文｜硅谷101
最近，帶領(lǐng)美國(guó)散戶大戰(zhàn)華爾街的那個(gè)男人又回來了！大家還記得2021年，美國(guó)貼吧Reddit子板塊Wall Street Bets上演的300萬美國(guó)散戶與華爾街空頭之戰(zhàn)嗎？
2024年5月中旬，一個(gè)名為Roaring Kitty（咆哮小貓）的X賬號(hào)發(fā)了一張表情包，在沒有任何市場(chǎng)新聞的情況下，Gamestop、AMC等三年前一戰(zhàn)成名的“妖股”meme stocks開始了再次的飆漲，盤中多次觸發(fā)熔斷機(jī)制，漲幅一度超過100%。
而隨著“咆哮小貓”背后的Reddit投資大V，Keith Gill重返社交媒體平臺(tái)并發(fā)布n條含義不明的表情包，時(shí)隔三年，再度引發(fā)美國(guó)散戶們的狂歡。之后持續(xù)幾天，meme stocks繼續(xù)飆漲，Gamestop從17美元飆升到48美元。但好景不長(zhǎng)，這一輪的散戶狂歡后勁不足，很快，Gamestop又跌回了20美元上方。但美國(guó)WSB散戶們的大本營(yíng)Reddit，卻跟著這一波流量，加上IPO上市后第一份喜人的財(cái)報(bào)，股價(jià)節(jié)節(jié)攀登。
當(dāng)年的戰(zhàn)役依然歷歷在目，但Reddit，這個(gè)美國(guó)草根散戶們的大本營(yíng)，卻在一眾用戶反對(duì)和嘲諷聲中艱難上市了。如今，Reddit管理層要討好華爾街、說服華爾街，讓市場(chǎng)對(duì)Reddit上這群草根用戶的商業(yè)化前景買賬。
不得不說，Reddit真是一個(gè)神奇的地方。這里被稱為“l(fā)oser文化”、“蠢人聚集地”的社區(qū)，上市之初被眾多投資人不看好，甚至在Reddit論壇上的自家用戶都集體做空Reddit。然而，2024年5月7日，Reddit發(fā)布上市之后的第一份財(cái)報(bào)，出人意料的是，各項(xiàng)指標(biāo)都非常亮眼。
這份出人意料的增長(zhǎng)，加上最近meme stock的波動(dòng)，帶動(dòng)了Reddit最近的股價(jià)漲幅。但同時(shí)，也不得不說，這份財(cái)報(bào)也還是沒有打消華爾街對(duì)Reddit的疑慮。并不是華爾街不相信Reddit，而是Reddit本身用戶文化和商業(yè)化形成了不可調(diào)和的巨大矛盾。
我們這期內(nèi)容請(qǐng)到了參與Reddit上市路演的華爾街投資人以及Reddit Wall Street Bets影響力最大的OG用戶之一，來深度解析一下平臺(tái)與用戶們的“相愛相殺”：為什么用戶構(gòu)成了Reddit商業(yè)化的愛與痛、成與敗，為什么Reddit這個(gè)明明在美國(guó)流量前十的網(wǎng)站，卻在商業(yè)化上吃盡苦頭、遭受華爾街眼里難以洗刷的的五宗罪。
01 IPO之亂：被用戶捅刀子
可能有的小伙伴還不是很了解Reddit?？焖賮碚f一下這個(gè)在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有著特殊地位的社交媒體平臺(tái)。
它是美國(guó)最知名的興趣社區(qū)網(wǎng)站，在全美網(wǎng)站流量排名前十。它的產(chǎn)品形態(tài)像百度貼吧、內(nèi)容氛圍像豆瓣、用戶風(fēng)格像B站。而這三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司遇到的問題，Reddit一個(gè)也沒少，這個(gè)我們一會(huì)兒會(huì)詳細(xì)聊到。但好歹在2024年，它終于以“19歲高齡”成功上市。
雖然Reddit 在今年才委屈上市，但其實(shí)Reddit的IPO之路早在2021年就開啟了。
早在2021年12月15日，Reddit就提交了上市申請(qǐng)。當(dāng)時(shí)16歲的Reddit， 官方估值已經(jīng)來到了100億美元，但運(yùn)氣非常差的趕上了疫情期間美股瘋狂牛市的尾巴，之后美聯(lián)儲(chǔ)加息周期開始，科技股估值一路迅速下跌，導(dǎo)致Reddit也無奈推遲了上市計(jì)劃，開始專注于想辦法改善財(cái)務(wù)狀況，通俗一點(diǎn)說，就是多賺錢。
但為了做到這件事、Reddit當(dāng)時(shí)也是吃盡了苦頭，甚至還和自己用戶們打了三場(chǎng)激烈的內(nèi)戰(zhàn)，這個(gè)我們一會(huì)兒會(huì)詳細(xì)聊到。
時(shí)間來到2024年2月22日，Reddit 重新提交了上市申請(qǐng)，這次，Reddit學(xué)乖了，先不追求高估值，先上市籌到錢再說，于是就計(jì)劃以每股 31 美元至 34 美元的價(jià)格出售 2200 萬股股票，這使得估值從2021年的IPO嘗試被硬生生打了大折扣：從100億跌倒了65 億美元。
而且，讓人意想不到的是，Reddit自己平臺(tái)的用戶還嫌棄它不夠慘，親自集體下場(chǎng)“捅刀子”了。
在一些比如說Wall Street Bets子板塊上，也就是2021年大戰(zhàn)華爾街、讓包括GameStop在內(nèi)的meme stock小盤股一飛沖天的那群用戶，呼吁人們拋售Reddit股票或下狠手做空Reddit。他們提出了各種理由，包括Reddit仍未實(shí)現(xiàn)盈利呀、還在接受 FTC調(diào)查呀、甚至還有CEO給自己開的薪酬太高，都成為他們呼吁做空的理由。一度讓Reddit管理層心驚膽戰(zhàn)。
而為了討好用戶，Reddit可謂是煞費(fèi)苦心。管理層不僅邀請(qǐng)了Reddit眾多最忠實(shí)用戶，用36美元的發(fā)行價(jià)購(gòu)買其IPO股票，為了顯示自己的誠(chéng)意，這些股票甚至沒有鎖定期，直接在上市那一刻就可以售出。但是，這份熱情依然貼了冷屁股，社區(qū)里唱衰的聲音并沒有削減半分。
