文|飲品報
一年閉店近14萬家，新茶飲的“卷王”之稱當(dāng)之無愧。
窄門餐眼截至2024年5月8日的數(shù)據(jù)顯示，“奶茶飲品”賽道的門店總數(shù)達(dá)到418403家，近一年內(nèi)新開店167629家，但和一年內(nèi)新開店近17萬家形成強烈反差，近一年凈增長僅有29917萬家。“新開店”和“凈增長”兩項數(shù)據(jù)對比之下，意味著新茶飲行業(yè)近一年內(nèi)有近14萬家店閉店。
門店總數(shù)近42萬家，一年內(nèi)新開店近17萬家，閉店近14萬家……新茶飲，怎一個“卷”字了得。那么，新茶飲的“卷”到底卷在哪里？又卷向了何方？
01 三大“異類現(xiàn)象”，坐實新茶飲“卷王”身份
近兩年，新茶飲行業(yè)“異類現(xiàn)象”頻繁發(fā)生：聯(lián)名IP“不夠用”，爆品“反復(fù)回歸”，加盟門檻“一降再降”……這些異類現(xiàn)象，恰恰佐證了新茶飲的極度內(nèi)卷。
1、不夠用的IP
一個“520”，引發(fā)新茶飲行業(yè)的聯(lián)名大潮。喜茶xBEARBRICK、茶百道x文俊輝、蜜雪冰城x珍寶珠、古茗x葫蘆兄弟、茉莉奶白x米卡……各類IP聯(lián)名活動在茶飲業(yè)上演。
據(jù)飲Sir的不完全統(tǒng)計，從4月15日到5月15日的一個月內(nèi)，新茶飲共聯(lián)名15次，相當(dāng)于兩天一個聯(lián)名的節(jié)奏。新茶飲聯(lián)名節(jié)奏的頻繁可見一斑。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道、古茗、滬上阿姨、益禾堂等頭部品牌，隨便一個都是“聯(lián)名狂魔”。
圖源：《飲品報》不完全統(tǒng)計
在兩天一個聯(lián)名的節(jié)奏下，逐漸匱乏的IP資源和審美疲勞同時作用于茶飲業(yè)的IP聯(lián)名，直觀表現(xiàn)就是IP越來越小眾，活動引流越來越難，甚至頻頻出現(xiàn)翻車現(xiàn)象。
近日的樂樂茶x魯迅，此前的喜茶x景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館、滬上阿姨x光與夜之戀等，當(dāng)茶飲品牌不約而同增大尺度以謀求更好的聯(lián)名效果，背后其實是茶飲品牌的IP聯(lián)名焦慮，是整個新茶飲行業(yè)的流量焦慮。
2、反復(fù)回歸的爆品
新茶飲近兩年的爆品主打一個關(guān)鍵詞——回歸。在各大品牌的新品預(yù)告中，充滿了“重磅回歸”“霸氣回歸”等字眼。楊枝甘露、芝芝楊梅、1桶水果茶、鴨屎香寶藏茶、霸氣玉油柑等現(xiàn)象級爆品后，新茶飲后繼無“品”。
一方面，在各大品牌連續(xù)多年高頻出新的情況下，可供發(fā)掘的新元素越來越少，新茶飲產(chǎn)品研發(fā)的挑戰(zhàn)越來越高。這是新茶飲持續(xù)發(fā)展的必然走向。
另一方面，經(jīng)典爆品更“抗打”。被消費者回購反復(fù)驗證的經(jīng)典爆品組成了各大品牌穩(wěn)定的盈利單品結(jié)構(gòu)，因此，相對于研發(fā)、扶持新爆品，品牌更愿對經(jīng)典爆品進(jìn)行升級和迭代。日前，奈雪的茶在其霸氣楊梅的第9年回歸中，特意強調(diào)了該產(chǎn)品從手工去核、增加奶蓋、添加香水檸檬到新增氣泡喝法、升級茶底的6次升級，以經(jīng)典爆品為顧客帶來“新鮮體驗”。
3、一降再降的加盟門檻
進(jìn)入2024年，攻城略地的新茶飲品牌們“急了”。
先是1月初，喜茶在合伙人大會上公布了三項最新優(yōu)惠政策，承諾2024年一季度新簽約伙伴合作費全免；上半年簽約并開業(yè)的合伙人，每開滿3家門店獲得6.6萬元裝修補貼等。
2月，茶百道緊跟其上，開始實施簽約減免、點位減免、物料返點等優(yōu)惠措施。奈雪的茶隨后宣布將開門店門檻從百萬級別降至58萬元起。
還有書亦燒仙草推出0品牌費、0合作費、0服務(wù)費的加盟新政，古茗官宣首年0加盟費的政策……
頭部品牌集體降低加盟門檻，這釋放出了一個重要信號：繼搶用戶后，頭部品牌開始搶加盟商了！且他們搶的不只是優(yōu)質(zhì)加盟商，更是優(yōu)質(zhì)城市的點位資源。
02 三大“逃生口”，品牌爭相打響突圍戰(zhàn)
種種內(nèi)卷的現(xiàn)象，預(yù)示著新茶飲行業(yè)大戰(zhàn)已然進(jìn)入下半場，“破卷”、“突圍”成為整個行業(yè)的主旋律。在這種背景下，各大品牌爭相尋找新的“逃生口”。
“逃生口”之下沉：新茶飲品牌，搶奪縣城青年。
2024年春節(jié)回鄉(xiāng)過年的東北青年小齊，發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)這塊曾經(jīng)的飲品荒漠已變了模樣，甚至，剛剛形成不久的飲品生態(tài)也在不斷被打破。從蜜雪冰城、冰雪時光兩大下沉品牌“同臺競技”，到吸引喜茶、滬上阿姨等其他頭部品牌陸續(xù)入駐，縣城青年的飲品選擇越來越多。
