文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
很長一段時間，長視頻是讓市場頭疼的生意——難盈利、投入高、周期長。
如今，時代變了。愛奇藝結(jié)束數(shù)十年的虧損，扭虧為盈；優(yōu)酷虧損同比收窄，會員穩(wěn)定增長；騰訊、芒果多項數(shù)據(jù)超出預(yù)期。
“愛優(yōu)騰芒”把降本增效放在重要位置，走出精品化的路線，打出內(nèi)容為王的戰(zhàn)略。2024年，長視頻市場很熱鬧，從開年播出的《繁花》、前不久播出的《新生》《我的阿勒泰》《與鳳行》、到正在熱播的《慶余年2》，各家都奉上了“看家本領(lǐng)”。
這些爆款劇，助力了長視頻平臺內(nèi)容生態(tài)的繁榮。根據(jù)燈塔專業(yè)版統(tǒng)計，2024Q1劇集部均播放量達(dá)到2.82億，同比增長了25.5%，熱播劇豆瓣評分較去年同期也有明顯增長。
當(dāng)然，除了內(nèi)容為王外，“愛優(yōu)騰芒”還在通過爆款劇挖掘更多的商業(yè)價值，畢竟生意的本質(zhì)是盈利。這個思路下，圍繞爆款劇的每一個節(jié)點，包括前期宣傳、中期廣告、后期售后，平臺們都玩出了“花樣”。
無論短視頻、短劇如何沖擊，長視頻爆款劇的重要性沒有改變，爆款劇能吸引數(shù)量龐大的觀眾，并對平臺營收、會員數(shù)、市值有多方面的助推，這是不能放棄的蛋糕。
事實上，無論時代和行業(yè)怎么變，長視頻平臺的核心競爭力是內(nèi)容這點不會變。重視頭部大劇、打造精品劇集是關(guān)鍵。新一輪的比拼已經(jīng)開始，接下來長視頻的競爭依舊激烈。
1、爆款頻出，愛優(yōu)騰芒“殺瘋了”
2024年，長視頻平臺“殺瘋了”。
根據(jù)V榜數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，劇集市場上新數(shù)量共121部，其中網(wǎng)播指數(shù)超過80的精品劇達(dá)到22部，較2023年同期增長了22%。
其中，《繁花》和《與鳳行》兩部劇的網(wǎng)播指數(shù)更是突破90。值得一提的是，2023年全年僅有兩部劇進(jìn)入90+陣營，這意味著，今年的劇集市場僅用一個季度就完成了去年一整年的KPI。
細(xì)分來看，今年一季度，愛優(yōu)騰芒都拿出了自己的殺手锏。
騰訊的《繁花》，橫掃各大榜單成為當(dāng)之無愧的Q1“劇王”；優(yōu)酷的《要久久愛》播出后成為其2024年第一部S+劇集，熱度及口碑均獲得亮眼表現(xiàn)，春節(jié)檔的兩部重頭戲《鄉(xiāng)村愛情16》《大唐狄公案》正片播放量都在10億左右；愛奇藝《南來北往》《追風(fēng)者》等收視不俗；芒果TV則憑借《神隱》《與鳳行》等收割流量。
從開年大劇《繁花》，到懸疑迷你劇《新生》，再到近期評分高達(dá)8.8分的《我的阿勒泰》、正在熱播的大IP劇《慶余年2》，精品化的爆款劇、頭部劇仍是愛優(yōu)騰芒比拼的焦點。
另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，四年過后，長視頻平臺又掀起了新一輪的劇場化競爭，尤其以愛奇藝和優(yōu)酷兩家最具代表。
四年前，愛奇藝和優(yōu)酷不約而同地選擇懸疑賽道作為劇場化的發(fā)力點，分別推出了迷霧劇場和懸疑劇場。如今，兩者又重啟對新劇場的運營，優(yōu)酷將懸疑劇場升級為白夜劇場，愛奇藝推出“大家劇場”和“微塵劇場”。
