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泰妝,野蠻生長

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泰妝,野蠻生長

數(shù)據(jù)之外,泰妝為何崛起?有怎樣的差異化特點(diǎn)?

文|美覺BeautyNEXT 

商業(yè)總能在開放的社會(huì)氛圍中得到恣意生長。

泰國美妝產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展可能就是一個(gè)例證。根據(jù)泰國商務(wù)部國際貿(mào)易促進(jìn)司(DITP)數(shù)據(jù)顯示,自2022年以來,泰妝年增長率穩(wěn)定在5.0%。預(yù)測到2030年,泰國化妝品市場價(jià)值將超過100億美元(約合人民幣724億元)。

在泰國本土,從政府到行業(yè),都在大力培育本土品牌并不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈,提高生產(chǎn)能力,并培育出了Mistine蜜絲婷等一大批知名品牌,這片沃土也吸引了主要國際品牌對(duì)泰國化妝品行業(yè)的大力投資;在海外,泰國美妝護(hù)膚品的出口約占總產(chǎn)量的40%,2022年,泰國化妝品、肥皂和座瘡治療產(chǎn)品的出口總額為32.5408億美元,比上年增長6.59%。預(yù)計(jì)到2027年,護(hù)膚出口將激增至45.7142億美元,其出口的領(lǐng)銜品類為防曬、頭發(fā)和面部護(hù)理、生產(chǎn)原料等。

DITP還表示,泰妝瞄準(zhǔn)全球趨勢,始終與消費(fèi)者的期望保持一致。尤其是隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)境和社會(huì)問題意識(shí)的增強(qiáng),泰妝對(duì)可持續(xù)發(fā)展和符合道德標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的化妝品的需求亦在顯著增長。

而歐萊雅泰國、緬甸、老撾和柬埔寨首席執(zhí)行官Patrick Girod曾預(yù)測,由于泰國消費(fèi)者重視日常護(hù)膚并喜歡嘗試新的創(chuàng)新,預(yù)計(jì)未來幾年該國美妝市場將增長10-20%。

數(shù)據(jù)之外,泰妝為何崛起?有怎樣的差異化特點(diǎn)?

01 防曬、香氛、彩妝是強(qiáng)項(xiàng)

在早幾年,乘著泰國旅游熱東風(fēng),Mistine防曬、RAY面膜等泰國美妝開始打入中國市場,在七八年前的國內(nèi)美妝展會(huì)上,以蛇毒、蝸牛等成分作為噱頭的“異域風(fēng)情”泰妝大吸眼球。

以Mistine為例,這一泰國國民品牌,自2016年正式進(jìn)駐中國市場后,迅速躋身入十億俱樂部,并在當(dāng)下完成了從小眾到大眾、從單品類到多品類、從線上到全渠道、從營銷到科研的轉(zhuǎn)型。

但是泰國的美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)不止于此,正如日妝強(qiáng)于膚感、韓妝強(qiáng)在包裝創(chuàng)新一樣,泰妝在多個(gè)美妝領(lǐng)域有其強(qiáng)勢之處:

■ 作為常年溫度在30°左右的熱帶國家,防曬,是泰國人民的護(hù)膚最大痛點(diǎn),因此防曬向來是泰妝的強(qiáng)項(xiàng)。

■ 泰國民風(fēng)開放,普遍愛美,追逐時(shí)尚與自我表達(dá),因此彩妝品類發(fā)達(dá)。彩妝產(chǎn)品一般強(qiáng)調(diào)防水、防油和妝效持久。

■ 由于地處熱帶,愛出油、出汗,泰國護(hù)膚產(chǎn)品一般強(qiáng)調(diào)輕薄好吸收,卸妝類產(chǎn)品清潔力度較高。

■ 作為佛教文化興盛的宗教國家,泰國一直都有用香文化,本土香氛品牌涌現(xiàn);泰國的酒店業(yè)和泰式spa全球聞名,也讓配套的香薰、精油品類相對(duì)發(fā)達(dá)。

■ 泰國地處熱帶,是野生動(dòng)植物天堂,本土植物提取品牌興盛。

■ 許多知名泰妝都橫跨面部、身體、頭發(fā)、防曬、香氛和彩妝等全品類。

除了上文中提及的Mistine,泰國本土知名的品牌有Srichand施嬋。成立于1948年,Srichand是泰國本土最受歡迎的全品類美妝品牌之一,彩妝和護(hù)膚并駕齊驅(qū),目前已通過海外旗艦店的方式進(jìn)入中國。該品牌母公司還推出針對(duì)年輕顧客的化妝品品牌Sasi、個(gè)人護(hù)理和衛(wèi)生品牌HYPE、芳香身體護(hù)理品牌SELENE等。

Oriental Princess則是另一個(gè)泰國國民度極高的美妝品牌,其名字翻譯過來為“東方公主”,品牌主打東方科學(xué)之美,精選多種泰國本土天然提取物,品類橫跨面部、身體、頭發(fā)、防曬、香氛和彩妝,提供全品類的泰國植物提取和可持續(xù)美的解決方案。

