文|酒high 半顆
編輯|方圓
排版|王月桃
百威鋪墊已久的威士忌生意，如今終于要見到成果了。
5月21日，百潤股份召開了業(yè)績說明會。會上百威表示，公司威士忌成品酒預(yù)計2024年第四季度發(fā)布。威士忌成品酒中，公司將重點做好麥芽威士忌、調(diào)和威士忌的品牌孵化和產(chǎn)品開發(fā)；預(yù)調(diào)雞尾酒的系列產(chǎn)品中，公司后續(xù)會有以威士忌為基酒的新產(chǎn)品推出。
2017年，百潤“押寶”威士忌，公司旗下巴克斯酒業(yè)在四川邛崍啟動了烈酒項目基地建設(shè)。2021年酒廠正式建成，同年該廠威士忌投入灌桶，陳釀至今。這款前后耗時近7年的產(chǎn)品如今即將面世，百潤為之投入的時間及金錢成本能否換來等量的價值，到了見分曉的時刻。
01、“押寶”第二增長曲線
2017年，百潤與四川邛崍市人民政府簽署《伏特加及威士忌生產(chǎn)建設(shè)項目投資協(xié)議書》，在邛崍市“成都綠色食品產(chǎn)業(yè)功能區(qū)”建設(shè)烈酒生產(chǎn)基地升級項目，標(biāo)志著百潤烈酒生意的開始，烈酒也被百潤視為預(yù)調(diào)雞尾酒之外的“第二增長曲線”。
圖片來源：崍州蒸餾廠公眾號
百潤投資5億元，在邛崍建設(shè)名為“崍州蒸餾廠”的伏特加及威士忌工廠，于2021年正式建成，威士忌是該廠的生產(chǎn)重點。期間百潤多次募資，前后投入20多億元用于烈酒項目。
2021年四季度，崍州蒸餾廠威士忌投入灌桶并陳釀至今。2022年，百潤提出“在威士忌的世界地圖上點亮中國產(chǎn)區(qū)”“與時間為友，做中國自己的威士忌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，布局威士忌的決心可見一斑。
崍州蒸餾廠的首款烈酒于2023年7月面世，卻并非大力發(fā)展的威士忌，而是“椒語”金酒和“嶺?！狈丶?，目前尚未明顯起量。
與伏特加、金酒等烈酒相比，威士忌所需陳釀時間更長，為2-3年。百潤董秘耿濤在業(yè)績說明會上表示，公司威士忌成品酒預(yù)計在今年四季度發(fā)布。以2021年底投入灌桶的時間計算，前后正好三年時間。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
目前，百潤尚未公布下一步營銷計劃。酒訊就百潤威士忌未來規(guī)劃致電百潤股份及旗下子公司上海巴克斯酒業(yè)有限公司，截至發(fā)稿，對方暫未反饋。
百潤布局威士忌業(yè)務(wù)，有著一定的“天時地利人和”優(yōu)勢。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)威士忌市場2022年規(guī)模達155億，銷量占比達非白烈酒的17.8%，為非白烈酒第三大品類。但人均消費量不到0.1L，消費人群多為一二線城市高凈值人群，仍屬于小眾品類。
人均消費量低但客單價高，說明威士忌市場具備了較大的利潤規(guī)模與市場空間。與此同時，國產(chǎn)威士忌在市場上仍處于空白期，有很大的發(fā)展可能性。歐睿國際預(yù)測，未來中國威士忌市場的增速將是全球增速的五倍左右，到2027年時，威士忌在中國的銷售額將幾乎是2022年數(shù)字的三倍。
02、預(yù)調(diào)酒增長乏力
百威布局威士忌業(yè)務(wù)的主要原因，是預(yù)調(diào)雞尾酒的發(fā)展出現(xiàn)了危機。
2016年，百潤股份營收同比大跌60.22%至9.35億元，凈利潤同比下跌128.39%，虧損1.42億元。百潤的雞尾酒生意在經(jīng)歷了2015年前的一路飆升后首度出現(xiàn)了斷崖式下跌，這讓百潤嗅到了危機，次年便投入了烈酒生意，開始尋求第二增長曲線。
即使是在營收大幅增長的年份，百潤的凈利潤增幅也很少跟上營收的增長速度，這與高昂的銷售成本有關(guān)。
百潤成于營銷，于重金廣告植入之下異軍突起。2014年，百潤旗下銳澳斥資2億元贊助《奔跑吧，兄弟》，這場豪賭徹底帶火了銳澳，當(dāng)年，銳澳的銷售收入增長216%，凈利潤增超300%。銳澳徹底打敗冰銳，成為預(yù)調(diào)雞尾酒當(dāng)之無愧的“老大”。
圖片來源：RIO銳澳雞尾酒官微
隨后，百潤加碼廣告營銷，植入《何以笙簫默》《杉杉來了》《把愛帶回家》等十余部電視劇，坐穩(wěn)了預(yù)調(diào)酒的第一把交椅。2016年，營收暴跌至9.35億元的同時，銷售費用卻有7.41億，銷售費用率高達80%，遠高于行業(yè)平均水平，可以說是“營銷堆起來的生意”。
近年來，百潤雖然減少了營銷力度，但銷售費用依舊處于上升趨勢，2020年—2023年，銷售費用分別為4.28億元、5.67億元、6.26億元、7.08億元，平均每年上漲10%左右。
高額的銷售成本壓低了凈利潤，令百潤不得不尋求新的增長點。更遑論，影響著凈利潤的不止銷售成本，還有低價產(chǎn)品所帶來的較低利潤空間。
