文|深響 肖卓
大模型天天有熱點(diǎn)。最近，字節(jié)、阿里、百度、騰訊、科大訊飛等大模型廠商紛紛宣布調(diào)整旗下大模型產(chǎn)品的定價(jià)策略，大模型“價(jià)格戰(zhàn)”正式打響。
而在此之前，大模型產(chǎn)品的線上投流和線下投廣已經(jīng)變得常見(jiàn)，各種花式出圈手段更是層出不窮。所有熱點(diǎn)都在說(shuō)明一件事：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，大模型公司必須增強(qiáng)面向用戶、企業(yè)、開(kāi)發(fā)者的影響力和吸引力。
是不是覺(jué)得這一幕很熟悉？沒(méi)錯(cuò)，跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)很相似。它們的共性是，公司的決勝關(guān)鍵是“效率”，只有擁有比對(duì)手更高的ROI，才能在長(zhǎng)期戰(zhàn)事中笑到最后。而差異則表現(xiàn)為，AI的呈現(xiàn)方式更豐富，可以和各種媒介產(chǎn)生結(jié)合，因此在擴(kuò)大影響力方面有更多手段。
如何在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)更高效率？如何利用AI獨(dú)有特性撬動(dòng)新的“杠桿”？從已有的行業(yè)實(shí)踐中，我們可以找到一些重要信號(hào)。
大模型獲客的「三種玩法」
目前，在大眾場(chǎng)景獲客、制造影響力方面，各家大模型公司都有不同程度的嘗試?？偟膩?lái)看，各種嘗試可以分為三大類。
第一類以信息流投放、大V聯(lián)合推廣和直播為主。原本，大模型更多被視為“硬科技”項(xiàng)目，各家傾向于比參數(shù)、比性能，表述上偏“技術(shù)派”。不過(guò)，隨著C端場(chǎng)景和應(yīng)用不斷落地，不少公司沿用起了消費(fèi)項(xiàng)目的推廣邏輯。
這方面的典型代表是月之暗面的Kimi和字節(jié)跳動(dòng)旗下的豆包。在B站上，Kimi針對(duì)學(xué)生作業(yè)、了解網(wǎng)絡(luò)熱梗、憋論文和辦公提效等場(chǎng)景投放了諸多素材，成功吸引來(lái)以學(xué)生和白領(lǐng)為主的年輕用戶，實(shí)現(xiàn)破圈。
豆包的主戰(zhàn)場(chǎng)是“關(guān)系更近”的抖音，其推廣打法和消費(fèi)品在抖音上的營(yíng)銷頗為相似——常規(guī)信息流廣告，在短視頻中推薦用戶下載安裝；巨量星圖合作推廣，借助KOL和KOC放大影響力；“豆包智能AI”和“豆包AI助手”還會(huì)在直播間持續(xù)講解AI用法，引導(dǎo)用戶下載。
“豆包”相關(guān)推廣視頻 截圖來(lái)源：抖音
第二類表現(xiàn)為：設(shè)計(jì)有趣的玩法，進(jìn)而在社交媒體“人傳人”破圈。這方面的典型例子是早些時(shí)候妙鴨相機(jī)的“生成寫(xiě)真”、通義千問(wèn)的“全民舞王”，以及近段時(shí)間比較火的Remini“黏土濾鏡”。
妙鴨相機(jī)是國(guó)內(nèi)首批面向C端的AIGC爆款應(yīng)用，用戶只需上傳一定數(shù)量的照片，就能生成風(fēng)格多樣且不遜于專業(yè)寫(xiě)真館的精致照片；通義千問(wèn)則把AIGC和短視頻熱點(diǎn)相結(jié)合，只需上傳圖片，就能讓馬斯克、兵馬俑或者動(dòng)漫人物都跳起“科目三”，“魔性”的生成視頻在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，也成功拉動(dòng)了App的增長(zhǎng)。
和妙鴨相機(jī)類似，用戶只需在Remini上傳一張照片，就可以利用AI技術(shù)生成對(duì)應(yīng)的“黏土濾鏡風(fēng)格”的圖像。由于獨(dú)特的“丑萌”風(fēng)格，“黏土濾鏡”在互聯(lián)網(wǎng)收獲大量討論，閑魚(yú)上甚至還出現(xiàn)了“代做黏土濾鏡照片”的服務(wù)。
