文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
早在2007年就已進(jìn)軍電商服務(wù)市場的寶尊電商，目前仍身陷虧損泥潭。寶尊電商日前公布的財(cái)報(bào)，披露了其最新一個(gè)季度的財(cái)務(wù)情況。
今年第一季度，寶尊電商營收同比增長4.9%至19.8億元，但同期寶尊電商錄得歸屬于公司普通股股東的凈虧損6663.7萬元，這也是寶尊電商連續(xù)第11個(gè)季度身陷虧損泥沼。
回顧寶尊電商的發(fā)展，其是電商時(shí)代的受益者。在國內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展的初期階段，寶尊電商靠著電商代運(yùn)營業(yè)務(wù)發(fā)家。此后，寶尊電商登陸資本市場，并摘得“品牌電商第一股”的榮譽(yù)。不過，隨著電商行業(yè)的變化，曾經(jīng)風(fēng)光無限的寶尊電商也在近些年迎來了自己的業(yè)績低谷。
或是看到只做電商服務(wù)業(yè)務(wù)的局限性，寶尊電商在去年2月豪擲重金將Gap大中華區(qū)的業(yè)務(wù)收入囊中。按照公司創(chuàng)始人仇文彬的設(shè)想，Gap大中華區(qū)的經(jīng)營目標(biāo)是3年后實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
今年第一季度，包括Gap和Hunter兩個(gè)品牌在內(nèi)的品牌管理板塊為公司貢獻(xiàn)3.13億元的營收，但該板塊目前尚未實(shí)現(xiàn)盈利，第一季度該板塊的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營損失為2930.3萬元，而同期電商板塊的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤為1175.8萬元。
連續(xù)第11個(gè)季度虧損
5月28日，有著“品牌電商第一股”之稱的寶尊電商曬出了2024年第一季度的財(cái)務(wù)答卷。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，寶尊電商錄得19.8億元的營收，與上年同期18.88億元的營收相比實(shí)現(xiàn)4.9%的增長。
據(jù)悉，自收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)后，寶尊電商更新了公司的經(jīng)營分部。調(diào)整之后，公司的經(jīng)營分部主要可以分為電商業(yè)務(wù)和品牌管理兩個(gè)板塊。
其中，寶尊電商的電商業(yè)務(wù)以公司傳統(tǒng)的電商服務(wù)業(yè)務(wù)為主，由寶尊電商（BEC）和寶尊國際（BZI）兩條業(yè)務(wù)線組成，涵蓋品牌店鋪運(yùn)營、客戶服務(wù)、倉儲(chǔ)物流、技術(shù)服務(wù)、數(shù)字營銷等增值服務(wù)。
而寶尊電商的品牌管理業(yè)務(wù)，則專注于品牌賦能。通過戰(zhàn)略定位、品牌營銷、電商運(yùn)營、供應(yīng)鏈及技術(shù)賦能品牌，與品牌建立更長遠(yuǎn)及深刻的聯(lián)系。目前，寶尊電商品牌管理板塊下除了Gap外，還有另外一個(gè)品牌Hunter，公司主要負(fù)責(zé)這兩個(gè)品牌在部分地區(qū)的品牌管理運(yùn)營。
今年第一季度，電商業(yè)務(wù)為寶尊電商斬獲16.84億元的營收，不及上年同期的17.06億元。其中，電商業(yè)務(wù)的產(chǎn)品銷售收入為3.95億元，同比也減少17.3%，這主要是因?yàn)楣緝?yōu)化了經(jīng)銷模式的產(chǎn)品組合，尤其是快消品品類。
具體而言，今年第一季度，寶尊電商業(yè)務(wù)下的產(chǎn)品中只有美容化妝品的的銷售收入同比實(shí)現(xiàn)4%的增長，同期小家電、快消品、其他產(chǎn)品的銷售收入同比分別減少15%、51%、14%。
不過，寶尊電商品牌管理業(yè)務(wù)的產(chǎn)品銷售收入同比實(shí)現(xiàn)了一定程度的增長，該分部一季度3.13億元的收入相較上年同期的1.89億元實(shí)現(xiàn)65.6%的增長，而這主要得益于寶尊電商在去年2月收購了Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。
相比產(chǎn)品銷售收入，服務(wù)收入對寶尊電商總營收的貢獻(xiàn)更大。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，寶尊電商的服務(wù)收入高達(dá)12.72億元，相較上年的12.22億元漲幅為4.1%，這是因?yàn)楣镜臄?shù)字營銷和技術(shù)服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。
進(jìn)一步拆分來看，第一季度，線上店鋪運(yùn)營、倉儲(chǔ)物流、數(shù)字營銷和技術(shù)服務(wù)分別為寶尊電商貢獻(xiàn)19%、23%、23%的營收。其中，倉儲(chǔ)物流的營收同比減少5%，線上店鋪運(yùn)營的營收同比微增1%，而數(shù)字營銷和技術(shù)服務(wù)的營收同比大漲22%。
