文｜新聲Pro  趙銘

編輯 | 張一童

新一批的IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司們，試圖抓住更多「Loppy」和「線條小狗」。

今年春節(jié)期間，一家泰國(guó)咖啡館的吉祥物黃油小熊意外在小紅書走紅，立刻有七八家公司前往泰國(guó)搶奪黃油小熊的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)代理權(quán)。除了起重集這樣的IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司，也有酷樂潮玩等渠道商。2月22日，黃油小熊在中文互聯(lián)網(wǎng)走紅僅1個(gè)月后，起重集宣布黃油小熊成為起重集新伙伴。

消費(fèi)市場(chǎng)掀起的聯(lián)名潮制造了對(duì)更新、更稀缺IP的旺盛需求，為小IP們提供了機(jī)會(huì)，也讓版權(quán)運(yùn)營(yíng)商們看到了商業(yè)潛力。相較于新創(chuàng)華、杰外動(dòng)漫、木棉花等手握超頭部動(dòng)漫IP的老一代IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司，新一代IP運(yùn)營(yíng)公司以表情包等輕IP運(yùn)營(yíng)為主。

線條小狗背后的運(yùn)營(yíng)方起重集是其中的代表，旗下有小藍(lán)和他的朋友、黃油小狗等知名表情包IP。除了線條小狗，最初源于國(guó)外社交平臺(tái)Line上的付費(fèi)表情包的粉紅兔子和來自泰國(guó)的黃油小熊，同樣由起重集引進(jìn)。起重集為這些IP在小紅書、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)打造多種易傳播的碎片化內(nèi)容，如線條小狗的短故事「小金毛減肥記」；包括聯(lián)名產(chǎn)品和自研衍生品在內(nèi)，商品也是孵化小IP的有效途徑，比如粉紅兔子的衍生周邊「兔丁蠟燭」因?yàn)榈巧咸詫毘髺|西榜單，而名聲大噪。

類似的還有「我不是胖虎」和「小劉鴨」的IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司奇萌盾甲，2022年初，虎年春節(jié)前后，借由和數(shù)十家品牌的聯(lián)名，以及潮玩盲盒的熱賣，「我不是胖虎」一舉躍升一線IP。

這些借社交網(wǎng)絡(luò)傳播、流行的輕IP們往往能在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出巨大的流量熱度，并帶來極高的變現(xiàn)效率。以快閃這種常見的線下活動(dòng)形態(tài)為例，阿貍這種十年級(jí)別的IP，一次快閃的收入可能在幾十到幾百萬(wàn)；但線條小狗的一次快閃，就可能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別的收入。

另一方面，強(qiáng)流量和弱內(nèi)容意味著相較于奧特曼、哆啦A夢(mèng)等經(jīng)典IP，這些小IP的更新?lián)Q代是極快的。

對(duì)于版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司而言，他們必須不斷推出新IP。內(nèi)部自孵化遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)對(duì)新IP的需求，版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司往往需要跨國(guó)界、跨平臺(tái)、跨媒介地廣泛搜羅有潛力的IP，有著強(qiáng)烈的「買手」屬性。

海外IP受到了更多「IP買手」們的青睞，背后的原因是多重的。

一個(gè)行業(yè)內(nèi)的客觀原因是，可選的國(guó)內(nèi)IP相對(duì)有限。不止一位從業(yè)者和我們表示，過去兩年，國(guó)內(nèi)頭部IP在被逐漸消耗殆盡。缺乏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)思路和耐心，大部分國(guó)內(nèi)IP的熱度難以維持，盡管小紅書上涌現(xiàn)出一些新創(chuàng)造力，也成為當(dāng)下很多IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司關(guān)注的新源頭，但小紅書上的IP相對(duì)小，影響力和內(nèi)容都比較「薄」。