其中，懸疑劇《新生》在五月份上線，是優(yōu)酷白夜劇場的首批劇集。據(jù)連線Insight了解，《新生》播出后，僅5月14日當(dāng)天，實時有效播放量就突破千萬。
圖源《新生》官方微博
當(dāng)然，無論是哪種風(fēng)格類型的劇場，“愛優(yōu)騰芒”都瞄準(zhǔn)了同樣的方向，為的是通過劇場化運營，打造差異化、精品化、類型化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
之所以持續(xù)加碼爆款劇、劇場化運營，是因為爆款劇的價值不僅是內(nèi)容本身，而是更重要的商業(yè)價值。
長視頻平臺一季度的市場表現(xiàn)給2024年開了個好頭。當(dāng)下的二季度，無論是已經(jīng)播出的《新生》、《我的阿勒泰》，還是正在播出的《慶余年2》，都收獲了不俗的熱度。
5月21日，優(yōu)酷副總裁謝穎在《新生》專家研討會上表示，優(yōu)酷白夜劇場《新生》實現(xiàn)了商業(yè)模型的良性運轉(zhuǎn)?！啊缎律肥菕赍X的。到現(xiàn)在都有廣告客戶下單，為好內(nèi)容的長尾效應(yīng)買單。這足以證明，短精劇集的商業(yè)模式是能夠形成正向循環(huán)的?！敝x穎說。
這幾年，長視頻平臺告別瘋狂燒錢的日子，逐漸爬出巨額虧損的泥潭，迎來了“新生”。
這也助推行業(yè)走向了新的階段——回歸內(nèi)容，降本增效。
好內(nèi)容是長視頻的源動力，是被行業(yè)反復(fù)驗證的道理。平臺持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而吸引用戶、留住用戶，創(chuàng)造更多的收入，邏輯很清晰，當(dāng)然競爭也很激烈。
2、更多會員、更多收入，愛優(yōu)騰芒靠爆款劇玩出了花
長視頻行業(yè)的殘酷性在于，觀眾對平臺是沒有“忠誠度”可言的，觀眾只會對爆款劇有新鮮感和耐性。換句話說，爆款劇在哪兒，觀眾就在哪兒。
這時候，怎么吸引用戶，怎么留住用戶，并從用戶身上找到更多增長，是長視頻平臺需要考慮的。
串成一系列動作的邏輯線是，通過打造爆款劇的內(nèi)容生態(tài)，激發(fā)爆款內(nèi)容帶來的長尾效應(yīng)。簡言之，平臺要圍繞爆款劇IP，衍生出一系列吸引用戶付費的動作。
大結(jié)局點映禮和線下演唱會是比較常見的模式。
一般來說，平臺會為爆款劇在臨近收官6集前，置辦“大結(jié)局點映禮”，名義上是平臺為劇粉、VIP策劃的一個帶有“售后”性質(zhì)的限定寵粉活動，實際上，就是用戶花費18元，可以提前看到結(jié)局六集。
在劇集徹底結(jié)束后，平臺會開爆款劇的線下演唱會，也叫“答謝禮”，售票方式也主要以平臺用戶充值抽獎為主。
以去年愛奇藝《蓮花樓》的線下演唱會為例，彼時，線上直播票會員可花費30元購買，而線下演唱票則需花費448元購買愛奇藝星鉆會員（或會員等級 V7）才可獲得1次抽票機會?！渡徎恰费莩獣?500位VIP會員可到線下觀禮，現(xiàn)場設(shè)有700位VIP會員專屬坐席，120位VIP會員還可沉浸體驗紅毯。
《蓮花樓》演唱會，圖源《蓮花樓》官方微博這背后，考驗的不僅是爆款劇本身，還有平臺對爆款劇的運營。比如，劇集播出的節(jié)奏影響著大結(jié)局點映禮的質(zhì)量、線上線下聯(lián)動的模式影響著主題演唱會的看點，既要滿足粉絲情懷寄托，又要強化售后與平臺的綁定，以粉絲經(jīng)濟刺激會員經(jīng)濟。