酒訊通過搜索銳澳天貓旗艦店商品發(fā)現(xiàn)，銳澳主營商品均價在3-15元不等，其中最便宜的產(chǎn)品為330ml的5度清爽氣泡雞尾酒，單罐價格不到3元。低價帶來的低利潤空間要求公司想要盈利必須賣出更大的量，但銳澳當(dāng)下已占到了國產(chǎn)預(yù)調(diào)酒市場份額的80%以上，想要實現(xiàn)增長更是難上加難。
圖片來源：銳澳天貓旗艦店截圖
不僅增長較難，百潤的低度酒生意還有收縮的危險。當(dāng)下，低度酒不大的市場盤子內(nèi)，競爭反而愈發(fā)激烈。茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒企業(yè)紛紛布局低度酒賽道，統(tǒng)一、可口可樂等企業(yè)也跨界入局。同為低度酒的梅見近兩年業(yè)績增長明顯，2022年營收已超10億元，零售市場規(guī)模已超過25億元。熱衷于新鮮事物的年輕人有了更多的選擇，對老伙計銳澳也逐漸“不再忠誠”。
據(jù)華福證券報告顯示，當(dāng)前我國預(yù)調(diào)酒市場已恢復(fù)至2015年歷史高峰水平以上，行業(yè)規(guī)模約71.56億元。在一番顛簸的自救之下，整個預(yù)調(diào)酒的市場規(guī)模不及茅臺一家白酒企業(yè)全年業(yè)績的二十分之一。預(yù)調(diào)酒做得再大，也不過是困在自家的“一畝三分地”。
在此種背景下，百潤先是“安撫”好了自家主力預(yù)調(diào)雞尾酒，令其業(yè)績恢復(fù)平穩(wěn)增長后，便馬不停蹄地開始發(fā)展第二增長曲線。威士忌業(yè)務(wù)，顯然已被百潤當(dāng)成了一劑抗焦慮藥。
03、威士忌賣給誰？
雖然威士忌的發(fā)展有一定的潛力，但百威的威士忌生意卻并沒有那么簡單。據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國威士忌市場份額排名榜的前五名都是國外品牌，分別為法國的保樂力加、英國的帝亞吉歐、日本的三得利、英國的愛丁頓和美國的百富門，國外品牌在中國威士忌市場的市場份額加起來，超過了95%。
白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，相較于白酒，威士忌在文化與品質(zhì)上更容易對年輕人形成共鳴。隨著國際化交流越來越頻繁，國際化酒業(yè)消費趨勢不斷滲入國內(nèi)市場，威士忌正在成為中國年輕人生活方式的一個新組成，也成為中國消費新趨勢之一。
“外患”之下，國產(chǎn)品牌也試圖分一杯羹。勁牌、洋河股份、瀘州老窖、郎酒等白酒品牌紛紛布局威士忌業(yè)務(wù)，燕京啤酒、青島啤酒等啤酒品牌也隨之跟上，百潤的威士忌尚未上市，就已被“貸款”參與了競爭。
圖片來源：酒訊制圖
在競爭中，國外品牌具有天生的優(yōu)勢。畢竟部分消費者的觀念里，威士忌就等同于洋酒，購買威士忌就是為了這個“洋”字。從消費心態(tài)上來說，國產(chǎn)威士忌的吸引力大打折扣。因此，國產(chǎn)威士忌品牌想要打出去，還需要一定的品牌推廣教育成本。
其實不僅是推廣成本，與預(yù)調(diào)雞尾酒相比，威士忌前期所需各方面投入都更大，生產(chǎn)與存貨成本高昂。2023年，百潤原材料采購額同比增長27.7%，原材料研發(fā)成本更是翻了兩倍多。威士忌酒類生產(chǎn)特點要求更長的陳釀時間，這也加大了百潤的存貨壓力。
另外，2023年，百潤存貨期末賬面價值約為7.8億元，同比增長46%，占總資產(chǎn)的比例首次超過10%。百潤股份副總經(jīng)理馬良表示，存貨增長主要由威士忌熟成項目存貨增加所致，截至目前威士忌存貨占公司總存貨的比重為80%左右。生產(chǎn)及存貨投入，以及隨之帶來的沉沒成本，都加大了百潤威士忌生意的風(fēng)險性，推著他們不得不向前走。
圖片來源：《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報告》截圖
重重阻礙之下，百潤想要沖出自己的破局之路，也有一定的優(yōu)勢。畢竟與白酒相比，威士忌更貼近年輕人消費群體，這也是銳澳的主要消費客群。據(jù)《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，中國威士忌消費者中90后、00后占比達63.8%，本科及以上學(xué)歷占比超75%，單瓶消費金額在300-800元的用戶占比45.84%。百潤在這部分客群中具有一定的市場認(rèn)知度，其銳澳品牌原有的銷售渠道可以復(fù)用。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百潤應(yīng)該通過生產(chǎn)具有本土特色的威士忌產(chǎn)品，滿足國內(nèi)年輕消費者對威士忌的需求。在這點上，已經(jīng)建成了自己的烈酒基地，并對年輕消費者較為了解的百潤有著一定的優(yōu)勢。畢竟目前國產(chǎn)威士忌尚未形成自己的特色口味，空白就意味著有可能被占領(lǐng)。