不過有驚無險(xiǎn)，3月20日，Reddit成功上市。IPO 定價(jià)為每股 34 美元，處于預(yù)期區(qū)間的頂部。就在所有人都擔(dān)心它到底會(huì)不會(huì)被Reddit上的看空者們爆破時(shí)，它的股價(jià)一路上揚(yáng)，并在交易期間達(dá)到 57.80 美元的高點(diǎn)，上市首日收盤價(jià)飆升48%，可謂是開門紅。26號(hào)盤中，Reddit 更是創(chuàng)下了歷史新高 74.9美元。但之后，股價(jià)就一路震蕩暴跌，最低點(diǎn)甚至跌至不到40美元。截至我們定稿的時(shí)候，Reddit收盤價(jià)為接近$60美元每股。
即使加上這次財(cái)報(bào)和meme stock飆漲帶來的利好，這家社交媒體的市值也僅僅剛超過97億美元。比起其他的社交媒體，比如市值接近275億美元的Snap和291億美元Pinterest，都差得遠(yuǎn)，更別提同時(shí)擁有Facebook和Instagram的Meta了。
坐擁如此多用戶，但Reddit市值還在一眾社交網(wǎng)絡(luò)里當(dāng)”小弟“，原因當(dāng)然有很多，但歸根結(jié)底，還是在于人們對(duì)它商業(yè)化能力的不信任，而這和它的社區(qū)文化也有很大的關(guān)系。Reddit用戶們?nèi)绱丝粗械乃^“社區(qū)精神”，既是它在如今互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中的立身之本，但也成為了它商業(yè)化的牢籠。
當(dāng)然，Wall Street Bets上的這群用戶并沒能真正影響到Reddit的市值，而投資人們眼里Reddit的“商業(yè)化五宗罪”才是Reddit一直被詬病并且影響股價(jià)的更深遠(yuǎn)原因。
在聊這五宗罪之前，我們先快速看一下，Reddit的草根文化和資本矛盾的歷史，以及平臺(tái)上的“反商業(yè)化”文化是怎么形成的。
02 草根文化與資本的矛盾
2.1 Reddit是什么？
Reddit創(chuàng)辦于2005年，創(chuàng)始人是大學(xué)室友Steve Huffman和Alexis Ohanian。
他們一開始其實(shí)是想要?jiǎng)?chuàng)辦一個(gè)短信送餐的點(diǎn)子，被知名孵化器Y Combinator創(chuàng)始人、硅谷教父之一Paul Graham拒絕后，頭腦風(fēng)暴出了Reddit的雛形，一個(gè)專項(xiàng)分享有趣的網(wǎng)頁(yè)鏈接和新聞的網(wǎng)站。
它的名字就是“I Read It”諧音。Reddit起勢(shì)很快，發(fā)布幾個(gè)月后，每月的訪問量就達(dá)到數(shù)百萬次，但團(tuán)隊(duì)始終不知道該怎么賺錢，于是在一年后就出售給了康泰納仕（Condé Nast），也就是連線雜志的母公司，價(jià)格為1000萬美元。創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)也逐漸離開了這家公司。結(jié)果媒體巨頭康泰納仕拿著它也不知道怎么掙錢，于是2011 年又將它分拆了出來，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，由此可見Reddit商業(yè)化道路，從一開始就很艱難。
那么為什么在社交網(wǎng)絡(luò)層出不窮的情況下，Reddit這個(gè)老古董還能長(zhǎng)青不老呢？Reddit有這五大厲害之處：
1）多元化的內(nèi)容和話題：無論你對(duì)什么感興趣，Reddit上總有一個(gè)子版塊滿足你。Reddit擁有超過10萬個(gè)活躍的Reddit子版塊，其中超過500個(gè)Reddit子版塊每個(gè)都有至少100萬訂閱者。
2）獨(dú)特的投票驅(qū)動(dòng)模式：一條在Reddit上發(fā)布的內(nèi)容能否被更多用戶看到，直接取決于其他用戶對(duì)該條內(nèi)容的“頂”，也就是UpVote，與之相反的是，當(dāng)內(nèi)容被點(diǎn)踩到一定數(shù)量后會(huì)默認(rèn)不顯示。這樣的投票系統(tǒng)確保了更受歡迎的內(nèi)容能排在前面，馬太效應(yīng)加持下，這讓Reddit能輕易設(shè)置熱點(diǎn)和議程，從而形成一次又一次的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴。
3）去中心化的社區(qū)文化：以話題和自己感興趣的社區(qū)為中心，而不是大V為中心，這讓很多在其他社交網(wǎng)絡(luò)上潛水的草根用戶，在Reddit頗為活躍。根據(jù)Comscore的數(shù)據(jù)，在美國(guó)訪問Reddit的人中，32%的人不活躍于Facebook，37%的人不活躍于Instagram，73%的人不活躍于Snapchat，53%不活躍于X上。
4）扁平化的版主自治制：各個(gè)子版塊的版主，他們被稱為Mod，英文moderator的縮寫。他們都是無薪志愿者，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)各個(gè) Reddit 子版塊。只要他們不違反Reddit的八大原則，他們就可以對(duì)板塊進(jìn)行自主治理。他們是Reddit得以蓬勃發(fā)展的重要力量，然而也削弱了Reddit這家公司對(duì)于社區(qū)的管控力。Reddit有 6萬 多名管理 subreddit 的 版主。版主們每天總共工作 466 小時(shí)，每年的無償工作總額高達(dá) 340 萬美元，大致相當(dāng)于 Reddit 年收入的 2.8%
5）帶來自由和混亂的匿名制：所有用戶都是匿名的，這讓Reddit 充滿自由討論的氛圍，讓這個(gè)社區(qū)更加活躍，然而也更加混亂。
