文|新零售商業(yè)評(píng)論 響馬

編輯|葛偉煒

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，在新茶飲行業(yè)，最深的“傷害”，來(lái)自同行之間的對(duì)比。

前段時(shí)間，媒體梳理了市場(chǎng)中主要新茶飲品牌的營(yíng)收情況，具體包括：2023年，滬上阿姨前三季度收入超25億元，凈利潤(rùn)超3億元；古茗前三季度收入超55億元，凈利潤(rùn)超10億元；茶百道全年收入超55億元，凈利潤(rùn)超10億元；霸王茶姬全年?duì)I收突破40億元，凈利潤(rùn)在8億~10億元；蜜雪冰城前三季度收入超百億元，凈利潤(rùn)近25億元。另外，茶顏悅色全年也有約5億元的凈利潤(rùn)。

相比之下，奈雪的茶全年收入50億元，凈利潤(rùn)僅有0.21億元。饒有意味的是，奈雪這份“成績(jī)單”還讓打工人狠狠共情了，又忙又賺不到錢(qián)，這不是“世另我”嗎？

玩笑歸玩笑，在新茶飲競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，盈利能力堪憂，奈雪的茶屬實(shí)危矣。

01 “白富美”不再能打

在中國(guó)新茶飲行業(yè)，奈雪的茶一開(kāi)始便走上了相對(duì)高端的路線，不管是品牌調(diào)性，還是門(mén)店風(fēng)格，抑或產(chǎn)品，都著力凸顯高端。正因如此，奈雪的茶也被稱為茶飲行業(yè)的“白富美”。

從最近動(dòng)作看，仍不乏“白富美”的意味。比如，聯(lián)合“美少女戰(zhàn)士”IP，推出聯(lián)名霸氣鮮果茶，推介時(shí)強(qiáng)調(diào)“喝霸氣鮮果茶，變身霸氣美少女”。

圖源奈雪的茶官方微博

可是，從本文開(kāi)頭的營(yíng)收對(duì)比看，這個(gè)“白富美”已經(jīng)不再能打。最明顯的差異是，同樣拿下50億元左右的全年?duì)I收，茶百道凈利潤(rùn)超10億元，奈雪凈利潤(rùn)只有0.21億元，前者是奈雪的超47倍。

但客觀來(lái)說(shuō)，為了賺錢(qián)，奈雪還是很努力的。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，奈雪共有直營(yíng)門(mén)店1574家，去年凈新增直營(yíng)門(mén)店506家。換言之，去年，奈雪進(jìn)一步擴(kuò)大了自身的門(mén)店規(guī)模。

和賺錢(qián)直接相關(guān)的是，奈雪在原材料、人力、租金等經(jīng)營(yíng)成本方面持續(xù)發(fā)力，收到不同程度的效果。數(shù)據(jù)顯示，原材料、水電費(fèi)用、其他折舊攤銷(xiāo)方面的成本較2022年降低了0.4%，人力成本降低了3.2%，租金降低了1%，連外賣(mài)費(fèi)用也降低了1.2%。

另外，在茶飲之外，奈雪還開(kāi)展了包括咖啡、周邊產(chǎn)品、零售產(chǎn)品及伴手禮在內(nèi)的多元業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)被歸入“其他業(yè)務(wù)”，2023年它們帶來(lái)的收入同比增長(zhǎng)84.67%。

不過(guò)，這些“亮點(diǎn)”背后，是奈雪量?jī)r(jià)齊跌的“泥潭”。

財(cái)報(bào)顯示，奈雪每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單，而每筆訂單的平均銷(xiāo)售額從2022年的34.3元降為2023年的29.6元，同比下降13.7%。

值得注意的是，這只是奈雪和自己比較，且是和凈虧損4.613億元的2022年比較，如果是和同行相比，僅僅是訂單量這一個(gè)維度，即顯示出巨大差異。

新零售商業(yè)評(píng)論在美團(tuán)“美食團(tuán)購(gòu)”板塊查看發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品“半年售”方面，截至5月28日下午4時(shí)，霸王茶姬“伯牙絕弦（大杯）”的“半年售”數(shù)據(jù)超642萬(wàn)，“桂馥蘭香（大杯）”超125萬(wàn)。

