文|定焦 金玙璠
編輯|魏佳
中國(guó)咖啡江湖的故事，又要被改寫(xiě)。
過(guò)去兩年，瑞幸連打了三場(chǎng)漂亮仗：第一場(chǎng)，連續(xù)八個(gè)季度盈利，靠著業(yè)績(jī)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)平息了此前的財(cái)務(wù)造假丑聞；第二場(chǎng)，從門(mén)店規(guī)模、營(yíng)收口徑上超過(guò)星巴克，登上中國(guó)咖啡一哥的“鐵王座”；第三場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫(kù)迪挑起9.9元價(jià)格戰(zhàn)后應(yīng)戰(zhàn)，借此加速占領(lǐng)咖啡市場(chǎng)。
進(jìn)入2024年，“一哥”位置還沒(méi)坐熱，瑞幸就遭遇了業(yè)績(jī)“滑鐵盧”。
最大的變化是由盈轉(zhuǎn)虧。
今年Q1，瑞幸經(jīng)營(yíng)虧損0.7億元，和之前幾個(gè)季度相差甚遠(yuǎn)，凈利潤(rùn)從10億跌到虧損0.1億元。瑞幸經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)之前扭虧為盈的時(shí)間點(diǎn)是2022年Q1，有投資者開(kāi)始擔(dān)心，業(yè)績(jī)一朝回到兩年前，是不是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的影響不可逆？
其次是門(mén)店的擴(kuò)張沒(méi)能帶來(lái)營(yíng)收的同步增長(zhǎng)。
今年前三個(gè)月，瑞幸平均一天開(kāi)將近三十家店，現(xiàn)在開(kāi)到了18590家，門(mén)店數(shù)相比一年前翻了一倍，但公司營(yíng)收和去年同期一樣，還是63億元。有加盟商開(kāi)始質(zhì)疑，瑞幸是不是門(mén)店密度過(guò)大，或是遇到了增長(zhǎng)天花板。
「定焦」制圖
更糟糕的是，瑞幸靠燒錢(qián)補(bǔ)貼換來(lái)的用戶(hù)池開(kāi)始縮水，月平均交易客戶(hù)數(shù)從去年四季度的6244萬(wàn)降到5991萬(wàn)。
現(xiàn)在還有大批消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲：9.9元活動(dòng)又縮水了，瑞幸是不是玩不起？
從三方的疑問(wèn)入手，本文試圖搞明白一個(gè)問(wèn)題：把咖啡行業(yè)帶進(jìn)9.9元時(shí)代的瑞幸，是打贏了還是堅(jiān)持不下去了？這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，到尾聲了嗎？
“9塊9”打了一年，瑞幸重回虧損
到今年4月，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的9.9元價(jià)格戰(zhàn)正好打了一整年，被認(rèn)為是贏家之一的瑞幸，卻在4月底交出了一份兩年來(lái)最差的業(yè)績(jī)。
2024年Q1，瑞幸營(yíng)收增速下滑，利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，就連門(mén)店、用戶(hù)的關(guān)鍵指標(biāo)也在下滑。
先看利潤(rùn)，無(wú)論哪個(gè)口徑都是虧的。
除了經(jīng)營(yíng)虧損為0.7億元，在更能反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，凈虧損0.1億元，調(diào)整后凈虧損率2%，與去年Q1的6.2億元凈利潤(rùn)、14%凈利潤(rùn)率形成鮮明對(duì)比。
「定焦」制圖
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭瑾一稱(chēng)，虧損一方面是受淡季影響，另一方面，公司為了提高市場(chǎng)占有率高速開(kāi)店。
多位長(zhǎng)期關(guān)注瑞幸的行業(yè)人士都表示，價(jià)格戰(zhàn)和門(mén)店擴(kuò)張是主因。
一方面，9.9元價(jià)格戰(zhàn)直接拉低了產(chǎn)品平均售價(jià)；咖啡行業(yè)投資人曲樂(lè)透露，瑞幸客單價(jià)從15元-16元降到了13元左右，單杯毛利率從70%下滑到55%左右。
另一方面，門(mén)店擴(kuò)張?zhí)?，?dǎo)致運(yùn)營(yíng)開(kāi)支翻倍。
今年前三個(gè)月，瑞幸新開(kāi)2342家店（包括國(guó)內(nèi)2340家、新加坡2家），門(mén)店總數(shù)達(dá)到18590家（其中自營(yíng)店12199家、加盟店6391家），是去年同期的兩倍。高速開(kāi)店讓運(yùn)營(yíng)費(fèi)用從去年同期的38億元飆升到今年Q1的63億元。
