文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈  董董

編輯|李祿源

上周日的蘭州馬拉松，作為賽事頂級(jí)合作伙伴，中喬體育邀請(qǐng)大量精英跑者和KOL參賽，在跑圈堆出了屬于自己的流量高地。

但在蘭馬的賽道之外，這家被行業(yè)調(diào)侃為「A股IPO最大釘子戶」的運(yùn)動(dòng)品牌，卻主動(dòng)結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)13年的上市「長(zhǎng)跑」。

5月17日，上交所發(fā)布公告，因中喬體育股份有限公司及其保薦人撤回發(fā)行上市申請(qǐng)，上交所終止其發(fā)行上市審核。對(duì)于這一動(dòng)作，中喬體育給出的聲明是，「公司長(zhǎng)期以來經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健、業(yè)績(jī)良好，從經(jīng)營(yíng)決策和戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整考慮，經(jīng)公司董事會(huì)研究決定：撤回IPO申請(qǐng)?！?/p>

有人說，中喬體育最終是敗給了時(shí)運(yùn)。然而回看其發(fā)展歷程，不論是成功還是挫折，一切都顯得更接近于「因果」。

13年IPO終止，但漫長(zhǎng)的訴訟仍未停止

中喬體育13年的IPO歷程，像一場(chǎng)被強(qiáng)行逼停的比賽：本應(yīng)進(jìn)入關(guān)鍵賽點(diǎn)，卻被無限期延長(zhǎng)，看不到結(jié)束時(shí)間。

2010年9月，尚未更名的喬丹體育向證監(jiān)會(huì)遞交A股IPO招股書，一個(gè)月后，喬丹體育IPO首發(fā)申請(qǐng)獲得發(fā)審會(huì)通過。按照發(fā)行計(jì)劃，他們本該在2012年3月底之前就完成IPO上市，成為A股市場(chǎng)的「運(yùn)動(dòng)品牌第一股」。

但就在臨門一腳時(shí)，看似穩(wěn)步推進(jìn)的上市計(jì)劃被硬生生截?cái)嗔恕?/p>

2012年2月23日，美國(guó)體育巨星邁克爾·喬丹（Michael Jordan）指控喬丹體育侵犯其姓名權(quán)，并向法院提起訴訟——在精準(zhǔn)的訴訟打擊下，喬丹體育IPO進(jìn)程被迫中止。

當(dāng)年10月，邁克爾·喬丹又以損害姓名權(quán)等為由，向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)撤銷喬丹體育78項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)。而這，也正式開啟了雙方之間漫長(zhǎng)的訴訟路。

早期，喬丹體育取得了一連串小勝利：邁克爾·喬丹的商標(biāo)撤銷申請(qǐng)被商標(biāo)委駁回，后續(xù)行政訴訟一審二審均敗訴。不服判決的邁克爾·喬丹向最高人民法院申請(qǐng)?jiān)賹?，最終被駁回了其中50件案件的再審申請(qǐng)，提審了10件案件。

2016年12月，最高法院宣判，拼音「QIAODAN」「qiaodan」與圖形組合商標(biāo)在內(nèi)的共計(jì)7件案件未損害喬丹姓名權(quán)，維持原判，涉及漢字「喬丹」的3個(gè)商標(biāo)被撤銷。

簡(jiǎn)而言之，拼音不侵權(quán)，漢字侵權(quán)。同時(shí)，《商標(biāo)法》規(guī)定了注冊(cè)商標(biāo)5年的爭(zhēng)議期，部分「喬丹」商標(biāo)已過了5年的商標(biāo)異議期，不可撤銷。

在這樣的定性下，2020年3月最高法依法判決撤銷「喬丹及圖」商標(biāo)。

最高人民法院對(duì)此訴訟的裁定內(nèi)容

隨后，在2020年12月，上海二中院針對(duì)持續(xù)八年之久的邁克爾·喬丹姓名權(quán)糾紛案做出一審判決：

喬丹體育公開賠禮道歉，并澄清兩者關(guān)系；

喬丹體育停止使用企業(yè)名稱中的「喬丹」商號(hào)；

喬丹體育應(yīng)停止使用涉及「喬丹」的商標(biāo)，其中超過五年?duì)幾h期的涉及「喬丹」的商標(biāo)可以繼續(xù)使用，但應(yīng)采用包括區(qū)別性標(biāo)識(shí)等在內(nèi)的合理方式，注明其與前美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹（Michael Jordan）不存在任何關(guān)聯(lián)；

