文｜連線Insight 紀(jì)德
編輯｜子夜
618大戰(zhàn)的序幕，已經(jīng)拉開(kāi)了一段時(shí)日。
相比于往年大促，今年電商平臺(tái)們的新動(dòng)作，基本朝著一個(gè)方向——回歸用戶(hù)。平臺(tái)更注重用戶(hù)體驗(yàn)，也意味著對(duì)商家提出了更高的要求，內(nèi)卷的618，商家還能靠什么取勝？
內(nèi)容可能是一個(gè)答案。
這幾年，內(nèi)容與電商的融合趨勢(shì)變得明顯，從平臺(tái)來(lái)看，為了盤(pán)活增量、存量，貨架電商更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容平臺(tái)則加快了布局電商的步伐，憑借自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，尋找更多電商變現(xiàn)的突破口。懂內(nèi)容，是商家在2024年能否突圍的關(guān)鍵。
另一個(gè)答案，考驗(yàn)著商家的敏感度，那就是如何在紅海里發(fā)現(xiàn)流量洼地。
這兩個(gè)答案不約而同地指向了同一處——小紅書(shū)、視頻號(hào)為代表的內(nèi)容電商新勢(shì)力。
今年618與往年不同的是，除了以往打得激烈的幾個(gè)電商平臺(tái)外，小紅書(shū)的動(dòng)作頻頻，存在感也更強(qiáng)了。借著618的窗口，小紅書(shū)表明了鼓勵(lì)直播，尤其是鼓勵(lì)店播的發(fā)展。
這引發(fā)了關(guān)注。從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，發(fā)展店播是每一個(gè)直播電商平臺(tái)的必經(jīng)之路，小紅書(shū)電商去年靠買(mǎi)手出圈后，已經(jīng)初步形成了自己的直播心智，此時(shí)趁熱打鐵，也在情理之中。
小紅書(shū)有自己的盤(pán)算，但對(duì)商家而言，小紅書(shū)是流量洼地嗎？小紅書(shū)又能否證明自己能帶領(lǐng)商家們真正做好生意？
1、商家期待流量洼地
尋找新流量，是商家永恒的追求。
淘、抖、拼后，小紅書(shū)和視頻號(hào)被視作兩大新勢(shì)力：兩者都處于發(fā)力階段，商家或是觀望，等待時(shí)機(jī)入局，或是進(jìn)行小步的探索。
商家對(duì)小紅書(shū)的態(tài)度轉(zhuǎn)變，可能來(lái)源于一個(gè)標(biāo)志性事件——2023年董潔、章小蕙等買(mǎi)手的相繼出圈，此后眾多買(mǎi)手持續(xù)發(fā)展，小紅書(shū)也正式作為“鯰魚(yú)”闖入直播電商市場(chǎng)。
買(mǎi)手不只帶給了商家信心，甚至是直接地帶動(dòng)。連線Insight觀察到，如今在小紅書(shū)上經(jīng)營(yíng)頗有聲色的商家，不少是去年三月董潔直播出圈后，決定入局小紅書(shū)電商。
位于四川成都的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師家居品牌支吾，進(jìn)入小紅書(shū)的契機(jī)則來(lái)自于“一顆KK”——這位前媒體人轉(zhuǎn)型的家居買(mǎi)手，去年雙十一期間曾實(shí)現(xiàn)累計(jì)帶貨破1億的成績(jī)。
去年3月，為進(jìn)入“一顆KK”直播間，支吾決定入駐小紅書(shū)電商。雙十一，察覺(jué)到小紅書(shū)電商釋放出要發(fā)展店播的信號(hào)后，支吾決定開(kāi)始做店播。
先入場(chǎng)的人吃到了螃蟹。開(kāi)播不到十天，支吾單場(chǎng)直播的最高銷(xiāo)售額就達(dá)到15萬(wàn)+，支吾主理人聶萍提到，“這給了團(tuán)隊(duì)很大的信心”。
