文|云酒頭條
5月28日，徽酒集團股份有限公司發(fā)表《關(guān)于股東大會、董事會形成相關(guān)決議的事項通報》（下稱《通報》）。
根據(jù)《通報》，徽酒集團將邀請國厚資產(chǎn)管理股份有限公司共同成立“高爐家重組復興計劃”專項工作領(lǐng)導小組。
文件同時宣布，免去吳軍徽酒集團董事、副董事長、副總裁、首席質(zhì)量官及關(guān)聯(lián)企業(yè)職務，并不再作為任何關(guān)聯(lián)企業(yè)法定代表人；免去王強和劉東方徽酒集團董事職務。
公開資料顯示，近十年來，從高爐酒廠到徽酒集團，其實際操盤人已更換數(shù)輪。
2015年，在徽酒集團融資3個億之后，因“業(yè)績連續(xù)下滑”“變革動力不足”等原因，原董事長馬錦華和前總裁兼營銷公司總經(jīng)理程劍等高管集體出走；
其后，曾“將五糧液賣到黔酒腹地”的盧國利走馬上任，出任徽酒集團總裁一職；
2年后，盧國利被免去徽酒集團總裁、CEO職務，林勁峰出任徽酒集團總裁、CEO，由老將吳軍擔任生產(chǎn)公司總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理；
2023年1月30日，徽酒集團再次對管理層進行調(diào)整，分別任命吳軍、劉東方、張恒祥為集團副總裁，分管生產(chǎn)、財務和營銷，并同步撤銷總經(jīng)理崗位。
此次再度重組，有何寓意？
█ 高爐家之困
《通報》提出，“高爐家重組復興計劃”，是為了實現(xiàn)安徽省本土知名民族品牌“高爐家”的脫困和發(fā)展。
何為高爐家之困？
高爐家酒曾在上世紀80、90年代迎來其輝煌時期，當時的高爐陳釀榮獲輕工部優(yōu)質(zhì)酒的美譽，而高爐雙輪池更是風靡一時，享譽全國。
進入21世紀后，高爐酒廠繼續(xù)創(chuàng)新，推出了以徽派家文化為靈感的高爐家酒。2004年，其銷售額突破5億大關(guān)，并連續(xù)四年穩(wěn)坐安徽白酒銷售榜首。
▎徽酒集團高爐家酒廠（圖片來源：微博@高爐家-徽酒集團）
然而，好景不長，隨著靈魂人物劉俊卿因反腐問題入獄，高爐家酒開始走下坡路，企業(yè)一度面臨破產(chǎn)困境。直到2009年9月19日，林勁峰正式接手這家歷史悠久的酒廠，開啟了高爐家酒新篇章。
2014年，林勁峰將高爐酒廠改制為徽酒集團，整合了旗下高爐、雙輪、高爐家、迎客松和中國徽酒等品牌。根據(jù)中國證券報2015年對林勁峰的專訪，徽酒集團2014年的銷售額突破8億元，凈利潤達到4000萬元，是改制后的首個財年盈利。
雖有短暫起色，但無論是高爐家品牌還是徽酒集團，更多的時間里仍處低迷，直至市場逐步萎縮，錯過了白酒行業(yè)“黃金十年”。
林勁峰或許也知道自己的弱項，一度引入職業(yè)經(jīng)理人，但又數(shù)次更換職業(yè)經(jīng)理人，后來干脆自己將董事長、總裁與CEO一肩挑。
2022年8月，林勁峰在其個人官微發(fā)布的《致徽酒集團股東一封信》中曾檢討高爐家失利的原因，并將最核心的困阻指向了管理問題。
“集團的管理問題是刻不容緩的，表面上是管理問題，歸根結(jié)底也是我的用人問題。我低估了這種傳統(tǒng)的力量、習慣的力量、人的力量，這種力量是難以改變的。”林勁峰說。
諫策咨詢首席知識官韓磊認為，高爐家未能強勢回歸，原因有三：
產(chǎn)品問題：徽酒集團未抓住升級機遇，產(chǎn)品集中大眾價位，忽視高端市場，導致品牌低端化；
市場問題：渠道竄貨頻發(fā)，價格崩盤；
戰(zhàn)略問題：產(chǎn)品戰(zhàn)略頻繁變動，企業(yè)與經(jīng)銷商陷入惡性循環(huán)，難享產(chǎn)品成熟紅利。
韓磊總結(jié)，這些問題導致供應鏈體系惡性循環(huán)，反映了企業(yè)管理存在問題。
另有行業(yè)人士分析，徽酒集團難以突圍的又一重要原因，是競爭過于激烈的安徽白酒市場。
