文|探客出行 魏帥
編輯|馮羽
美編|倩倩
審核|頌文
寧德時(shí)代突然活躍了起來。
先是線上平臺(tái)更新頻率的增加。自2021年7月在抖音社交平臺(tái)上發(fā)布首條視頻后，2021年和2022年，寧德時(shí)代僅保持著每年2條的更新頻率；到了2023年，“CATL寧德時(shí)代”官方賬號(hào)似乎一下打開了“任督二脈”，更新頻率一下攀升，甚至配合新品發(fā)布時(shí)間，做到了日更。
而在線下端，此前幾乎鮮有宣傳的寧德時(shí)代，卻悄然出現(xiàn)在了各大機(jī)場(chǎng)、高鐵站大屏?！吧裥谐?，10分輕松”——這句頗為上口的廣告語，配上綠色的背景，讓不少路過的人記住了寧德時(shí)代，也記住了其新品。值得注意的是，這是寧德時(shí)代成立以來首次對(duì)外投放廣告。
對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)來說，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“悶聲發(fā)大財(cái)”似乎成了它們的傳統(tǒng)，身為全球動(dòng)力電池獨(dú)角獸的寧德時(shí)代更是不例外。
然而，市場(chǎng)飛速的進(jìn)化，已經(jīng)超出了寧德時(shí)代的想象，即便是“鏈主”，也不能偏安一隅。
誠(chéng)然，當(dāng)終端賣車的壓力開始傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)，即便是曾經(jīng)穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的電池企業(yè)也不能獨(dú)善其身。
作為新能源汽車核心技術(shù)所在，動(dòng)力電池行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)勝以往。隨著整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，技術(shù)壁壘不再，企業(yè)競(jìng)賽變得單一且直接：拿下客戶。
面向C端，貼近消費(fèi)者，成為了寧德時(shí)代的新選擇。
走下神壇，走進(jìn)直播間
常年往來于京杭兩地的小涵（化名）突然發(fā)現(xiàn)，杭州蕭山機(jī)場(chǎng)航站樓到達(dá)層不知何時(shí)起，出現(xiàn)了動(dòng)力電池企業(yè)寧德時(shí)代的巨幅廣告。
整片的綠色森林為基底，中間有一條蜿蜒的公路。簡(jiǎn)單明了的背景，讓中間書寫的“神行電池，10分輕松”廣告詞更為顯眼。
事實(shí)上，早在去年年底，寧德時(shí)代主推的神行電池大屏廣告就已經(jīng)悄然在國(guó)內(nèi)多地的高鐵站和機(jī)場(chǎng)上線，直指終端營(yíng)銷。
不僅如此，如今的寧德時(shí)代正進(jìn)行著一場(chǎng)營(yíng)銷措施的大轉(zhuǎn)變，開始向流量低頭。除了日益增多的平面廣告外，社交平臺(tái)是寧德時(shí)代活躍的主戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)「探客出行」查閱發(fā)現(xiàn)，今年以來，寧德時(shí)代在各個(gè)社交平臺(tái)的活躍度明顯提高。在抖音平臺(tái)上，寧德時(shí)代的官方抖音號(hào)粉絲已經(jīng)超過66萬。區(qū)別于之前視頻內(nèi)容的按部就班，如今的視頻內(nèi)容帶有更加明顯的整體策劃感。
除了新產(chǎn)品的宣傳外，寧德時(shí)代針對(duì)性地策劃了“寧德時(shí)代小電堂”“以小見大”“能量探索家”為主題的內(nèi)容合集，分別從技術(shù)拆解、細(xì)節(jié)技術(shù)能力展現(xiàn)、用戶體驗(yàn)的角度，面向消費(fèi)者，展現(xiàn)其產(chǎn)品的內(nèi)核。
據(jù)「探客出行」觀察，寧德時(shí)代的抖音直播也已經(jīng)開始。目前，其主要聯(lián)合主機(jī)廠進(jìn)行車輛動(dòng)態(tài)直播，展現(xiàn)電池的技術(shù)水準(zhǔn)和安全性。未來，按照其規(guī)劃，直播間將聯(lián)合車企高管進(jìn)行日常互動(dòng)。