有了這些特點(diǎn)，Reddit塑造了一個(gè)規(guī)模龐大、主題多元的互聯(lián)網(wǎng)“廣場(chǎng)”， 密集的交流互動(dòng)層出不窮，以各種包漿的表情包為代表的meme文化也應(yīng)運(yùn)而生。隨著用戶的流動(dòng)，Reddit的這些meme，像經(jīng)典的悲傷蛙Pepe和Rickroll等，就如病毒般迅速在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)蔓延開來，對(duì)流行文化乃至美國(guó)社會(huì)造成了巨大的影響力。而Reddit自己，也由此形成了自己獨(dú)一無二的文化。
而我們也有幸采訪到了Reddit最有名的子版塊Wall Street Bets里影響力最大的OG（元老）用戶之一的“Sir Jack”，本名是Kevin Xu，來和我們分享他眼中的Reddit。
Sir Jack（Kevin Xu）
Reddit子版塊Wall Street Bets元老用戶
我在Reddit上結(jié)識(shí)了很多朋友，感覺很贊，因?yàn)橐坏┠闩c這些人線下見面時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中一些人，比如說竟然是谷歌的主管。而他們?cè)诰€上與線下的表現(xiàn)完全不同。人們每個(gè)人身上都存在某種程度的"墮落"性，但在工作中或甚至大部分的互聯(lián)網(wǎng)上，人們通常只會(huì)表現(xiàn)出一副職業(yè)的樣子。這是我為什么創(chuàng)造了"杰克爵士"這個(gè)角色，因?yàn)槲蚁胍夥抛约海S心所欲地表達(dá)觀點(diǎn)，這并無任何惡意。可能會(huì)被一些人認(rèn)為是愚蠢的表現(xiàn)，但我只是想要放松和娛樂一下。所以它（Reddit）是一個(gè)能夠分享一些內(nèi)部笑話、網(wǎng)絡(luò)梗和搞笑的事兒的地方。
這樣的社區(qū)是什么？沒有人能說的清楚，但是就跟和它幫在一起的meme表情包一樣，充滿了消解、調(diào)侃、娛樂一切的特質(zhì)。就像Kevin所說的，它是一個(gè)讓你釋放自己更有趣的自我的地方。
Sir Jack（Kevin Xu）
Reddit子版塊Wall Street Bets元老用戶
找到那些社區(qū)真的很棒。尤其是在現(xiàn)實(shí)世界中，你有工作朋友和生活朋友，對(duì)吧？但還有一種‘第三場(chǎng)所’，或者說是你的第三種自我，或是你自己的一個(gè)有趣的分身。我認(rèn)為這種工作和生活之外的第三場(chǎng)所，正是Reddit閃光之處。
2.2 Reddit反商業(yè)化文化如何形成？
這樣的文化，看似并不與商業(yè)化沖突，那為何用戶們會(huì)如此反對(duì)商業(yè)化和資本運(yùn)作呢？一個(gè)是歷史問題，一個(gè)是它的基因問題。
先說歷史原因。我們之前提到，2006 年，康泰納仕 （Condé Nast）以 1000 萬美元收購(gòu)了 Reddit，Steve Huffman和Alexis Ohanian一夜之間成為了年輕的百萬富翁。兩位創(chuàng)始人離開了，康泰納仕作為傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，也不懂得怎么管理當(dāng)時(shí)還很新穎的網(wǎng)站，于是也不去干涉網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，將 Reddit 留給了一小群鐵桿“Reddit 用戶”管理，他們非常保護(hù)Reddit，因?yàn)閾?dān)心會(huì)疏遠(yuǎn)其核心用戶，堅(jiān)決反對(duì)改變 Reddit 的外觀和工作方式，更是反對(duì)收集數(shù)據(jù)和發(fā)展廣告。
他們不愿意改變到哪個(gè)程度呢？哪怕在 iPhone 時(shí)代興起之際，他們都一直抵制開發(fā)App，更不用說引入各種形式的廣告了。
這些“原教旨主義者”一心想維護(hù)Reddit最初的樣子，他們對(duì)變化的抗拒，導(dǎo)致Reddit在2012年才開始開發(fā)自己的App，而商業(yè)化進(jìn)程更是緩之又緩?？堤┘{仕對(duì)此也不聞不問。
但神奇的是，當(dāng)Reddit處在這種刻意保持的原生狀態(tài)里時(shí)，被它吸引的用戶卻在激增。
Sir Jack（Kevin Xu）
Reddit子版塊Wall Street Bets元老用戶
在康泰納仕管理下，從用戶角度看起來，基本上康泰納仕管理層在10年里就是把Reddit丟在一邊自生自滅，然后它居然還不停地增長(zhǎng)。
誰也沒有預(yù)見到，Reddit成為了一個(gè)如此巨大的社區(qū)，但與此同時(shí)，這個(gè)反商業(yè)、反治理、又固執(zhí)暴躁的氛圍也延續(xù)了下來，而“不商業(yè)化是為了保證用戶體驗(yàn)、有情懷、保證言論自由”的想法也在Reddit社區(qū)里壯大。
Sir Jack（Kevin Xu）
Reddit子版塊Wall Street Bets元老用戶
這段有點(diǎn)瘋狂的往事其實(shí)是一種優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗偈筊eddit持續(xù)發(fā)展，讓人們可以自由創(chuàng)建子版塊和打造這個(gè)社區(qū)，Reddit也由此在互聯(lián)網(wǎng)上建立起自己的存在感。而與此同時(shí)，其他社交媒體巨頭都開始變得有些奇怪。
