文 | 盒飯財(cái)經(jīng) 薛亞萍
編輯 | 張琳
5月28日晚間七點(diǎn)，林盛準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在淘寶直播間，賣(mài)起了紅薯。直播間的背景墻上印著大大的3個(gè)數(shù)字：729。這代表了729個(gè)被欠薪、拖欠賠償金的在職員工和離職員工，解釋完，林盛對(duì)著鏡頭鞠了一躬。
之前，無(wú)論是曾經(jīng)引發(fā)爭(zhēng)議的“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”，還是回應(yīng)“鐘薛高火燒不化”熱搜時(shí)，把問(wèn)題歸咎于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故意抹黑，在公眾面前，林盛鮮少有反思的時(shí)候。
但是當(dāng)這家明星公司走到窮途末路的時(shí)候，林盛成了“失意企業(yè)家”，開(kāi)始直播帶貨，表演“真還傳”。提到自己做直播的心路歷程路程，林盛表示“很糾結(jié)”，“積極反省，努力自救。不管什么方式，繼續(xù)賣(mài)雪糕還是直播，盡量恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。”
對(duì)于鐘薛高的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，林盛在直播間也有提及，“公司在控制成本，撤倉(cāng)，目前倉(cāng)庫(kù)只有三四個(gè)，很多區(qū)域無(wú)法覆蓋。希望直播一段時(shí)間后，能慢慢恢復(fù)到現(xiàn)金流正常，我們?cè)訇懤m(xù)把倉(cāng)開(kāi)起來(lái)?！?/p>
在林盛傳出直播消息之初，就有不少輿論稱(chēng)林盛想要復(fù)制成為“第二個(gè)羅永浩”。同樣是因欠款被限制高消費(fèi)，同樣拿著直播還債的劇本。然而，想象中的大賣(mài)并沒(méi)有到來(lái)，5個(gè)小時(shí)的直播吸引了84萬(wàn)人觀看，整場(chǎng)直播持續(xù)了不到5個(gè)小時(shí)，漲粉至1839人。直播間備受關(guān)注的紅薯一共上架了三款，合計(jì)賣(mài)出400多單。
作為企業(yè)家直播還債的代表，羅永浩的成功顯然激勵(lì)了許多走向破產(chǎn)、欠債或者陷入危機(jī)時(shí)刻的失意企業(yè)家。直播帶貨發(fā)展多年，失意企業(yè)家來(lái)來(lái)往往，在直播間或單打獨(dú)斗，或抱團(tuán)取暖。
然而，無(wú)論是成為下一個(gè)羅永浩，還是下一個(gè)被俞敏洪捧紅的董宇輝，都是難上加難。
“雪糕刺客”之后，走進(jìn)直播間的林盛又喜提了“紅薯刺客”的稱(chēng)號(hào)。
當(dāng)晚，林盛直播間一共上架了三款紅薯。最貴的一款紅薯為68元/3斤，不過(guò)這款產(chǎn)品由于價(jià)格高昂，林盛將其作為福利抽獎(jiǎng)送給直播間觀眾，最終這款紅薯顯示已售11單。最便宜的一款紅薯售價(jià)3元/斤，當(dāng)晚賣(mài)出了200多單。
林盛花費(fèi)最多時(shí)間講解的是一款來(lái)自于南方的金時(shí)番薯，5斤裝售價(jià)42.9元，折合下來(lái)約合8.5元一斤，當(dāng)晚賣(mài)出了200多單。林盛在直播間解釋說(shuō)，“千萬(wàn)不要把紅薯賣(mài)的很貴，怕被罵，所以我們價(jià)格適中，我們希望找到性?xún)r(jià)比合適的?！?/p>
但8.5元一斤的價(jià)格很難讓人跟“性?xún)r(jià)比”聯(lián)系到一起，評(píng)論區(qū)質(zhì)疑聲不斷，“雪糕刺客之后，又要搞紅薯刺客嗎？”“把紅薯賣(mài)到了我吃不起的價(jià)格”……
網(wǎng)友的不買(mǎi)賬也體現(xiàn)在了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上，當(dāng)天，林盛直播間所賣(mài)的三款紅薯合計(jì)售出400+單，合計(jì)銷(xiāo)售額約1.2萬(wàn)元。
