界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
被寶尊電商收購(gòu)一年多后，昔日快時(shí)尚巨頭GAP的中國(guó)業(yè)務(wù)仍在轉(zhuǎn)型中。
據(jù)寶尊電商5月28日發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)，截至2024年3月31日的三個(gè)月內(nèi)，包括GAP和Hunter品牌在內(nèi)的寶尊品牌管理業(yè)務(wù)（BBM）的產(chǎn)品銷售收入為3.13億元，同比增長(zhǎng)65.5%；經(jīng)調(diào)整的經(jīng)營(yíng)損失為2930萬元，而去年同期為3495萬元。收入大幅增長(zhǎng)主要是由于寶尊電商在2023年2月才完成對(duì)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)的收購(gòu)，去年第一季度對(duì)GAP的運(yùn)營(yíng)期僅有兩個(gè)月。
在接手GAP后，寶尊電商對(duì)該品牌的改造思路是讓其“從過往以折扣驅(qū)動(dòng)的品牌，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者心智取勝的品牌”，相關(guān)舉措包括優(yōu)化產(chǎn)品組合、整合產(chǎn)品營(yíng)銷策略、嚴(yán)控折扣等。
在最新財(cái)報(bào)會(huì)上，寶尊電商透露了更多有關(guān)品牌轉(zhuǎn)型的舉措及成效。
寶尊品牌管理總裁Sandrine Zerbib表示，得益于品牌的定價(jià)策略、供應(yīng)鏈和庫(kù)存的優(yōu)化，GAP在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁銷售，折扣率得到控制，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率也有所改善。2024年第一季度，寶尊品牌管理業(yè)務(wù)的產(chǎn)品銷售毛利率為53.1%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少了20天至140天。
供應(yīng)鏈和庫(kù)存的改善有助于提升盈利能力和運(yùn)營(yíng)效率，但GAP此前在中國(guó)市場(chǎng)走下坡路的核心原因還是產(chǎn)品缺乏吸引力，因此對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化也是改造GAP的重中之重。
在產(chǎn)品策略上，GAP呈現(xiàn)出精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)，按照Sandrine Zerbib在財(cái)報(bào)會(huì)上的說法，即“針對(duì)特定目標(biāo)、受眾和渠道推出量身定制的專業(yè)產(chǎn)品”。
具體來看，GAP一方面瞄準(zhǔn)了年輕媽媽群體，加大了對(duì)嬰童裝和女裝細(xì)分品類的開發(fā)力度，并引入了新的女性設(shè)計(jì)師。Sandrine Zerbib透露，GAP的嬰童裝店出現(xiàn)明顯反彈，而目前GAP的嬰童裝和女裝銷售額合計(jì)占比還不到50%，因此這些品類仍有增長(zhǎng)空間。
此外，GAP還順應(yīng)了近幾年在中國(guó)市場(chǎng)興起的戶外風(fēng)潮，包括推出防曬夾克和涼感衣等功能性產(chǎn)品；也沒有放棄愛追潮流的年輕消費(fèi)者，包括與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌8ON8以及滑板品牌PALACE展開聯(lián)名合作，請(qǐng)來00后歐陽娜娜擔(dān)任“品牌煥新主理人”。
一切都在向原定的目標(biāo)推進(jìn)——寶尊電商曾明確表示，將GAP的目標(biāo)受眾定位在18歲至30歲的都市青年，以及25歲至40歲的時(shí)尚辣媽。
界面新聞?dòng)浾?月29日走訪深圳的一家GAP門店時(shí)看到，該店產(chǎn)品覆蓋了男女裝和童裝，女裝區(qū)域面積較小，但位于門店內(nèi)中心區(qū)域，男裝和童裝占據(jù)的面積相當(dāng)。在店鋪入口處，陳列著GAP當(dāng)季主推的涼感系列。全店產(chǎn)品整體上依然是休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)，陳列上也更注重時(shí)尚感的搭配。而這也是GAP被寶尊電商收購(gòu)以來新門店的普遍形象，較幾個(gè)月前并無明顯變化。
