現(xiàn)在時(shí)代變了，消費(fèi)者日漸回歸理性，不只是鐘薛高，其他的高價(jià)雪糕也都賣(mài)不動(dòng)了。
艾媒咨詢的一則調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，口味仍然是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰淇淋時(shí)考慮的首要因素，占比60.85%。其次才是價(jià)格與品牌，分別為50.42%與46.66%。
同時(shí)，更多的消費(fèi)者更傾向于選擇15元以下的雪糕。在艾媒咨詢“2023年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單支冰淇淋或雪糕的可接受價(jià)格”調(diào)查中顯示，14.27%的消費(fèi)者選擇5元以下，35.40%的消費(fèi)者選擇5-10元，28.55%的消費(fèi)者選擇10-15元，12.77%的消費(fèi)者選擇15-20元，6.59%的消費(fèi)者選擇20-30元。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-15元（不含15元）之間。
2023年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰淇淋或雪糕時(shí)的考慮因素，圖源艾媒咨詢
這一市場(chǎng)背景下，退一萬(wàn)步講，就算林盛通過(guò)直播帶貨或其他的方式還清了債務(wù)，解除了鐘薛高的短期危機(jī)，但他繼續(xù)打造出下一個(gè)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品或品牌的難度，也更大了。
一方面，此前鐘薛高高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠跑通，正是因?yàn)槠涠ㄎ桓叨耸袌?chǎng)的緣故。如若回到平價(jià)雪糕賽道，價(jià)格低不過(guò)大布丁，地位無(wú)法撼動(dòng)綠色心情、巧樂(lè)茲，口味更是不如上述提及的產(chǎn)品經(jīng)典。
另一方面，林盛雖然擁有極強(qiáng)的講故事能力，但這仍需建立在品牌底蘊(yùn)的基礎(chǔ)之上。
而不管如何另起爐灶，創(chuàng)造新品，林盛都難以為一個(gè)新的品牌講出傳統(tǒng)積淀深厚的故事，Sa’Saa救場(chǎng)失敗就足以證明這一點(diǎn)。也正如林盛在直播間中所說(shuō)：“品牌能夠保持傳統(tǒng)不容易，我也希望能夠讓鐘薛高發(fā)展成為一個(gè)傳統(tǒng)的品牌，但我沒(méi)做到。”
當(dāng)前，賬號(hào)被封后，林盛也只有發(fā)朋友圈感嘆網(wǎng)友不饒人的份，但林盛或許還不能停下。經(jīng)歷第一次直播帶貨折戟后，他能否重振旗鼓，繼續(xù)前進(jìn)，也決定了他最終能否還債，并找到新的生機(jī)。