文|雷達財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
在全民皆可直播的網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，曾有不少網(wǎng)友戲謔道，“宇宙的盡頭其實是直播帶貨”。盡管網(wǎng)友的調(diào)侃稍顯夸張，但如今直播間似乎的確已經(jīng)成了越來越多創(chuàng)業(yè)失敗者們的收容所，就連鐘薛高創(chuàng)始人林盛也要靠直播賣紅薯來還債。
談及直播還債，林盛坦言自己做好了頭倆月挨罵的準(zhǔn)備。5月28日，林盛在淘寶注冊的賬號“鐘薛高老林”正式開啟直播首秀。雷達財經(jīng)了解到，林盛在這場直播中出鏡時間約為四個半小時，該直播共吸引了84萬多人次的觀看，但截止發(fā)稿該賬號的粉絲數(shù)尚未破兩千。
直播間里，林盛賣的紅薯42.9元5斤。這個售價引發(fā)許多網(wǎng)友熱議，有網(wǎng)友在直播間直接吐槽：“剛出了雪糕刺客，現(xiàn)在又來紅薯刺客”。
回顧鐘薛高的發(fā)展史，這個誕生于2018年的網(wǎng)紅雪糕品牌，曾憑借林盛的營銷和包裝在高端雪糕市場取得不俗的銷量成績。然而，“雪糕刺客”、“雪糕燒不化”等事件，卻將鐘薛高一次次地推至輿論的風(fēng)口浪尖。僅僅幾年時間，消費者們便見證了鐘薛高的大起大落。
盡管林盛信誓旦旦地表示自己“不跑不賴不慫”，但鐘薛高目前的境況并不樂觀。天眼查顯示，目前，鐘薛高食品（上海）有限公司累計被執(zhí)行金額達983.13萬元；鐘薛高食品（上海）有限公司及林盛被下達限制消費令；該公司目前還有7條股權(quán)凍結(jié)信息。
創(chuàng)業(yè)不成功，不如直播賣紅薯？
浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)海洋中，一個又一個因創(chuàng)業(yè)失敗而背負(fù)巨額債務(wù)的失意者們相繼涌入直播間，試圖通過直播帶貨上演“真還傳”。
羅永浩憑借交個朋友上演“咸魚翻身”的戲碼后，被調(diào)侃“下周回國”的賈躍亭不久前也宣布將通過包括直播帶貨形式在內(nèi)的個人IP商業(yè)化還債……而就在5月28日，一手打造出鐘薛高這一品牌的林盛也已加入直播還債的隊伍。
早在今年4月，新浪財經(jīng)CEO鄧慶旭就曾發(fā)微博稱，鐘薛高創(chuàng)始人林盛被“限高”后，坐了一晚上綠皮火車到北京。二人一起吃飯時，林盛對他說自己就是賣紅薯也要把債還上。
隨后，林盛通過個人微博回應(yīng)此事。林盛在微博中表示，“沒有想到，我的一句朋友間承諾登上了微博熱搜。雖然鐘薛高目前面臨諸多困難，但我們努力改變負(fù)起責(zé)任的決心沒有改變。勵精圖治，肩負(fù)起對員工、伙伴和社會的責(zé)任！”
今年5月，林盛曾做客吳曉波的直播間。彼時，林盛透露律師曾建議其換掉鐘薛高的法人，但遭到他本人的拒絕。在談到如何還債的話題時，林盛稱公司可能會涉足直播等新業(yè)務(wù)，“不管賣雪糕還是賣紅薯，都會一分一分，一點一點的去還員工、供應(yīng)商的錢，會始終認(rèn)這個賬”。
雷達財經(jīng)注意到，目前鐘薛高創(chuàng)始人林盛已在淘寶注冊了名為“鐘薛高老林”的直播賬號，該賬號的簽名為“好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起”。
而在5月27日，“鐘薛高老林”賬號其實已經(jīng)開啟了一場直播。不過，林盛并未在這場直播中露面，負(fù)責(zé)出鏡直播的工作人員表示，本場直播并非是正式直播，正式直播將在5月28日進行，直播間的背景上也寫有“鐘薛高老林直播賣紅薯”和“鐘薛高老林28日19點來”的字樣。
但從這場預(yù)熱直播的效果來看，“鐘薛高老林”直播間還有一些存在改善的地方。比如，直播開始時出鏡主播的收音效果很差，甚至還能聽到直播間其他工作人員談話的聲音。
