文|龔進(jìn)輝
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，鐘薛高創(chuàng)始人林盛真的走上入淘賣紅薯之路。
眾所周知，從去年10月開(kāi)始，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的鐘薛高陷入欠薪裁員、缺貨、渠道收縮等危機(jī)，且與原料供應(yīng)商、合作物流公司等產(chǎn)生糾紛。據(jù)我觀察，鐘薛高之所以由盛轉(zhuǎn)衰，導(dǎo)火索便是2022年夏天發(fā)生的雪糕刺客和火燒不化風(fēng)波。
如今，雖然鐘薛高并未倒閉，但跌落神壇且命懸一線是不爭(zhēng)的事實(shí)。今年以來(lái)，它已累計(jì)被執(zhí)行2372萬(wàn)余元，旗下多家公司股權(quán)被凍結(jié)，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額從100-2000萬(wàn)元不等，而林盛本人也被限制高消費(fèi)。
1個(gè)月前，林盛因限高而乘坐綠皮火車出行，并承諾賣紅薯也要還債一事沖上熱搜。當(dāng)時(shí)，我以為他只是想表達(dá)還債的堅(jiān)定決心，未必會(huì)真的賣紅薯，而敏感的網(wǎng)友提前打了預(yù)防針，“當(dāng)心，紅薯刺客要來(lái)了！”一語(yǔ)成讖，沒(méi)想到1個(gè)月后林盛真的在淘寶直播間賣起紅薯來(lái)，而且真的成為不討人喜歡的紅薯刺客。
5月28日晚，林盛迎來(lái)直播帶貨首秀，他似乎有意效仿東方甄選，選品尤為青睞農(nóng)產(chǎn)品，而紅薯更是主打產(chǎn)品。一開(kāi)始售價(jià)42.9元/5斤，沒(méi)過(guò)多久上漲至58元/5斤，相當(dāng)于11.6元/斤，價(jià)格屬實(shí)有點(diǎn)貴，被網(wǎng)友吐槽是“紅薯刺客”。對(duì)此，林盛解釋道，一個(gè)好吃的紅薯背后凝聚農(nóng)人的心血，應(yīng)該被珍惜。
不過(guò)，他這番空洞的解釋，并未完全打消網(wǎng)友疑慮。不得不說(shuō)，林盛真是本性難改，主流帶貨主播通常是千方百計(jì)為用戶謀取豐富福利和最頂機(jī)制，把價(jià)格打下去是基本操作。他卻偏偏反其道而行，似乎想以一己之力把紅薯價(jià)格打上去，精明的用戶自然不會(huì)買賬。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，用戶不會(huì)為林盛賣力標(biāo)榜的還債情懷買單，畢竟林盛欠下巨額債務(wù)與用戶無(wú)關(guān)，只會(huì)為產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值買單，林盛賣的紅薯價(jià)格遠(yuǎn)超正常市場(chǎng)價(jià)，很難賣得動(dòng)成定局。真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)最具說(shuō)服力，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚42.9元/5斤的紅薯共售出超過(guò)200份，銷售額在8580元以上。
林盛單場(chǎng)紅薯銷售額不到1萬(wàn)元，這一成績(jī)實(shí)在拿不出手，更何況這還是第一場(chǎng)直播帶貨的成績(jī)，帶貨口碑便呈現(xiàn)崩塌的態(tài)勢(shì)，越往后只會(huì)越慘淡，幾乎很難迎來(lái)逆風(fēng)翻盤(pán)。因此，他指望通過(guò)賣紅薯來(lái)還債，注定困難重重，即便有心堅(jiān)持下去，估計(jì)也得等到猴年馬月才能實(shí)現(xiàn)。
