文|邁點
距離“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略的提出已經(jīng)有24年，而中國酒店業(yè)的出海則可以追溯到2009年。彼時，錦江收購了美國州際酒店集團(tuán)，拉開了本土酒店嘗試出海的序幕。歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，中國酒店業(yè)再次迎來出海熱潮。
爭相試水，酒店出海浪潮再起
近日，華住集團(tuán)計劃拓展中東市場的消息在業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注。據(jù)悉，華住的中東首站將選址于經(jīng)濟(jì)實力雄厚的沙特和阿聯(lián)酋。其旗下中端品牌全季酒店將作為先鋒，在沙特開設(shè)酒店，并在未來三年內(nèi)達(dá)成至少10家的目標(biāo)。
事實上，這并不是華住首次嘗試海外擴(kuò)張。2019年，全季首家海外直營店全季新加坡烏節(jié)路酒店正式開業(yè)。同年，華住完成對德意志酒店集團(tuán)100%股權(quán)收購，并在今年2月將德意志酒店集團(tuán)正式更名為華住國際。此外，華住還與泰國Tanyakitt有限公司簽署協(xié)議，計劃在曼谷開設(shè)首家施柏閣酒店。為進(jìn)一步推動全球化布局，華住還于2023年打通了國內(nèi)和海外的會員直銷模式。如今，華住國際的業(yè)版圖務(wù)已經(jīng)遍布亞太、中東、印非以及歐洲等多個地區(qū)。
酒店集團(tuán)將目光投向海外，非洲西南部國家安哥拉的某家酒店或?qū)㈤_業(yè)。今年4月，德朧攜手鷗翎Ocean Link，完成對日本精品連鎖酒店品牌hotel MONday的投資，繼2023年7月進(jìn)軍印尼后，再次堅定了深耕亞太市場的決心。3月，愛電競聯(lián)合藍(lán)鯨物業(yè)，正式推出首個海外電競酒店品牌Balena，在馬來西亞正式開啟出海淘金新征程。
與此同時，國資酒店集團(tuán)也開啟了新一輪的出海布局。2023年12月，中旅酒店通過在泰國控股公司SKG與國際化團(tuán)隊，與洲際、溫德姆、希爾頓等酒店集團(tuán)展開品牌特許經(jīng)營授權(quán)合作，目前在泰國已簽約管理9家酒店。同月，雷迪森酒店集團(tuán)也首入日本市場，與日本森源株式會社合作開設(shè)穗高城雷迪森莊園，這也是雷迪森首家已開業(yè)的海外酒店。
多維剖析酒店出海的新玩法
本土酒店出海的新一輪探索已至。從選址、模式到品牌等多個維度，當(dāng)下酒店出海呈現(xiàn)出以下特點：
從選址來看，近年來酒店出海的目的地主要集中在東南亞、日韓和中東地區(qū)，非洲地區(qū)也有布局。與飽和的歐美酒店市場相比，這些正處于蓬勃發(fā)展階段的新興市場無疑是一片待開墾地。新興市場經(jīng)濟(jì)增長迅速，旅游市場需求不斷增加，為酒店業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。與此同時，當(dāng)?shù)卣疄槲赓Y和促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，往往提供稅收優(yōu)惠和投資補(bǔ)貼政策，為酒店入駐和運營創(chuàng)造了良好的環(huán)境。
從模式來看，酒店出海模式可大致分為海外投資、品牌收購與特許經(jīng)營。早期，房地產(chǎn)是酒店收購的主力軍，彼時的酒店項目通常為“酒店+合作”方式。隨著海外投資的收緊，購樓做酒店成為歷史。也有部分酒店采取特許經(jīng)營模式，例如錦江與菲律賓上好佳國際合作，以品牌授權(quán)經(jīng)營的模式在菲律賓發(fā)展錦江之星酒店，中旅以特許經(jīng)營模式出海泰國。隨后，品牌收購成為酒店出海的主流，如錦江接連收購盧浮酒店集團(tuán)和麗笙酒店集團(tuán)、華住收購德意志酒店集團(tuán)。相比早期豪邁買樓的出海模式，酒店出海之路逐漸傾向于輕量化，資金壓力和風(fēng)險相對降低。
