文|智谷趨勢(shì) 向榮
編輯|暴雨
“窮鬼消費(fèi)”，已經(jīng)成了一股席卷中產(chǎn)的龍卷風(fēng)，一批連鎖中高端餐飲巨頭，全都被卷入其中，不得不自降身價(jià)，擁抱新的市場(chǎng)變化。
喜茶賣出4元一杯，海底撈推出30元能涮一頓的平價(jià)子品牌“嗨撈火鍋”，就連老牌西方披薩連鎖店必勝客，也被卷成了“翻版薩莉亞”。
近日，在一線城市廣州的金沙洲永旺夢(mèng)樂城，出現(xiàn)了一家標(biāo)明為“Pizza Hut Wow”的平價(jià)餐廳，是必勝客全球第一家享樂餐廳，價(jià)格便宜到讓老顧客懷疑人生。
周一華萊士，周二塔斯汀，周三必勝客，周四“瘋狂星期四”，周五漢堡王……
“窮鬼一周超級(jí)套餐”，終于集齊了最后一塊拼圖。
01
“一段時(shí)間沒吃，現(xiàn)在必勝客居然對(duì)標(biāo)薩莉亞了嗎？”
一位網(wǎng)友走進(jìn)“必勝客WOW”，看到菜單價(jià)格，懷疑自己進(jìn)錯(cuò)了餐廳。
6元的冰淇淋，9元的濃湯，面飯價(jià)格在12-29之間……
一向走中高端市場(chǎng)的必勝客，真的搖身一變，成了“窮鬼餐廳”。
有網(wǎng)友說，這一下，人均消費(fèi)立馬可以從80多跌到30左右。
原本在披薩連鎖店這一塊，價(jià)格最低的是尊寶。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，樂凱撒、達(dá)美樂、尊寶比薩的人均價(jià)格分別為63.85元、58.24元、33.2元。必勝客一款披薩大概價(jià)格59-89元，顯然高出一檔。
然而，必勝客WOW的披薩，居然直接把價(jià)格打到了19-29元！卷上天了。
必勝客什么時(shí)候變得這么便宜了？
這是要搶走薩莉亞“窮鬼的天堂”的桂冠？
稱霸中國(guó)廉價(jià)西餐江湖多年的薩莉亞，萬萬沒想到，自己一生最強(qiáng)的對(duì)手，居然會(huì)是必勝客。
一時(shí)間，評(píng)論區(qū)都在羨慕廣州，“為什么現(xiàn)在還只有廣州有”，“不信，除非開到上海來”，大家對(duì)必勝客WOW的呼聲高漲。
不少人關(guān)心，價(jià)格打下來了，味道怎么樣？
根據(jù)嘗過鮮的網(wǎng)友分享，“和薩莉亞作對(duì)比，價(jià)格相當(dāng)，分量偏小，但是品質(zhì)較高”。
不過，想取代薩利亞在大眾心里的位置，可不是這么容易的，畢竟其粉絲被稱為“薩門”。
網(wǎng)上流傳一句話，“你一旦吃過薩利亞這輩子就定型了，再也吃不下別的貴的西餐了?！边@是一種“信仰”。
接下來，一場(chǎng)必勝客WOW與薩莉亞的大戰(zhàn)，想必會(huì)碰撞出更多的火花。
02
面對(duì)消費(fèi)環(huán)境的變化，想通了的不僅必勝客。
當(dāng)拼多多的市值超過了阿里，每個(gè)人都感受到時(shí)代的風(fēng)向，正在發(fā)生重大的變化。
眼下，一批中高端餐飲紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)低端市場(chǎng)，新一輪“窮鬼餐廳”的爭(zhēng)奪，已經(jīng)悄悄打響。
海底撈在北京開出第一家“嗨撈火鍋”。與海底撈平均100元的客單價(jià)相比，“嗨撈火鍋”人均60，一個(gè)鍋底9.9元起步，鴛鴦鍋不超過20元；菜品類價(jià)格也不貴，肉菜基本都在30元以內(nèi)，飲料4元自助。
就連海底撈享譽(yù)江湖的美甲、擦鞋等“標(biāo)配”服務(wù)，也統(tǒng)統(tǒng)被“精簡(jiǎn)”掉了。
除此之外，海底撈孵化了十八汆、五谷三餐、撈派有面兒、秦小賢、佰麩私房面、喬喬的粉等10余個(gè)副牌。其中十八汆的面食品種多，價(jià)格8.9起步，成為不少打工人的慰藉。
另一個(gè)火鍋品牌——呷哺呷哺，近日則將價(jià)格全面下調(diào)，單人餐均價(jià)從69元下調(diào)到58元，雙人餐均價(jià)從145元下調(diào)到130元，平均客單價(jià)約60元。套餐均價(jià)降幅超10%。
對(duì)于精打細(xì)算的中產(chǎn)來說，不是原餐廳吃不起，而是子品牌更有性價(jià)比。
前段時(shí)間，“9.9的風(fēng)卷到了星巴克”，39.9兩杯的優(yōu)惠券，就可以喝到均價(jià)不到20塊一杯的星巴克。