寶尊集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官祝燕潔表示，寶尊集團(tuán)一季度收入增長，得益于品牌管理業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)增長及電商業(yè)務(wù)收入勢頭向好。公司的經(jīng)營現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，同步顯著改善。其中，電商業(yè)務(wù)一季度的經(jīng)營現(xiàn)金流自2019年以來實(shí)現(xiàn)首次轉(zhuǎn)正。
今年第一季度，寶尊集團(tuán)的產(chǎn)品銷售毛利率達(dá)31%，較上年同期提升約7個(gè)百分點(diǎn)，其毛利率的提升源自電商經(jīng)銷毛利的改善以及品牌管理占收比的提升。其中，電商業(yè)務(wù)的經(jīng)銷毛利率達(dá)14%，較去年同期提升2個(gè)百分點(diǎn)。
但寶尊電商仍未擺脫虧損命運(yùn)，今年第一季度，寶尊電商錄得歸屬于公司普通股股東的凈虧損6663.7萬元，較2023年同期8354.7萬元的虧損規(guī)模有所收窄，這其實(shí)已是寶尊電商連續(xù)第11個(gè)季度身陷虧損泥沼。
寶尊電商走下神壇
寶尊電商的創(chuàng)始人仇文彬，是畢業(yè)于清華大學(xué)電子工程系的高材生。在親自下海創(chuàng)業(yè)前，仇文彬曾在多家跨國公司擔(dān)任技術(shù)顧問、架構(gòu)師及負(fù)責(zé)技術(shù)管理工作。
千禧年之際，仇文彬曾參與創(chuàng)辦專門為中國消費(fèi)品牌提供供應(yīng)鏈管理解決方案及服務(wù)的異聯(lián)信息技術(shù)（上海）有限公司，并于2000年3月至2007年1月?lián)紊虾．惵?lián)的首席執(zhí)行官。
2007年初，仇文彬在上海創(chuàng)立了寶尊電商。同年8月，寶尊電商在中國開始提供電商解決方案，其早期的商業(yè)模式主要是為品牌提供整體的電子商務(wù)服務(wù)，并賺取服務(wù)費(fèi)。乘著電商行業(yè)飛速發(fā)展的浪潮，寶尊電商開始受到資本的注意。
天眼查顯示，2010年至2013年期間，寶尊電商相繼完成了價(jià)值數(shù)百萬美元的A輪、價(jià)值數(shù)千萬美元的B輪和C輪融資，包括阿里巴巴、凱欣亞洲投資集團(tuán)、漢理資本、英飛尼迪資本在內(nèi)的“金主”參與了寶尊電商的融資。
2015年5月，寶尊電商在納斯達(dá)克敲響上市的鐘聲。五年后的2020年，寶尊電商又成功登陸港交所，成為了繼阿里、京東后第三家實(shí)現(xiàn)回港二次上市的中國電商企業(yè)。
官網(wǎng)顯示，目前寶尊集團(tuán)約有8000員工，業(yè)務(wù)遍及東亞、東南亞、歐洲、北美等多個(gè)國家和地區(qū)，服務(wù)全球各行各業(yè)超過450家品牌。
在很長一段時(shí)間里，寶尊電商的業(yè)績曾保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢。早在2010年，寶尊電商的全年GMV便突破1億。到了2012年，這一數(shù)字飆升到了10億。2016年，寶尊電商的全年GMV突破百億大關(guān)。2019年，寶尊電商雙十一成交額達(dá)100.6億，全年GMV更是達(dá)到444.1億元的新高度。
另據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，2017年2020年，寶尊電商的營收從41.49億元一路上漲至88.52億元，這期間寶尊電商的營收增速始終維持在20%以上的水準(zhǔn)。
同期，寶尊電商賺錢的能力也不斷得到提升。2017年2020年，寶尊電商歸屬于公司普通股股東的凈利潤分別為2.09億元、2.7億元、2.81億元、4.26億元。
不過，2021年成為了寶尊電商業(yè)績的分水嶺。這一年，寶尊電商的營收增速降至6.15%，全年93.96億元的營收成為了其近年?duì)I收的最高紀(jì)錄。
2022年，寶尊電商的營收同比更是減少10.6%降至84.01億元。去年，寶尊電商的營收重新回歸增長態(tài)勢，同比增長4.9%至88.12億元，但仍未達(dá)到2021年的營收水準(zhǔn)。
至于盈利指標(biāo)，自2021年后，寶尊電商便一直身陷虧損泥潭。2021年至2023年，寶尊電商分別錄得2.2億元、6.53億元、2.78億元的歸屬于公司普通股股東的凈虧損。
在不少人的眼中，較早進(jìn)軍電商代運(yùn)營賽道的寶尊電商被視為是行業(yè)內(nèi)的頭部玩家。然而，寶尊電商在資本市場上的表現(xiàn)卻配不上自己的行業(yè)地位。最近三年時(shí)間，寶尊電商的股價(jià)跌去九成以上。截至5月30日收盤，寶尊電商的市值僅為12.9億港元。
可以作為參照的是，凱淳股份的市值為15.77億元，若羽臣的市值為19.79億元，麗人麗妝的市值為25.87億元，青木股份的市值為27.95億元，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的市值為42.98億元。與前面這些同行相比，寶尊電商的市值并不具備明顯的優(yōu)勢。
重金拿下Gap在華業(yè)務(wù)，目前暫未實(shí)現(xiàn)盈利