從品牌來看，出海的酒店集團(tuán)都有一定的品牌規(guī)模和知名度。無論是諸如錦江、中旅、雷迪森之類的國資酒店品牌，還是華住、亞朵、德朧等民營酒店品牌，它們都在國內(nèi)酒店市場占據(jù)重要地位，具備強(qiáng)大的品牌影響力和豐富的運營經(jīng)驗。出海酒店品牌類型上也呈現(xiàn)多樣化布局，從早期的經(jīng)濟(jì)型酒店如錦江之星，到中端酒店如全季、愛電競等，再到高端酒店如亞朵S、雷迪森莊園等，這些品牌旨在滿足不同市場的需求，實現(xiàn)全方位覆蓋。
現(xiàn)在出海是黃金機(jī)遇還是荊棘挑戰(zhàn)？
在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的助推和行業(yè)自身成長需求的雙重驅(qū)動下，本土酒店紛紛進(jìn)軍海外市場。這一廣闊的市場究竟是充滿機(jī)遇的黃金之地，還是布滿荊棘的艱難征途？
宏觀角度，全球化的浪潮和國家發(fā)展戰(zhàn)略的需求為本土酒店出海提供了有利條件。2023年以來，我國對外投資大幅增長。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年我國對外非金融類直接投資9169.9億元人民幣，增長16.7%（折合1301.3億美元，增長11.4%）。今年政府工作任務(wù)提出，擴(kuò)大高水平對外開放，促進(jìn)互利共贏。政府積極頒布政策措施，例如簡化出口手續(xù)、提供減稅退稅優(yōu)惠等，為企業(yè)“走出去”營造了良好的外部環(huán)境。
同時，泰國、新加坡、安提瓜和巴布達(dá)等國家對華免簽，日本、印度等國家也放寬對華簽證條件。伴隨多國簽證利好政策的出臺和居民出游意愿的增強(qiáng)，沉寂幾年的出境旅游市場逐漸復(fù)蘇向好。《中國出境旅游發(fā)展年度報告（2023-2024）》顯示，2023年出境旅游人數(shù)超過8700萬人次，預(yù)測2024年出境旅游人數(shù)為1.30億人次。據(jù)攜程發(fā)布的預(yù)測報告顯示，今年端午假期，國內(nèi)周邊游預(yù)訂量同比增長20%。同時，該平臺上出境游酒店的搜索熱度相較2019年同期已經(jīng)上漲50%。海外旅游市場潛力巨大。
本土酒店出海還與國內(nèi)酒店行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。從陸續(xù)披露的酒店2024年一季度財報來看，本土酒店集團(tuán)業(yè)績有所提升，但增幅均不明顯。近年來，尋求存量改造、挖掘下沉市場成為行業(yè)共識，其背后體現(xiàn)的正是傳統(tǒng)的規(guī)模擴(kuò)張所帶來的紅利正在逐漸消失。在此背景下，出海或可助力本土酒店跳出國內(nèi)競爭紅海，成為本土酒店開辟新增長曲線的重要途徑。
此外，本土酒店自身實力的不斷提升也為其出海提供了有力保障。經(jīng)過多年的發(fā)展，本土酒店在品牌建設(shè)、酒店管理、市場營銷等方面都取得了長足的進(jìn)步，具備了一定的競爭力，為其出海奠定了堅實的基礎(chǔ)。例如，在英國品牌評估機(jī)構(gòu)“品牌金融”發(fā)布的 2023 年度“全球酒店品牌價值 50 強(qiáng)”榜單中，錦江、全季和漢庭等中國酒店品牌成功入圍。
可以說，本土酒店憑借豐富的出海經(jīng)驗、良好的發(fā)展環(huán)境和自身的競爭優(yōu)勢，開啟了出海探索的新階段。然而，酒店出海后的發(fā)展是否一帆風(fēng)順呢？
從本土酒店以往出海的業(yè)績表現(xiàn)來看，出海之路并非坦途。
以酒店出海先行者錦江酒店為例，其在2014年就收購了法國盧浮酒店集團(tuán)。而縱觀近年來盧浮酒店集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)其已連續(xù)虧損四年。錦江財報數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，盧浮酒店集團(tuán)的凈利潤分別為-9625萬歐元、-5166萬歐元、-2314萬歐元、-3468萬歐元。