“靠紅薯還債太慢，我們要增加高附加值?！绷质⒃谥辈ラg解釋道。顯然，賣(mài)客單價(jià)和利潤(rùn)都不高的紅薯，并非還債首選。“當(dāng)時(shí)我喝了點(diǎn)酒，我說(shuō)欠債還錢(qián)天經(jīng)地義，哪怕賣(mài)紅薯也要還。既然說(shuō)出去了，就是一個(gè)態(tài)度，我們以后會(huì)每場(chǎng)都帶，但是不只是有紅薯。主要是為了提醒自己，要一點(diǎn)點(diǎn)清零，把729的數(shù)字降下去。”
面對(duì)紅薯太貴的質(zhì)疑，林盛在直播間解釋?zhuān)骸按蟛糠秩擞X(jué)得尋常的東西就該是便宜的，但實(shí)際上世間昂貴的東西是純凈的空氣，曬到的陽(yáng)光和干凈的水，和身邊默默對(duì)你好的人。但這很容易被我們忽略。一個(gè)好吃的紅薯，背后都是農(nóng)人的點(diǎn)點(diǎn)心血，我們需要去格外珍惜?！?/p>
林盛曾兩次公開(kāi)提到“賣(mài)紅薯”。一次是今年4月21日，新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭發(fā)微博稱(chēng)：鐘薛高創(chuàng)始人林盛被“限高”后，坐了一晚上綠皮火車(chē)到北京。之后林盛發(fā)微博表示，“不懼坐一晚上綠皮火車(chē)到北京，就是賣(mài)紅薯也要把債還上”。
另一次發(fā)生在5月11日，林盛做客吳曉波頻道直播間，面對(duì)直播間評(píng)論中“快還錢(qián)”的聲音，林盛再次表示，不管賣(mài)雪糕還是賣(mài)紅薯，都會(huì)一分一分、一點(diǎn)一點(diǎn)地去還員工、供應(yīng)商的錢(qián)，會(huì)始終認(rèn)這個(gè)賬。
除了紅薯，林盛還在直播間賣(mài)起了茶葉和果汁，甚至將自己的直播間當(dāng)成了“宣傳平臺(tái)”，拉上了自己的供應(yīng)商恩波路，同時(shí)也是鐘薛高的“債主”。林盛表示，鐘薛高欠恩波路兩百多萬(wàn)錢(qián)款。當(dāng)天，林盛在直播間幫對(duì)方帶貨了一款干酪，但銷(xiāo)售量?jī)H為25單。
當(dāng)然，直播間更少不了備受關(guān)注的鐘薛高。與高價(jià)紅薯不同的是，直播間的鐘薛高價(jià)格有所優(yōu)惠。一款絲絨巧克力的鐘薛高，日常價(jià)格是180元十支，折合下來(lái)18塊一支；當(dāng)晚在林盛直播間，112元十二支，折合下來(lái)不到10元一支。
不過(guò)當(dāng)晚，鐘薛高銷(xiāo)量也不佳。一款售價(jià)106組合裝的鐘薛高，售出100+單；售價(jià)112元的24支小雪糕，售出58單；當(dāng)晚的四款雪糕累計(jì)售出約合3萬(wàn)元。
這樣的成績(jī)或許也是林盛沒(méi)有想到的，畢竟六年前，也就是2018年5月20日，鐘薛高一上線(xiàn)天貓平臺(tái)，兩周就躍升冰品類(lèi)目榜眼。繼而在天貓一路走紅，這也是林盛選擇在淘寶直播的原因。
與如今在直播間銷(xiāo)量慘淡相比，2021年，鐘薛高在巔峰時(shí)期銷(xiāo)售額曾突破10億元。
在那個(gè)“所有消費(fèi)品都值得重新做一遍”的時(shí)代，憑借著“厄瓜多爾粉鉆”的高端原料，獨(dú)特的瓦片造型，鐘薛高一躍成為中式高端雪糕的代表，并在2020年雙十一，甚至擊敗哈根達(dá)斯成為“天貓雙十一冰品類(lèi)目銷(xiāo)售額第一”。
這樣的成績(jī)，距離鐘薛高第一次上線(xiàn)天貓，才過(guò)去整整兩年。如今看似“反商業(yè)邏輯的”的存在，在當(dāng)時(shí)的商業(yè)背景下，卻都有跡可循。
彼時(shí)，“新中產(chǎn)階級(jí)”迅速崛起，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，女性和00后等新消費(fèi)力量正在登上舞臺(tái)，新消費(fèi)朝著多元化、個(gè)性化進(jìn)發(fā)。