小紅書(shū)上關(guān)于Remini的筆記 截圖來(lái)源：小紅書(shū)
第三類玩法是在社交媒體做“智能體”。已有的典型案例，是在微博平臺(tái)活躍的“評(píng)論羅伯特”。
“評(píng)論羅伯特”是微博上線的評(píng)論區(qū)AI機(jī)器人，時(shí)常出沒(méi)在零評(píng)論的地方，還能在評(píng)論的“樓中樓”與用戶互動(dòng)。憑借各種離譜、“炸裂”、抽象的評(píng)論，“評(píng)論羅伯特”很快成為用戶討論焦點(diǎn)。有用戶會(huì)專門(mén)艾特“評(píng)論羅伯特”試圖獲得回復(fù)，和“評(píng)論羅伯特”有關(guān)的話題也頻上熱搜，相關(guān)衍生話題在平臺(tái)持續(xù)保持著熱度。
“評(píng)論羅伯特”相關(guān)話題頻上熱搜
各有千秋，各有難點(diǎn)
以上三類玩法，都具備了趣味性和傳播力?！皶?huì)玩”，將是大模型公司的核心技能之一。至于三類玩法各自的優(yōu)勢(shì)和難點(diǎn)，則需要逐個(gè)拆解逐個(gè)分析。
第一類玩法的優(yōu)勢(shì)是「成熟」。視頻、達(dá)人和直播已經(jīng)是今天互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的關(guān)鍵組成部分，各家平臺(tái)的推廣機(jī)制也都相對(duì)成熟，消費(fèi)類項(xiàng)目貢獻(xiàn)了豐富的投放案例。大模型公司可以復(fù)用C端投放邏輯，快速起量。
但「成熟」也帶來(lái)了相應(yīng)的難點(diǎn)。能快速?gòu)?fù)用也意味著容易出現(xiàn)同質(zhì)化，考驗(yàn)的是公司在投流效率、素材打磨等方面的能力。
第二類玩法的好處是「以小博大」。一套濾鏡、一套模板，就有可能引起全網(wǎng)熱議，且這個(gè)過(guò)程全靠用戶自發(fā)傳播，拉新ROI非常高。
但這類玩法對(duì)大模型公司的創(chuàng)意能力有極高的要求，且多少需要一點(diǎn)“玄學(xué)”的加持。例如，用戶從“黏土濾鏡”得到的結(jié)果不總是很“精致”，但這反而激發(fā)了用戶的討論欲，如此“大火”很難提前設(shè)計(jì)。此外，如何把短期熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的用戶留存，也非?？简?yàn)大模型公司的運(yùn)營(yíng)能力。
第三類玩法還處于起步階段，但它對(duì)應(yīng)著一種“擺脫同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)、常常有新意”的長(zhǎng)效營(yíng)銷可能性。
這里的邏輯是：社交媒體有高黏性用戶、每天都有新鮮熱點(diǎn)和話題，天然和大模型的AIGC能力有極高“兼容度”?；谏缃幻襟w做“智能體”賬號(hào)，大模型公司可以以門(mén)檻最低的方式融入用戶生態(tài)，隨之產(chǎn)生的討論、互動(dòng)和傳播，都將使“智能體”形象更豐滿、使其成為公司的長(zhǎng)期「資產(chǎn)」。
仍然以微博為例（微博有5.88億月活用戶，有ugc和二創(chuàng)氛圍，還有大V和熱點(diǎn)，符合上述邏輯對(duì)“社交媒體”的定義），最近《歌手》很火，微博CEO的賬號(hào)“來(lái)去之間”轉(zhuǎn)發(fā)了知名音樂(lè)大V“耳帝”的樂(lè)評(píng)，在“來(lái)去之間”的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友和“來(lái)去之間”的“AI小助理”有諸多互動(dòng)。這些互動(dòng)讓評(píng)論區(qū)更加活躍，也創(chuàng)造了新的討論話題。
網(wǎng)友和來(lái)去之間（AI小助理）在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，截圖圖源：微博