華住的國際酒店業(yè)務(wù)也仍有發(fā)展空間。華住2023年財報顯示，其全年凈利潤為40.85億元。其中，負(fù)責(zé)國內(nèi)酒店業(yè)務(wù)的Legacy-Huazhu分部歸屬華住集團(tuán)凈利潤為44億元。由此推算，負(fù)責(zé)國外酒店業(yè)務(wù)的Legacy-DH分部屬于虧損狀態(tài)。
從當(dāng)前海外酒店市場來看，出海之路也將面臨重重挑戰(zhàn)。
首先，海外市場競爭激烈。諸多國際知名酒店品牌如萬豪、希爾頓、洲際已在全球范圍內(nèi)建立強(qiáng)大的品牌影響力和客戶忠誠度，且不斷加大擴(kuò)張步伐。本土酒店在市場拓展方面將面臨極大挑戰(zhàn)。其次，不同國家和地區(qū)的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)文化、消費習(xí)慣差異較大，這就要求本土酒店必須深入了解并適應(yīng)這些差異，否則可能因“水土不服”而難以立足。再者，風(fēng)險管理與可持續(xù)發(fā)展也是出海酒店必須面對的重要問題?？蛨鲎鲬?zhàn)總是困難重重，供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定、管理成本的增加以及投資現(xiàn)金流的壓力等都可能對酒店的運營帶來不小的影響。
展望未來：酒店如何走好出海之路
立足現(xiàn)在，展望未來。本土酒店在面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的出海之路，應(yīng)該如何應(yīng)對？
第一，本土酒店在準(zhǔn)備出海之前，須全方位鍛造自身實力。這涵蓋了升級產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以滿足全球不同客人的需求；優(yōu)化硬件設(shè)施，為客人提供更為舒適便捷的住宿體驗；合理配置資源，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同和高效運作；通過多元化的營銷方式，提升品牌在海外的知名度和美譽(yù)度。
第二，在輸出文化的同時做好本土化。酒店出海，既是商業(yè)領(lǐng)域的拓展，也是文化間的交流與融合。在設(shè)計、裝飾、餐飲等方面融入中國的文化特色，使海外客人領(lǐng)略中華文化的魅力。讓中國酒店“走出去”，讓中國文化“走出去”。與此同時，酒店還需深入了解和尊重當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨蟆⑽幕?xí)俗、宗教信仰及法律法規(guī)等，以增強(qiáng)在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜Α?/p>
第三，與當(dāng)?shù)仄放频木o密合作是實現(xiàn)資源互補(bǔ)的關(guān)鍵。最了解本地市場的往往是當(dāng)?shù)厝?。事實上，眾多本土酒店在出海時都選擇了與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)攜手共進(jìn)。例如，華住委托雅詩閣管理其在新加坡的直營店，錦江則與上好佳國際合作在菲律賓拓展門店，而愛電競則是與馬來西亞藍(lán)鯨國際物業(yè)聯(lián)手開發(fā)Balena酒店。國內(nèi)酒店借助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)這把鑰匙打開當(dāng)?shù)厥袌觯瑫r學(xué)習(xí)國際化經(jīng)驗和本土化融入，能夠有效整合各方資源，降低風(fēng)險，提升酒店在海外市場的競爭力和成功率。
寫在最后
“這是最好的時代，也是最壞的時代。”英國文學(xué)家狄更斯的這句話適用于任何一個處于變革中的時代。全球化浪潮中，酒店出海已經(jīng)是大勢所趨。邁出新的一步總伴隨著陣痛，本土酒店出海之路充滿挑戰(zhàn)。只有不斷自我塑造，穿越迷霧與風(fēng)暴，方能在市場競爭中立足，發(fā)現(xiàn)廣闊的“新大陸”。