喬丹體育應(yīng)賠償原告精神損害撫慰金人民幣30萬元等。

法院作出判決后，被剝奪名字后的喬丹體育更名為「中喬體育股份有限公司」。

隨著中喬體育的「誕生」，那場(chǎng)漫長(zhǎng)的商標(biāo)侵權(quán)糾紛暫時(shí)告一段落，但余波遠(yuǎn)未結(jié)束——就在中喬體育撤回IPO前的最新一份招股書中，中喬體育與耐克創(chuàng)新有限公司關(guān)于商標(biāo)權(quán)糾紛的案件仍在進(jìn)行中。

錯(cuò)過的時(shí)間，被忽視的優(yōu)質(zhì)企業(yè)

自從訴訟案被行業(yè)和大眾廣泛關(guān)注時(shí)起，中喬體育似乎就被貼上了「山寨」「侵權(quán)」的標(biāo)簽，從而導(dǎo)致市場(chǎng)和消費(fèi)者忽視了這家公司所具備的部分優(yōu)質(zhì)屬性。

對(duì)于中喬體育來說，與邁克爾·喬丹的漫長(zhǎng)訴訟，不僅毀掉了品牌的商譽(yù)，更錯(cuò)過了寶貴的發(fā)展時(shí)間。

早在2010年，中喬體育就是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中的頭部企業(yè)，營(yíng)收規(guī)模排名行業(yè)第六，約為兩個(gè)貴人鳥。2008至2010年，中喬體育營(yíng)收規(guī)模分別為11.58億元、23.17億元和29.27億元，凈利潤(rùn)分別達(dá)到1.31億元、3.03億元和5.18億元，增長(zhǎng)表現(xiàn)十分驚人。

而在渠道上，中喬體育以經(jīng)銷為主，直營(yíng)占比極小，這種模式一直持續(xù)至今。因此，他們雖然毛利率較低，但凈利率表現(xiàn)卻頗為不俗——2010年，中喬體育毛利率為33.61%，低于運(yùn)動(dòng)品牌上市公司平均值，但凈利率卻達(dá)到17.94%，相比當(dāng)時(shí)的港股五大運(yùn)動(dòng)品牌并不遜色。

第一次沖擊IPO的中喬體育準(zhǔn)備募集資金打造全國(guó)戰(zhàn)略直營(yíng)店項(xiàng)目，計(jì)劃在全國(guó)一級(jí)城市黃金商圈新建27家戰(zhàn)略店鋪，但這一戰(zhàn)略最終未能實(shí)現(xiàn)，也讓中喬體育的直營(yíng)轉(zhuǎn)型徹底落空。

中喬體育在蘭馬現(xiàn)場(chǎng)的品牌展區(qū)

十余年過去，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)大浪淘沙，眾多品牌紛紛出局，就連「A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股」的貴人鳥也無奈退市。而一直處于訴訟糾紛中的中喬體育，卻始終堅(jiān)挺，甚至更有進(jìn)步。

我們拿2021年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)收數(shù)據(jù)來進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比：前三名為安踏、李寧和特步，營(yíng)收分別達(dá)到493.28億元、225.72億元和100.13億元，第四名是361°的59.33億元，而中喬體育當(dāng)年的營(yíng)收數(shù)據(jù)為59.31億元，與361°基本同一水平。

從利潤(rùn)表現(xiàn)上看，2021年中喬體育凈利潤(rùn)為6.95億元。如果再往前看到2019、2020年，其凈利潤(rùn)水平甚至僅次于安踏和李寧。

在經(jīng)銷模式下，雖然2021年中喬體育毛利率僅為27.86%，遠(yuǎn)低于其他四家運(yùn)動(dòng)品牌49.52%的毛利率平均值，但其凈利率水平并不低，2019和2020年凈利率甚至僅次于安踏。

而從產(chǎn)品和規(guī)模上來看，即便訴訟纏身，中喬體育也并未掉隊(duì)，自研巭（彈）、巭LIGHT（輕彈）、巭TURBO（韌彈）、巭PRO（輕軟彈）四種材料科技為品牌產(chǎn)品矩陣發(fā)展打下了基礎(chǔ)，飛影PB系列跑鞋近兩年更是廣受馬拉松跑者好評(píng)，這在加速淘汰的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)殊為不易。

