文|潮汐商業(yè)評論 Kyra
編輯|Ray
“天突然就熱了，一出門就渴，何以解憂？唯有冰飲啊?！盩ina感慨道。
可進入便利店，原本計劃買瓶無糖茶的Tina，選來選去最終拿了一瓶電解質(zhì)水。用她的話來說：“出了好多汗啊，先補點水吧，上午在辦公室泡的茶已經(jīng)喝兩杯了，總得趁著放風(fēng)換個口味嘛。”
近兩年，隨著消費者對于“健康化”、“無糖化”的持續(xù)追求，無糖茶飲成了飲料市場當(dāng)之無愧的熱門賽道。
據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》，通過分析天貓?zhí)詫毱脚_近五年的無糖茶飲料銷售額發(fā)現(xiàn)，無糖茶飲在線上的銷售額從2018年的4679.5萬元，到2022年達到44730.7萬元，五年間實現(xiàn)了近10倍的增長。
從低糖、代糖、到無糖，中國茶飲料消費市場一直變化升級。
從1997年三得利推出的無糖烏龍茶進入國內(nèi)市場開始，一場關(guān)于無糖茶飲的爭斗便正式拉開序幕。此后，新產(chǎn)品紛紛登場亮相，2004年統(tǒng)一旗下的無糖茶飲茶里王，進入大陸市場；2011年，農(nóng)夫山泉推出無糖茶飲東方樹葉……
直至去年，無糖茶飲市場迎來爆發(fā)期，步入高速增長的新階段。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)無糖飲料行業(yè)收入241億元，同比增長26%，其中無糖茶貢獻了110%的同比增長。
面對熱鬧異常的無糖茶飲市場，幾乎所有飲料品牌都在摩拳擦掌。據(jù)媒體統(tǒng)計，2023年全國共有157個無糖即飲茶單品在市場流通，其中新品就占到64個之多。
今年以來，更有不少水飲品牌相繼推出了無糖茶新品。
康師傅推出“茶的傳人”原味無糖茶，共有閩南鐵觀音和云南普洱兩種口味；統(tǒng)一推出全新無糖茶產(chǎn)品春拂綠茶；雀巢茶萃宣布推出無糖茶“水仙烏龍”和“茉莉花茶”；娃哈哈推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品，加大無糖茶飲料布局；東鵬飲料推出“普洱上茶”和“茉莉上茶”兩種新口味；康師傅上新無糖茉莉花茶、無糖和低糖烏龍茶新品，并在終端冰柜陳列上對無糖茶提出了陳列新標(biāo)準......
據(jù)“說茶”不完全統(tǒng)計，從2024年開局至4月22日，已有32個品牌相繼推出無糖茶新品，其中，龍井茶、烏龍茶等茶類占比將近半數(shù)。
從品牌推新來看，今年無糖茶這股風(fēng)依然在猛刮，隨著無糖茶市場的火熱、消費者認知的不斷提升，行業(yè)或?qū)⒓铀俑?/p>
火爆的無糖茶引來了各方企業(yè)的入局。
從康師傅、農(nóng)夫山泉等知名企業(yè)到新興品牌青年神沏等，再從傳統(tǒng)飲料品牌如怡寶、娃哈哈到多品類企業(yè)如伊利乳業(yè)、青島啤酒、盼盼食品等，紛紛涉足無糖茶市場，入局者愈發(fā)多元化，市場競爭日趨激烈。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：無糖茶的風(fēng)口對于大企業(yè)來說有很好的消費紅利，而對于中小型的企業(yè)來說只是跟風(fēng)，他們沒有可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。
他還認為，2024年無糖茶飲料市場競爭將進一步加劇，強者更強、弱者更弱的“馬太效應(yīng)”會更突出?！笆袌龈偁幖ち?，企業(yè)要有足夠的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，以及一定的市場覆蓋率、人員服務(wù)能力、渠道優(yōu)勢，才能支撐打持久戰(zhàn)。”“無糖茶賽道比拼的是綜合實力——不僅是資源、資金、品牌，更多的是品質(zhì)。”朱丹蓬補充道。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2027年，中國無糖茶飲市場規(guī)模將達到124億元，未來五年，中國茶飲市場將進入無糖茶飲高速增長期。
雖然調(diào)研機構(gòu)對無糖茶前景表示樂觀，但《潮汐商業(yè)評論》研究發(fā)現(xiàn)，無糖茶如今的增長趨勢和當(dāng)年無糖氣泡水的高歌猛進，從發(fā)展路徑上來看有不少相似之處。
2018年，“0糖0脂0卡”的果味氣泡水產(chǎn)品的出現(xiàn)，推動了氣泡水在國內(nèi)的發(fā)展。隨后，喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等均入場，伊利、蒙牛和青島啤酒也“跨界”進來。