今年，不少平臺對爆款劇會員權(quán)益升級，騰訊《慶余年2》在開播首日，騰訊同步開啟了SVIP，即在會員的基礎(chǔ)上增加費用才能看到更多內(nèi)容；優(yōu)酷《新生》也開啟了SVIP，比其他觀眾提前6個小時看到劇集。
值得注意的是，《慶余年2》選擇半個月“不停更”，也和過去平臺的打法有所不同。有行業(yè)人士認(rèn)為，《慶余年2》是CCTV8和騰訊同步直播，騰訊想要獲取更多SVIP收入，就要搶在衛(wèi)視之前提前播出。
《慶余年2》追劇日歷，圖源《慶余年》官方微博
圍繞爆款劇IP，售賣周邊，也成為愛優(yōu)騰芒的掘金術(shù)之一。去年，優(yōu)酷舉辦了長月燼明正版授權(quán)周邊會場，其中《長月燼明》系列手辦、配飾、雨傘、華服等眾籌商品受到了熱烈追捧，長月燼明人物主題手串的眾籌金額更是超過了1000萬。
芒果則把重點放在了綜藝領(lǐng)域。去年，芒果圍繞《花少5》《聲生不息》等熱播綜藝開發(fā)了嘉賓同款路書、花少日歷等IP周邊。此外，其自制綜藝《名偵探學(xué)院6》的同款棒球服，成交額破億，成為全網(wǎng)棒球服類目銷量第一單品。芒果電商順勢在此基礎(chǔ)上孵化了首個自營潮服品牌“南波萬”。
一個真正意義上的爆款劇，除了在C端吸引會員、粉絲，并產(chǎn)生購買行為，更重要的是在B端吸引品牌廣告主的投放。簡言之，爆款劇要為平臺創(chuàng)造多元化收入。
比如《新生》除了給優(yōu)酷帶來可觀的會員收入，還給優(yōu)酷在廣告和海外發(fā)行等方面，也創(chuàng)造了多元化收入。
正在熱播的《慶余年2》的商業(yè)價值更是被挖掘得淋漓盡致。有網(wǎng)友統(tǒng)計，《慶余年2》播前便官宣了26個合作品牌，播后平均每集9個廣告，除片頭片尾外，還有大量中插廣告、劇情廣告，包括純甄、京東超市、OPPO等，即便開通了VIP或SVIP會員，中插廣告和劇情廣告也無法自動跳過。
以往，劇集通常會隨著熱度和口碑追加廣告數(shù)量，《慶余年2》一開始就有廣告分批次上線，并與品牌方進(jìn)行IP聯(lián)名；另一邊，據(jù)貝殼財經(jīng)報道，愛奇藝的《狐妖小紅娘·月紅篇》的合作品牌數(shù)量高達(dá)56個，創(chuàng)下了電視劇播出前官宣品牌歷史紀(jì)錄。
這從側(cè)面印證，廣告主早早就押注了頭部爆款劇的價值，而這自然也會給平臺帶來更多廣告收入。
不過，對于平臺而言，廣告收入也好，會員收入也罷，為的是增長，但在增長的同時也不能忽略會員及用戶的觀看體驗，這是一道雙選題。
3、新的階段，愛優(yōu)騰茫依然要投入爆款劇
新的階段，愛優(yōu)騰芒的首要目標(biāo)還是盈利。想要達(dá)到這一目標(biāo)，就要集中力量投入“爆款劇”，爆款劇的效應(yīng)有目共睹。
5月16日，愛奇藝發(fā)布了2024第一季度財報。在月度平均單會員收入（ARM）創(chuàng)新高，連續(xù)6個季度環(huán)比增長。這背后，盡管沒有和去年現(xiàn)象級劇集《狂飆》一樣火爆的劇，但《追風(fēng)者》的熱度也不俗，一開播就刷新2024年愛奇藝首日最高熱度，實時收視率峰值破2。
再來橫向?qū)Ρ闰v訊視頻，今年一季度騰訊視頻長視頻付費會員為1.16億，同比增長8%，則是得益于爆款劇《繁花》的播出。
得益于《要久久愛》《鄉(xiāng)村愛情》等劇集的推動，阿里大文娛財報顯示今年Q1的收入為49.45億元，經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損8.84億元，去年同期虧損為11.29億元，虧損同比收窄；阿里大文娛表示，由于優(yōu)酷虧損的收窄，帶動了整體虧損的減少。