高增長(zhǎng)的鐘薛高很快受到了投資人們的關(guān)注。2018年7月和11月，鐘薛高獲得了真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，和天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。
早期投資看中的更是鐘薛高創(chuàng)始人林盛的能力。作為馬迭爾和中街1946等傳統(tǒng)雪糕品牌的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手，林盛成功把它們送到了北上廣甚至是國(guó)際大都市人們的冰箱里。
林盛帶著他的鐘薛高又一次復(fù)制了網(wǎng)紅之路。2019年-2021年，鐘薛高連續(xù)三年成為成為天貓雙十一冰類(lèi)類(lèi)目銷(xiāo)售額第一名。到了2021年，鐘薛高不僅拿到了2億元的A輪融資，而且這一年?duì)I收突破了10億。
2022年，林盛做了一個(gè)決定：加速下沉市場(chǎng)。這源自一份鐘薛高的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，2022年初，鐘薛高西南大區(qū)一季度的增長(zhǎng)率超過(guò)了北上廣城市。同年5月，鐘薛高通過(guò)代理商等渠道入駐全國(guó)200多個(gè)城市的線(xiàn)下終端體系，并開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。
然而，正在加速下沉的鐘薛高，遭遇了創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的一次輿論危機(jī)。2022年夏天，“鐘薛高在31℃的室溫下1小時(shí)沒(méi)有完全融化”，和“鐘薛高火燒不化”的新聞，引發(fā)了鋪天蓋地的輿論爭(zhēng)議。
輿論風(fēng)波尚未平息，新消費(fèi)品牌的黃金時(shí)代已悄然過(guò)去，融資也變得艱難。這些因素疊加一定程度上加大了鐘薛高的資金壓力。
2023年3月初，鐘薛高的現(xiàn)金流即將斷裂。據(jù)“每日人物”報(bào)道，林盛當(dāng)時(shí)收到的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上寫(xiě)著：公司運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，現(xiàn)金流即將斷裂。3月底，鐘薛高馬上降低價(jià)格，推出價(jià)格低至3.5元的雪糕。
但是接二連三的輿論危機(jī)引爆之后，品牌口碑嚴(yán)重下滑，消費(fèi)者不再買(mǎi)單。2022年二季度，鐘薛高還是抖音冰淇淋品牌自播銷(xiāo)售額、爆款榜的第一名，到了2023年同期，鐘薛高排名第七，占比4%。
同年10月，多名員工在社交平臺(tái)爆料鐘薛高欠薪。今年3月，和鐘薛高一支價(jià)格降至2.5元消息一起的，還有林盛被限制高消費(fèi)的消息。
乘著新消費(fèi)的浪潮，一個(gè)起步于線(xiàn)上的雪糕品牌，僅僅用了兩年時(shí)間就快速崛起，一躍成為新消費(fèi)領(lǐng)域的明星公司。隨著潮水退去，危機(jī)浮現(xiàn)，沒(méi)能扎實(shí)修煉好“長(zhǎng)紅”內(nèi)功的鐘薛高，最終擱淺在了沙灘上。
顯然，鐘薛高的商業(yè)困境并不是靠直播帶貨就能解決的。一方面，從鐘薛高品牌出發(fā)，重塑口碑和渠道，都非朝夕之功。林盛的首次直播帶貨，非但沒(méi)能扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)口，反而又給自己加上了“紅薯刺客”的名頭。
5月28日直播結(jié)束后，林盛在抖音發(fā)帖“別叫我紅薯刺客啦”。正如林盛所說(shuō)，已經(jīng)做好兩個(gè)月挨罵的準(zhǔn)備，在林盛的視頻底下，不少網(wǎng)友調(diào)侃諷刺“還是喜歡你桀驁不馴的樣子”“憑什么？你失敗了要我們買(mǎi)單”......