與抖音類似，在寧德時(shí)代的微信視頻號(hào)和微博等平臺(tái)，也都陸續(xù)發(fā)布面向終端的技術(shù)解讀視頻和CATL Inside車型介紹，向外界展示其核心技術(shù)。
“軍備賽”不止于此。近期，寧德時(shí)代開始向線下渠道進(jìn)軍，宣布今年8月將在成都開設(shè)首個(gè)線下品牌展示門店，同時(shí)打造占地約1.5萬平方米的“新能源生活廣場(chǎng)”。門店內(nèi)將全面展示“CATL Inside”車型，預(yù)計(jì)將涵蓋超20家車企。
據(jù)了解，線下的寧德時(shí)代品牌店，將成為CATL Inside車型的大型集合店，超50款搭載寧德時(shí)代電池的車型，將實(shí)現(xiàn)集中亮相。就此，「探客出行」向?qū)幍聲r(shí)代官方了解開店的相關(guān)具體信息，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未回應(yīng)。
更有消息稱，寧德時(shí)代計(jì)劃成立神行超充車主俱樂部，將為神行車主提供電池檢測(cè)、電池保養(yǎng)、充電福利等消費(fèi)者購(gòu)車后的全周期服務(wù)。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，大舉切入到C端市場(chǎng)的打法，寧德時(shí)代力圖擴(kuò)大在用戶端的知名度，以此提升面對(duì)整車廠的話語權(quán)，為自身爭(zhēng)取更多的客戶。
“原本位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的電池供應(yīng)商來到臺(tái)前，有望進(jìn)一步打通后市場(chǎng)鏈路。”該業(yè)內(nèi)人士還表示，作為新能源汽車的核心零部件，寧德時(shí)代越接近消費(fèi)者，也將會(huì)帶領(lǐng)更多廠商接近C端市場(chǎng)，讓消費(fèi)者從中受益。
告別“躺賺時(shí)代”
“躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去了?！币晃粡氖聞?dòng)力電池行業(yè)工作多年的工程師對(duì)「探客出行」表示，寧德時(shí)代這一系列的舉措，已經(jīng)展現(xiàn)了其面向市場(chǎng)所做出的變化。
今年的北京車展上，在各大車企都在向流量低頭時(shí)，寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群卻穿梭在整個(gè)場(chǎng)館內(nèi)，參加各個(gè)主機(jī)廠客戶的發(fā)布會(huì)，低調(diào)地為其CATL Inside的車型站臺(tái)。
在寧德時(shí)代的車展展臺(tái)布置中，“選電池認(rèn)準(zhǔn)寧德時(shí)代”的標(biāo)語牌接連出現(xiàn)在展臺(tái)顯眼處和介紹話術(shù)中，所有工作人員都化身產(chǎn)品推介，向前來的上下游合作方以及用戶講解寧德時(shí)代技術(shù)性能。
從線上到線下、從企業(yè)掌門人到一線員工，寧德時(shí)代全面TO C的打法，已然展現(xiàn)了市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變——原材料價(jià)格下跌、產(chǎn)能過剩、技術(shù)更迭，這些都在加速著產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)下移。
動(dòng)力電池不比其他零部件，作為新能源汽車核心的“三電”零部件之一，其成本占據(jù)整車成本的30%以上。與此同時(shí)，其背后的續(xù)航能力和安全性，更是整車安全及性能的重要體現(xiàn)。
在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，包括寧德時(shí)代在內(nèi)的電池企業(yè)并不需要大幅宣傳，在家就能坐等訂單。尤其是在疫情影響下碳酸鋰價(jià)格狂飆、動(dòng)力電池緊缺的那幾年，主機(jī)廠排隊(duì)等產(chǎn)能已經(jīng)成為了常態(tài)。
這種不對(duì)等的合作關(guān)系，讓彼時(shí)的下游主機(jī)廠們“苦寧王久矣”。