這個(gè)例子說(shuō)明的是：大模型公司可以利用智能體參與大熱話題，從和大V、用戶的互動(dòng)中擴(kuò)大影響力，“潛移默化”地展現(xiàn)自身的技術(shù)實(shí)力。
我們還可以再想象更多玩法，比如，大模型公司可以在社交媒體上發(fā)起運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，深化和用戶的聯(lián)系，激發(fā)用戶“再創(chuàng)作”，或是把“智能體”當(dāng)做一個(gè)窗口，高效更新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。
在這方面，游戲行業(yè)有很多可參考的案例——《王者榮耀》會(huì)用社交媒體發(fā)布賽事精彩瞬間和花絮，推出皮膚設(shè)計(jì)大賽；《原神》最近剛做了同人繪畫(huà)征集活動(dòng)，鼓勵(lì)玩家二次創(chuàng)作；《哈利波特：魔法覺(jué)醒》會(huì)在微博高頻更新“魔法時(shí)裝”上新的情況；《和平精英》也會(huì)在微博上發(fā)布各種聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)。
例子還有很多，它們共同說(shuō)明的是：長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)社交媒體賬號(hào)，對(duì)應(yīng)的是更高的營(yíng)銷效率和玩法的延展性。當(dāng)然，社交媒體“智能體”作為一種“剛萌芽”的玩法，如何摸索出與平臺(tái)相匹配的、可復(fù)用的營(yíng)銷方式，還有賴于各方的共同探索。
“社交媒體+智能體”的想象空間
大模型公司以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、熱點(diǎn)營(yíng)銷和賬號(hào)維護(hù)方面未必熟悉。不過(guò)，從已有的實(shí)踐來(lái)看，各家公司正在做一些積極的嘗試。
例如，MiniMax旗下的星野云升、星野小蠻、星野謝弟、星野王媽等智能體都有各自的“人設(shè)”；商湯基于多模態(tài)能力做拍照模版功能，用戶可以利用私信、評(píng)論、發(fā)微博等方式，讓“秒畫(huà)小能手”生成“換臉效果圖”。月之暗面和清華智譜的“智能體”，則是從社交媒體熱門(mén)話題（i人、crush等）和常青互動(dòng)話題（星座、情感等）入手。
用戶與“星野家族”集體互動(dòng) 截圖圖源：微博
各家公司的微博智能體賬號(hào)設(shè)定、功能和交互方式有所差異，但它們的共性是：都選擇“賬號(hào)”作為落地形態(tài)，以此貼合微博用戶的使用習(xí)慣（關(guān)注、轉(zhuǎn)評(píng)贊），提高用戶對(duì)智能體的使用頻率，同時(shí)為智能體賬號(hào)內(nèi)容的傳播創(chuàng)造可能性。
最后，跳出單一的獲客視角或平臺(tái)生態(tài)視角，對(duì)于大模型的發(fā)展來(lái)說(shuō)，“社交媒體+智能體”玩法也有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義——與海量用戶直接互動(dòng)，可以幫助公司高效收集真實(shí)反饋以優(yōu)化模型性能，避免落入“模型技術(shù)很強(qiáng)但不夠貼地”的陷阱。
技術(shù)創(chuàng)新不是閉門(mén)造車，只有面向最廣大用戶，在真實(shí)的交互中找到新的機(jī)遇和增長(zhǎng)點(diǎn)，才會(huì)一直發(fā)展下去。所有的技術(shù)創(chuàng)新都會(huì)經(jīng)歷“圈內(nèi)人狂熱”到“大眾化普及”的階段，我們正在見(jiàn)證AI大模型的加速普及。目前，一個(gè)名為“大模型+社交媒體”的新機(jī)遇窗口正在打開(kāi)，隨著相關(guān)路徑不斷完善，我們還會(huì)見(jiàn)證更多。