當年高爐家身后的古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒，紛紛上市，成為“安徽白酒四朵金花”。
從2023年財報來看，徽酒上市企業(yè)在業(yè)績、利潤上的強勁增速展示出其持續(xù)發(fā)力，不斷追趕的努力態(tài)勢，省內(nèi)市場競爭持續(xù)加劇。
但從另一個角度看，這一年徽酒在安徽白酒市場中占比持續(xù)走高，從2018年的60%已回升至73%。
高爐家作為徽酒集團的重要品牌，擁有70多年的品牌歷史和深厚的技術(shù)積累，其產(chǎn)品以高品質(zhì)和獨特的文化為消費者提供了與眾不同的選擇。
盡管面臨市場挑戰(zhàn)，高爐家憑借其在安徽的市場基礎(chǔ)、品牌忠誠度以及營銷創(chuàng)新經(jīng)驗，仍具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
隨著徽酒行業(yè)的整體復蘇，高爐家有望借助自身優(yōu)勢，抓住行業(yè)發(fā)展的機遇，實現(xiàn)品牌的再次崛起。
█ 艱難求生
高爐家，一個承載著輝煌歷史的白酒品牌，在過去的十余年間，始終在探索重振昔日榮耀的道路。
改制完成后，林勁峰希望將現(xiàn)代企業(yè)文化注入到這家傳統(tǒng)酒企。據(jù)相關(guān)媒體報道，林勁峰在徽酒集團內(nèi)新增了多個標有諸如“客戶第一，員工第二，股東第三”等口號的橫幅，而這些標語大多來自華為、阿里巴巴等知名公司。
▎徽酒集團（圖片來源：公眾號@林勁峰）
與此同時，林勁峰提出了百億營收目標，并謀求上市。
2020年11月，在醬酒熱潮下，徽酒集團還全資收購了貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)茅源酒業(yè)，并推出了一款高端醬香型白酒產(chǎn)品……
此次“高爐家重組復興計劃”的提出，并不是毫無預兆。
今年2月，高爐家在其官方公眾號發(fā)表了一篇名為《回歸初心，再出發(fā)—高爐家書》的文章。
其中提到：“2024年，隨著新股東的入駐，新徽酒集團將以高爐家人釀酒的工匠精神，去其糟粕，取其精華，針對集團運營管理、生產(chǎn)銷售、產(chǎn)品和品牌等進行全面調(diào)整和重新規(guī)劃；回歸高爐酒廠的釀酒初心，公司也將深度聚焦，重新回歸高爐家核心產(chǎn)品，以重新樹立高爐家在市場的形象和地位”。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛曾表示，安徽白酒板塊已經(jīng)非常固化，徽酒集團被邊緣已久，品牌知名度、銷售體量和消費者影響力都已嚴重弱化。此外，高爐家長期處于戰(zhàn)略混亂的狀態(tài)，如果沒有政策層面的強勢介入或資本的大力扶持，高爐家重振輝煌的可能性較小。
值得注意的是，此次與高爐家攜手合作的國厚資產(chǎn)管理股份有限公司，是一家經(jīng)安徽省政府批準成立，并在國家財政部備案、中國銀監(jiān)會核準的省級金融資產(chǎn)管理公司，擁有國內(nèi)首批金融不良資產(chǎn)批量收購處置業(yè)務資質(zhì)。
國厚資產(chǎn)成立于2014年4月，由上海東興投資控股發(fā)展有限公司牽頭發(fā)起，注冊資本為25億元。2023年4月，國厚資產(chǎn)進一步擴大了其在金融領(lǐng)域的影響力，以100億元全資收購了上海浦創(chuàng)企業(yè)管理咨詢有限公司，從而間接持有古井集團30%的股權(quán)，成為其重要的股東之一。
國厚資產(chǎn)入局后，古井集團在2023年實現(xiàn)了顯著的業(yè)績增長和市場擴張。
如今，國厚資產(chǎn)將目光投向了高爐家。其能否將成功的模式、經(jīng)驗復制到高爐家，助其重振雄風，再次煥發(fā)活力？