相比之下，以泰國(guó)和韓國(guó)為代表的海外市場(chǎng)有著更成熟的IP創(chuàng)作生態(tài)，也活躍著大量極有能力的創(chuàng)作者和設(shè)計(jì)師。事實(shí)上，盡管IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司對(duì)海外IP的引入從近兩年才開始，但在潮玩領(lǐng)域，大量頭部IP來自海外設(shè)計(jì)師，比如泡泡瑪特的熱門IP CRYBABY，就出自泰國(guó)藝術(shù)家之手。

與此同時(shí)，成功案例對(duì)市場(chǎng)的刺激是非常直接的。無論從大眾影響力角度還是實(shí)際的商業(yè)收入角度，海外IP在過去一年成績(jī)斐然。

出自韓國(guó)動(dòng)畫的Loopy，通過一組打工人表情包進(jìn)入大眾視野，這只牙齒像木糖醇一樣的小海貍很快受到小紅書用戶的追捧，開通賬號(hào)后現(xiàn)已有47萬(wàn)粉絲，影響力迅速擴(kuò)展全網(wǎng)，其毛絨玩偶上架名創(chuàng)優(yōu)品后被搶購(gòu)一空；同樣來自韓國(guó)的線條小狗，成為瑞幸咖啡在2023年最受歡迎的聯(lián)名IP之一。

成功案例不僅影響IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司的IP選擇，也影響商業(yè)客戶們的項(xiàng)目決策。一位IP授權(quán)相關(guān)從業(yè)者表示，在商業(yè)授權(quán)業(yè)務(wù)當(dāng)中，海外IP越來越被快消、新茶飲品牌方所青睞。海外IP相比國(guó)內(nèi)IP不被消費(fèi)者所熟悉，借助IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司制造的第一批流量，新的IP可以一夜爆紅。利用信息差和新鮮感，消費(fèi)者的好奇心更容易被激發(fā)。加上從眾心理的促使，購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品的沖動(dòng)也被激發(fā)。

IP的選擇上，相比完整的故事背景，能直擊人心的形象正在越來越被重視?！冈谛蜗驣P和故事IP的考量上，即便是故事IP也要有好的形象，要能一瞬間打動(dòng)人，」 相關(guān)從業(yè)者告訴《新聲Pro》。對(duì)于追求「短打」的輕IP們來說，這也是為什么Loopy、線條小狗、黃油小熊能躥紅——它們的形象能在瞬間讓人感受到可愛和親切，「想要擁有」。

反之，一些IP雖然有故事，可以長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，但其形象無法在第一時(shí)間與受眾達(dá)成直觀的鏈接，在推進(jìn)授權(quán)聯(lián)名時(shí)，就不太占有優(yōu)勢(shì)。

日、韓本地市場(chǎng)內(nèi)容開發(fā)足夠成熟的情況下，同樣擁有極強(qiáng)創(chuàng)作活力，但I(xiàn)P市場(chǎng)尚處初期的東南亞成為IP買手們最關(guān)注的新興市場(chǎng)。對(duì)于這里的小IP創(chuàng)作者們而言，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于東南亞的新IP來說更有吸引力。不同IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司的能力方向不同，這影響著他們?cè)贗P競(jìng)爭(zhēng)中的位置。比如有相關(guān)從業(yè)者透露，起重集能拿下黃油小熊的授權(quán)，有可能得益于更強(qiáng)的內(nèi)容能力，這是本身沒有內(nèi)容的黃油小熊所需要的。

這個(gè)尚處在初級(jí)階段的市場(chǎng)還未形成共識(shí)性的規(guī)則，對(duì)IP價(jià)格也還沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。但競(jìng)爭(zhēng)正在變得激烈，為了能更早簽下有潛力的IP，粉絲數(shù)不再是硬指標(biāo)，那些粉絲少但形象不錯(cuò)的IP也會(huì)被迅速簽掉。

上個(gè)月剛剛結(jié)束的中國(guó)香港國(guó)際授權(quán)展上，一位潮玩行業(yè)從業(yè)者明顯感覺到，和去年相比，國(guó)內(nèi)IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司對(duì)海外IP的迫切程度變得更高了，爭(zhēng)搶也在變激烈，「好的IP簽一個(gè)少一個(gè)。」