據(jù)雷達財經(jīng)統(tǒng)計，“鐘薛高老林”5月27日進行的這場直播共上架了18款商品，其中有5款商品為鐘薛高的雪糕。因為供應(yīng)鏈跟不上只有部分現(xiàn)貨可賣的原因，其直播間還上架了紅薯、麻花酥、掛面、茶葉、沙琪瑪、瓜子、口香糖、洗手液、食用油等商品。
5月28日，“鐘薛高賣紅薯還債能東山再起嗎”的話題沖上微博熱搜第二的高位。不過，林盛能否通過直播帶貨上演“真還傳”卻要打上一個大大的問號。截至發(fā)稿，“鐘薛高老林”在淘寶平臺的粉絲數(shù)尚未破兩千，而該賬號5月27日的預(yù)熱直播觀看人數(shù)也僅有2.5萬。
5月28日晚19時，林盛賣紅薯還債的直播首秀如約登場。值得一提的是，“鐘薛高老林”直播間的背景板上寫有729這個數(shù)字。據(jù)林盛透露，這個數(shù)字是被公司拖欠薪資員工的人數(shù)，自己會努力把這個數(shù)字降下去。
林盛在直播間坦言，鐘薛高在過去的一年中運營得不太好，“主要是我的責(zé)任，我的問題，導(dǎo)致資金流非常緊張，甚至有大量員工的薪水、補償金、報銷沒有及時兌付。不管公司發(fā)生了什么，我們積極反省，努力自救，所以不管用什么方法，繼續(xù)賣鐘薛高、開直播或者做其他事情，希望能盡量把公司恢復(fù)到正常運營狀態(tài)，一點點把欠的錢還上?！?/p>
值得注意的是，林盛直播首秀時，其購物袋內(nèi)幾款鐘薛高雪糕的關(guān)聯(lián)店鋪并非粉絲達234萬的鐘薛高旗艦店，而是一家名為“農(nóng)歷四月企業(yè)店”的店鋪。據(jù)淘寶網(wǎng)店經(jīng)營者信息顯示，該店關(guān)聯(lián)公司為杭州農(nóng)歷四月網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。天眼查顯示，該公司成立于今年4月，注冊資本達100萬。
同時，在這場直播的過程中，有消費者反映自己無法下單鐘薛高的產(chǎn)品（地址無法送達）。林盛對此解釋稱，公司在關(guān)閉鐘薛高的倉庫，目前倉庫只有三四個，很多區(qū)域無法覆蓋，“公司在控制成本，撤倉，希望直播一段時間后，能慢慢恢復(fù)到現(xiàn)金流正常，我們再陸續(xù)把倉開起來?！?/p>
網(wǎng)紅品牌鐘薛高的“紅”與“黑”
作為一手打造出鐘薛高這一網(wǎng)紅雪糕品牌的創(chuàng)始人，林盛其實深諳營銷之道。早在還未創(chuàng)辦鐘薛高品牌之前，林盛就曾在廣告行業(yè)摸爬滾打多年。
在廣告公司創(chuàng)業(yè)時期，林盛曾與不少知名品牌有過合作，像冠生園、大白兔、康師傅等快銷品牌都曾是林盛的甲方。在眾多的合作案例中，林盛操刀的兩起雪糕品牌營銷案例更是讓其在業(yè)內(nèi)獲得了不少認(rèn)可。
在林盛公司的營銷助力下，起家于東北的馬迭爾成功走出東北；而在林盛公司的操盤下，另外一家來自東北的雪糕品牌中街1946也成為了國內(nèi)知名的網(wǎng)紅雪糕品牌。
與其一直給他人做嫁衣，不如直接自己下場。2018年，林盛正式?jīng)Q定親自進軍雪糕賽道。從百家姓中摘取的“鐘”、“薛”、“高”三個字，成為了林盛創(chuàng)辦雪糕品牌的名字。之所以取這個名字，是因為“鐘薛高”與“中雪糕”同音，寓意著中國人自己的雪糕。
而林盛過往操刀其它雪糕品牌的經(jīng)驗，也被運用到了自家的鐘薛高之上。瓦片式的外觀、回字形的花紋、寫滿廣告文案的雪糕棍，成為了林盛幫助鐘薛高提高身價而量身打造的包裝方案。
在林盛看來，做品牌必須先讓自己成為網(wǎng)紅。網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必經(jīng)之路一樣。成為網(wǎng)紅之后，再努力走向長紅，堅持加上時間才會變成品牌。