門(mén)店規(guī)模翻倍，理想情況下，銷(xiāo)量和用戶(hù)應(yīng)該線性增長(zhǎng)，可瑞幸的門(mén)店銷(xiāo)售和用戶(hù)轉(zhuǎn)化率不增反降。
「定焦」制圖
占比三分之二的自營(yíng)門(mén)店，是瑞幸的基本盤(pán)，今年Q1，其自營(yíng)門(mén)店的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率成負(fù)20%，去年同期為30%。這是瑞幸這一指標(biāo)近幾年來(lái)第一次為負(fù)，側(cè)面說(shuō)明瑞幸門(mén)店接近飽和。
銷(xiāo)售少了，瑞幸門(mén)店收益大縮水，再加上支出大漲，難怪瑞幸重回虧損。
就連瑞幸的用戶(hù)池也開(kāi)始縮水。今年Q1，其月平均交易客戶(hù)5991萬(wàn)，環(huán)比下滑4%。曲樂(lè)對(duì)「定焦」分析，有春節(jié)期間咖啡消費(fèi)減少的原因，也有庫(kù)迪等對(duì)手持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，搶了部分用戶(hù)的因素。
「定焦」制圖
說(shuō)到底，價(jià)格戰(zhàn)和高速擴(kuò)張讓瑞幸開(kāi)始虧損，但搖擺的價(jià)格戰(zhàn)，又沒(méi)讓它留住這些因補(bǔ)貼而來(lái)的用戶(hù)。
復(fù)盤(pán)瑞幸價(jià)格戰(zhàn)：去年狂賺，今年虧慘
瑞幸去年4月份開(kāi)始打9.9元價(jià)格戰(zhàn)，燒錢(qián)補(bǔ)貼，當(dāng)季（2023年Q2）收獲了上市以來(lái)最好業(yè)績(jī)，公司更賺錢(qián)了。到今年Q1，瑞幸補(bǔ)貼縮水，反而開(kāi)始虧了。
這是為什么？要解釋這個(gè)反差，我們有必要先梳理出瑞幸參與這輪價(jià)格戰(zhàn)的幾個(gè)階段。
2023年2月，庫(kù)迪打響9.9元第一槍?zhuān)?月，瑞幸局部跟進(jìn)，周邊有庫(kù)迪的瑞幸門(mén)店，主動(dòng)向消費(fèi)者投放9.9元優(yōu)惠券。
進(jìn)入6月，瑞幸全面反擊，上線“萬(wàn)店同慶”活動(dòng)，把9.9元優(yōu)惠券推廣到全國(guó)門(mén)店，消費(fèi)者每周可用一次。
第一階段的價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸逐步從局部測(cè)試到全面應(yīng)戰(zhàn)，整體策略偏防守。2023年Q2，瑞幸創(chuàng)下了歷史最好成績(jī)：
62億元的營(yíng)收首次超過(guò)星巴克中國(guó)，成為中國(guó)市占率第一的連鎖咖啡品牌；瑞幸更加賺錢(qián)，做到了10億凈利潤(rùn)；月平均交易客戶(hù)數(shù)同比翻倍，增速創(chuàng)下歷史新高。
瑞幸意識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)搶用戶(hù)、搶市場(chǎng)有“奇效”。于是，郭謹(jǐn)一在去年8月的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上承諾，“9.9元喝一杯”活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年。
進(jìn)入8月冷飲旺季，瑞幸發(fā)起了更激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)——加大在抖音等渠道投放9.9元優(yōu)惠券的力度，且不再有一周一次的限制。
庫(kù)迪一直非常重視抖音渠道的投放，瑞幸把價(jià)格戰(zhàn)燒到抖音，轉(zhuǎn)化了不少庫(kù)迪用戶(hù)，并很快把抖音做成自己的關(guān)鍵渠道之一。
瑞幸第二階段激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)到了年底，反映到2023年Q3、Q4的財(cái)報(bào)上，除營(yíng)收高歌猛進(jìn)、月平均交易客戶(hù)數(shù)漲到6244萬(wàn)外，價(jià)格戰(zhàn)的“副作用”開(kāi)始暴露：
自營(yíng)門(mén)店的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率降到14%，很明顯，門(mén)店增多開(kāi)始稀釋單店銷(xiāo)售額，同時(shí)，大范圍的價(jià)格補(bǔ)貼拉低了產(chǎn)品單價(jià)；
「定焦」制圖
整體毛利率Q3開(kāi)始下降，Q4降到26%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率跌到3%；調(diào)整后凈利潤(rùn)率降到5%，Q4營(yíng)收超過(guò)70億，可賺到手的利潤(rùn)還不到4億。
被“拖垮”的，不止瑞幸
業(yè)績(jī)慘遭“滑鐵盧”，瑞幸想喘口氣，9塊9補(bǔ)貼就必須縮水了。
