文 | 藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
魏建軍比雷軍大 5 歲，1990 年的夏天，是他們跳入商海改變命運的共同轉(zhuǎn)折點。
大三的雷軍，早就修完了學(xué)分，跟著三個朋友一起入伙成立了「三色公司」，靠著開發(fā)加密軟件程序賣錢，雷軍負責(zé)技術(shù)，像小孩過家家一樣公司股權(quán)平分，一人四分之一。
經(jīng)常扯皮，這注定無法把公司做大，三色公司經(jīng)營慘淡的時候，只能靠著合伙人跟食堂師傅打牌，才能贏回飯票過日子。最后，雷軍退出，他分到的財產(chǎn)是一臺電腦、一臺打印機和一堆芯片，這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗給后來的雷軍最大的啟示，就是要專注，有限的資源投入足夠聚焦的業(yè)務(wù)線。
遠在武漢千里之外的河北保定，魏建軍上演的故事，則是更成功的樣本，他同樣靠的是專注。
27 歲的魏建軍，已經(jīng)在保定太行水泵廠當(dāng)了四年廠長，有了兩年累積銷售 800 多萬的成功經(jīng)驗，南大鄉(xiāng)政府找到他，希望把長城汽車改裝廠這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)營好。當(dāng)時長城比水泵廠還要小，一個月就賣 6 臺改裝車，總資產(chǎn) 300 萬但虧損 200 萬。
強化管理健全紀(jì)律，抓質(zhì)量引人才，投資新設(shè)備擴充產(chǎn)能，在軍人作風(fēng)的魏建軍的改造下，長城汽車改裝廠當(dāng)年就扭虧為盈，第二年產(chǎn)值就飆升到了 2500 萬，后來長城成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)納稅大戶，只專注于皮卡和 SUV 兩大品類，最終占據(jù)國內(nèi)市場第一。
時代的餡餅砸在了聰明的腦袋上，此后的三十多年間，兩人收獲的是商海沉浮各自造化。雷軍和魏建軍各自在互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)的道路上蒙眼狂奔，沒有太多交集，直到小米開始造車。
小米汽車發(fā)布會上，臺上的雷軍營銷話術(shù)設(shè)計精心，收獲掌聲雷動，60 歲的魏建軍坐在臺下，算得上是最年長的一位。他的內(nèi)心一定受到了某種震動。
畢竟，小米 SU7 大定訂單在 24 小時內(nèi)飆升到 88898 臺；而此前有過一個魏建軍熟悉的數(shù)字，長城旗下哈弗 H6 創(chuàng)造的中國汽車消費市場單月銷量記錄是 80495 臺。
三十年的造車功力，一朝被三年的新手超越，所以，效仿的一幕很快出現(xiàn)了。
新流量密碼
車企靈魂人物+說車人網(wǎng)紅+駕駛新車直播=車企流量密碼。
5 月中，當(dāng)雷軍駕駛著小米 SU7 的 Pro 版，跟說車人阿飛做了 3 個小時的直播。一周之后，魏建軍也駕駛著全新哈弗 H6，跟說車人虎哥一道開啟了自駕游直播，他把哈弗 H6 銷量下滑的原因，歸結(jié)到無序競爭、惡意競爭給行業(yè)帶來的混亂。
無數(shù)個切片短視頻，被分發(fā)到了微信、抖音等流量場，開啟了制造話題的營銷。微信指數(shù)上，魏建軍和雷軍這兩個詞條劃出的曲線，一個上揚，一個下滑，終于在 5 月 27 日匯合到了同一高度。
而在此之前的兩個月，魏建軍開微博一周四五更，把直播間架到了長城汽車股東大會現(xiàn)場，騎上提前泄密的八缸靈魂摩托，希望把自己塑造成一個務(wù)實又充滿情懷的流量焦點，所以把魏建軍看作效仿雷軍效果最好的車企大佬，并不為過。
缺少了王鳳英的長城汽車，只能圍著魏建軍這個大 IP 做文章，魏建軍開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)的流量大海。
曾幾何時，王鳳英主外、魏建軍主內(nèi)，后者不喜張揚，也正是這種反差感成為他如今在互聯(lián)網(wǎng)被關(guān)注的原因之一。
