文|儀美尚
頭部主播們正在集體走下“神壇”。
早在618正式開(kāi)啟之前，李佳琦就在美ONE的會(huì)議上說(shuō)，今年618“是最難的一屆”，沒(méi)想到一語(yǔ)成讖。截至今日，各大平臺(tái)的第一波大促已近尾聲，但在直播帶貨的主要陣地之一抖音，一批頭部美妝主播的帶貨GMV，與去年同期相比近乎慘淡。
駱王宇、搭搭、琦兒等往年大促期間的“絕對(duì)紅人”們，較之去年同期的成績(jī)，最高甚至出現(xiàn)80%的斷崖式下滑。
曾借著直播電商?hào)|風(fēng)扶搖直上的這批頭部主播們，為什么開(kāi)始集體掉隊(duì)了？
GMV最高暴跌80%，千萬(wàn)級(jí)主播失靈了
按照各電商平臺(tái)官方公開(kāi)的618大促時(shí)間，最早是從5月20日正式開(kāi)啟。但是于大多數(shù)平臺(tái)的主播而言，大促要從5月中旬便開(kāi)始籌備或預(yù)熱了。
截至目前，今年618大促各大頭部主播直播間已經(jīng)啟動(dòng)了半月有余，但結(jié)果不容樂(lè)觀。儀美尚根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版，以近15天（5月15日-5月29日）為統(tǒng)計(jì)維度，梳理了抖音平臺(tái)7位頭部美妝主播在此期間和去年同期的直播帶貨情況。
在納入統(tǒng)計(jì)的7位頭部主播中，同比下滑的多達(dá)5位，其中最高降幅達(dá)80%。
除了GMV的暴跌，上述主播的直播間，在直播場(chǎng)次、直播商品數(shù)量和觀眾人次上，也呈現(xiàn)出一些新的變化。
從直播場(chǎng)次看，駱王宇直播11場(chǎng)，比去年同期多出6場(chǎng)；小餅干直播20場(chǎng)，比去年同期多出8場(chǎng)。另外，琦兒和吳小白的游樂(lè)園，均直播10場(chǎng)，均比去年同期少1場(chǎng)。
盡管上述主播的直播場(chǎng)次在大幅增加或基本持平，但直播間觀眾人次卻遠(yuǎn)不及去年。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，駱王宇直播間觀看人次501萬(wàn)，比去年同期減少319萬(wàn)；琦兒直播間觀看人次2246萬(wàn)，比去年同期減少2000萬(wàn)。
此外，搭搭直播間的商品則比去年少了106個(gè)。駱王宇直播間商品雖比去年多27個(gè)，但考慮到其直播場(chǎng)次比去年多了6場(chǎng)，總體而言增長(zhǎng)幅度不大。
值得一提的是，在普遍低迷的直播帶貨主播中，也出現(xiàn)了少數(shù)表現(xiàn)亮眼的主播。如小餅干和賈乃亮，分別以2950萬(wàn)元、5億元的GMV戰(zhàn)績(jī)，同比大增237%和300%。
其中，賈乃亮于5月21日進(jìn)行的“抖音國(guó)際大牌美妝嘉年華”直播，開(kāi)播三小時(shí)銷(xiāo)售額就破億，當(dāng)天直播的10余個(gè)鏈接GMV破千萬(wàn)，主要為可復(fù)美、蘭蔻、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、資生堂和嬌韻詩(shī)等外資美妝大牌。
不過(guò)，這是抖音“強(qiáng)推”賈乃亮的結(jié)果。公開(kāi)信息顯示，在賈乃亮618直播活動(dòng)中，抖音電商舉平臺(tái)之力，給賈乃亮直播間提供大額補(bǔ)貼機(jī)制，包括5億補(bǔ)貼、大額紅包補(bǔ)貼、蘋(píng)果手機(jī)福利和1分錢(qián)福利品等。
如果沒(méi)有抖音官方對(duì)賈乃亮的政策傾斜，賈乃亮能否取得如此亮眼的成績(jī)，似乎還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
三方合力，頭部主播“必要但不重要”了
在經(jīng)歷過(guò)去年“79元眉筆”事件之后，李佳琦口碑明顯下滑，帶貨數(shù)據(jù)也受到影響。對(duì)此，不少網(wǎng)友將此歸咎于主播與消費(fèi)者關(guān)系的變化，“中國(guó)消費(fèi)者擅長(zhǎng)‘造神’，也同樣擅長(zhǎng)將神毀掉”，這句話(huà)似乎足以解釋“一哥”和頭部主播們集體“失落”的原因。
但若深究本質(zhì)，上述原因只能算一個(gè)表象，包括李佳琦、駱王宇、搭搭等在內(nèi)的頭部主播帶貨數(shù)據(jù)暴跌，或可看作是商家、主播、消費(fèi)者三方合力的結(jié)果。
從商家的角度來(lái)說(shuō)，頭部主播“必要但不重要”了。
某直播電商界資深人士告訴儀美尚，過(guò)去幾年的經(jīng)歷讓商家意識(shí)到，頭部主播的主要作用還是在于清庫(kù)存以及推新品上，但并不能真正幫品牌賺錢(qián)。所以，越來(lái)越多品牌開(kāi)始布局自播或擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道，押注在頭部主播身上的砝碼逐漸減少。
“典型的現(xiàn)象就是品牌自播的興起，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，品牌才能真正獲利。”據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，如今，很多品牌自播間成交金額已經(jīng)很可觀，尤其是在大促期間，這就相當(dāng)于分走了一部分原本屬于主播的流量?！斑@是個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程，流量只有那么多，流向了自播間，流向主播的自然就會(huì)減少?！?/p>