今年2月，瑞幸的9.9元優(yōu)惠券從全場(chǎng)飲品可用，改為只有8款指定飲品適用，現(xiàn)在活動(dòng)雖然時(shí)有變化，但通常是僅支持5到6款飲品適用，且一周只能用一次，部門(mén)門(mén)店甚至無(wú)法使用。
除了自己的渠道，瑞幸為了拉新，在美團(tuán)、抖音也有9.9元團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，但都是僅限新客使用，整體力度不如之前。
可以說(shuō)，瑞幸已經(jīng)局部退出9.9元價(jià)格戰(zhàn)。
圖源 / 瑞幸咖啡小程序
但庫(kù)迪還在反攻，價(jià)格補(bǔ)貼還在繼續(xù)，且力度比瑞幸更大。
今年2月，庫(kù)迪再次啟動(dòng)“全場(chǎng)9.9不限量”活動(dòng)，活動(dòng)為期三個(gè)月。近日，庫(kù)迪又宣布，現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年底，不同門(mén)店將獲得不同金額的補(bǔ)貼。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”三年的準(zhǔn)備。
瑞幸為什么選擇局部退出？
咖啡行業(yè)資深從業(yè)者李喬對(duì)「定焦」表示，今年和去年上半年不一樣，現(xiàn)在瑞幸管理層的判斷是，庫(kù)迪已經(jīng)構(gòu)不成威脅。
庫(kù)迪沒(méi)有公開(kāi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，去年末至今，接連傳出閉店、遭遇供應(yīng)鏈和現(xiàn)金流危機(jī)等傳聞，但都未經(jīng)證實(shí)。今年2月，庫(kù)迪稱(chēng)門(mén)店總數(shù)達(dá)到7000家。
庫(kù)迪方面對(duì)媒體表示，今年一季度門(mén)店整體表現(xiàn)良好，4月當(dāng)月現(xiàn)金流為正的門(mén)店超95%。
但據(jù)李喬透露，庫(kù)迪將有一輪較大規(guī)模的關(guān)店，原因是，過(guò)去一年沒(méi)能靠9塊9價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入正向循環(huán)，而且，依賴(lài)加盟商燒錢(qián)補(bǔ)貼的模式難以持續(xù)。
反觀瑞幸，“因?yàn)橛辛狡叱傻拈T(mén)店是自營(yíng)的，即便是門(mén)店大幅虧損，穩(wěn)定性也比較強(qiáng)”，瑞幸咖啡加盟商周曉稱(chēng)，但“弊端”是門(mén)店虧損會(huì)直接反映在公司財(cái)務(wù)報(bào)表上。
在李喬看來(lái)，瑞幸補(bǔ)貼之所以縮水，固然有盈利壓力，也可以理解成一個(gè)信號(hào)：瑞幸管理層認(rèn)為，瑞幸在這輪價(jià)格戰(zhàn)中取得了階段性勝利，不止庫(kù)迪，其他玩家也很難掀起更大力度的價(jià)格戰(zhàn)。
去年上半年，9塊9價(jià)格戰(zhàn)還只是瑞幸和庫(kù)迪之間的對(duì)壘，下半年至今，已經(jīng)燒到了中國(guó)整個(gè)咖啡市場(chǎng)。而從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)的星巴克、Tims天好咖啡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Tims）日子都不太好過(guò)。
今年初，此前聲稱(chēng)“不參與價(jià)格戰(zhàn)”的星巴克，推出“39.9兩杯”、“69.9元三杯”的促銷(xiāo)活動(dòng)，還在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)有19.9元一杯的優(yōu)惠。也就是說(shuō)，星巴克變相降價(jià)到了20元左右一杯。
對(duì)應(yīng)在財(cái)報(bào)上，星巴克賺錢(qián)變慢了，拖后腿的是中國(guó)市場(chǎng)。
星巴克2024財(cái)年Q2（自然年Q1）財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收微降2%至85.6億美元，凈利潤(rùn)下滑15%至7.7億美元；中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)增至7093家，但營(yíng)收下降8%，是四年以來(lái)首次下滑；
此外，門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降11%，同店交易量下跌4%，平均客單價(jià)下跌8%。民生證券研報(bào)顯示，2023年Q1-2024QI，星巴克中國(guó)可比店訂單量?jī)H恢復(fù)至2019年70%-80%的水平。
去年9月份以后跟進(jìn)9塊9價(jià)格戰(zhàn)的Tims，也越虧越多。據(jù)其財(cái)報(bào)，Tims天好中國(guó)2023年Q4凈虧損3.11億元，平均到912家門(mén)店（截至2023年底），相當(dāng)于一家店虧了34萬(wàn)元。
