文|唐辰同學

林盛成不了下一個羅永浩。

同樣是直播帶貨還債的劇本，林盛演繹出的劇情和羅永浩卻天差地別。這場以“賣紅薯還債”為噱頭的直播首秀，是以向欠薪員工認錯致歉開場的。為了表明直播還債的決心，他把欠薪員工的數(shù)量：729，打在了直播間背景板上。 

作為鐘薛高創(chuàng)始人，林盛坦言，做直播這件事對他來說特別糾結(jié)，但還是希望做下去，“一定會把錢還清，是我們的初衷?！?nbsp;

第一步邁得可不容易。 “鐘薛高老林”的直播間，沒有情緒激昂的吆喝叫賣，也沒有娓娓道來的雞湯分享。換句話說，他的直播風格既不像李佳琦，也不像董宇輝。林盛盡力保持平穩(wěn)的帶貨節(jié)奏，完成這場直播。但還是能從很多細節(jié)里，看出林盛和團隊對直播的緊張和生疏。比如他和女主播關(guān)于“芝麻醬和花生醬”區(qū)別的尬聊。 

林盛自己也承認這次直播有點“手忙腳亂”。好在他沒有中途放棄。當晚，“鐘薛高老林”直播間共上架近20款商品，其中最受關(guān)注的自然是“紅薯”。 

這源于一個梗。此前因鐘薛高陷入困境，林盛曾公開表示即使自己去賣紅薯，也會把欠的外債還上。他在直播間加了些鋪墊，表示當時喝了點酒，就說要“賣紅薯還債”。 

 

有酒有情節(jié)有梗，創(chuàng)業(yè)失敗后的補救，這個故事就充滿了人情味，接了地氣。鐘薛高當年能火，離不開營銷。現(xiàn)在林盛把這個梗拿出來做文章，并稱后面每場直播都要賣，“賣多賣少不重要”。此舉十分精明，可見其營銷的功力未減半分，后續(xù)的熱搜也表明這既是一個高質(zhì)量營銷話題，也給自己的直播間打上了記憶點十足的標簽。 

要說起來，鐘薛高成為網(wǎng)紅品牌的起點就是在淘寶。2018年雙11，剛成立不久的鐘薛高在淘寶雙11，戰(zhàn)勝了老牌巨頭哈根達斯，登上了冰品寶座，成為雪糕界的“愛馬仕”。 

林盛當時提出過一個著名的公式：品牌=網(wǎng)紅+時間。鐘薛高的走紅，便是這個公式下的典型案例。此后兩年里，鐘薛高實現(xiàn)了年銷售額破億元，連續(xù)拿下天貓雙十一冰淇淋類銷售冠軍等成就，也是李佳琦羅永浩等頭部主播的直播間的常賣單品。 

但他還說過另外一句話，網(wǎng)紅是一個必經(jīng)之路，但紅了以后，你要想的是怎么往下走？顯然，林盛帶領(lǐng)的鐘薛高失控了。到了2022年，“雪糕刺客”、“火燒鐘薛高”、“薛鐘高為什么燒不化”等話題持續(xù)發(fā)酵。流量的反噬，讓鐘薛高迅速走下神壇。此后，鐘薛高銷量開始急劇下滑，資金鏈斷裂的消息開始出現(xiàn)。過去一年來，林盛和他的鐘薛高被欠薪、限高等負面纏身。? 

從爆紅到衰落，鐘薛高僅僅用了5年多的時間。林盛還想把過去的網(wǎng)紅方法論復制在直播帶貨上，但直播帶貨這碗飯沒有那么好吃。 比如承載著“還債”希望的紅薯，售價42.9元5斤。有網(wǎng)友就指出，賣得這么貴，是要當“地瓜刺客”么？ 

 

對于網(wǎng)友的這個反應，林盛沒有感到意外，他不敢再賣得更貴，也做好了被罵兩個月的準備。當初“它就那個價格，你愛要不要”時的高傲，也像鐘薛高的價格泡沫一樣，被擠破了。?? 

這里一個奇妙的輪回，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，淘寶直播又成了他還債的主場，也跟羅永浩有了直接“牽連”。但賣紅薯還債，畢竟不是一個好故事，不是一把鋒利的割韭菜的鐮刀。林盛恐怕有點嫉妒羅永浩了，“鐘還傳”也很難成為翻版的“真還傳”。

2018年，羅永浩創(chuàng)業(yè)再次失敗，背上了6億元的債務。他脫下長衫，和抖音達成直播帶貨獨家合作。他的首秀問題也不少，但3個小時的時間創(chuàng)造了累計4800萬觀看人次、超1.1億元總銷售額的成績，順利打響“真還傳”的第一槍，也順道拉起抖音電商沖擊傳統(tǒng)電商格局的大幕。 

接下來的兩年里，羅永浩直播帶貨超百場，網(wǎng)絡多在流傳他“2年還清了6億元債務”。羅永浩自然是需要辟謠，這個成績太過耀眼，會引起各種不必要的連鎖反應，比如對直播帶貨行業(yè)暴利的過度解讀等。 

與之相比，林盛首日數(shù)據(jù)并不那么突出。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，首場直播吸引84萬人圍觀，但轉(zhuǎn)化為直播間粉絲的不過千余人。其差距產(chǎn)生的原因在于，二人踏進直播帶貨這個賽道的時間節(jié)點、節(jié)奏大不相同。在直播帶貨的早期形態(tài)里，羅永浩是一個探索者，被塑造成勵志的典型，加上他自帶流量，輿論和大眾都給了他極高的包容度，任何一個直播過程中的錯誤，都能在他的一句調(diào)侃中被原諒。 

而林盛缺少這種故事化的沖突和前置情緒，如果不提鐘薛高，不少普通人或許不知道林盛是誰。加上沒有風格的直播間，很快便會消失在不斷需要情緒挑逗的直播帶貨受眾的視線里。同時，在短視頻表達幾乎成為主流的時代，他在淘寶直播也外露了內(nèi)心的恐懼，對再次失敗的恐懼。

這與直播平臺的生態(tài)也有很大的關(guān)系。抖音是露天的賣場，人來人往間，消費者被路邊的叫賣聲吸引，片刻停留后，帶走或者不帶走一件商品，對于整個賣場而言，直播帶貨僅是參與的環(huán)節(jié)之一。 

淘寶直播是標簽鮮明的超級商場，人群精準，消費預期確定，能夠在某個鋪位截流，賣出一些貨，成交的確定性比抖音高太多，而且非交易的雜音會小很多。本次直播過程中，淘寶直播的全托管服務，也幫他在極端的時間內(nèi)堆出貨盤，解決供應鏈問題，迅速開播。?????????? 

從根本上看，鐘薛高的商業(yè)問題，幾乎是無法通過直播帶貨來解決。如果林盛僅僅是作為網(wǎng)紅林盛，而非鐘薛高林盛，借助自己的個人IP，輕裝上馬，重新起爐，還有可能開辟出新的劇本來。 

林盛很努力，創(chuàng)業(yè)失敗本也不是原罪，能選擇做直播帶貨轉(zhuǎn)型主播，就已經(jīng)是極大的勇氣，就像網(wǎng)友說的，“創(chuàng)業(yè)者不自憐，不認慫！” 

回溯過往，鐘薛高成于流量，終是敗于流量。如今林盛又試圖從流量里翻身，這個故事，恐怕沒有那么好講。