為了給公司創(chuàng)造更多營收和盈利的可能性，寶尊電商于去年上半年做了一個(gè)重大決定，即拿出4000萬美元收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，有著美國時(shí)尚品牌背景的Gap，誕生于上個(gè)世紀(jì)六十年代末，但其實(shí)Gap登陸中國已是四十多年后的2010年。據(jù)此計(jì)算，自首次進(jìn)入中國市場，Gap在華已有十多年的時(shí)間。
然而，寶尊電商收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)時(shí)，Gap在華已顯現(xiàn)出一定的頹勢。一方面，Gap在華的多家門店傳出閉店的消息；另一方面，作為Gap在華運(yùn)營主體之一的蓋璞上海，2020年、2021年還分別錄得4.56億元、2.56億元的稅后凈虧損。
對于公司業(yè)績并不是十分亮眼的寶尊電商而言，拿出4000萬美元去買下Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)仍有一定“賭”的成分。仇文彬在接受媒體采訪時(shí)還曾表示，收購后會(huì)以重塑Gap的品牌定位、供應(yīng)鏈、優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)為先，目標(biāo)是3年后扭虧為盈。
為了讓Gap的在華業(yè)務(wù)重新煥發(fā)光彩，寶尊接手Gap后，推出一系列針對特定目標(biāo)消費(fèi)群體和特定渠道的專供產(chǎn)品，以滿足本地消費(fèi)者的需求和喜好。
比如，Gap中國于近期加大了在童裝、女裝細(xì)分類目上的投入，以提振童裝店鋪業(yè)績。目前，童裝、女裝占總銷售額不到50%，擁有高增長潛力。
未來，寶尊還計(jì)劃開設(shè)童裝店鋪，并通過拓展配飾和鞋履等品類，提升童裝品類豐富度。與此同時(shí)，寶尊還引入針對女性群體設(shè)計(jì)師，更好地為年輕媽媽群體設(shè)計(jì)服飾。此外，寶尊近期還陸續(xù)推出UV防曬系列、多功能科技感面料等全新功能性產(chǎn)品。
據(jù)寶尊電商透露，過去幾個(gè)月的時(shí)間里，雖然時(shí)尚服飾行業(yè)的客流有所下滑，但Gap中國的新店坪效依然穩(wěn)保持穩(wěn)健態(tài)勢。2024年，Gap品牌計(jì)劃在第二季度開設(shè)約5家店鋪。同時(shí)，通過在關(guān)鍵城市設(shè)立快閃店的方式，靈活進(jìn)行市場測試，以便更準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者反饋，進(jìn)一步評(píng)估市場潛力。
不過，收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)，暫時(shí)還未帶領(lǐng)寶尊電商擺脫虧損困境。今年第一季度，寶尊電商涵蓋Gap在內(nèi)的品牌管理業(yè)務(wù)的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營損失為2930.3萬元，上年同期為3494.7萬元。值得注意的是，去年第一季度，寶尊電商對Gap的運(yùn)營期僅有兩個(gè)月。
除了收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)，寶尊電商還與美國品牌管理公司Authentic Brands Group建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，負(fù)責(zé)運(yùn)營ABG集團(tuán)旗下Hunter品牌大中華區(qū)業(yè)務(wù)。
對于第一季度交出的這份答卷，寶尊電商創(chuàng)始人、寶尊集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官仇文彬表示，寶尊集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在2024年第一季度中的穩(wěn)健執(zhí)行令人欣慰。電商板塊的服務(wù)收入恢復(fù)增長，并引入了高質(zhì)量獨(dú)家總代經(jīng)銷業(yè)務(wù)。品牌管理在引領(lǐng)Gap中國轉(zhuǎn)型過程中不斷突破，本季度推出諸多植地中國的產(chǎn)品和市場活動(dòng)，獲得市場積極反響。這些成果，更加堅(jiān)定了公司以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型推動(dòng)增長的信心與決心。
有分析人士指出，隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展和迭代，寶尊電商面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。一方面，層出不窮的電商服務(wù)公司瓜分著寶尊電商的市場份額；另一方面，越來越多的品牌跨過“中間商”，直接與平臺(tái)建立聯(lián)系，也在一定程度上動(dòng)搖到了電商代運(yùn)營公司的業(yè)務(wù)根基。
在這樣的背景下，越來越多的電商服務(wù)公司開始將觸手伸至品牌管理領(lǐng)域。而寶尊電商花重金拿下的Gap這張牌，其所處的快時(shí)尚行業(yè)市場競爭也異常激烈。寶尊電商想要將Gap培養(yǎng)成公司的第二增長曲線，仍不是一件容易的事情。