這群用戶們對(duì)于商業(yè)化尤其反感，認(rèn)為它會(huì)壓制用戶自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容，扭曲Reddit原有的話語體系和價(jià)值觀，讓社區(qū)充斥商業(yè)信息，降低用戶的體驗(yàn)感，甚至與Reddit社區(qū)崇尚的平等、包容、反主流等價(jià)值觀產(chǎn)生矛盾。所以人們會(huì)給很多的廣告點(diǎn)“踩”，還會(huì)留下非常多的負(fù)面評(píng)論，有廣告主就抱怨說，投放了Reddit的廣告后，那評(píng)論都沒法看，反而影響了企業(yè)形象。
在Reddit上，這些死忠用戶們?cè)儐柸绾巫孯eddit上不顯示廣告的帖子多如牛毛，很多人都給了各種不靠譜的建議，比如舉報(bào)所有顯示的廣告，甚至還有建議大家”上傳成人內(nèi)容，廣告主就會(huì)停止對(duì)你打廣告…”的極端腦洞，簡(jiǎn)直就是各種斷Reddit平臺(tái)的活路。
另外一方面，正如我們上面所說，Reddit多元化、民主化、去大V化、扁平化、匿名化這些特點(diǎn)，導(dǎo)致人們?cè)赗eddit上的行為和在其他社交網(wǎng)站上是不一樣的。人們?cè)谶@里固然散發(fā)善意，但是也有讓一些非主流的偏激聲音得到放大。
我們剛剛提到的那群管理者，他們除了抗拒對(duì)Reddit進(jìn)行改變，還對(duì)網(wǎng)站上的言論采取自由放任的態(tài)度，讓一些 Reddit 子版塊有非常多有毒“Toxic”的內(nèi)容，比如種族言論、仇恨言論、不宜內(nèi)容等，廣告商當(dāng)然不喜歡和這樣的內(nèi)容關(guān)聯(lián)在一起。
Sir Jack（Kevin Xu）
Reddit子版塊Wall Street Bets元老用戶
與其他社交媒體平臺(tái)相比，Reddit相對(duì)寬松
很多用戶為了追求高贊，會(huì)發(fā)表偏激的言論或者編造內(nèi)容，而這也給人們制造了信息繭房，使得那些相似的想法不斷被放大與加強(qiáng)，創(chuàng)造出了一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境或是生態(tài)系統(tǒng)。
Sir Jack（Kevin Xu）
Reddit子版塊Wall Street Bets元老用戶
Reddit上有一些聲音很大的少數(shù)派，他們對(duì)一切都持批判態(tài)度
所以，廣告商當(dāng)然也不想與這樣的內(nèi)容關(guān)聯(lián)在一起。
到這兒，可能你也已經(jīng)感受到，Reddit扁平化、去中心化的產(chǎn)品形態(tài)，自由散漫、追逐亞文化的社區(qū)氣質(zhì)，厭惡商業(yè)化、反主流的草根用戶，與Reddit作為一家追求商業(yè)回報(bào)的公司，是有著巨大矛盾的。所以，2014年，即公司成立近十年后，Reddit的收入僅為800萬美元，這簡(jiǎn)直太難看了。
而事情的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2011年。新的管理層走馬上任，結(jié)束了Reddit的野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)?？梢哉f，三輪戰(zhàn)爭(zhēng)，讓Reddit重新找回了商業(yè)化之路。
03 三輪用戶與商業(yè)化之戰(zhàn)
2011 年，康泰納仕集團(tuán)的母公司 Advance Publications 認(rèn)識(shí)到 Reddit 網(wǎng)站需要“啟動(dòng)活力”，于是將它剝離出來，打造成了獨(dú)立實(shí)體。前Facebook 和PayPal華人工程師Yishan Wong（黃易山）在2012 年加入擔(dān)任首席執(zhí)行官，幫助啟動(dòng)了 Reddit 的 iPhone App的開發(fā)。
而2014 年，黃易山離開Reddit后，一位華裔女性投資人Ellen Pao（鮑康如）成為了新CEO。而為了把控制權(quán)從用戶手里拿回來，她和后來回歸的創(chuàng)始人Huffman發(fā)起了三輪“戰(zhàn)爭(zhēng)”。
第一輪戰(zhàn)爭(zhēng)：用戶 VS 商業(yè)化，用戶贏
2014年，鮑康如走馬上任，擔(dān)任Reddit CEO。她推動(dòng) Reddit采用了首個(gè)反騷擾政策，并投入資源發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。同時(shí)，她迅速取締了包括種族主義，性別歧視與“以胖為恥”等有很多用戶但是在道德層面爭(zhēng)議最大的五個(gè)子版塊。另外，她還解雇了非常受用戶歡迎的子版塊管理員Victoria Taylor（維多利亞·泰勒）。
對(duì)于鮑康如的雷霆手腕，Reddit用戶們非常不爽，這樣的不爽在Victoria Taylor被解雇的時(shí)候終于爆發(fā)，當(dāng)天，Reddit的版主們自發(fā)關(guān)閉了近300個(gè)熱議話題板塊，以此進(jìn)行示威。而網(wǎng)絡(luò)噴子則發(fā)起了針對(duì)她的各種抗議活動(dòng)，甚至在請(qǐng)?jiān)笗W(wǎng)站Change.org要求她下臺(tái)的請(qǐng)?jiān)笗@得了超過 20 萬個(gè)簽名。最終，鮑康如下臺(tái)，Reddit的創(chuàng)始人、Huffman回歸接替CEO的職位。
鮑康如在Reddit擔(dān)任臨時(shí)CEO的合同本來是一年，但她只持續(xù)了8個(gè)月。她在Reddit公布的辭職信中寫道：“在擔(dān)任首席執(zhí)行官的這八個(gè)月中，我看到了Reddit好的一面，壞的一面，和丑陋的一面。好的一面讓人斗志昂揚(yáng)，而丑陋的一面卻讓我開始懷疑人性…
鮑康如
Reddit一直是家奇怪的公司，很難管理，它的用戶也很難被理解，是一群很獨(dú)特的用戶。
而管理層和用戶搶奪控制權(quán)這場(chǎng)戰(zhàn)役才剛開始。