2022年7月，世界動(dòng)力電池大會(huì)上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪一句“車企在給寧德時(shí)代打工”揭開了主機(jī)廠受動(dòng)力電池廠商掣肘、虧本賺吆喝的遮羞布，同時(shí)引發(fā)業(yè)內(nèi)的共鳴。長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮也就此坦言，2022年前三季度因“缺芯貴電”損失超過60萬輛汽車生產(chǎn)。
僅2022年一年，就讓身為獨(dú)角獸的寧德時(shí)代獲益頗多。
2022年寧德時(shí)代發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年公司總營(yíng)收首次突破3000億元，達(dá)到3285.94億元，同比增長(zhǎng)152.07%，歸屬股東的凈利潤(rùn)達(dá)到307.29億元，同比增長(zhǎng)92.89%；扣除非經(jīng)常性損益的歸母凈利潤(rùn)達(dá)到282.13億元，同比增長(zhǎng)109.88%。
但短時(shí)間內(nèi)供需關(guān)系的變化，并非寧德時(shí)代盈利的絕對(duì)砝碼。
2023年初，動(dòng)力電池關(guān)鍵原材料碳酸鋰的價(jià)格已經(jīng)由高點(diǎn)的60萬元/噸，降至20萬元/噸左右。主機(jī)廠們也同樣在這場(chǎng)電池價(jià)格博弈中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，開始提前布局，瞄向更“實(shí)惠”的二線電池生產(chǎn)廠商。
一位某頭部造車新勢(shì)力采購(gòu)部門員工向「探客出行」透露，在經(jīng)歷電池和芯片短缺之后，幾乎所有車企都“吃一塹長(zhǎng)一智”，選擇多家電池供應(yīng)商基本成為了業(yè)內(nèi)共識(shí)。這樣做的好處就是可以保證貨源穩(wěn)定，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于終端消費(fèi)者來說，也可以按需對(duì)不同配置車型進(jìn)行選購(gòu)。
這意味著，車企與動(dòng)力電池廠商的合作關(guān)系不再是原本的一家寧德時(shí)代對(duì)多家主機(jī)廠，而是開放為了“多對(duì)多”：車企有多家動(dòng)力電池供應(yīng)商，電池廠商也供應(yīng)多家車企。
涼意來了
在這樣的背景下，即便是寧德時(shí)代，也感受到了切身的涼意。
中國(guó)汽車動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年4月，國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池裝車量排名前五的企業(yè)分別為寧德時(shí)代、比亞迪、中創(chuàng)新航、億緯鋰能和國(guó)軒高科，合計(jì)市場(chǎng)占有率為88.1%。
而身為頭部的寧德時(shí)代，份額卻逐漸被蠶食。數(shù)據(jù)顯示，4月寧德時(shí)代動(dòng)力電池裝車量達(dá)到15.65GWh，市占率為44.65%，環(huán)比略有下降；比亞迪動(dòng)力電池裝車量達(dá)到9.95GWh，市場(chǎng)份額為28.37%，環(huán)比增長(zhǎng)1.58個(gè)百分點(diǎn)。
作為背景的是，身處第二的比亞迪市場(chǎng)份額從2020年的占比15%上升至28%，在磷酸鐵鋰電池細(xì)分市場(chǎng)更是市占率第一。
與此同時(shí)，頭部企業(yè)間的產(chǎn)能“軍備戰(zhàn)”更加激烈。
據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)測(cè)算，預(yù)計(jì)到2025年，寧德時(shí)代產(chǎn)能將達(dá)670GWh，比亞迪和蜂巢能源的動(dòng)力電池產(chǎn)能目標(biāo)為600GWh，中創(chuàng)新航的產(chǎn)能目標(biāo)為500GWh，而國(guó)軒高科和億緯鋰能的電池產(chǎn)能目標(biāo)均為300GWh。
這意味著，僅這6家，2025年達(dá)成的產(chǎn)能規(guī)劃就達(dá)到2970GWh，遠(yuǎn)超2025年國(guó)內(nèi)新能源汽車預(yù)測(cè)銷量所需的配套產(chǎn)能。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)動(dòng)力電池累計(jì)裝機(jī)量為387.7GWh。