得益于林盛過往的成功案例，許多投資方隨即便向鐘薛高投來關(guān)注的目光。天眼查顯示，自成立以來，鐘薛高累計獲得過4輪融資，包括真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、峰瑞資本、頭頭是道、天圖投資、元生資本等在內(nèi)的投資方都曾給予鐘薛高真金白銀的融資支持。
在精準(zhǔn)的營銷包裝和資本的強勢助力下，鐘薛高的成長速度十分驚人。有數(shù)據(jù)顯示，成立僅僅三個月的時間，鐘薛高線上首發(fā)的6款原創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售便全部售罄。2018年雙十一當(dāng)日，鐘薛高推出的2萬份零售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在15小時內(nèi)全部售罄。
成立16個月之際，鐘薛高的營業(yè)收入便達到了1億元的規(guī)模。在2021年5月到2022年5月的一年時間里，鐘薛高共計賣出1.5億只雪糕，增長高達176%，其營收更是再度飆升至8億元的水準(zhǔn)。
而同年天貓雙十一冰品銷售第一名的得主也是鐘薛高，排在第二名和第三名的分別是同樣定位中高端的傾心冰淇淋和林盛曾操盤過的中街1946。截至2022年5月，鐘薛高的累計雪糕出庫數(shù)達2.2億片。
不過，看似風(fēng)頭無兩的鐘薛高，也時常卷入各種爭議之中。產(chǎn)品并不算“親民”的價格，便是鐘薛高被眾多消費者吐槽的原因之一。據(jù)悉，鐘薛高常規(guī)款雪糕產(chǎn)品的定價大概在13元至18元之間。由于鐘薛高的產(chǎn)品在部分線下門店售賣時并未進行明確的價格標(biāo)識，導(dǎo)致一些消費者結(jié)賬時直呼其“雪糕刺客”。
除了高于大眾雪糕產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品燒不化事件也讓鐘薛高飽受輿論的考驗。2022年7月，“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”的話題，一度引發(fā)網(wǎng)友熱議。隨后，一段網(wǎng)友用打火機點燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻，又再度引發(fā)外界的廣泛關(guān)注。
基于前述情況，有不少網(wǎng)友擔(dān)心，被外界譽為“雪糕界的愛馬仕”的鐘薛高，是否在產(chǎn)品中添加了防腐劑、凝固劑才導(dǎo)致雪糕長時間不化。
面對網(wǎng)友和消費者提出的質(zhì)疑，鐘薛高解釋稱，并不存在不融化的雪糕，融化呈粘稠狀是因為產(chǎn)品本身固形物含量達到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。因為產(chǎn)品的固形物高、水少，因此完全融化后自然呈粘稠狀，不會完全散開變成一灘水狀，而固體無論如何融化也不能變成水。
不過，對于添加問題，鐘薛高也表示，為在貨架期內(nèi)保持產(chǎn)品的良好風(fēng)味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加，可放心食用。鐘薛高還認(rèn)為，用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)。
鐘薛高跌落神壇
去年在接受《紅星資本局》專訪時，林盛曾反思鐘薛高之所以被外界送上“雪糕刺客”的稱號，是因為鐘薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其實是個雙刃劍。
為了改善品牌在消費者心目中“雪糕刺客”的固有印象，鐘薛高在去年3月推出了售價僅需3.5元的平價款系列冰品“Sa'Saa”。不過，這款內(nèi)部代號為“鐘薛不高”的產(chǎn)品，后續(xù)并沒能在市場上掀起太大的水花。