他曾是比肩比亞迪王傳福和吉利李書福式的老將，但時代變了，要從那個民企造車三杰的年代，穿越到如今造車新勢力霸榜的年代，魏建軍不得不改變自己，做起了以前不愿意做的營銷工作。
「現(xiàn)在我們還不是網(wǎng)紅，我們的流量還很少，我們爭取做一個有質(zhì)量的網(wǎng)紅?！刮航ㄜ娬f，末了，他補充一句：「有流量沒質(zhì)量的事我們也不做?！?/p>
魏建軍走向前臺曝光增加，是從 2016 年就開始的，為了打造魏牌（WEY），他不得不頻頻出現(xiàn)在廣告宣傳片中。初成網(wǎng)紅的辛苦自知，以前穿著背心拖鞋去保定萬國廣場吃小吃的魏建軍，后來出門也要帶著墨鏡帽子，不復(fù)往日自由。
雷軍早在金山時代就策劃過很多開創(chuàng)先河的營銷活動，相比之下，魏建軍早年對企業(yè)營銷這一套一直不以為意。
長城真正的造車成功，第一款是 6 萬多的迪爾皮卡，這款國產(chǎn)皮卡很快占領(lǐng)國內(nèi)市場，并遠銷古巴等海外市場。當(dāng)時記者問魏建軍，長城皮卡走紅的原因是什么？魏建軍說原因很多，決定產(chǎn)品銷售最根本的原因是自身的精工細作，不在于宣傳廣告，「刺刀見紅的是其內(nèi)在質(zhì)量」。
造車的人自然都是玩車的行家。早年間，魏建軍一直是一個狂熱的車迷，從奔馳、凌志、豐田到后來的寶馬 7 系，這都是他 2004 年之前就玩過的，玩夠了就賣掉。以至于魏建軍身邊的人曾私下告訴記者：媒體要宣傳他，他不一定喜歡。但你說他生產(chǎn)的車好，他就會特別高興。
企業(yè)創(chuàng)始人重不重視營銷，與其性格相關(guān)，更重要的是所處的競爭環(huán)境，有時候是被逆境所逼迫的。
在很長一段時間里，金山的 WPS 面對前有微軟、后有盜版的競爭環(huán)境，雷軍作為管理層核心，不得不事無巨細的進行頂層戰(zhàn)略設(shè)計，自然就要想明白如何在營銷上引爆市場。
而對魏建軍來說，長城造車從皮卡切入 SUV 市場，聚焦每一個細分賽道，在市場萌芽狀態(tài)就站穩(wěn)了腳跟，靠過硬的質(zhì)量，靠實惠的價格，唯獨不是靠營銷。
當(dāng)然，策略的制定有企業(yè)家本身的精明，這是一種審時度勢的商業(yè)直覺，更是一種偽裝。
長城汽車早期的宣傳負責(zé)人商玉桂，他到長城任職的那一年，恰好長城皮卡出口到沙特阿拉伯，商玉桂憑著自身的敏感度認為應(yīng)該大力宣傳，當(dāng)時同行車企也是這么做的。
但魏建軍并不同意，其中一個原因就是，如果其他一些廠商知道皮卡在這些市場銷售不錯，可能會全部涌進來，長城開辟的市場會被他們占領(lǐng)。
「很多事情做了再說，沒做別說；有時候做了也別說。」這是魏建軍給商玉桂的教誨之一。
向雷軍取經(jīng)
其實，魏建軍除了營銷，真正可以向雷軍取經(jīng)的重要問題之一，就是企業(yè)如何走向品牌高端化。
魏建軍十幾年前就意識到，國產(chǎn)汽車自主品牌要走向高端化，這是未來的必由之路，因為要面對與主流合資品牌的競逐，「必須得挑戰(zhàn)他，必須打痛他，讓他難受，我們的活兒才做到位了，否則，他老讓我們難受，我們做半天汽車也沒什么價值?！?/p>
要走向高端，產(chǎn)品本身的品質(zhì)重要，品牌營銷之術(shù)，也必不可少。
此前營銷薄弱早已經(jīng)是外界給長城汽車指出的問題之一，而從財報中很容易看出，營銷費用一直是長城汽車營收中很小的一部分，2016 年長城營收到了 984 億，但廣告方面的營銷只有區(qū)區(qū) 2 億，占比千分之二。
直到 2017 年長城才開始真正為了高端化行動起來，魏建軍正式對外發(fā)布了高端豪華 SUV 品牌：魏牌，進軍中國高端 SUV 市場。為了打造高端品牌，2017 年上半年的營銷費用就花了 2.6 億，超越了去年全年，魏建軍也逐步走到臺前成為公眾人物。
高端化并非一日之功，更來源于企業(yè)的痛點。
哈弗 H6 創(chuàng)造了累計 100 個月 SUV 銷冠記錄，但走向高端化的哈弗 H8 卻銷量慘淡，2016 年全年的銷量才 7471 輛。哈弗 H6 主打性價比，哈弗 H8 價位超過 20 萬。后來魏建軍公開反思，哈弗高端化損失了近十個億，要占領(lǐng)高端市場，必須開創(chuàng)一個高端品牌，而不是只有高端產(chǎn)品就夠了。
