文｜酒周志
大量的舍得“二手酒”正在流入市場？
618來臨之際，各大酒企位了提高開瓶率、去庫存，重點發(fā)力掃碼領紅包活動，五糧液、洋河、舍得、古井貢酒、郎酒等等，就連幾十塊錢的二鍋頭也都推出了相關活動。
酒周志注意到，相較于大多數(shù)酒企“再來一瓶”“千元大紅包”的最高獎，舍得酒20g大金條看起來更誘人。但20g的大金條沒能吸引到消費者，卻被部分舍得經(jīng)銷商鉆了空子，在套取廠家的營銷費用后，低價甩賣開蓋酒和散酒。
不過，所謂的開蓋酒、換蓋酒、換瓶酒……到底靠不靠譜？購買風險大不大？
經(jīng)銷商花式低價賣酒
“在消費者掃紅包后，廠家會給店里返金幣，可以用于進貨等”，一位舍得的工作人員告訴酒周志，經(jīng)銷商/煙酒店在舍得掌柜寶（僅限舍得酒業(yè)簽約門店內(nèi)部管理使用）上掃碼收貨，再散瓶或整箱賣出去，只要消費者掃碼，金幣自動對應到你的賬戶里面，消費者掃碼越多，返的金幣也越多。
換句話說，只要經(jīng)銷商努力賣貨，就會獲得更多的獎勵。但從結果來看，經(jīng)銷商們并沒有在賣貨上下功夫，在閑魚、抖音等平臺，存在著不少品味舍得換蓋酒、開蓋酒。
酒周志與賣家交流后得知，原瓶原箱的品味舍得換蓋酒，比帶紅包的酒能便宜70多元。更有經(jīng)銷商報價，開蓋品味舍得，1250元一箱（6瓶）包郵，“開蓋不換蓋，僅刮碼”。
舍得酒業(yè)營銷公司的相關負責人告訴酒周志，若跨區(qū)域銷售，參加活動的門店不享受這些（返利）。也有舍得經(jīng)銷商表示，廠家會有異地掃碼的考核，異地掃碼多了會停貨。
但，上有政策，下有對策。一位山東舍得酒的經(jīng)銷商告訴酒周志，消費者可以將二維碼發(fā)給經(jīng)銷商掃，掃出多少錢會相應返還，返盒回收也有現(xiàn)金獎勵，“若不介意，可以直接拆盒發(fā)貨，扣除最低獎（9.9元）+回收盒子（40元）的費用，品味舍得能給到330元/瓶。”
這一價格，甚至低于批發(fā)價。據(jù)今日酒價的數(shù)據(jù)，5月以來，品味舍得的批價維持在355元-360元。
此外，不少經(jīng)銷商在開瓶后，將酒倒出按照散酒買，酒蓋則掃碼領獎，賺取雙份錢。一位河南經(jīng)銷商告訴酒周志，吞之乎的散酒為255元/100ml。而同等容量的吞之乎，在舍得京東官方旗艦店的到手價為336元。
對于上述情況，上海融力天聞律師事務所合伙人許超律師告訴酒周志，只要白酒拆封后，再對外銷售，性質(zhì)就已經(jīng)發(fā)生了變化，已經(jīng)涉嫌違法。
“白酒的生產(chǎn)和銷售都有嚴格的規(guī)范，只要開蓋后，就屬于散酒，再密封，就不是之前的保質(zhì)期，是否被污染、產(chǎn)品質(zhì)量由誰負責等都存在問題。此外，注酒口的啟封和鉛封必須由白酒生產(chǎn)企業(yè)負責，嚴禁銷售者擅自啟封封條和鉛封，而開蓋后再銷售，經(jīng)銷商已經(jīng)在扮演一個‘生產(chǎn)者’的角色，但其并沒有生產(chǎn)者的能力和資質(zhì)，即便是小范圍的銷售，依然無法排除食品安全的風險。樂觀講，這是原來品質(zhì)酒的封裝，悲觀講，這是假酒的封裝，沒有人可以保證這個質(zhì)量?！?/p>
事實上，經(jīng)銷商掃碼套取返現(xiàn)的做法并不少見。去年習酒就曾發(fā)布聲明整治“揭蓋掃碼”亂象——公司在市場維護中發(fā)現(xiàn)了非法手段破壞產(chǎn)品包裝等行為，涉嫌假冒，為此提醒消費者購買習酒產(chǎn)品時要主動掃碼，若出現(xiàn)“已被開瓶、謹防假冒”的提示信息，請慎重購買或投訴。
為何薅廠家羊毛？
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)銷商之所以“變相降價”賣酒、套取廠家費用，還是終端動銷不暢，經(jīng)銷商利潤得不到保障。
一方面，掃碼紅包成為酒企營銷活動的“標配”，紅包政策持續(xù)內(nèi)卷，效果大打折扣。
在渠道庫存高企、價格倒掛、消費預期降低的背景下，一眾酒企為提高開瓶率，面向C端推出了“掃碼中大獎”的政策。
張先生表示，盡管大獎聽著誘人，但中大獎的機率極低，大部分消費者都會按最低金額的紅包來估算價格，難以打動消費者。