自此，團(tuán)隊(duì)繼續(xù)積累著店播方法論，也有了更大的目標(biāo)，開(kāi)始計(jì)劃在2024年將小紅書(shū)作為最重要的銷(xiāo)售渠道去拓展。
有人吃到了紅利，自然就有更多的人跟進(jìn)。在很多商家看來(lái)，去年雙十一有人試水成功，證明了小紅書(shū)的流量池有挖掘的價(jià)值。
事實(shí)上，這也是商家們等來(lái)的“及時(shí)雨”。
在所處行業(yè)其他平臺(tái)紅利期消退，平臺(tái)流量越來(lái)越貴的背景下，商家為了緩解投流成本的重壓，越來(lái)越急迫地尋找自然、優(yōu)質(zhì)的流量。
品牌尋求增長(zhǎng)錨點(diǎn)時(shí)，對(duì)于現(xiàn)有電商平臺(tái)的價(jià)值也進(jìn)行了重新的考量。
支吾主理人聶萍說(shuō)：“小紅書(shū)這樣的內(nèi)容電商平臺(tái)，更像是一個(gè)移動(dòng)的展位，用好的產(chǎn)品去匹配最對(duì)味的人群?！彼硎?，“從今年各渠道的態(tài)勢(shì)來(lái)看，品牌在小紅書(shū)渠道獲得的增量會(huì)更大?！?/p>
在存量時(shí)代，幾乎所有商家都想更高效、穩(wěn)定地獲得流量。小紅書(shū)的UGC模式、去中心化的分發(fā)特征，使店播商家有自然流量可以獲取。
2024年以來(lái)電商行業(yè)變得更內(nèi)卷，被擠壓的商家急需尋找新增長(zhǎng)，培養(yǎng)自己的品牌，也為小紅書(shū)創(chuàng)造了發(fā)力店播的最好時(shí)間點(diǎn)。
2、小紅書(shū)的電商生態(tài)，適合店播嗎？
圍繞小紅書(shū)電商生態(tài)的討論，總是離不開(kāi)“買(mǎi)手”二字。
不同于其他電商平臺(tái)盡可能實(shí)現(xiàn)人貨匹配的做法，小紅書(shū)的核心模式是“以人帶貨”，更注重買(mǎi)手這一“連接者”的角色：由買(mǎi)手根據(jù)自己的審美、品位、粉絲調(diào)性，篩選商品并通過(guò)直播賣(mài)貨。
買(mǎi)手直播中，除了出圈的董潔和章小蕙外，小紅書(shū)的大量買(mǎi)手并非是明星、網(wǎng)紅，而是主理人、商家創(chuàng)作者等處于小紅書(shū)生態(tài)中腰部位置的個(gè)體。
小紅書(shū)社區(qū)屬性中，用戶(hù)愿意為真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買(mǎi)單，但并不在乎內(nèi)容來(lái)自于頭部達(dá)人還是中腰部創(chuàng)作者。任何個(gè)體的好物分享，都可能得到大量的關(guān)注，獲得粘性、忠誠(chéng)度最高的一群用戶(hù)。
這種并非將流量集中于頭部的電商生態(tài)，為中小商家做店播，提供了必要的基礎(chǔ)。多個(gè)開(kāi)播商家表示，他們?cè)谛〖t書(shū)甚至沒(méi)有進(jìn)行流量投放，只是依靠筆記、私域帶來(lái)的自然流量，就拿到了超出預(yù)期的銷(xiāo)售結(jié)果。
但許多商家剛開(kāi)始做店播時(shí)，其實(shí)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，他們甚至也沒(méi)預(yù)料到店播的效果。
商家“農(nóng)科優(yōu)品”向連線Insight講述，在他們?cè)缙诘囊粓?chǎng)店播中，在線觀眾只有50人，但他們還是硬著頭皮，一邊直播帶貨，一邊進(jìn)行了一次產(chǎn)品包裝調(diào)研。本來(lái)以為問(wèn)題拋出去會(huì)毫無(wú)聲響，但大多在線用戶(hù)都踴躍回應(yīng)，“小紅書(shū)直播間里的用戶(hù)活躍度很高，他們不只是關(guān)注賣(mài)貨，用戶(hù)特別喜歡溝通互動(dòng)，給我們貢獻(xiàn)了很多點(diǎn)子”。