芒果則較為特殊，一季度除了劇集《與鳳行》的播出，獨播綜藝貢獻(xiàn)了不少的熱度和營收，東吳證券研報顯示，2024年一季度，芒果已上線21檔綜藝。1月、2月全網(wǎng)綜藝正片播放市占率TOP10中，芒果占據(jù)半壁江山。
不過，以愛奇藝為例，今年一季度愛奇藝的營收為79億元，同比下滑5%，主要原因是因為會員服務(wù)營收下降。月度平均單會員收入創(chuàng)新高，但會員服務(wù)收入下降，這意味著今年一季度愛奇藝沒有吸引到足夠多的付費會員。
這是因為去年《狂飆》的熱度超乎想象，給愛奇藝帶來了現(xiàn)象級的增長，而這很難復(fù)制。據(jù)愛奇藝創(chuàng)始人龔宇接受媒體采訪時表示，《狂飆》是愛奇藝成立近13年流量最大、收入最高、影響力最大的一部劇。
圖源《狂飆》官方微博毋庸置疑，爆款劇對一個平臺營收的拉動是被市場反復(fù)驗證過的，而業(yè)績表現(xiàn)則直接影響企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)，這是一個連鎖反應(yīng)。
不過，正如龔宇所言，愛奇藝預(yù)測了《狂飆》會火，但沒想到會火到這個程度。這也表明，爆款劇是可遇不可求的，影視行業(yè)本身就有著非標(biāo)品屬性，資金、人才、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)生態(tài)等，都是影響長視頻競賽的重要因素。
因此，在其他因素充滿不確定性的條件下，平臺能做的就是明確好內(nèi)容的定位。
優(yōu)酷向連線Insight透露，“優(yōu)酷2024年的內(nèi)容戰(zhàn)略，依然是堅定不移的投入頭部、差異化、精品內(nèi)容。”比如上文提到的白夜劇場，是在類型化的鏡頭語言之上，探討更深刻的社會議題，展現(xiàn)更深邃的人性關(guān)照，提供更有沉浸感的觀劇體驗，引發(fā)用戶共鳴共情，由此拓展國劇精品化的新路徑與新空間。
今年，愛奇藝世界大會上，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝表示，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“向下共情、向上創(chuàng)作”的時代。未來，展現(xiàn)大歷史命題下的小人物命運的影視作品依然最能引發(fā)觀眾共情，影視行業(yè)最大的共情和最大的爆款都一定來自于現(xiàn)實主義題材。像主打講述普通人的故事，探索具有新審美、新視聽的精品短劇集的“微塵劇場”，推出大文學(xué)家創(chuàng)作給大家的作品，深刻反映大眾的真實境遇和煙火生活的“大家劇場”都是在這一思路下推出。
騰訊則在今年提出好內(nèi)容的三大支柱，一是有廣泛群眾基礎(chǔ)的大IP的連續(xù)開發(fā)；二是大藝術(shù)家聯(lián)名款；三是內(nèi)容領(lǐng)域的稀世珍寶。
長視頻平臺商業(yè)化探索了很多年，各種不確定性挑戰(zhàn)著從業(yè)者們的神經(jīng)?！皭蹆?yōu)騰芒”在多年摸索中走出精品化、差異化、降本增效的路線，并熬到了增長、盈利，這本就是件不容易的事情，但這并不意味著競爭減少了。
相反，影視行業(yè)還有很多關(guān)要闖。當(dāng)下的觀眾對好內(nèi)容的要求越來越高，如何持續(xù)滿足消費者的口味仍需要從業(yè)者去探索。尤其是在碎片化時代，讓觀眾坐下來看完一部劇，底氣來源仍是好內(nèi)容。