現(xiàn)在，幾乎每個(gè)餐廳都會(huì)專門推出低價(jià)格帶的套餐。
不少網(wǎng)友都精心整理了“窮鬼套餐”，肯德基可以限時(shí)9.9買到原味雞漢堡、香辣雞腿堡、新奧爾良烤雞腿堡、老北京雞肉卷在內(nèi)的任意一款堡卷；麥當(dāng)勞推出下午茶2件套9.9元券、單人套餐3件套19.9元券,20元20塊麥樂雞；漢堡王針對(duì)會(huì)員推出“每天一款0元產(chǎn)品”......各種“羊毛”任“薅”。
這些品牌紛紛下場(chǎng)的背后，其實(shí)都有個(gè)共同的考量：
所謂的“窮鬼套餐”“窮鬼餐廳”，消費(fèi)對(duì)象早就從底層人群悄悄變成了荷包越來越癟的中產(chǎn)。
與單純?yōu)榱耸″X追求性價(jià)比不同，他們追求的是質(zhì)價(jià)比，便宜又不失體面、品質(zhì)。
03
對(duì)于餐飲行業(yè)來說，選擇“窮鬼餐廳”的大內(nèi)卷，已經(jīng)是一個(gè)不得已的選擇。
2024年一季度，必勝客同店銷售額同比下滑5%；客單價(jià)為90元，客單價(jià)同比下滑12%；餐廳利潤(rùn)率同比下滑1.7%。
曾經(jīng)生意火爆的海底撈，2023年顧客人均消費(fèi)從104.9元減少至99.1元，一年內(nèi)人均下降了5%。
呷哺呷哺旗下走中高端的湊湊火鍋，也成了集團(tuán)旗下的“拖油瓶”。2023年上半年，湊湊火鍋客單價(jià)從2022年的150.9元降至142.2元，門店擴(kuò)張受限，是導(dǎo)致公司歸母凈利潤(rùn)連續(xù)三年虧損的原因之一。
不便宜，就會(huì)死。中高端餐飲頭懸達(dá)摩克利斯之劍，別無選擇。
相比之下，平價(jià)快餐的生意卻好到爆，形成一派火熱的景象。
當(dāng)人們?cè)谕虏邸霸滦?萬，吃不起中式快餐”時(shí)，門店數(shù)量只有180多家的南城香，單店日均流水是全國(guó)快餐連鎖店每天平均流水的5倍。
據(jù)職業(yè)餐飲網(wǎng)消息，在開設(shè)“3元自助早餐”后，該品牌門店早餐時(shí)段的日均營(yíng)業(yè)額，從4000元營(yíng)業(yè)額飆升到流水過萬。
主打川渝口味的快餐“鄉(xiāng)村基”，價(jià)格穩(wěn)定在12元上下，比肯德基便宜一半，號(hào)稱“一年接待顧客超1億人次”。
被稱為西餐界“窮鬼餐廳”天花板的薩莉亞，更是逆流而上。2024財(cái)年第二季度的合并財(cái)報(bào)顯示，薩莉亞營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)59.34億日元，凈利潤(rùn)還高達(dá)25億日元，較上年同期增近6倍！
面對(duì)如此現(xiàn)實(shí)，如果你是必勝客、星巴克的CEO，你要不要“卷”起來？
答案，毫無疑問。
那么，中高檔餐飲向下兼容，能贏嗎？必勝客WOW，會(huì)不會(huì)打敗薩莉亞，還是被揍得滿地找牙？
首先，必勝客們擁有一定的品牌勢(shì)能優(yōu)勢(shì)。高檔餐飲下沉帶來的“質(zhì)價(jià)比”，正合新中產(chǎn)的心意。
“花小錢裝大杯”，逼格高又實(shí)惠的餐廳，自然再好不過。
然而，最大的考驗(yàn)，可能來自產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
在降價(jià)的同時(shí)，利潤(rùn)空間將被大大壓縮，品牌溢價(jià)大幅下降，此時(shí)要確保一定的品質(zhì)，必須要擁有高效、低廉的供應(yīng)鏈。
比如，城南香和薩莉亞都擁有自己的全套供應(yīng)鏈。城南香在20多年前，開第二家店時(shí)就做起了中央廚房，還在河北自己種菜，菜地旁邊就是凈菜加工廠，處理完直接送到中央廚房、再送到門店，24小時(shí)內(nèi)送到餐桌。薩莉亞更是在全世界建造自己的農(nóng)場(chǎng)和加工廠，從研發(fā)種子到出品，完全自產(chǎn)自銷。
而必勝客目前的供應(yīng)鏈管理，主要還停留在物流層面。百勝中國(guó)計(jì)劃在未來的3-5年內(nèi)，做到45-50個(gè)物流中心，其中自有物流中心占比約30%。
在我看來，這樣的力度，顯然還是不夠的。
內(nèi)卷是一條沒有盡頭的漫漫長(zhǎng)路，將淘汰無數(shù)企業(yè)，形成一次新的大洗牌。