過(guò)去，林盛治下的鐘薛高是雪糕刺客，66元一支雪糕讓人直呼吃不起；現(xiàn)在他又成為紅薯刺客，不僅沒(méi)有挽回一落千丈的形象，反而在讓用戶反感的錯(cuò)誤道路上越走越遠(yuǎn)。恕我直言，當(dāng)“紅薯刺客”的印象越來(lái)越深入人心，不僅主打產(chǎn)品紅薯賣不動(dòng)，也會(huì)連累其他產(chǎn)品的銷售，這是還債心切的林盛不愿看到的局面。
對(duì)了，林盛在直播間開(kāi)啟自己版本的“真還傳”，外界難免會(huì)拿他與帶貨前輩羅永浩作對(duì)比，畢竟他們都是通過(guò)直播帶貨這種賺快錢(qián)的方式來(lái)填補(bǔ)資金窟窿。其實(shí)，二者完全沒(méi)有可比性，因?yàn)槌讼嗤c(diǎn)之外，他們還有兩大根本性區(qū)別：
一是影響力。作為初代網(wǎng)紅和優(yōu)秀的“相聲演員”，羅永浩早已成功打造個(gè)人IP，不僅口才好，而且散發(fā)出獨(dú)特的人格魅力，擁有一大批忠實(shí)擁躉。反觀林盛，影響力遠(yuǎn)不如羅永浩，“雪糕刺客”事件嚴(yán)重?cái)穆啡司?，加上在直播前鮮少公開(kāi)面對(duì)大眾，導(dǎo)致他并非一個(gè)合格、成熟的主播，直播首秀手忙腳亂，整體表現(xiàn)極其尷尬。
二是謀福利。主播影響力直接決定自己能拿到的帶貨機(jī)制，羅永浩從個(gè)人直播發(fā)展成交個(gè)朋友直播矩陣，都遵循一個(gè)宗旨：不一定做到全網(wǎng)最低價(jià)，但盡可能為用戶提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品。正因如此，即便后期羅永浩淡出直播間，交個(gè)朋友GMV并未銳減。反觀林盛，不知是能力有限還是不上心，為用戶謀取的福利明顯誠(chéng)意不足，高高在上的價(jià)格與用戶預(yù)期存在較大落差，幾乎薅不到羊毛。
在我看來(lái)，這兩大明顯差異，決定羅永浩和林盛直播帶貨的命運(yùn)走向不一樣。前者已把交個(gè)朋友打造成上市公司，還完債后投身AR創(chuàng)業(yè)；而后者仍在摸索直播帶貨的竅門(mén)，在還債路上苦苦掙扎。值得一提的是，別看直播帶貨準(zhǔn)入門(mén)檻較低，但做大做強(qiáng)的門(mén)檻極高，成功講究天時(shí)地利人和。遺憾的是，林盛直播帶貨并不具備任何一個(gè)有利因素，面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇。
天時(shí)方面，雖然直播帶貨的風(fēng)口并未過(guò)去，但已經(jīng)逐漸從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向精細(xì)化、正規(guī)化發(fā)展，監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，這意味著對(duì)主播和背后MCN要求更高，林盛此時(shí)入局時(shí)機(jī)有點(diǎn)晚了；地利方面，林盛把淘寶當(dāng)作直播主陣地，而淘寶直播生態(tài)是：頭部主播天然享受各種政策扶持，中腰部主播只有解決貨品、團(tuán)隊(duì)專業(yè)性等問(wèn)題，才能獲得上升空間。他們突圍尚且不易，作為新人主播的林盛上位更是難上加難。
人和方面，從雪糕刺客到紅薯刺客，林盛一直沒(méi)有摘掉“刺客”標(biāo)簽，路人緣太差是一大硬傷，在購(gòu)物平臺(tái)、直播間多元化的今天，缺乏稀缺性和福利偏少是林盛直播間的先天劣勢(shì)，銷售轉(zhuǎn)化率自然上不去，既不叫好更不叫座，這明顯不利于直播帶貨的可持續(xù)性。我只能祝他好運(yùn)！
可以預(yù)見(jiàn)的是，林盛未來(lái)結(jié)局存在較大不確定性，東山再起、打翻身仗的難度著實(shí)不小。但可以確定的是，無(wú)論他再怎么努力，都注定成為不了下一個(gè)羅永浩！