從主播圈層本身來(lái)看，新生代主播的崛起，也對(duì)現(xiàn)有主播群體形成了沖擊。
國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司指導(dǎo)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，截至2023年12月，全國(guó)有1508萬(wàn)人把直播當(dāng)成主業(yè)，這意味著，平均每100人就有1人是職業(yè)主播。數(shù)量急劇增加的同時(shí)，主播平均年齡也在不斷下降。
而這些新生代主播無(wú)論是學(xué)歷、素質(zhì)、顏值，還是專(zhuān)業(yè)度等整體素養(yǎng)，都要優(yōu)于此前的主播群體，這種出現(xiàn)于主播圈層內(nèi)部的變化，也對(duì)李佳琦等頭部主播的地位發(fā)起了挑戰(zhàn)。
正如言安堂/言之有物合伙人趙國(guó)杰所言：“頭部主播群體已趨近飽和，銷(xiāo)售下降是必然趨勢(shì)，幾乎每個(gè)爆發(fā)現(xiàn)象都會(huì)經(jīng)歷高峰期，隨后就是下跌趨勢(shì)，步入黃昏也就是步入平穩(wěn)，這是周期性的必然法則?！?/p>
從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，頻繁的大促節(jié)點(diǎn)，已然無(wú)法激起用戶(hù)的興趣，另外，各個(gè)平臺(tái)的促銷(xiāo)玩法，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。
“消費(fèi)者懶得在大促中守著直播間搶貨囤貨了，銷(xiāo)售額自然就下降了。”某業(yè)內(nèi)人士說(shuō)到。
此外，社會(huì)消費(fèi)降級(jí)，也對(duì)用戶(hù)消費(fèi)觀產(chǎn)生了影響，趙國(guó)杰認(rèn)為，“消費(fèi)者花錢(qián)更加謹(jǐn)慎了，非必要不購(gòu)買(mǎi)已成為大多數(shù)用戶(hù)心態(tài)?！?/p>
超頭集體隱退，“主播到了該換代的時(shí)候”
“主播到了該換代的時(shí)候了?！鄙鲜鲋辈ル娚探缳Y深人士說(shuō)道：“如今，第一、二代主播已經(jīng)所剩無(wú)幾，而以董宇輝為代表的第三代主播，無(wú)論是學(xué)歷素質(zhì)，還是社會(huì)影響力都更大?！痹诖诵屡f交替之際，已在市場(chǎng)上“長(zhǎng)紅”多年的頭部主播們，也已逐漸淡出直播間，并開(kāi)啟新的業(yè)務(wù)版圖。
如瘋狂小楊哥。飛瓜數(shù)據(jù)抖音4月達(dá)人帶貨榜單顯示，瘋狂小楊哥未能進(jìn)入前20名，這已是瘋狂小楊哥連續(xù)3個(gè)月缺席該榜單TOP20。
早在2023年下半年，瘋狂小楊哥便已大幅減少直播頻次。根據(jù)近期三只羊網(wǎng)絡(luò)的公告，公司計(jì)劃進(jìn)一步淡化瘋狂小楊哥的影響力，最終將其直接帶來(lái)的營(yíng)收份額控制在20%以?xún)?nèi)。未來(lái)將通過(guò)培養(yǎng)新的直播達(dá)人和內(nèi)容創(chuàng)作者、探索新的內(nèi)容形式和傳播渠道、出海等方式，進(jìn)行重心和品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
還有快手的辛巴。5月20日，辛巴開(kāi)啟賬號(hào)直播權(quán)限解封后的首場(chǎng)直播。辛巴表示，以后直播會(huì)越來(lái)越少，大概通過(guò)10場(chǎng)直播，逐漸讓辛選、粉絲和行業(yè)習(xí)慣“沒(méi)有辛巴”。同時(shí)，辛選在全力扶持新主播外，還在農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略的深度布局。
即使是第三代主播代表的董宇輝，也在遭遇流量下滑。飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，今年1月-4月，董宇輝“與輝同行”直播間有3次位列抖音帶貨總榜第一。但5月份，其直播間流量持續(xù)下滑，粉絲增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始減緩。
對(duì)于董宇輝，以及更大量的頭部和中腰部而言，流量和人氣下滑，將一直成為達(dá)人之路上的巨大挑戰(zhàn)。在這種環(huán)境下，有不少頭部主播已經(jīng)幾乎“放棄”了直播。如在抖音擁有1500多萬(wàn)粉絲的@我是張凱毅，2021年直播23場(chǎng)，2022年直播6場(chǎng)，2023年直播4場(chǎng)，而今年至今僅直播了1場(chǎng)。
此外，隨著工具以及生態(tài)的趨同化，各個(gè)直播間里出現(xiàn)的商品和玩法已經(jīng)相差無(wú)幾，直播電商要回歸到“吸引用戶(hù)”這一層面，這對(duì)主播的直播方式和內(nèi)容提出了更高要求，這或?qū)⒆尭嘣?jīng)的頭部主播淡出直播間或謀求轉(zhuǎn)型。
在上述直播電商界資深人士看來(lái)，接下來(lái)，達(dá)人們需要用更有意思的內(nèi)容來(lái)留住觀眾，“在直播間里，商品是最后的承接部分，但前端的娛樂(lè)屬性和內(nèi)容豐富度會(huì)極大提高?！?/p>