更重要的是，想要做好直播帶貨，難度也很高。羅永浩早在幾年前曾公開(kāi)表示，直播帶貨并不是表面那么簡(jiǎn)單，“你要源源不斷找到好東西，好東西要有一個(gè)好價(jià)格，這件事是核心競(jìng)爭(zhēng)力。團(tuán)隊(duì)必須有這個(gè)能力，我找的合伙人在這方面很強(qiáng)?！?/p>
另一方面，直播帶貨并非易事。當(dāng)下，失意企業(yè)家直播帶貨的成功范例有兩位，一位是羅永浩，本身自帶網(wǎng)紅屬性，天然有流量池；一位是俞敏洪，也是網(wǎng)紅企業(yè)家的代表，不過(guò)直播帶貨出圈的不是俞敏洪本人，而是素人董宇輝，成為千萬(wàn)帶貨主播。
然而，想要成為下一個(gè)羅永浩或者董宇輝都太難。如凡客創(chuàng)始人陳年，花加創(chuàng)始人王柯，因本身不具備超強(qiáng)流量和話(huà)題度，入場(chǎng)直播帶貨就倒在了流量的關(guān)鍵一步上。再比如天涯社區(qū)前執(zhí)行總編宋錚（老黑）組織的“七天七夜重啟天涯”直播，收入僅14.99萬(wàn)元。直播活動(dòng)最終中斷，今年年初被申請(qǐng)破產(chǎn)審查。
反觀一些自帶流量的企業(yè)家，如直播間前夫聯(lián)盟中的李厚霖、李亞鵬和汪小菲，身為企業(yè)家的知名度比較低，但是身為明星們的前夫，流量自然不低，但直播帶貨成績(jī)也一般。
歸根結(jié)底，直播帶貨拼的是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。正如羅永浩找的合伙人是專(zhuān)業(yè)人士，一家成熟的MCN機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈方面更有優(yōu)勢(shì)。但是前夫哥們沒(méi)有背靠專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，除了李厚霖背靠愿景娛樂(lè)，在直播間創(chuàng)造了一些銷(xiāo)售記錄，整個(gè)直播間的失意企業(yè)家們都是自己摸爬滾打。
也正因如此，到現(xiàn)在，沒(méi)有一個(gè)失意企業(yè)家成為了羅永浩，林盛也很難成為下一個(gè)。
參考資料：
《已拖欠729名員工薪資！鐘薛高創(chuàng)始人直播賣(mài)紅薯還債，42.9元5斤引爭(zhēng)議》北京商報(bào)
《網(wǎng)紅鐘薛高的「去紅」之路》人物
《鐘薛高瀕死，13億是怎么消失的？》每日人物
《巔峰到困獸只六年，鐘薛高2024如何自救？》中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)
《目標(biāo)3億元！鐘薛高不降價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商與市場(chǎng)死磕到底 》食品內(nèi)參