而經(jīng)歷了多場風(fēng)風(fēng)雨雨之后，鐘薛高最終還是沒能挺住。去年下半年，鐘薛高拖欠員工薪資、拖欠合作伙伴貨款的消息開始在網(wǎng)絡(luò)上擴散。另據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，鐘薛高位于上海楊浦區(qū)的辦公地，也從兩層縮減為一層。
隨著時間的推移，鐘薛高面臨的情況不斷惡化。在去年末舉行的2024年全國經(jīng)銷商大會，鐘薛高將大會的主題定為了“至暗時刻，向光而行”，林盛還表示“今年只做3個億的生意”，而鐘薛高參會的經(jīng)銷商數(shù)量已從此前的580多個降到100多個。
天眼查顯示，目前鐘薛高關(guān)聯(lián)公司鐘薛高食品（上海）有限公司存在兩條被執(zhí)行信息，累計被執(zhí)行總金額達983.13萬元。
其中，今年2月，鐘薛高食品（上海）有限公司被上海市嘉定區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的81.81萬元。
因未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，依照《中華人民共和國民事訴訟法》第二百六十六條和《最高人民法院關(guān)于限制被執(zhí)行人高消費及有關(guān)消費的若干規(guī)定》第一條、第三條的規(guī)定，上海市嘉定區(qū)人民法院對鐘薛高食品（上海）有限公司采取限制消費措施，關(guān)聯(lián)對象為林盛。伴隨著鐘薛高的經(jīng)營陷入困境，林盛如今也淪落至只能坐綠皮火車與好友赴約聚餐的境地。
今年4月，鐘薛高食品（上海）有限公司又被丹陽市人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的901.32萬元。
截至目前，鐘薛高食品（上海）有限公司共涉及36起司法糾紛，其中該公司擔(dān)任被告的糾紛數(shù)量達34起，這些糾紛涉及的案由包括服務(wù)合同糾紛、加工合同糾紛、快遞服務(wù)合同糾紛、承攬合同糾紛、侵害商標(biāo)權(quán)糾紛、公路貨物運輸合同糾紛、廣告合同糾紛等。
此外，鐘薛高食品（上海）有限公司目前還有7條股權(quán)凍結(jié)信息。今年2月，鐘薛高食品（上海）有限公司持有的鐘嘉（上海）商貿(mào)有限公司價值500萬的股權(quán)、盤箸有喜（上海）生物科技有限公司價值1000萬的股權(quán)、殊趣食品（上海）有限公司價值2000萬的股權(quán)被嘉興市秀洲區(qū)人民法院凍結(jié)。
雷達財經(jīng)注意到，自去年8月之后，鐘薛高的官方微博已許久未發(fā)布新的微博；同官博一樣，鐘薛高的官方公眾號自去年8月后一直也處于停更狀態(tài)。
官方社交帳號“失聲”的同時，鐘薛高的官方網(wǎng)站目前也處于無法正常訪問的狀態(tài)，而鐘薛高旗艦店的官方微信小程序目前僅上架有一款商品。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，鐘薛高是一個網(wǎng)紅品牌，它的壯大是靠資本推動和流量支撐起來的。如果它的產(chǎn)品品質(zhì)不能匹配其價格時，它的供需關(guān)系就會發(fā)生非常大的變化。
還有業(yè)內(nèi)人士指出，林盛直面?zhèn)鶆?wù)沒有選擇逃避的行為值得鼓勵，但他能否通過直播還清債務(wù)仍存在不小的挑戰(zhàn)，畢竟不是每一個創(chuàng)業(yè)失敗者都能像羅永浩一樣上演“真還傳”的橋段。盡管林盛頗擅營銷，但其知名度不及羅永浩，在直播賽道也算個新人，因此其在面對直播鏡頭時能否和羅永浩一樣掌控好直播帶貨的節(jié)奏，并將自己個人IP的影響力最大化，都將可能影響到其直播效果以及還債的進度。