一方面，電池廠商拼命擴(kuò)張產(chǎn)能，希望獲得更多主機(jī)廠的青睞；另一方面，行業(yè)動(dòng)力電池產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，也意味著電池廠商們面臨著更加激烈的戰(zhàn)斗。
國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張翔表示，盡管寧德時(shí)代的獨(dú)角獸地位并未撼動(dòng)，但現(xiàn)在逐步崛起的二線玩家讓整個(gè)市場(chǎng)陷入動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，即便是寧德時(shí)代也不能穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。
“從主機(jī)廠來看，過往電池短缺的陰影，讓很多企業(yè)會(huì)選擇多家電池企業(yè)供貨以提升供貨安全性。對(duì)于曾經(jīng)一家獨(dú)大的寧德時(shí)代來說，訂單變得更加分散；從電池企業(yè)來看，曾經(jīng)的二線電池企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)大，產(chǎn)品技術(shù)水平也實(shí)現(xiàn)提升，寧德時(shí)代產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)不再；從電池原料上游來看，供需關(guān)系發(fā)生變化，電池原料價(jià)格大幅下降，電池企業(yè)也沒那么掙錢了?！痹趶埾杩磥恚瑢幍聲r(shí)代如今的直播與線下打法，就是向C端用戶靠攏的最直接表達(dá)。
而對(duì)于主機(jī)廠客戶，寧德時(shí)代也在不斷通過加深合作來強(qiáng)化綁定。
僅5月，寧德時(shí)代就先后與廣汽埃安、哪吒汽車等多家企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以期實(shí)現(xiàn)后續(xù)的訂單綁定。此外，寧德時(shí)代已經(jīng)與7家主機(jī)廠合資建廠，包括一汽、上汽、長(zhǎng)安、吉利、東風(fēng)、廣汽、北汽/小米，幾乎囊括目前國(guó)內(nèi)主流主機(jī)廠。
不僅僅是業(yè)務(wù)合作，寧德時(shí)代更是早就通過直接入股的形式，布局主機(jī)廠投資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，寧德時(shí)代已投資入股的車企包括極氪、哪吒、智己、阿維塔等。
在寧德時(shí)代快速成長(zhǎng)為獨(dú)角獸之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“賭性堅(jiān)強(qiáng)”四字一直是曾毓群的醒世之言，懸掛于其辦公室內(nèi)?；蛟S正是這份賭性，讓寧德時(shí)代多年來屹立于動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)鏈上，始終不倒。
但時(shí)代變了，寧德時(shí)代也變了。曾毓群變得越發(fā)謙和，寧德時(shí)代也變得更加親民。
縱觀目前的動(dòng)力電池企業(yè)，真正邁向C端的只有寧德時(shí)代一家。這種新的嘗試背后，固然能提升消費(fèi)者認(rèn)知，但促進(jìn)訂單量上的效果或許沒那么明顯。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一方面，上游供應(yīng)商企業(yè)并不是消費(fèi)者直接購(gòu)買的產(chǎn)品，無法達(dá)成直接交易，對(duì)于訂單量的影響需要長(zhǎng)時(shí)間的布局；另一方面，寧德時(shí)代還需考慮主機(jī)廠是否愿意為營(yíng)銷買單。
更重要的是，更多的主機(jī)廠投入自研電池，將核心技術(shù)掌握在自己手中。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，寧德時(shí)代未來的路，或許更難走了。