第二輪戰(zhàn)爭(zhēng)：用戶 VS 商業(yè)化，商業(yè)化贏
鮑康如走后，2015年，創(chuàng)始人Huffman回歸公司并擔(dān)任CEO。帶著清晰的商業(yè)化目標(biāo)回來的Huffman，開始逐漸把這艘被用戶綁架的船，帶回一家公司更常見的軌道——賺錢、上市。
Huffman繼續(xù)改革Reddit的言論政策，還建立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)來處理有害信息。此外，成人內(nèi)容需要 NSFW 標(biāo)簽和用戶登錄才能查看，順便說一下，NSFW的意思是No Safe For Work，就是讓你上班時(shí)間不要看的限制級(jí)內(nèi)容，而且這部分內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果或公開列表中。
這一規(guī)定發(fā)布后，用戶們雖然也進(jìn)行了抗議，但Huffman決心已下，這讓一些被禁板塊的用戶決定離開Reddit。
雖然商業(yè)化的代價(jià)是會(huì)帶來用戶流失的陣痛，但Huffman是非常認(rèn)真的在推進(jìn)Reddit朝著一家正規(guī)可以穩(wěn)定商業(yè)化社交媒體方向在走的，直到第三場(chǎng)戰(zhàn)役的爆發(fā)。
第三輪戰(zhàn)爭(zhēng)：用戶 VS Reddit，Reddit贏
我們前面提到，Reddit的商業(yè)模式無非是賣廣告、賣數(shù)據(jù)。Huffman回歸后，便逐漸收緊第三方數(shù)據(jù)訪問權(quán)限。為此，在2023年，Reddit爆發(fā)了一場(chǎng)極為嚴(yán)重的“內(nèi)亂”，差點(diǎn)讓它分崩離析。
而這件事也標(biāo)志著，Reddit從一個(gè)自由散漫的社區(qū)，變成了一家成熟的商業(yè)公司，把公司的治理權(quán)，從用戶和版主手中，收了回來。
此前，Reddit的API對(duì)所有人和公司都免費(fèi)，開發(fā)者可以使用Reddit的API制作自己的Reddit版本，比如無廣告版本等。毫無疑問，這是影響了Reddit的廣告收入。而且，Reddit那時(shí)已經(jīng)開始探索賣數(shù)據(jù)的商業(yè)模式，所以，2023年，Reddit宣布，開始收取訪問其 API的費(fèi)用。
但在它詳細(xì)說明了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)后，一些第三方應(yīng)用程序發(fā)現(xiàn)，這變相地把他們掃地出門了。比如新收費(fèi)規(guī)則下，最受歡迎的第三方應(yīng)用Apollo每年將要付約2000萬美元的費(fèi)用，而這家公司其實(shí)只有一名兼職員工。所以，包括 Apollo 在內(nèi)的、四款最受歡迎的第三方Reddit App，只能宣布停止運(yùn)營(yíng)。
不出意外地，這激怒了 Reddit 上的很多人，因?yàn)樗麄冇X得自己被背叛了。尤其是版主們，他們可以說是Reddit最重要的用戶，因?yàn)樗麄兪亲栽富〞r(shí)間讓各大板塊能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的人，有的版主甚至每周 7天、每天大約 5 小時(shí)在Reddit上做“義工”，清除垃圾帖子和仇恨言論、制止?fàn)幊场?/p>
這一計(jì)劃引發(fā)了近 9000個(gè)Reddit子版塊的抗議，其中包括20個(gè)擁有超過2000萬訂閱者的版塊。這些版主發(fā)動(dòng)了“Black Out”大停電運(yùn)動(dòng)，將他們的群組切換為私人模式，這樣任何人都無法訪問它們。
但是，這一次，Reddit用戶沒能用洶涌的民意換來讓步，創(chuàng)始人兼CEO Steve Huffman這次的態(tài)度非常堅(jiān)決。
接受NPR采訪時(shí)， Huffman表示，限制第三方訪問也將有助于Reddit控制向用戶展示廣告的方式，而廣告是公司的主要收入來源。他說這更多的是為了生存， “無論我們是否上市，對(duì)我們來說，成為一家可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)至關(guān)重要?！?/p>
Reddit在這場(chǎng)斗爭(zhēng)中大獲全勝，終于拿回了話語權(quán)，成功IPO。但是這種抗議失敗后，版主們和Reddit融洽共生的關(guān)系，再也回不來了。這對(duì)于Reddit來說，不能不說是一個(gè)巨大的損失。
04 AI興起：抱上新“大腿”
當(dāng)然，Reddit的IPO和商業(yè)化。它最要感謝的一個(gè)人，也是它的最大個(gè)人股東，現(xiàn)在科技圈權(quán)勢(shì)最大的人之一：OpenAI的CEO，Sam Altman。原因有兩個(gè)。第一個(gè)是和Sam Altman有關(guān)，第二個(gè)，和OpenAI有關(guān)了，那還是跟Sam Altman有關(guān)。
第一個(gè)，Sam Altman是Reddit的早期投資人，幾次幫Reddit度過危機(jī)。根據(jù)Reddit招股說明書，Sam Altman是 Reddit 最大股東之一。
它在Reddit早期的兩輪融資中總共投資了6000萬美元，而且看起來并沒有怎么出售，所以他擁有8.7%的股份，僅落后于曾經(jīng)收購(gòu)了Reddit又把它分拆出來的康泰納仕母公司 Advance Magazine Publishers，和大家都熟悉的騰訊。沒錯(cuò)，沒想到吧，騰訊是Reddit的第二大股東，持股比例高達(dá)11%。