據(jù)2022年智研咨詢報告，2018年至2020年中國風(fēng)味氣泡水市場銷售額從35.8億元增長至58.1億元。彼時的前瞻數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年我國氣泡水市場規(guī)模將達320億元。
然而，在經(jīng)過一段高速發(fā)展期之后，自去年開始，曾備受各大0糖氣泡水品牌競相追逐的赤蘚糖醇，出現(xiàn)供應(yīng)過剩的情況。供應(yīng)商保齡寶和三元生物均表示，市場需求暫時下降，導(dǎo)致市場供大于求的局面。
這究竟是消費者本身的偏好變化所致，還是在一個相對競爭激烈的“無序”市場里所出現(xiàn)的“劣幣驅(qū)逐良幣”所引發(fā)的市場“短期蕭條”，答案尚未可知。
但不可否認的是，現(xiàn)如今的無糖茶飲市場似乎也逐漸走入了“同質(zhì)化”發(fā)展的困境中。
有報告研究發(fā)現(xiàn)，中國無糖飲料消費者，以23-29歲的年輕人為主，近六成為女性，主要聚集在一二三線城市。年輕消費者已經(jīng)成為無糖茶飲市場的主要推動力量。
不過，年輕人與老茶客不同，他們對茶的認知僅停留在大類茶種上。
除了在拓展更多茶種和沖泡形式上下功夫之外，“茶莊級”、“講究茶”、“大師茶”、“東方茶”等傳播概念并不完全符合消費者的實際需求。
實際上，盡管無糖茶飲市場在概念上區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲，但本質(zhì)上并沒有帶來實質(zhì)性的創(chuàng)新。那么，對于善變的消費者來說，無糖茶飲市場能靠什么來為消費者提供持續(xù)性的吸引力呢？
目前，無糖茶市場已經(jīng)實現(xiàn)了一定的規(guī)模，在新人不斷入局的當(dāng)下，競爭加劇，未來市場怎么拼？
朱丹蓬指出，“無糖茶飲料對中國飲料的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升有著引領(lǐng)作用。但目前尚處于導(dǎo)入期，因此大品牌更能享受到市場紅利，小品牌在低線市場也有一定的存活空間?！?/p>
所以足夠的品牌沉淀可以支撐打持久戰(zhàn)。線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)馬上贏的報告內(nèi)容顯示，2022年至2023年，無糖即飲茶前6名較為穩(wěn)定，分別為農(nóng)夫山泉、三得利、元氣森林、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂。
除此之外，就是產(chǎn)品的創(chuàng)新?！昂炔栌幸娼】怠辈⒉恢皇钦f說而已，事實上，茶飲品中大多數(shù)含有茶多酚、茶氨酸、咖啡堿、茶多糖等成分，具有抗氧化、提神等作用。
在健康賽道越來越卷、消費者對其他有效成分的理性認識逐漸上升的當(dāng)下，茶飲可以打出“功能性”這張牌。
無糖即飲茶可以結(jié)合具體場景，以場景切入“輕養(yǎng)生”賽道。比如，元氣森林推出的無糖草本養(yǎng)生茶——纖茶，旨在通過輕養(yǎng)生茶飲緩解健康焦慮，同時迎合當(dāng)代年輕人喜歡的生活方式。之前推出的無糖植物飲料——森林的茶“麥茶”，強調(diào)配方不含糖、卡路里和咖啡因，宣傳點在于“晚間也能放心享用”。
另外，隨著消費者越來越理性，價格或成為影響消費者選擇的關(guān)鍵點。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，目前無糖即飲茶市場中80%左右的產(chǎn)品價格為4~5元，5~7元產(chǎn)品的銷售額占比在10%以上。
許多經(jīng)典產(chǎn)品都在越做越大，用更優(yōu)惠的單價將長期積累的口碑轉(zhuǎn)化為銷售額。
在無糖茶中，2023年農(nóng)夫山泉東方樹葉的青柑普洱、茉莉花茶、烏龍茶和黑烏龍茶口味提供了900ml的選擇，到手價大約在6~7元/瓶；三得利有1.25L裝的烏龍茶，到手價大約8~9元。
在不破壞原本價格體系的前提下，大容量代表著更低的每百毫升單價但是更高的售價。目前，大瓶裝無糖即飲茶更像是企業(yè)行有余力之后的提前布局，比如，東方樹葉和三得利都選擇了最暢銷的口味進行容量升級。
坦白地說，無糖茶市場尚未達到成熟階段，仍需進一步探索，但有一點品牌必須明確：產(chǎn)品力永遠是核心，而面對一個變化無窮的消費市場，持續(xù)性的賣點和產(chǎn)品升級，迎合不斷“升級”的消費者，或許才是整個行業(yè)長久向上發(fā)展的內(nèi)在動力。
Tina喝了一口冰鎮(zhèn)電解質(zhì)水說道：“寶礦力喝著還不錯哎，不過感覺還是沒有大瓶的黑烏龍解渴?。 ?/p>
你看，商業(yè)就是這樣。