文|文娛價(jià)值官 劉娜娜
編輯|美圻
當(dāng)微博“熱搜”不再成為進(jìn)優(yōu)先級的營銷手段，影視劇作品的營銷策略反而變得更多元，更有創(chuàng)造力。
回看平臺倡導(dǎo)關(guān)閉播放量，以“熱度值”為計(jì)算機(jī)制的彼時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士保持觀望態(tài)度，甚至表示并不樂觀。隨著越來越多的優(yōu)質(zhì)作品案例以多維度進(jìn)行作品質(zhì)量、市場占有率、受歡迎程度的評估，新的評價(jià)體系日益構(gòu)成。
當(dāng)注水收視率和“熱搜”逐漸弱化，全新的多元影視劇營銷策略獲得市場的認(rèn)可。從單一數(shù)據(jù)佐證到多維度拓展宣發(fā)邊界，影視行業(yè)和平臺的優(yōu)質(zhì)作品，正在被相對公平的評價(jià)體系所托舉。
抖音 大基數(shù)成就高頻觸達(dá)
如果有哪個(gè)平臺正在取代“熱搜”在宣發(fā)、營銷上的功效，那么此平臺非抖音莫屬。
2024年，在持續(xù)激發(fā)用戶、達(dá)人、官方、明星的宣發(fā)熱情，通過矩陣式發(fā)聲加速好內(nèi)容破圈的同時(shí)，抖音正在進(jìn)一步釋放內(nèi)容生態(tài)的活力，通過內(nèi)容付費(fèi)、直播打賞等形式，發(fā)掘娛樂內(nèi)容消費(fèi)增長空間。不難看出，抖音在文娛行業(yè)的營銷價(jià)值正在被重估。
在剛舉辦的2024電視劇導(dǎo)演大會上，愛奇藝制作的電視劇《狂飆》成為當(dāng)之無愧的大贏家，榮獲年度劇集和年度導(dǎo)演的榮譽(yù)。這部年度“劇王”除了作品自身的高質(zhì)量，也得益于其立體式營銷的加熱、助力。
抖音聯(lián)動(dòng)愛奇藝為《狂飆》營銷的效果不可小覷，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》播出期間抖音主話題播放量240億次，官抖粉絲140萬+，246個(gè)相關(guān)內(nèi)容登上抖音熱榜。
劇集一開播，抖音上就掀起了全民追更花式看劇的“名場面”，抖音用戶在各類視頻評論區(qū)刷梗；二創(chuàng)“有田下山”、“邁克爾杰克驢”等多個(gè)爆點(diǎn)，疊加發(fā)酵熱度。隨著劇集的出圈，抖音又帶動(dòng)用戶一起去現(xiàn)實(shí)版狂飆同款打卡，奔現(xiàn)式熱點(diǎn)再掀狂歡：主營水產(chǎn)的強(qiáng)盛集團(tuán)、《狂飆》人物相關(guān)招牌、大嫂同款發(fā)型等劇集同款被網(wǎng)友挖掘，在站內(nèi)聚合海量熱度，反哺劇集聲量。
為了讓主創(chuàng)和觀眾及時(shí)溝通交流，劇方“官抖”打造了高光片段、花絮、人物小傳等短視頻內(nèi)容；主創(chuàng)帶網(wǎng)友一起玩“狂飆”特效，撬動(dòng)UGC自來水，空降達(dá)人視頻蔓延角色爆點(diǎn)；主創(chuàng)團(tuán)、警隊(duì)line三場直播帶動(dòng)劇集全方位出圈。最終形成官抖全陣地陪伴，長線。
優(yōu)酷的熱播劇《新聞女王》，也能看到抖音疊加營銷的效果。劇集播放期間，主話題播放量63.7億次，成功登上抖音劇集榜TOP1，娛樂榜登頂2次，成就7支百萬點(diǎn)贊的爆款短視頻。官抖發(fā)布的“man姐語錄”、“職場PUA”等高能名場面，達(dá)人解說職場battle、深扒原型等細(xì)節(jié)，打工人“嘴替”臺詞，皆起到激發(fā)用戶爽感和情緒爆點(diǎn)的作用，為劇集出圈助一臂之力。