Reddit上市后，Altman所有持的股份價(jià)值飆升了2億美元，在上市當(dāng)天超過6.13億美元。不過與其他內(nèi)部人士一樣，Sam Altman有六個(gè)月的鎖定期，期間都不得出售 Reddit 股票。不過，比起他掌管的OpenAI給Reddit帶來的“咸魚翻身”的機(jī)會(huì)，可能這些都不算什么了。
此前我們?cè)岬?，Reddit的廣告收入一直很難看，它從未盈利，且累計(jì)虧損超過7 億美元，但是它能夠上市成功，是因?yàn)樗v了一個(gè)很動(dòng)聽的AI故事：它上面擁有目前擁有超十萬活躍社區(qū)，約7300萬日活躍用戶，10億的發(fā)帖數(shù)——這些，都是用來訓(xùn)練AI的超級(jí)寶貴的資源。這給了它希望，找到廣告之外，另外一個(gè)新型的賺錢方式。簡(jiǎn)單來說，就是賣數(shù)據(jù)給大模型公司、訓(xùn)練AI。
在招股書里，Reddit就特意提到，它與Google達(dá)成了許可協(xié)議，Google將付給Reddit每年6000萬美元，使用Reddit數(shù)據(jù)來訓(xùn)練和構(gòu)建人工智能系統(tǒng)。此外，Reddit還號(hào)稱擁有多項(xiàng)未公開的數(shù)據(jù)使用許可協(xié)議，預(yù)計(jì)未來三年從這些合同中賺取超過2.03億美元。這其中，很有可能就包括OpenAI。
Reddit的數(shù)據(jù)之所以這么值錢可以賣出高價(jià)，很大一部分原因就是它上面真實(shí)鮮活的帖子，換句話說，它是互聯(lián)網(wǎng)上“最接近于真實(shí)的人”的存在。作為一個(gè)基于興趣的社區(qū)平臺(tái)，它的每一個(gè)板塊都是非常垂直的話題，話題之廣你根本想象不到，比如有的專門分享給蜜蜂照片上P上一頂帽子的圖片，或者專門討論那些快要消亡的小眾語言的板塊，而且不同于維基百科或者媒體報(bào)道，Reddit上面的內(nèi)容非常鮮活、簡(jiǎn)單來說，就是說人話，有很多俚語和“黑話”甚至還有不少粗俗詞匯，這些都是被媒體和書籍過濾掉的。
此外，由于Reddit的匿名發(fā)言制，很多人非常放心地在網(wǎng)站上傾吐心聲。正如Reddit CEO Steve Huffman在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說的，Reddit上有很多東西人們只會(huì)在治療或匿名互助會(huì)中說出來，或者根本不會(huì)說出來。
這些結(jié)合了10億條帖子和超過160億條評(píng)論的數(shù)據(jù)如此之寶貴，可以說，在互聯(lián)網(wǎng)上，Reddit也是獨(dú)一份，而且由于它的7300萬日活躍用戶，還在源源不斷地就最新的熱點(diǎn)和話題產(chǎn)生新的內(nèi)容，這給了它底氣，去跟Google和其他大模型公司“要價(jià)”。Huffman就說，這種新鮮性和相關(guān)性，正是大型語言建模算法產(chǎn)生最佳結(jié)果所需要的。
事實(shí)上，Huffman并沒有吹牛。掀起這波生成式AI狂潮的OpenAI，就受益于Reddit上這些寶貴的數(shù)據(jù)。根據(jù) Alan D. Thompson在2022年撰寫的獨(dú)立報(bào)告《What's in my AI》中，他就指出，Reddit上的數(shù)據(jù)在訓(xùn)練多個(gè)GPT模型中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
早期GPT 大模型訓(xùn)練所用的數(shù)據(jù)集中，有一個(gè)名為WebText的數(shù)據(jù)集，就是從Reddit的所有外鏈中抓取的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)文本，每個(gè)鏈接至少有三個(gè)Karma值。這表明這些鏈接質(zhì)量較高，而且很受歡迎，因此這些文本數(shù)據(jù)對(duì)于訓(xùn)練來說很有價(jià)值。
而且報(bào)告還指出，與其他數(shù)據(jù)集，比如書籍報(bào)紙維基百科等等相比，Reddit還提供了一種多樣化的互聯(lián)網(wǎng)文本，以及更廣泛的主題、話題和風(fēng)格。不僅僅是OpenAI的GPT系列模型，Google的大模型也同樣嚴(yán)重依賴Reddit的數(shù)據(jù)。所以，Steve Huffman才有底氣傲嬌地說：“我們完全有資格向他們收費(fèi)，鑒于Reddit在他們開發(fā)的大模型期間，扮演非常重要的角色”
雖然抱上了AI的粗大腿、起來看前途一片光明，但是從它動(dòng)蕩的股價(jià)來看，它還是并沒有能徹底征服華爾街。
05 商業(yè)化五宗罪
前面我們提到，它目前擁有超十萬活躍社區(qū)，約7300萬日活躍用戶，2.67億周活躍用戶，10億的發(fā)帖數(shù)。
而在跌跌撞撞終于上市后，管理層也是抱著最大的誠(chéng)意在”搞收入“。我們前面提到，Reddit上市后第一季度的表現(xiàn)超出華爾街預(yù)期，營(yíng)收、用戶增長(zhǎng)都非常亮眼。廣告收入的增長(zhǎng)速度甚至超過了Google和Meta，雖然這也是因?yàn)镽eddit過去太拉胯、商業(yè)化底子太差，但也至少證明了Reddit的潛力和管理層當(dāng)前對(duì)于商業(yè)化的決心。
為什么華爾街就是看不上Reddit？我們采訪了Amont Partners的管理合伙人Rob Li，他們參加了當(dāng)初Reddit上市的路演，但是最后決定不參與這次IPO，他也為我們指出了，Reddit粉絲多、流量大、但難賺錢的五宗罪。
第一宗罪：用戶多，但是單個(gè)用戶價(jià)值不高
陳茜
Reddit 用戶這么活躍、這么多，并成為美國(guó)訪問量最大的十大網(wǎng)站之一。但是對(duì)它估值這么低，這是為什么呢？
Rob Li
Amont Partners管理合伙人
