文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
2000萬(wàn)粉絲，這是99%的Kol夢(mèng)寐以求的終點(diǎn)，
卻只是雷軍的起點(diǎn)。
從4月份開(kāi)始，雷軍在抖音平臺(tái)的粉絲量就開(kāi)始狂飆，一個(gè)月的時(shí)間粉絲凈增長(zhǎng)達(dá)到了近475萬(wàn)。
在抖音粉絲正式達(dá)到2000萬(wàn)、成為中國(guó)企業(yè)家No.1之后，為了表達(dá)對(duì)廣大粉絲的感激之情，雷軍準(zhǔn)備了100份禮物用于贈(zèng)送粉絲們。
沒(méi)想到這居然也成了爆點(diǎn)。
僅僅一天時(shí)間，該視頻留言超140萬(wàn)，雷軍當(dāng)天漲粉近200萬(wàn)，粉絲總數(shù)達(dá)到了2264萬(wàn)的量級(jí)。
CEO該如何打造個(gè)人IP，雷軍很好的給大廠們上了節(jié)生動(dòng)的營(yíng)銷課。
小米高層集體做IP
企業(yè)搭建IP矩陣，已經(jīng)是行業(yè)中非?；馃岬摹俺绷鳌?。
所謂的企業(yè)搭建IP矩陣，就是公司的全部成員都參與主賬號(hào)的建設(shè)，在主賬號(hào)做出一定的體量后，公司成員再裂變出其他賬號(hào)。
這種企業(yè)IP矩陣所形成的“企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)”，在營(yíng)銷上，可以讓企業(yè)傳播更加鮮活，用接地氣的方式觸及到更多消費(fèi)者。
另一方面，從輿論公關(guān)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的多IP賬號(hào)至少能增加企業(yè)的發(fā)聲渠道，提供更多元的視角。形象好的高管IP，甚至談笑間就把輿情轉(zhuǎn)變?yōu)橥婀！?/p>
在所有搭建IP矩陣的大廠中，雷軍無(wú)疑是斷崖式領(lǐng)先的一位。
作為公認(rèn)的勞模，雷軍一直是以親人的形象著稱，在眾多熱衷“福報(bào)”的商業(yè)領(lǐng)袖中，雷軍“接地氣”和“謙和”就格外突出，備受老一代和新一代消費(fèi)者的喜愛(ài)。
形象的塑造得益于雷軍的17497條微博（截止發(fā)稿日），在“企業(yè)家IP”概念走紅之前，雷軍就敏銳發(fā)現(xiàn)打造創(chuàng)始人本身就具備傳播和公關(guān)需求。
據(jù)他自己透露，微博每一條都是自己寫的，都是自己發(fā)的，每天起床先想好三五條微博，準(zhǔn)備好存著，中間休息就發(fā)，好處是知道用戶在批評(píng)什么，熱點(diǎn)話題是什么。
在自己成為網(wǎng)紅之后，雷軍果斷開(kāi)始“企業(yè)家IP 2.0”版本，也就是搭建企業(yè)IP矩陣，把近乎所有的小米高層，集體“攆進(jìn)了”抖音。
目前，已經(jīng)有盧偉冰（小米總裁）、劉德（聯(lián)合創(chuàng)始人）、王騰（Redmi品牌總經(jīng)理）、許斐（副總裁）、張劍慧（副總裁）、崔寶秋（副總裁）、陳波（小米生態(tài)鏈總經(jīng)理）、胡馨心（Xiaomi Civi產(chǎn)品經(jīng)理）、魏思琪（小米手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理）等多位小米高層活躍在短視頻平臺(tái)。
其中，“騰哥”王騰、“許嬸兒”許斐以低調(diào)謙虛的視頻風(fēng)格，贏得了不少用戶的喜愛(ài)，一度產(chǎn)生多款爆品短視頻。
在“頂流”雷軍和“次頂流”盧偉冰的帶領(lǐng)下，小米吃到了企業(yè)IP矩陣流量的“第一口熱飯”。
在小米SU7上市前半個(gè)月，雷軍平均日更5條微博，3月28日當(dāng)天更是連發(fā)10條微博?？梢哉f(shuō)，用一己之力撐起了小米SU7半個(gè)營(yíng)銷方案。
在小米SU7發(fā)布后，雷軍更是以直播的形式不斷向用戶傳播。這種“企業(yè)創(chuàng)始人種草”式營(yíng)銷，足以抵得上小米高達(dá)2000萬(wàn)元的投放預(yù)算。
千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“雷軍”
一個(gè)雷軍站起來(lái)了，就會(huì)有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“雷軍”。
這里面最積極的，莫過(guò)于360創(chuàng)始人周鴻祎。
不過(guò)周鴻祎走了一條和雷軍截然不同的道路：勸企業(yè)家們做IP。
5月17日，周鴻祎開(kāi)了一場(chǎng)3小時(shí)的直播，核心主題是“企業(yè)家要不要做IP”，在演講中“紅衣大主教”金句無(wú)數(shù)，格外洗腦。
如今已經(jīng)是頭腦被短視頻格式化的時(shí)代，用戶改變了，企業(yè)傳播方式也需要跟著變化。用戶在哪里，企業(yè)家就應(yīng)該去哪里。
企業(yè)有三個(gè)IP：創(chuàng)始人IP、產(chǎn)品IP和公司IP。從易到難的角度，應(yīng)該先做創(chuàng)始人IP。
企業(yè)家做IP，99%都能成功。做號(hào)沒(méi)有做企業(yè)難，把自己的故事講出來(lái)。