在歷經(jīng)瘋狂的下沉后，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌用實際行動證明，縣城青年的“中高端茶飲消費”無需教育，各大品牌曾經(jīng)擔(dān)心的“高端消費培育問題”幾乎不存在?？h城青年用他們的高頻消費讓下沉飲品市場看起來美好且充滿活力。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，品牌規(guī)?？耧j至行業(yè)第四的霸王茶姬，近一年內(nèi)新開門店2842家，霸王茶姬在下沉市場瘋狂拓店，目前霸王茶姬二線及以下市場門店占比64.06%。
但當(dāng)最后的飲品荒漠被開發(fā)殆盡，當(dāng)越來越多的縣城商業(yè)街集齊飲品TOP10品牌，下沉市場的紅利期也將進(jìn)入尾聲。無需太久，下沉市場也將變成新茶飲行業(yè)內(nèi)卷的“修羅場”。
熱門“逃生口”之出海：頭部品牌扎堆出海，多個品牌已在海外形成規(guī)模效應(yīng)。不僅是下沉市場，海外也成為新茶飲品牌的必爭之地。
新茶飲的出海之戰(zhàn)可以從2018年說起。這一年，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)，喜茶和奈雪的茶相繼在新加坡開出海外首店，次年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來西亞。這幾大品牌領(lǐng)先一步培育海外市場。
2023年，經(jīng)過5年的培育，蜜雪冰城在海外開出大約4000家門店。喜茶、霸王茶姬等品牌的海外版圖也持續(xù)擴大。
看著“前輩”們在海外市場做得風(fēng)生水起，茶飲品牌的出海熱終于在2023年達(dá)到高潮。甜啦啦、茶百道、7分甜、滬上阿姨等茶飲品牌在2023年至今年年初分別開出海外首店，正式進(jìn)軍海外市場。
那么，海外市場能否成為茶飲品牌的下一個掘金地？是，但不是所有品牌都能成功掘金。因為，針對海外市場，茶飲品牌面對不只有相對空白的市場，更有更高的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)、組織力挑戰(zhàn)等等。茶飲品牌在享受出海紅利的同時，也在面臨著出?！按罂肌薄?/p>
熱門“逃生口”之上市：已有兩個上市品牌，“第三股”之戰(zhàn)蓄勢待發(fā)。
4月23日，茶百道在港交所上市。
新茶飲第二股的塵埃落定，振奮人心，它繼奈雪的茶后為新茶飲帶來了第二個上市樣本，后面，還有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等品牌排隊等待上市。
03 兩大“突圍局”，突圍路上還卷起這兩大方向
從爆品之戰(zhàn)到營銷之戰(zhàn)，從規(guī)模化戰(zhàn)爭到資本化戰(zhàn)爭……新茶飲將內(nèi)卷穿透行業(yè)細(xì)胞壁。那么，除了媒體經(jīng)常提到的爆品、營銷、下沉、資本化等策略，新茶飲突破內(nèi)卷的方向還有哪些？
做大：集體“開小號”，大佬們熱衷于造副牌。
就在日前，茶顏悅色因為布局酒館，上線“糖水鋪子”引發(fā)熱議。這已經(jīng)是茶顏悅色繼茶館、咖啡、檸檬茶等副業(yè)后的新布局。這背后，是新茶飲行業(yè)愈演愈烈的副牌運動。
蜜雪冰城早在2017年就推出了咖啡子品牌“幸運咖”，目前已經(jīng)開了2695家門店（數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼）。此外，茶百道推出咖啡子品牌“咖灰”；喜茶旗下不僅有“喜茶·茶坊”，還有“喜鵲咖”；奈雪的茶通過收購等方式將樂樂茶、怪物困了等品牌“收入囊中”。
對于茶飲品牌而言，打造品牌矩陣，補充品類短板，尋找新的利潤點，都是他們熱衷于“開小號”的主要原因。如同太二之于九毛九一樣，這些副牌或許在未來能夠成長為企業(yè)的主要利潤板塊。
做優(yōu)：優(yōu)化模型，優(yōu)化供應(yīng)鏈，優(yōu)化SKU，變化的市場和以變應(yīng)戰(zhàn)的茶飲品牌。
在餐飲業(yè)，幾乎沒有哪個品類的出新速度能夠比肩新茶飲，也沒有哪個品類的營銷頻次能夠高過新茶飲……這就是新茶飲的速度。
面對不斷變化的市場環(huán)境，喜茶、奈雪的茶開放加盟了，奈雪的茶大店變小店了；茶百道和霸王茶姬聯(lián)手開新材料公司了；一個出生于三線城市的茶飲品牌甜啦啦出海了……各大品牌通過不斷調(diào)整運營策略，不斷在發(fā)掘、迭代更適應(yīng)市場的門店模型，更有利于降本提效的供應(yīng)鏈，以及更能激發(fā)消費欲的SKU，夯實競爭壁壘。
飲Sir說
今年的新茶飲，大家忙著沖萬店，忙著上市，忙著卷營銷，卷供應(yīng)鏈……依然熱鬧非凡。但不得不說的是，和2023年相比，更多品牌的速度將被迫“降下來”。
因為，貼身肉搏戰(zhàn)早已打響，留給新茶飲的優(yōu)質(zhì)點位不多了；在頭部圍剿下，中小品牌的生存挑戰(zhàn)也將越來越大。所以，2024年第一季度，多個品牌的開店速放緩。在飲Sir看來，2024年，或?qū)⒊蔀樾虏栾嬓袠I(yè)洗牌的關(guān)鍵節(jié)點。