騰訊出品的《繁花》可謂2024年開年爆款劇集，播出期間，抖音的《繁花》相關(guān)藝人獲贊合計(jì)500萬+次，主流媒體口碑熱點(diǎn)發(fā)酵超5+。人民文娛、人民網(wǎng)等主流媒體專訪主創(chuàng)感悟，央視“孤品”熱評發(fā)酵登頂，拉升劇集熱度及行業(yè)認(rèn)可。劇集上線后，抖音獨(dú)家策劃的金曲玩法，相關(guān)模板使用量超21.6萬，主創(chuàng)用《再回首》告別，全網(wǎng)被《偷心》意難平。
同步發(fā)起曬繁花同款90年代老照片挑戰(zhàn)，撬動(dòng)海量UGC共創(chuàng)。抖音還聯(lián)動(dòng)多垂類達(dá)人探訪劇中泡飯、牛河同款美食，還原90年代滬風(fēng)妝容等，帶動(dòng)全網(wǎng)譜寫繁花地圖。主創(chuàng)董勇打卡上海地標(biāo)視頻獲贊88.4萬。
2024年，當(dāng)一線市場趨于飽和，而下沉市場仍處于持續(xù)增長的前提下，影視作品的基本盤正在被下沉市場主導(dǎo)。新觀眾占比是抖音帶給影視營銷新增量，抖音6億的真實(shí)用戶盤、不局限于粉絲群體的用戶基礎(chǔ)，都決定了它能夠?qū)?nèi)容觸達(dá)更多人。抖音大基數(shù)的優(yōu)勢為影視營銷陣地實(shí)現(xiàn)了新增長：共創(chuàng)裂變、自來水效應(yīng)、抖音用戶花式整活兒、多元直播、沉浸式參與等，抖音特有的聯(lián)動(dòng)方式成就更多影視作品新爆款。
大眾點(diǎn)評 新黑馬的彎道超車
大眾電影是以“獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評”為宗旨的平臺，不僅為用戶提供商戶信息、消費(fèi)點(diǎn)評及消費(fèi)優(yōu)惠等信息服務(wù)，同時(shí)還提供團(tuán)購、餐廳預(yù)訂、外賣及電子會員卡等O2O交易服務(wù)。2015年，大眾點(diǎn)評網(wǎng)與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并成立新公司美團(tuán)大眾點(diǎn)評，此后，大眾點(diǎn)評的內(nèi)容營銷也開始持續(xù)加碼。
大眾點(diǎn)評這樣的消費(fèi)類評價(jià)平臺，營銷內(nèi)容主要集中在餐飲、酒店、旅行等行業(yè)上，就在近期，文娛價(jià)值官看到大眾點(diǎn)評的推薦頁頻發(fā)出現(xiàn)影視劇內(nèi)容的宣發(fā)和營銷內(nèi)容，這不禁讓人聯(lián)想到“點(diǎn)評”正拓展它的商業(yè)邊界，涉足廣泛的文娛市場。
文娛價(jià)值官看到大眾點(diǎn)評首頁推薦正在熱播的《慶余年2》《狐妖小紅娘-月紅篇》《新生》等劇集的相關(guān)筆記。其中，《慶余年2》的由官方賬號進(jìn)行筆記招募，引發(fā)了不少達(dá)人參與。只要活動(dòng)期間帶#慶余年2的話題，發(fā)布視頻或圖文筆記，根據(jù)筆記質(zhì)量即能獲得20元——500元不等的獎(jiǎng)金激勵(lì)?；顒?dòng)期間還有流量扶持。
另一部正在愛奇藝熱播的《狐妖小紅娘-月紅篇》也頻繁出現(xiàn)在大眾點(diǎn)評的筆記中。文娛價(jià)值官看到，在帶劇集相關(guān)話題的視頻或圖文筆記里，TOP50的筆記有機(jī)會獲得50——500元獎(jiǎng)金，并有愛奇藝月卡和流量扶持政策等激勵(lì)。
文娛價(jià)值官聯(lián)系到一位大眾點(diǎn)評達(dá)人獲知，他很熱衷參與影視話題的征稿，因?yàn)榕c一頓免費(fèi)的“霸王餐”相比，如果能獲得真金白銀的獎(jiǎng)金更有被激勵(lì)的成就感。而且影視二創(chuàng)相對簡單，不用跑出門、花費(fèi)很長時(shí)間到餐廳、酒店里拍照，獲獎(jiǎng)性價(jià)比也更高。