這是長城旗下魏牌產(chǎn)生的重要背景之一，先制造，再技術(shù)，最后品牌，品牌高端化是魏建軍最重要的一步。
「魏牌不缺產(chǎn)品和技術(shù)，魏在轉(zhuǎn)型之后賣得不好，只是因為營銷不到位，這一點要向蔚小理學(xué)習(xí)，下一步關(guān)鍵是要把營銷搞上去?！刮航ㄜ娫此颊f。
而歸根結(jié)底，企業(yè)創(chuàng)始人的規(guī)矩就是企業(yè)的規(guī)矩，作為靈魂人物，魏建軍在企業(yè)內(nèi)的影響力無處不在，早期他不喜張揚，那企業(yè)營銷就極力低調(diào)；后來他認準(zhǔn)了高端化的目標(biāo)，那企業(yè)營銷機器就要轟鳴作響，做與說并行不悖。
可如今的魏牌難言成功，7 年時間換了 7 任 CEO，最短任期不足半年，尤其是坦克系列從魏牌獨立出去之后，魏牌的銷量與長城其他四大品牌相比相形見絀，去年在總銷量中占比只有 3.38%。反觀小米手機，高端智能手機出貨量占比已經(jīng)超過了 20%，而且小米的高端化開始時間要比長城晚多了。
要知道，魏牌是魏建軍拿自己姓氏下賭注的，雷軍的高端化戰(zhàn)略，一定有魏建軍可以學(xué)習(xí)之處。
有的人留下了，更多人離開了。
外界可能希望看到，也最能夠讓魏建軍和雷軍惺惺相惜的話題，就是企業(yè)成長中團隊的穩(wěn)定與變化，畢竟昔日的小米合伙人不斷離開，長城的人力資源策略也曾是短板之一。
人事變動頻繁已經(jīng)是長城汽車屢見不鮮的新聞了。
最引人注意的是昔日二號人物王鳳英的離開，2022 年 7 月，王鳳英正式卸任長城汽車總經(jīng)理一職，然后 2023 年 1 月加盟了小鵬汽車。此后，長城高端品牌魏牌的 CEO 也頻繁更換，今年 3 月，媒體又爆出長城至少三位副總級別高層員工及超十位科長、部長級干部提出離職。
獨斷是每一個企業(yè)靈魂人物的特質(zhì)之一，只是在于這種決斷是否壓中了未來趨勢。
這其中最明顯的一個例子，就是早期長城汽車研發(fā)第一款轎車吃過的虧。當(dāng)時長城研發(fā)了第一款轎車精靈，董事長魏建軍和總裁王鳳英發(fā)生過爭執(zhí)，魏建軍認為小排量是必然選擇，但王鳳英深諳用戶心理，她認為消費者「買大不買小」是短時期難以改變的趨勢，大車更獲青睞。
結(jié)果是，上市后的五個月里，精靈月銷量僅為 1000 輛，長城繼續(xù)聚焦 SUV 車型。
魏建軍后來并沒有否定自己，因為一個市場的出現(xiàn)基本都是由貼近市場的運營者開創(chuàng)、開拓出來的。但這個教訓(xùn)起碼說明，王鳳英曾經(jīng)是對長城內(nèi)部獨斷管理的一種制衡，而王鳳英與魏建軍這對搭檔，長達 30 年的配合，是汽車行業(yè)的一段佳話。
相比魏建軍，雷軍是幸運的，起碼他還有盧偉冰能夠接棒手機業(yè)務(wù)，自己專注造車。
5 月，最新發(fā)布的小米高管全家福里，雷軍穩(wěn)坐 C 位，左膀右臂分別是盧偉冰、林斌，一位是統(tǒng)管核心業(yè)務(wù)的三號人物，一位是小米僅剩下的創(chuàng)業(yè)元老。
更引人注意的，還是新增的兩位女性高管面孔，分別是集團 CMO 徐斐和采購委員會主席張劍慧，這在「直男氣息」?jié)夂竦男∶讱v史上并不多見，上一次小米公司女高管引起關(guān)注，還是因為四年前的一句不當(dāng)言論引發(fā)輿論熱議。
小米迎來女高管，長城失去女高管，這是雷軍和魏建軍企業(yè)團隊變化故事的一個側(cè)面；而另一個側(cè)面是，靈魂人物是否能放權(quán)，讓公司二號人物往前一步。
同樣是總裁級別，今年盧偉冰已經(jīng)接替雷軍，主持小米旗艦機的發(fā)布會，而長城汽車的穆峰卻不是今年股東大會上最吸引人的角色，妙語連珠的依然是魏建軍。在去年長城股東大會上，穆峰是唯一焦點，他代表管理層做了一個四平八穩(wěn)的發(fā)言，題目是《科技向善，以人為本》。
所以，魏建軍要成為學(xué)習(xí)雷軍的好榜樣，除了學(xué)習(xí)雷軍的營銷之外，品牌高端化和團隊進化，都是關(guān)鍵一課，更重要的是，企業(yè)發(fā)展會有轉(zhuǎn)折，團隊也要脫胎換骨，一切都是必由之路。