我分成兩塊說，第一個(gè)的話是在，真正去做商業(yè)化的，其實(shí)還是在美國(guó)用戶這一塊，因?yàn)槊绹?guó)以外的用戶就包括 Facebook已經(jīng)做了20多年了，但美國(guó)的以外的商業(yè)化一直是做不起來，所以他基本上不會(huì)給美國(guó)以外的用戶提供很多一個(gè)價(jià)值。那過去幾年時(shí)間，至少在公司披露的歷史業(yè)績(jī)里面的話，美國(guó)用戶貢獻(xiàn)了ARPU（每用戶平均收入），就單個(gè)季度能夠貢獻(xiàn)提供了這樣一個(gè)收入的話，大概就5美金左右，但一個(gè)很重要的問題在于，這個(gè)5美金一直沒有一個(gè)很明顯的提高，或者說這個(gè)曲線基本上是走平的。
陳茜
相對(duì)比的，F(xiàn)acebook\Twitter的ARPU值（每用戶平均收入）是多少呢？
Rob Li
Amont Partners管理合伙人
Facebook 的話，它也其實(shí)分很多，它如果綜合下來的話，在美國(guó)這邊的話大概能夠做到幾十多。
第二宗罪：用戶都是log out user（不登錄用戶），不是engage user（互動(dòng)用戶），也就是說，它的高流量并不在自己手里
陳茜
為什么用戶的ARPU值這么低呢？
Rob Li
Amont Partners管理合伙人
雖然Reddit說自己在美國(guó)大概有3000多萬的日活躍用戶，但是如果真的去看他的提供的披露的話，其中有可能有3/4是它叫做 logged out user（不登錄用戶），就說這些客戶，我不是他會(huì)員，他手上沒有APP，那我怎么成了他的一個(gè)日活躍用戶？因?yàn)槲以?Google上比如搜索什么熱點(diǎn)問題， Google的搜索結(jié)果里面出現(xiàn)了一個(gè)它提供的內(nèi)容，然后我點(diǎn)進(jìn)去，我變成了他的這樣一個(gè)他所謂的是DAU（日活躍用戶）。那問題在于這些客戶他的商業(yè)價(jià)值，從一些廣告客戶的角度來說的話，他們進(jìn)去就純粹是一做一個(gè)瀏覽，瀏覽就他不會(huì)變成一個(gè)互動(dòng)用戶。
Rob Li
Amont Partners管理合伙人
換句話說，這些流量不是由 Reddit自己帶來的，其實(shí)是從 Google或Bing或其他搜索引擎來帶過來的，在這樣的情況下，它的商業(yè)化的天花板就比較低，所以公司也提到說，希望把這部分人全部轉(zhuǎn)化成自己的注冊(cè)用戶，用他們的自己的APP，而不是在網(wǎng)上通過谷歌搜索來看一些內(nèi)容。
但至于怎么去做到這一點(diǎn)，把這3/4的人變成一個(gè)留存下來能夠在社區(qū)活躍的用戶，那可能公司還需要做一些新的事情，讓大家都有信心去相信這個(gè)東西能夠做成。
第三宗罪：競(jìng)爭(zhēng)激烈，Reddit打不過
陳茜
Reddit作為垂直的興趣社區(qū)，應(yīng)該可以讓廣告商很容易找到感興趣的人群吧，比如在球鞋的社區(qū)里投放球鞋的廣告。為什么這樣也不能提升廣告價(jià)值呢？
Rob Li
Amont Partners管理合伙人
從這個(gè)所謂我們叫做strong intent（強(qiáng)意向）這一塊的廣告業(yè)主來說的話，它確實(shí)是比一個(gè)普通的，但這個(gè)東西的問題在于就是說就全世界做社交媒體廣告，在strong intent 這個(gè)領(lǐng)域做得最好其實(shí)是Google。因?yàn)樗械挠脩羲谝粋€(gè)傾向，比如說我想要去看這個(gè)餐廳、球鞋、椅子等等的評(píng)價(jià)，首先會(huì)在 Google 里，如果在 Google能夠解決，就不會(huì)再去其他地方了。所以從一個(gè)廣告業(yè)主的角度來說，他首先會(huì)把廣告放在Google里面，因?yàn)檫@樣的話效果其實(shí)是更好的。我覺得這可能是一個(gè)很重要的一塊原因。
第四宗罪：做AI數(shù)據(jù)生意的故事，大家還不買賬
陳茜
它每年6000萬美元把數(shù)據(jù)賣給Google訓(xùn)練AI的故事，華爾街買賬嗎？
Rob Li
Amont Partners管理合伙人
現(xiàn)在肯定是不會(huì)買賬的，因?yàn)楫吘拐麄€(gè)用戶數(shù)就幾千萬，那根本就不值一提，任何一個(gè)用戶數(shù)超1億的都可以做這樣一個(gè)事情，那對(duì)于 Reddit來說的話，如果你是要走那條路，那當(dāng)務(wù)之急是先把自己真正的用戶基數(shù)，再翻個(gè)幾番，才好上牌桌，才能有優(yōu)勢(shì)。
第五宗罪：基于興趣社區(qū)，增長(zhǎng)不如算法投喂的社區(qū)
陳茜
它的用戶數(shù)量還有望大幅增長(zhǎng)嗎
Rob Li
Amont Partners管理合伙人
我們看了很多社交媒體，發(fā)現(xiàn)絕大部分的人是沒有任何興趣愛好的，換句話說，你喂什么就吃什么，像 TikTok更容易拿到更多用戶，你給大家一個(gè)搞笑段子、一個(gè)跳舞的小姐姐，她就開心得不得了。所以這樣情況下，如果說要做一個(gè)基于興趣愛好的社區(qū)，讓大家進(jìn)來討論，其實(shí)總潛在市場(chǎng)或目標(biāo)人群，在整個(gè)用戶里面的比例相對(duì)來說是比較小的，這種情況在任何國(guó)家都一樣。Facebook的模式完全不一樣，通過機(jī)器來摸清楚人性，然后持續(xù)地去用人性喜歡的東西來維持互動(dòng)。所以它的方向是和Reddit這樣的興趣社區(qū)，是背道而馳的，因?yàn)榕d趣社區(qū)要先發(fā)現(xiàn)興趣，而不是算法給你。
怎么破除五宗罪？新業(yè)務(wù)、強(qiáng)增長(zhǎng)
陳茜
光從商業(yè)化的方向聊，打開腦洞的話，還有什么新的賺錢方向呢？
Rob Li
Amont Partners管理合伙人