茶百道同期的“半年售”數(shù)據(jù)顯示，“茉莉奶綠（大杯）”超96萬(wàn)，“牧場(chǎng)昔昔樂(lè)（中杯2選1）”超15萬(wàn)。

而奈雪的茶同期“半年售”數(shù)據(jù)顯示，“霸氣香水芝士草莓”超10萬(wàn)，“霸氣水蜜桃”為5.1萬(wàn)。

圖源美團(tuán)App

要知道，美團(tuán)“半年售”數(shù)據(jù)體現(xiàn)的不只是某個(gè)具體產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，更是消費(fèi)者“用錢(qián)投票”的結(jié)果，直觀展現(xiàn)出相關(guān)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。

從這個(gè)角度看，奈雪的茶不再能打，恐怕是無(wú)可辯駁的事實(shí)。

02 踩不上加盟商的肩膀

談?wù)撝袊?guó)新茶飲品牌時(shí)，菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通認(rèn)為，喜茶“在資本戰(zhàn)略上走得很堅(jiān)決，但對(duì)加盟戰(zhàn)略后知后覺(jué)”。

其實(shí)，這番話用來(lái)概括奈雪的茶更適合。奈雪與喜茶，都是新茶飲行業(yè)直營(yíng)品牌的代表，也都在資本戰(zhàn)略上角力，奈雪搶先一步，于2021年登陸港交所，成為“新茶飲第一股”，而喜茶至今沒(méi)能登陸資本市場(chǎng)。

但在加盟戰(zhàn)略上，奈雪卻遲遲沒(méi)有發(fā)力。

據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”援引一位茶飲投資人的說(shuō)法稱，五年前，茶飲行業(yè)的創(chuàng)始人已經(jīng)“普遍關(guān)心產(chǎn)品與加盟商的管理”，可奈雪直到去年7月，才正式推出“合伙人計(jì)劃”，姍姍來(lái)遲地進(jìn)入“直營(yíng)+加盟”的新階段。

終于放開(kāi)加盟，在具體策略上，奈雪卻顯示出“勸退屬性”。

彼時(shí)，據(jù)奈雪官方信息顯示，招募“合伙人”，對(duì)門(mén)店面積的要求明確限定在90~170平米的范圍，單店投資金額約100萬(wàn)元，合伙人驗(yàn)資門(mén)檻150萬(wàn)元。

設(shè)置高門(mén)檻的目的，用奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人的話來(lái)說(shuō)，奈雪依然堅(jiān)持“大店”策略，“希望保留顧客在奈雪的空間體驗(yàn)，這是奈雪品牌創(chuàng)立以來(lái)一直堅(jiān)持的初心”。

“初心不改”的代價(jià)，是成本高企，難以賺錢(qián)。

艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》特別提到，導(dǎo)致奈雪的茶凈利偏低的重要原因是其經(jīng)營(yíng)模式：

“奈雪的茶注重‘第三空間’的打造，需要非常多的人力支持，提高了其人力成本，并且營(yíng)運(yùn)和快速擴(kuò)張兩大具有‘伴生性’的不利因素，使得公司門(mén)店層面的經(jīng)營(yíng)成本居高不下。”

結(jié)果是，奈雪自己無(wú)法通過(guò)“大店”策略賺到錢(qián)，也不能吸引更多加盟商入局。嚴(yán)峻形勢(shì)下，今年2月，奈雪發(fā)布加盟新政策，將單店投資成本降至58萬(wàn)元，希望能減輕加盟商的資金壓力。

圖源奈雪合伙人微信小程序

不說(shuō)58萬(wàn)元的單店投資成本仍然不低，僅是奈雪在加盟戰(zhàn)略上的后知后覺(jué)和持續(xù)下移，就耗費(fèi)了大量的市場(chǎng)爭(zhēng)奪時(shí)間。

當(dāng)奈雪還在思考如何降低單店投資成本時(shí)，一些品牌已經(jīng)以包括“0元加盟”在內(nèi)的各種優(yōu)惠政策聚合加盟商了，它們“踩”在加盟商的肩膀上，快速做大門(mén)店規(guī)模，并通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本，獲得了不菲利潤(rùn)。

回過(guò)頭看，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬，這些風(fēng)頭上的新茶飲品牌哪一個(gè)不是采取上述策略，進(jìn)而提升了盈利能力？

反觀奈雪，從主打直營(yíng)，到放開(kāi)加盟，再到降低單店投資成本，一直踩不上加盟商的肩膀，自然無(wú)法順勢(shì)做大規(guī)模，走通“盈利之路”了。