小紅書(shū)的店播，似乎可以精準(zhǔn)地讓直播間匹配到潛在被種草人群。而與用戶(hù)近距離、深層次溝通的直播氛圍，也成為農(nóng)科優(yōu)品幾乎常駐小紅書(shū)直播間的主要原因。
本質(zhì)上，小紅書(shū)電商是建構(gòu)在社區(qū)之上的電商，小紅書(shū)COO柯南曾表示，“社區(qū)強(qiáng)調(diào)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，買(mǎi)手也是UGC的一種展示類(lèi)型?！?/p>
從這個(gè)角度來(lái)看，生產(chǎn)好內(nèi)容、服務(wù)好用戶(hù)，則是店播獲得用戶(hù)青睞的關(guān)鍵點(diǎn)。
從支吾等商家的反饋來(lái)看，在小紅書(shū)做店播想要做到這一點(diǎn)，并沒(méi)有想象中難。中小商家本身就是非常熟悉產(chǎn)品的買(mǎi)手，他們對(duì)產(chǎn)品極其了解，對(duì)消費(fèi)者的洞察更為細(xì)致，可以在直播中進(jìn)行專(zhuān)業(yè)、詳細(xì)且切中痛點(diǎn)的產(chǎn)品介紹。
小紅書(shū)電商獨(dú)特的心智和氛圍，也為商家提供了不一樣的直播空間。
在直播電商內(nèi)卷下，如今品牌直播可以很容易地通過(guò)“最低價(jià)”、優(yōu)惠折扣來(lái)提高熱銷(xiāo)款的銷(xiāo)量，卻很難找到適合的渠道，主推當(dāng)季新品、高客單價(jià)產(chǎn)品。
小紅書(shū)電商直播不一樣的地方在于，并非一味強(qiáng)調(diào)折扣、低價(jià)，小紅書(shū)用戶(hù)更在乎的是商品的品質(zhì)。這決定了小紅書(shū)天然合適一些主打品質(zhì)、產(chǎn)品力或者設(shè)計(jì)力的產(chǎn)品的售賣(mài)，也正好切中當(dāng)下商家的痛點(diǎn)。
此前，農(nóng)科院精心培育了“黃金玉米”品類(lèi)，但商品地種植條件苛刻，為了保證新鮮口感，還要做到2小時(shí)鎖鮮，客單價(jià)難免偏高。
在產(chǎn)品定價(jià)階段，農(nóng)科院人員猶豫不決，經(jīng)過(guò)討論后最終價(jià)格定為39.9元后，他們?cè)J(rèn)為“有點(diǎn)貴，沒(méi)什么信心”，但上市后“黃金玉米”持續(xù)熱賣(mài)、一度缺貨，在賬號(hào)下催貨的用戶(hù)也越來(lái)越多。
農(nóng)科院直播間，圖源小紅書(shū)APP
此外，在主打吆喝式、娛樂(lè)性帶貨的直播電商市場(chǎng)，很多商家的需求并沒(méi)有被滿(mǎn)足，他們希望有更大的空間進(jìn)行商品的展示與講解、品牌價(jià)值的輸出。
從小紅書(shū)買(mǎi)手直播的火爆現(xiàn)象來(lái)看，主播基于用戶(hù)的興趣和需求，可以娓娓道來(lái)地向用戶(hù)傳遞更深度、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容。
也就是說(shuō)，店播商家也只需把自身好物的故事講好，不用進(jìn)行夸張表演，不用拼最低價(jià)，只要產(chǎn)品好，就能做好生意。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，直播帶貨的市場(chǎng)中，本來(lái)就存在著一大片空白。有了買(mǎi)手的“他山之石”，小紅書(shū)的店播探索無(wú)需從0開(kāi)始。
不過(guò)，對(duì)于商家而言，如何做好內(nèi)容，將流量引導(dǎo)到直播，并將一場(chǎng)直播也做成一個(gè)內(nèi)容，這需要學(xué)習(xí)的過(guò)程。
3、摸著石頭過(guò)河