無數(shù)公司過去十多二十年的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)告訴了一個(gè)顛覆不破的真理，美國(guó)以外的客戶，商業(yè)價(jià)值比美國(guó)的客戶要低很多，Reddit在美國(guó)真正的用戶，不算不登錄用戶的話，那其實(shí)也就 1000 萬出頭，就看美國(guó)這一塊的客戶的話，就看他每年能做什么樣的用戶增長(zhǎng)，比如它的 ARPU （每用戶平均收入）可能維持在 5~6 這樣一個(gè)區(qū)間，然后用戶數(shù)能夠每年增長(zhǎng) 10 個(gè)點(diǎn)左右，那大概算出來，比如說 3 到 5 年之后，它的可商業(yè)化用戶基數(shù)有多大，乘一個(gè)ARPU 總數(shù) 6 塊錢，就能知道它總營(yíng)收大概是多大的盤子。
Rob Li
Amont Partners管理合伙人
在一個(gè)比較成熟穩(wěn)定一個(gè)情況下，他可能做不到像Facebook 那樣20 個(gè)點(diǎn)以上的凈利。所以從 ROI 的角度來說的話，其實(shí)該把更多時(shí)間放在美國(guó)，而不是美國(guó)以外。那當(dāng)然我們現(xiàn)在假設(shè)生意模式就是賣廣告。今后可以賣數(shù)據(jù)，因?yàn)橐院?AI 起來了，我們可以賣數(shù)據(jù)授權(quán)，賣給ChatGPT這樣的公司，可以掙這個(gè)錢。另一方面的話，可以向跟中國(guó)學(xué)習(xí)直播賣貨，直接自己做賣場(chǎng)，就跟 TikTok 一樣，那說不定國(guó)際市場(chǎng)的話就比美國(guó)市場(chǎng)會(huì)更有價(jià)值。
陳茜
對(duì)于路演時(shí)看到的管理團(tuán)隊(duì)，你有什么印象？
Rob Li
Amont Partners管理合伙人
我對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)因?yàn)榻佑|不多，所以沒有辦法給一個(gè)很確鑿的回答，我只能說他們這個(gè)重心，他們肯定不是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或者社區(qū)有多么熱愛，他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品社區(qū)是沒有什么感情的。從一個(gè)純粹、很商業(yè)的角度來思考，怎么能夠找更好、更便捷、更高效的方法，把這個(gè)錢能夠賺到，給投資人或者股東需要提供一些回報(bào)，這是他們的一個(gè)重心。
從Reddit上市之后的第一份財(cái)報(bào)我們就能感受到，Reddit的人氣是高的，但”搞錢“的道路還很漫長(zhǎng)。19歲高齡的公司，居然還能實(shí)現(xiàn)同比37%的用戶增長(zhǎng)，足以可見它的獨(dú)特性。Rob在Reddit財(cái)報(bào)之后對(duì)我們?cè)u(píng)論說，“這份財(cái)報(bào)證明Reddit賣廣告的執(zhí)行做的還可以，下一步就看他們的國(guó)際廣告能否賣得動(dòng)，然后能做多少數(shù)據(jù)授權(quán)的營(yíng)收出來?！?/p>
而創(chuàng)始人兼CEO霍夫曼在致股東信中也表示，他預(yù)計(jì)將繼續(xù)投資人工智能技術(shù)，以改善 Reddit的內(nèi)容推薦。同時(shí)，Reddit還計(jì)劃通過國(guó)際擴(kuò)張以及將Reddit帖子翻譯成其他語言，來增加廣告銷售額。但無論如何，這家公司要向華爾街證明自己、要洗清這五宗罪，還有很長(zhǎng)的路要走。
05 不僅僅是Reddit
Reddit是矛盾的，它是一家年老的公司，但它卻對(duì)年輕用戶有著莫大的吸引力；它有最忠實(shí)的用戶群，但是人們卻不喜歡這個(gè)平臺(tái)去賺錢；它最寶貴的內(nèi)容，如今卻只能喂給AI做訓(xùn)練；它的巨大能量，似乎只有在制造混亂的時(shí)候才能體現(xiàn)出來。
有硅谷大佬用“有組織的閃電“來形容它。他說，Reddit可以用百種方式被描述……它存在于一種邊界狀態(tài)之中。
它既是我們一些最不光彩本能的反映，也是創(chuàng)意和聯(lián)系的橋梁。簡(jiǎn)而言之，Reddit宛如被精心組織起來的閃電。作為攪動(dòng)文化潮流的引領(lǐng)者，它或許擁有比其他任何社交媒體公司更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
但這種獨(dú)特社區(qū)文化和商業(yè)化的平衡難題，永遠(yuǎn)擺在Reddit面前。
如果Reddit商業(yè)氛圍過重、失去了自由開放、反主流的特質(zhì)，它可能就會(huì)淪為和其他商業(yè)化平臺(tái)無異的存在，失去作為獨(dú)特社區(qū)的魅力所在。但如果它不商業(yè)化，最終它只能因?yàn)槭ベY金而疏于維護(hù)、最終走向沒落甚至消亡。
文化和商業(yè)的沖突，究竟要怎么才能完美平衡？Reddit上市成功，讓它短暫地逃過了這一問題的煎熬，但是，陷入同樣困境的B站、豆瓣們，或許都想知道這個(gè)答案。
后續(xù)預(yù)告
當(dāng)然，Reddit歷史上最精彩、最戲劇性的部分，也就是Reddit里傳奇板塊Wall Street Bets上的散戶們大戰(zhàn)華爾街空頭，讓GameStop、AMC、BlackBerry等這些過氣公司的股票迎來奇跡大漲的故事，我們這次沒有來得及說，但是我們很快將會(huì)推出Reddit下期，講述這段瘋狂的故事。
而作為Wall Street Bets的知名OG， “Sir Jack”也會(huì)來講述他憑借Meme股票的爆紅，在21個(gè)月內(nèi)將3.5萬美元，變成800萬美元，并由此受到啟發(fā)創(chuàng)建了自己的公司：股票社交平臺(tái)AfterHour的故事，敬請(qǐng)期待。