03 再不加緊搞錢(qián)就晚了

奈雪賺錢(qián)難，也沒(méi)有一定的規(guī)模，資本市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的“新故事”似乎和它無(wú)緣。

這一發(fā)展形勢(shì)，展現(xiàn)在資本市場(chǎng)，就是股價(jià)一路下跌。如果從高位算起，奈雪市值已經(jīng)蒸發(fā)了超250億港元。

拋開(kāi)資本市場(chǎng)和前述加盟商的因素，對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)，目前最緊要的事情，恐怕是面對(duì)一群迅猛發(fā)展的對(duì)手，盡力夯實(shí)“基本盤(pán)”。

奈雪的“基本盤(pán)”在哪里？還是在一線、新一線及二線城市。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月底，奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店有480家位于一線城市，480家位于新一線城市，302家位于二線城市，位于“其他城市”的只有131家。

如此布局，也契合艾媒咨詢上述報(bào)告的研判。該報(bào)告顯示，中國(guó)新茶飲消費(fèi)者中，25.7%的消費(fèi)者分布于一線城市，26.4%的消費(fèi)者分布于新一線城市，26.5%的消費(fèi)者分布于二線城市。也就是說(shuō)，約有78.6%的消費(fèi)者分布于二線及以上城市。

正因如此，奈雪的茶強(qiáng)調(diào)，接下來(lái)，一方面通過(guò)加盟門(mén)店，開(kāi)拓中、低線城市新市場(chǎng)，挖掘新需求，另一方面，要“持續(xù)加密一線、新一線和重點(diǎn)二線城市茶飲店網(wǎng)絡(luò)”。

但在新零售商業(yè)評(píng)論看來(lái)，提升二線及以上城市門(mén)店密度，只是提升了門(mén)店規(guī)模，增加了觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，對(duì)門(mén)店而言，如何吸引更多消費(fèi)者，如何提升單店盈利能力，才是重中之重。

畢竟，奈雪這方面的數(shù)據(jù)不容樂(lè)觀。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店平均單店日銷(xiāo)售額全線下跌：相比前一年，一線城市直營(yíng)門(mén)店平均單店日銷(xiāo)售額從1.44萬(wàn)元降至1.27萬(wàn)元，新一線城市從1.14萬(wàn)元降至0.95萬(wàn)元，二線城市從1.11萬(wàn)元降至0.96萬(wàn)元，就連以三四線城市為主的“其他城市”也從1.19萬(wàn)元降至0.97萬(wàn)元。

而門(mén)店的盈利能力，又與品牌和產(chǎn)品的影響力、經(jīng)營(yíng)成本等因素息息相關(guān)，是綜合能力的體現(xiàn)。

正如前文所言，奈雪的茶在努力降低經(jīng)營(yíng)成本，也取得了一定的效果，持續(xù)降本增效之余，或許要加碼產(chǎn)品的打造和營(yíng)銷(xiāo)。

奈雪官方坦言，2024年，預(yù)計(jì)需求端的壓力將持續(xù)，對(duì)此，“公司將加大‘奈雪八香’系列等經(jīng)典產(chǎn)品升級(jí)和推廣，并通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)等方式，維持合理積極的營(yíng)銷(xiāo)力度，以鞏固消費(fèi)者需求”。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和自身發(fā)展看，奈雪確實(shí)需要加緊搞錢(qián)，這也是化危為機(jī)、轉(zhuǎn)危為安的必然要求。無(wú)論如何，“熱鬧是他們的，我什么也沒(méi)有”，這不應(yīng)該是“新茶飲第一股”的終局。

參考資料：

1.《霸王茶姬和茶顏悅色去年凈利潤(rùn)分別為近10億元與約5億元，茶飲行業(yè)開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)》，晚點(diǎn)LatePost

2.《奈雪開(kāi)放加盟，沒(méi)150萬(wàn)元免談》，美食導(dǎo)報(bào)

3.《新茶飲頻推“0加盟費(fèi)”：Q1拓店降速，2024年加盟進(jìn)入洗牌期》，財(cái)經(jīng)涂鴉

4.《營(yíng)收50多億僅賺1千多萬(wàn)，奈雪“下沉”生意不好做》，和訊財(cái)經(jīng)