在本該更進(jìn)一步的時(shí)間里被「場(chǎng)外因素」打亂了節(jié)奏，給了中喬體育、乃至整個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)一記教訓(xùn)：時(shí)間總會(huì)清算一切，而時(shí)間的饋贈(zèng)也早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。

但及時(shí)調(diào)整后的中喬體育，也證明了自己之所以能夠距離「A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股」這個(gè)身份僅一步之遙，也絕非全靠一個(gè)名字。當(dāng)市場(chǎng)摒棄了先前的邊緣行為，新的時(shí)代畫卷也就映入眼簾。

草莽不再，新的時(shí)代已經(jīng)開啟

回到起點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，中喬體育經(jīng)歷的一切，更像是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的縮影。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)起步較晚，「模仿」「碰瓷」等行為并不罕見。早期的阿迪王，憑借與adidas相似的中英文名稱和倒三角logo曾一度火爆市場(chǎng)，最終在「正主」的訴訟壓力下黯然離場(chǎng)；后來New Balance更是成為碰瓷的重災(zāi)區(qū)，甚至一度把正版品牌逼退中國(guó)市場(chǎng)，直到現(xiàn)在仍有少量山寨品牌仍然存在。

嚴(yán)格來說，對(duì)于任何一個(gè)發(fā)展早期的行業(yè)來說，在現(xiàn)有的成功案例面前，有「搭便車」的行為出現(xiàn)都不足為奇。運(yùn)動(dòng)品牌的草莽時(shí)代就是這樣，一個(gè)雷同的名字或許能讓品牌銷售額在短短幾年內(nèi)做到幾千萬甚至上億，其巨大的誘惑力自然讓一眾公司趨之若鶩。

但是，這種「碰瓷」品牌的天花板是極低的，想要繼續(xù)做大就必須轉(zhuǎn)型。

從這個(gè)角度來看，縱然發(fā)展早期借助了邁克爾·喬丹的影響力，但2010年?duì)I收規(guī)模已經(jīng)接近30億的中喬體育，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上必然有其可取之處，這也是企業(yè)界普遍同情中喬體育的原因。

中喬體育13年IPO長(zhǎng)跑的結(jié)束，一定程度上標(biāo)志著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌草莽時(shí)代的結(jié)束。當(dāng)前的品牌市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)代，仍在這一賽道上持續(xù)前行的品牌們，也都發(fā)展出了適合自己的玩法。

安踏堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略，從面向大眾運(yùn)動(dòng)的主品牌，到主打中高端市場(chǎng)的FILA、迪桑特和可隆，再到高端戶外品牌始祖鳥等，市場(chǎng)畫像越來越細(xì)分，定位人群也越來越全面；李寧一度受益于國(guó)潮崛起的東風(fēng)，成為國(guó)貨品牌的代表，目前同樣在進(jìn)行著高端、輕奢方向的探索；特步深耕跑步賽道，近年來也嘗試過多品牌布局，最終依舊選擇聚焦專業(yè)跑步；361°則主打性價(jià)比，2023年實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。

至于中喬體育，近幾年來在跑步和籃球賽道發(fā)力明顯，產(chǎn)品矩陣經(jīng)過迭代后在消費(fèi)群體中也收獲了口碑。不論是在職業(yè)籃球領(lǐng)域簽下NBA球星凱爾登·約翰遜，還是在馬拉松賽道挖來賈俄仁加出任品牌全球代言人，并加速馬拉松賽事贊助布局，都讓市場(chǎng)看到了他們持續(xù)深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)的決心。

與此同時(shí)，在2020年以6250萬美元收購(gòu)茵寶中國(guó)100%股權(quán)后，中喬體育同樣寄望開啟多品牌戰(zhàn)略。對(duì)此他們?cè)硎荆瑢⒃谠袠I(yè)務(wù)板塊持續(xù)發(fā)展的前提下，借助自身在中國(guó)市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，結(jié)合茵寶在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)及知名度，聚焦運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

圖源：微博@umbro茵寶官方

運(yùn)動(dòng)品牌本身就是馬太效應(yīng)極為明顯的賽道，落后品牌被淘汰、領(lǐng)先品牌更領(lǐng)先，是行業(yè)的主旋律。

而隨著包括中喬體育在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們繼續(xù)跑馬圈地，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)也將進(jìn)入新的快速發(fā)展與更迭的大時(shí)代。