這不僅是企業(yè)家的“一把手工程”，也是必修課，最終目的還是為企業(yè)代言。
周鴻祎不斷拿雷軍舉例，他表示，一度不被看到的小米汽車之所以能扭轉(zhuǎn)銷量大獲成功，靠的便是雷軍這個(gè)大IP。
如今，企業(yè)家IP已經(jīng)成為“顯學(xué)”，各個(gè)大廠中廠小廠的老板們，開(kāi)始和網(wǎng)紅“搶飯碗”。
但是，流量是一把雙刃劍，可以一日造神，也可以一日毀神。
單純拿企業(yè)家IP這件事來(lái)說(shuō)，剛剛過(guò)去的百度璩靜事件，就是一個(gè)典型的“毀神”案例。
璩靜不斷試探職場(chǎng)規(guī)則、情感需求、家庭分工、職業(yè)女性等社會(huì)高敏感話題，如愿以償?shù)玫搅藦?qiáng)流量，新起的賬號(hào)一天時(shí)間就成了互聯(lián)網(wǎng)流量中心。
可緊隨其后的就是百度市值在短短幾天內(nèi)蒸發(fā)六十億港元，璩靜離職、清空賬號(hào)收?qǐng)觥?/p>
璩靜并不是個(gè)例，在她之前還有一個(gè)鼎鼎大名的女企業(yè)家前輩，那就是董明珠。
在漫長(zhǎng)的十幾年里，董明珠一直不缺少話題，絲毫不遜色雷軍。
但是董明珠作為老一派的企業(yè)家，在年輕人成為時(shí)代主流的大背景下，走到了年輕人的對(duì)立面。近年來(lái)發(fā)表的“大學(xué)生求職不能只為錢”“他們應(yīng)該付我培訓(xùn)費(fèi)”言論，更是全網(wǎng)惡評(píng)。
董明珠和璩靜的案例，帶來(lái)一個(gè)清晰的事實(shí)：
網(wǎng)友只愛(ài)看“謙虛”“平易近人”接地氣的企業(yè)家。
喜愛(ài)福報(bào)、喜愛(ài)PUA、喜愛(ài)狼性文化的企業(yè)家，則會(huì)遭受流量的反噬。
他們?cè)谵k公室訓(xùn)人有多痛快，在網(wǎng)絡(luò)上就有多狼狽。
就如同周鴻祎在直播所說(shuō)的那樣：“做企業(yè)家IP要打破‘面子、身段’的障礙，要平視，像聊天一樣娓娓道來(lái)。要“不務(wù)正業(yè)”，談泛內(nèi)容。企業(yè)家要真性情，不要裝?！?/p>
企業(yè)家的臉，就是品牌的海報(bào)
馬歇爾·麥克盧漢在1964年提出一個(gè)理論：任何媒介都不外乎是人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展或延伸。
文字和印刷媒介是人的視覺(jué)能力的延伸，廣播是人的聽(tīng)覺(jué)能力的延伸，電視則是人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)能力的綜合延伸。
這完美契合了企業(yè)家IP的特性，企業(yè)家的臉，就是品牌的海報(bào)；他的言行舉止，就是品牌的宣傳視頻；企業(yè)家所輸出的內(nèi)容，一定是企業(yè)的靈魂和精神，能夠直擊消費(fèi)者內(nèi)心，形成共鳴。
這種獨(dú)特的品牌價(jià)值輸出，把潛在客戶轉(zhuǎn)化成粉絲，比胡里花哨的廣告效果強(qiáng)太多。
如果再上升一步，就是企業(yè)家和品牌深度綁定，再融入時(shí)代宏大敘事，就會(huì)成為商業(yè)史上的一座不朽豐碑。
其中典范就是喬布斯和蘋果公司。
喬布斯身著高領(lǐng)黑色毛衣和牛仔褲，站在舞臺(tái)中央的聚光燈下，以精心組織的語(yǔ)言、動(dòng)作和“劇情”把控觀眾思維、引導(dǎo)受眾情緒，完美展示自己“現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)”的魔力。
喬布斯把嬉皮士時(shí)代的“叛逆精神”融入自己的品牌推廣之中：“規(guī)則就是用來(lái)打破的”、“活著就是為了改變世界”“think different（非同凡想）”“追隨自己的內(nèi)心”一系列經(jīng)典語(yǔ)錄一遍一遍重復(fù)循環(huán)在他現(xiàn)身的公開(kāi)場(chǎng)合。
一句話重復(fù)一萬(wàn)遍，那就是真理。
喬布斯和蘋果公司因此成為消費(fèi)者的精神共同體，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)思維，顛覆業(yè)界觀念，創(chuàng)造出改變生活方式的產(chǎn)品，甚至改變一代人的理念和習(xí)慣。
在蘋果成為世界第一公司后，喬布斯依然是蘋果的靈魂。
不止喬布斯，埃隆·馬斯克同樣也是一位企業(yè)家IP的典范。
作為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大師”，馬斯克非常擅長(zhǎng)用自身影響力，在社交平臺(tái)發(fā)動(dòng)“流量戰(zhàn)爭(zhēng)”，從而影響市場(chǎng)。
例如，馬斯克利用推特、特斯拉支持比特幣交易、公布比特幣持倉(cāng)等手段，刺激比特幣的價(jià)格漲幅；還在推特上瘋狂推薦狗狗幣，用三個(gè)月時(shí)間把狗狗幣從0.056美元一路飆升至0.6848美元，增長(zhǎng)超過(guò)12倍。
僅用個(gè)人影響力，就能把一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)全部攪亂，這恐怕就是企業(yè)家IP的最終典范了吧？