國投證券研報的觀點也支持了上述說法，進入2024年春節(jié)，酒企紅包政策刺激效果減弱，廠家針對渠道和終端的政策持續(xù)，但終端積極性不高。紅包政策讓利的基礎是穩(wěn)定的價盤預期，而返利政策同質(zhì)化疊加需求偏弱，導致當前價格承壓且趨勢不明朗，使得經(jīng)銷商和終端賺錢預期降低，從而表現(xiàn)為紅包政策效果弱化。
這一點，從舍得的批發(fā)渠道壓貨多可見一斑。通過舍得的渠道收入和合同負債佐證，今年一季度，舍得公司的批發(fā)代理渠道收入同比微增2.78%；合同負債從去年一季度的7.97億元，到今年一季度末只剩2.35億元，同比減少了70.54%，是上市酒企中下降最厲害的一個。
另一方面，營銷活動同質(zhì)化的背景下，品牌力成為酒企的核心競爭優(yōu)勢。
南京墨問酒業(yè)的徐先生表示，舍得目前處于起步階段，要成為銷量爆款，在400元左右的中高端價位段，靠的還是品牌力和知名度，畢竟這個價格帶最大的消費場景還是請客、送禮。
“一是該價格區(qū)間的可選擇性非常多，且市場分散，品牌忠誠度較低，疊加一線酒企擠壓的因素；二是當前次高端價格帶消費場景復蘇緩慢，尤其是商務活動，整體來看，舍得酒的壓力很大。”張先生補充道。
此外，目前越來越多的酒企開始走老酒戰(zhàn)略，一直以老酒為宣傳噱頭的舍得，如何講好自己的老酒故事，形成一個有效的品牌差異化戰(zhàn)略，還需要錨定消費者心智，進一步說清楚優(yōu)勢。
值得一提的是，也有長期關注舍得酒業(yè)的投資者表示，舍得的文創(chuàng)產(chǎn)品過多，也影響到主線產(chǎn)品的關注度和銷量。
酒企和經(jīng)銷商，走向深度博弈
白酒測評師酒仙張表示，這兩年白酒行情不好，各大酒廠為了做動銷鼓勵消費者開瓶，推出了掃碼中獎、空盒換酒、反向獎勵等C端活動。但在這個過程中，酒企、經(jīng)銷商為了各自的利益導致博弈加劇。
如何平衡好廠商利益？
酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛向酒周志分析道，廠商之間的合作是基礎共同利益為前提，廠家推出換蓋等政策目的是拉動產(chǎn)品動銷，但是在實際執(zhí)行中確實存在著薅羊毛的情況，本質(zhì)上還是廠商之間缺乏共識，協(xié)同性比較差。
“考慮到企業(yè)政策往往具有很強的針對性，需要理性看待個別銷售商短期逐利的現(xiàn)象，雖然杜絕這種情況幾乎不可能，但可以從成立聯(lián)營體、完善費用投放機制、加強監(jiān)管等角度來緩解此類問題?！?/p>
事實上，掃碼領紅包，只是酒企和經(jīng)銷商深度博弈的一個縮影。當前，部分酒企開展直營團購，電商、直播逐漸起量，拼多多等電商平臺的百億補貼等等，均導致了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售分流。
和君咨詢集團副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江曾表示，廠商合作關系需要用創(chuàng)新的方式來維持。廠商合作關系要放在一個更完整的分利機制上，這種分利機制以大盤分利為基礎，通過產(chǎn)品股權、銷售股權的方式，與經(jīng)銷商建立更深度合作關系，最終形成從利益共同體到命運共同體的轉變。
不過，市場中也存在這樣的聲音，廠家支持經(jīng)銷商無可厚非，經(jīng)銷商也要學會主動轉變，垂直C端后，經(jīng)銷商的角色應該從售貨員轉變?yōu)檫\營商角色，助零售終端做好消費者客戶服務，做好產(chǎn)品推介，把大量廠家支持垂直到零售端、消費者。此外，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，除了線下渠道外，也要學會充分利用好線上渠道，比如即時零售、直播帶貨等等。
在當下消費市場疲軟的大環(huán)境下，酒企亟需深化對渠道管理的精細化把控，而經(jīng)銷商亦需加快步伐，實現(xiàn)自身的轉型升級。從長遠看，構建一個健康、穩(wěn)定且可持續(xù)發(fā)展的酒業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是廠商的一門生存必修課。