在如今的直播電商行業(yè)，一個(gè)共識(shí)是，買(mǎi)手直播和店鋪互有優(yōu)勢(shì)、缺一不可，共同構(gòu)成平臺(tái)的完整生態(tài)。
沒(méi)有一個(gè)頭部平臺(tái)，在這個(gè)問(wèn)題上“二選一”。
小紅書(shū)也不例外。實(shí)際上據(jù)連線Insight了解，依靠自然增長(zhǎng)，小紅書(shū)店播其實(shí)已經(jīng)有相當(dāng)大的份額，小紅書(shū)電商直播實(shí)際上早就實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。
只是相比特色鮮明的小紅書(shū)買(mǎi)手，店播的知曉度并不高，一些商家也不知道店播該如何運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于當(dāng)下的小紅書(shū)而言，最重要的問(wèn)題，不是店播要不要大力做，而是怎么做更好。
5月19日，在小紅書(shū)618大促的首日，小紅書(shū)發(fā)布了一個(gè)《簡(jiǎn)單直播倡議》，主要內(nèi)容是號(hào)召商家買(mǎi)手在開(kāi)播中與用戶(hù)真心交流、真誠(chéng)推薦好物，讓用戶(hù)走進(jìn)直播間時(shí)，像是回到一家小店，聽(tīng)到真心話 、看到真產(chǎn)品、買(mǎi)到真喜歡。
這則倡議值得關(guān)注的地方在于，它實(shí)際上總結(jié)了買(mǎi)手直播、店鋪直播想要呈現(xiàn)出來(lái)的樣子。
36氪日前發(fā)布的一則報(bào)道顯示，今年開(kāi)年，小紅書(shū)電商曾組織一輪店播調(diào)研，一位參與此次調(diào)研的人士透露，商家會(huì)提及小紅書(shū)低退貨率、高復(fù)購(gòu)率、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)?！吧碳抑辈ラg不應(yīng)是單一的賣(mài)場(chǎng)，而是需要耐心講解、做好服務(wù)、與用戶(hù)形成互動(dòng)以及豐富的貨品，讓用戶(hù)看店播有一種在線下逛一間間門(mén)店的感覺(jué)?！?/p>
讓看店播像是在逛一家門(mén)店，這很有可能會(huì)是未來(lái)小紅書(shū)店播探索的方向。
今年618，是小紅書(shū)正式加碼店播后迎來(lái)的首次大促。戰(zhàn)報(bào)顯示，618直播季首日，小紅書(shū)店播開(kāi)播數(shù)為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期的4.2倍。
更多商家意識(shí)到，小紅書(shū)是更適合自己、直播更容易起效的平臺(tái)。有在小紅書(shū)做了幾個(gè)月店播的商家向連線Insight提到，小紅書(shū)給的良性的互動(dòng)、討論比較多，可以吸引同頻同類(lèi)型的人，這也是他們最在意的部分。
也有商家表示，小紅書(shū)是以?xún)?nèi)容為主的平臺(tái)，符合店鋪傳遞的穿搭理念、品牌特性，“我們埋了很多內(nèi)容性的亮點(diǎn)，在直播間的長(zhǎng)時(shí)間跨度里反而能夠講得很清楚”。
在小紅書(shū)的構(gòu)想里，一個(gè)真正為用戶(hù)考慮的直播生態(tài)，要沉下心來(lái)推薦、講解產(chǎn)品，用真誠(chéng)和服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者。
小紅書(shū)獨(dú)特的直播氛圍和內(nèi)容生態(tài)，也決定了其要走一條屬于自己的道路。
未來(lái)，小紅書(shū)想要繼續(xù)推動(dòng)內(nèi)容社區(qū)和直播電商的深度融合，店播與買(mǎi)手的協(xié)同發(fā)展，只能不斷積累經(jīng)驗(yàn)、調(diào)整策略，摸著石頭過(guò)河。