瑞幸贏了嗎？下季度很關(guān)鍵
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)嘗到甜頭，瑞幸如今選擇局部退出價(jià)格戰(zhàn)，但它還需要回答市場(chǎng)的質(zhì)疑。
在曲樂(lè)看來(lái)，瑞幸之前給外界的印象是，商業(yè)模式被驗(yàn)證了，它憑借規(guī)模效應(yīng)換來(lái)了穩(wěn)定的盈利能力，但去年Q4，一些虧損的加盟商萌生了轉(zhuǎn)讓門(mén)店的想法，也讓投資者開(kāi)始質(zhì)疑瑞幸的商業(yè)模式。
投資人關(guān)注的是：價(jià)格戰(zhàn)一直在打，為什么瑞幸的利潤(rùn)前高后低？到底是價(jià)格戰(zhàn)策略出了問(wèn)題，還是門(mén)店擴(kuò)張、季節(jié)變化因素，導(dǎo)致盈利大幅惡化？
加盟商想知道：一旦停止補(bǔ)貼，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)拋棄瑞幸？瑞幸現(xiàn)在的門(mén)店數(shù)相比一年前翻了一倍，會(huì)不會(huì)分流單店生意？
這些問(wèn)題可能要等到瑞幸二季度財(cái)報(bào)出來(lái)才有答案。因?yàn)榻衲闝1，季節(jié)、價(jià)格補(bǔ)貼這些影響因素還存在，而Q2是瑞幸高速開(kāi)店后的第一個(gè)旺季，因此是觀察“補(bǔ)貼減少、門(mén)店擴(kuò)張，對(duì)消費(fèi)頻次和門(mén)店表現(xiàn)的影響”的一個(gè)窗口期。
咖啡價(jià)格戰(zhàn)打到今天，還沒(méi)有品牌成為絕對(duì)贏家。但放眼咖啡行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)讓更多用戶(hù)開(kāi)始喝咖啡，算是加速咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最大變量：頭部效應(yīng)愈加明顯，大批沒(méi)能力應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的中小咖啡店和區(qū)域玩家，加速被淘汰。
在咖啡品牌創(chuàng)業(yè)者楊廉看來(lái)，雖然參與價(jià)格戰(zhàn)的玩家，利潤(rùn)短期被侵蝕，但也再次驗(yàn)證了，價(jià)格戰(zhàn)依然是搶市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)手段之一。
主要咖啡品牌2023年的狀態(tài)可以總結(jié)為：價(jià)格戰(zhàn)的主力瑞幸和庫(kù)迪高速擴(kuò)張；加大促銷(xiāo)的星巴克和Tims開(kāi)店穩(wěn)中有升，但銷(xiāo)售受沖擊；蜜雪冰城旗下的平價(jià)咖啡幸運(yùn)咖低價(jià)優(yōu)勢(shì)被削弱，開(kāi)店放緩；平價(jià)精品咖啡Manner不降價(jià)，門(mén)店剛破千家。
參與價(jià)格戰(zhàn)的玩家增長(zhǎng)更快 圖源 / 民生證券
不止一位受訪者判斷，本輪咖啡價(jià)格戰(zhàn)即將接近尾聲，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再有這么慘烈的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，活下來(lái)的咖啡品牌可以暫時(shí)松口氣，集中資源跑馬圈地。
“現(xiàn)在恰恰是一些有競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡品牌擴(kuò)張的時(shí)間窗口?！敝軙愿嬖V「定焦」，因?yàn)橐咔?、以及線下餐飲類(lèi)品牌開(kāi)放加盟的原因，大量門(mén)店自2023年上半年開(kāi)始簽約，到2024年上半年正好滿一年，到了考慮是否續(xù)租的時(shí)候。
咖啡行業(yè)只能拼低價(jià)了？從業(yè)者或許不用太悲觀。低價(jià)內(nèi)卷固然是供給過(guò)剩的必然趨勢(shì)之一，但現(xiàn)制咖啡賽道足夠大，“現(xiàn)階段，有差異化定位和用戶(hù)粘性的品牌依然能活得不錯(cuò)”，楊廉分析。
任何一家成功的公司都是時(shí)代的產(chǎn)物，就像平價(jià)咖啡時(shí)代長(zhǎng)出了一家瑞幸咖啡。中國(guó)咖啡行業(yè)還在高速增長(zhǎng)的機(jī)遇期，市場(chǎng)終局遠(yuǎn)沒(méi)有來(lái)。昨天瑞幸取代了統(tǒng)治中國(guó)市場(chǎng)的星巴克，誰(shuí)知道，明天顛覆市場(chǎng)、改寫(xiě)規(guī)則的會(huì)是一個(gè)怎樣的物種呢？
應(yīng)受訪者要求，文中李喬、曲樂(lè)、周曉、楊廉為化名。