在產(chǎn)品之外，GAP也針對(duì)不同渠道實(shí)施差異化的策略。Sandrine Zerbib在財(cái)報(bào)會(huì)上提到，GAP面臨的現(xiàn)狀和如今零售大盤的情況相符，即線下流量總體在減少，且減少的速度比線上更快，但無論線上線下，消費(fèi)者都普遍趨于謹(jǐn)慎。
這一觀察與宏觀數(shù)據(jù)相符。2024年1月至4月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增幅為4.1%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類增幅為1.5%；在疫情前的2019年1月至4月，這兩個(gè)數(shù)字分別為8.0%和2.2%。
Sandrine Zerbib也提到，消費(fèi)者的謹(jǐn)慎在線上反映為更注重價(jià)格，在線下則是更注重價(jià)值——雖然購(gòu)買頻率降低，但平均單價(jià)、客單量和利潤(rùn)率仍要高于線上。
因此，GAP一方面增加了專供線上的產(chǎn)品比例，以兼顧營(yíng)收增長(zhǎng)和折扣控制。對(duì)比來看，目前GAP在線上渠道上架的產(chǎn)品數(shù)量更豐富，風(fēng)格更雜；而線下門店的產(chǎn)品SKU更精簡(jiǎn)，風(fēng)格也更集中，所傳遞出的品牌形象更鮮明。不過，和線上一樣，GAP線下店也未擺脫對(duì)折扣的依賴。界面新聞?dòng)浾咦咴L的GAP門店內(nèi)仍給出了兩件9折、三件8折的促銷力度，據(jù)店員介紹，新品也參與折扣活動(dòng)。
另一方面，GAP仍計(jì)劃擴(kuò)張門店，在線下尋求增長(zhǎng)。在被寶尊電商收購(gòu)前，GAP在中國(guó)關(guān)閉了80多家門店，目前線下門店布局還談不上飽和。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，一線城市中GAP目前僅在北京開設(shè)了超10家門店，在上海、深圳和廣州的門店數(shù)量分別為8家、4家和2家。
2023年，GAP已在中國(guó)多個(gè)一二線城市新開設(shè)了10家門店，以300平方米的小型門店為主。寶尊電商曾在2023年財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，這些新開店鋪的運(yùn)營(yíng)效率提升顯著，較老店的年化坪效同比增長(zhǎng)50%。
GAP計(jì)劃在2024年繼續(xù)開設(shè)50多家門店，并預(yù)計(jì)這將推動(dòng)寶尊品牌管理業(yè)務(wù)的營(yíng)收在2024年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。目前，GAP已經(jīng)在2024年第一季度開出2家新店，并計(jì)劃在第二季度再開5家店。按這一進(jìn)度，這也意味著GAP若要實(shí)現(xiàn)原定目標(biāo)，下半年的開店壓力較大。
在快時(shí)尚以及美式風(fēng)格在中國(guó)市場(chǎng)式微的背景下，GAP不再堅(jiān)守休閑美式風(fēng)格，轉(zhuǎn)而迎合多元人群和本土審美的選擇不難理解。但難點(diǎn)在于，品牌轉(zhuǎn)型往往忌諱進(jìn)程緩慢，GAP若不能一步到位地確立起差異化的新定位，很可能既消磨了GAP此前在中國(guó)市場(chǎng)沉淀下來的品牌資產(chǎn)，也讓GAP的形象變得更加模糊。
更具體地說，對(duì)于處在轉(zhuǎn)型期的GAP來說，如果在分用戶、分渠道的差異化運(yùn)營(yíng)中企圖囊括過于廣泛的用戶需求，很可能使它與那些總想吃下大眾市場(chǎng)、故而習(xí)慣于追逐潮流而缺乏自身風(fēng)格的本土快時(shí)尚品牌難以形成區(qū)別，進(jìn)而拖累了其樹立新形象的進(jìn)度。
更何況，如今的快時(shí)尚市場(chǎng)已經(jīng)不屬于大而全的品牌，在GAP所處的價(jià)格帶，已有不少風(fēng)格細(xì)分的品牌正在線上和線下崛起，瓜分著新一代的年輕消費(fèi)者。