對于消費(fèi)者習(xí)慣使用的點(diǎn)評平臺，拓展影視劇宣傳的效果開始顯現(xiàn)。以《熱辣滾燙》為例，今年2月上映的《熱辣滾燙》上映前四十多天里，《熱辣滾燙》用傳統(tǒng)的推廣方式進(jìn)行宣傳觸達(dá)觀眾群體。此后，《熱辣滾燙》的出圈效應(yīng)不斷在大眾點(diǎn)評上發(fā)酵，據(jù)大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，與拳擊相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量較去年的春節(jié)同期上漲了388.4%；大眾點(diǎn)評的搜索量增幅為257.2%；“女生拳擊”“成人拳擊”“拳擊體驗(yàn)課”“拳擊月卡”等關(guān)鍵詞搜索量也均較去年的春節(jié)同期增長了超10倍。這一案例不難看出，在大眾點(diǎn)評進(jìn)行營銷傳銷，是一場用戶、商家與作品的多贏局面。
本周，大眾點(diǎn)評的搜索熱點(diǎn)排名中，第一位是“五月電視劇卷瘋了”，排在熱榜前五名的除了“榴蓮怎么挑”是關(guān)于美食的話題，“狐妖小紅娘”“范閑洪竹”“慶余年漸入佳境”都是當(dāng)下熱播劇的相關(guān)內(nèi)容。
小紅書 不可忽視的年輕陣營
影視劇營銷的成功，首先要作品過硬，之后再通過平臺運(yùn)營、矩陣、流量投放等方式形成新的內(nèi)容+流量+IP的終極增效目標(biāo)。小紅書正在用年輕人喜愛的方式，成為多元營銷組合拳中的一份子，“小紅書熱度”也是一部劇集是否成功的重要標(biāo)志之一。
五月，小紅書上的《我的阿勒泰》話題閱讀量高達(dá)3.7億次；《新生》同名話題閱讀量高達(dá)6.2億次，多條熱門筆記點(diǎn)贊破萬。
愛奇藝出品的《我的阿勒泰》熱播期間，文娛價(jià)值官在小紅書看到，達(dá)人發(fā)布關(guān)于阿勒泰相關(guān)的圖文、視頻筆記17萬+，搜索“我的阿勒泰”會出現(xiàn)16個(gè)相關(guān)目錄，一篇名為“只有女人才能拍出不色情的女人”是關(guān)于《我的阿勒泰》浴池戲份分析的筆記，點(diǎn)贊超11萬，收藏1.3萬，評論3萬+。
不久前，優(yōu)酷出品的懸疑劇集《新生》，在小紅書上獲得了從引爆到延續(xù)熱度的效應(yīng)，文娛價(jià)值官看到小紅書上出現(xiàn)了16個(gè)相關(guān)話題，而新生電視劇下有超過2萬條相關(guān)筆記。筆記中的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的UGC內(nèi)容，可謂為營銷“上大分”。達(dá)人和用戶自發(fā)解析懸念、安利劇情，從“小紅薯”感興趣的MBTI人格、心理、情感線等角度，展開人物分析，如INFJ的暗面，甚至網(wǎng)友給出“羊群效應(yīng)”的專業(yè)判斷。
在小紅書上，不少劇集都成功被年輕人的追劇、吐槽、安利帶動(dòng)出圈，這也讓小紅書成為多元營銷大軍中的重要成員。
由于某些平臺水軍泛濫，而“熱搜”不再被視為重要的“考核標(biāo)準(zhǔn)”，那么熱度值和口碑效應(yīng)的綜合評價(jià)體系正在替代過往單一的評價(jià)方式。一部作品的成功應(yīng)該是多維度的，不僅來自一線市場的認(rèn)可，真正的出圈是受各種主流群體共情的作品，下沉市場也有共鳴的作品。
每一個(gè)平臺上的用戶都對一部作品表示認(rèn)可時(shí)，這部作品是毫無疑問值得被成為“現(xiàn)象級作品”的。2024年，每一部優(yōu)秀影視劇作品的營銷案例中都頻繁出現(xiàn)抖音、小紅書、甚至大眾點(diǎn)評這樣的平臺助力。如果說，2024年誰取代了“熱搜”的重要性，那么，每一個(gè)誠實(shí)表達(dá)的平臺，都在成為取代“熱搜”的一部分。