泰國的彩妝以極高性價(jià)比廣受歡迎,并開始攻占海外市場。

在泰國本土,知名彩妝有4U2,該品牌始于1990年,當(dāng)前在海外社交媒體Instagram上擁有粉絲近60萬;又如Cathy Doll,該品牌是泰國化妝品制造商Karmarts的旗艦主力品牌,現(xiàn)已銷往10多個(gè)國家,甚至已經(jīng)成功進(jìn)駐日本主要藥妝店和大型連鎖店;其他諸如2p original、naree等品牌也在泰國本土和海外擁有知名度。

香氛和精油,是泰國本土不容小覷的美妝新力量。中國消費(fèi)者早已熟知來自泰國的純天然皮膚護(hù)理品牌THANN。

首先是原料的極大豐富。泰國工業(yè)聯(lián)合會(huì)(FTI)年初表示,泰國獨(dú)特的花香在全球范圍內(nèi)需求量很大,這使得泰國對(duì)于尋求投資香精油的外國公司來說具有有吸引力的前景生產(chǎn),預(yù)計(jì)泰國香油和芳香化合物生產(chǎn)領(lǐng)域的海外投資將大幅增加。全球香水巨頭科蒂就在2023年底在泰國配備了新的辦公場所和團(tuán)隊(duì),加速進(jìn)軍泰國市場。

其次,泰國獨(dú)特的街區(qū)購物文化,讓這類品牌紛紛開啟獨(dú)立門店,有了極好的內(nèi)容表達(dá)承載。

泰國本土的佼佼者如泰國頂級(jí)質(zhì)感香氛品牌Karmakamet,其創(chuàng)始人Natthorn Rakchana的祖輩在19世紀(jì)末期從中國來到泰國,帶來了傳統(tǒng)中醫(yī)知識(shí)和制香方法,其家族的南洋奮斗史,和創(chuàng)始人日后的藝術(shù)、戲劇的學(xué)習(xí)工作經(jīng)驗(yàn),賦予了品牌豐富的歷史和藝術(shù)沉淀。

Karmakamet目前在泰國開出11家線下店,其門店“千店千面”,成為眾多前往泰國旅游的香氛愛好者必打卡之地。

曼谷另一個(gè)小眾新銳香氛品牌Copenn,則成立于2021年,品牌以「成命之本」為核心理念,通過想象力和環(huán)境作為實(shí)驗(yàn)場景,引入植物與自然氣息創(chuàng)作香氛,金屬、土壤、草本等自然原料組成了品牌重要的概念。

同樣具有調(diào)性的香氛品牌還有Panpuri、harnn、soap opera、donna chang等。

這些品牌大多開辟了身體、護(hù)膚等品類,都宣揚(yáng)泰式成分和生活方式,在美學(xué)上顛覆以往美博會(huì)上對(duì)泰國美妝的“無序”既定印象。

02 “小尺寸、低價(jià)格”

從渠道上看,泰妝線上、線下生態(tài)良好,逛街氛圍良好的同時(shí),網(wǎng)購也較為發(fā)達(dá)。

泰國英敏特首席美容與個(gè)人護(hù)理分析師Chayapat Ratchatawipasanan表示,泰國彩妝市場活躍,當(dāng)前的泰國消費(fèi)者,愛好嘗鮮,對(duì)品牌缺乏忠誠度。18至26歲的Z世代消費(fèi)者越來越多地將化妝品融入他們的日常生活中,21%的人表示他們上大學(xué)時(shí)化妝。與此同時(shí),超過三分之一(35%)的27-42歲千禧一代喜歡購買社交媒體上流行的產(chǎn)品。

與此同時(shí),彩妝呈現(xiàn)出與護(hù)膚相融合的趨勢。英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(GNPD)的數(shù)據(jù)顯示,2018年10月至2023年9月,全球推出的彩妝中提到“護(hù)膚”的數(shù)量從15%增長到26%。

這種消費(fèi)觀念,催生了一個(gè)突出的生態(tài)是“小尺寸、低價(jià)格”。

瀏覽小紅書等社交媒介,在泰國711便利店買美妝小樣,成為一種風(fēng)潮。據(jù)悉,在遍布泰國的711便利店,均有幾面貨架的旅行裝/小樣,涵蓋頭發(fā)、身體、面部、彩妝、防曬、男士、面膜各個(gè)品類,一般有數(shù)百個(gè)SKU,幾乎涵蓋泰國最火的美妝品牌。

除此之外,泰國也是海外美妝連鎖較早進(jìn)駐并且深度發(fā)展的國家。諸如絲芙蘭、屈臣氏和boots等,均在泰國迅猛發(fā)展。除此之外,泰國還有本土美妝連鎖品牌,例如Beautrium、EVEANDBOY和Multy Beauty等。

Beautrium被稱為泰國的“Olive Young”,其最為著名的是在暹羅廣場中心的4層旗艦店。當(dāng)前Beautrium已經(jīng)在泰國10個(gè)省份經(jīng)營34家商店,門店提供泰國本土和海外超1000個(gè)品牌和超過100000種美容、食品、飲料和零食產(chǎn)品。在門店品類中,護(hù)膚品占37%,彩妝占35%,香水占8%。

2023年底,Beautrium宣布要在4年之內(nèi)將門店數(shù)量增加到100家,并考慮向越南、柬埔寨、老撾和緬甸擴(kuò)張。

而EVEANDBOY則走的是“泰國的Ulta”路線,從高端到開架一應(yīng)俱全,品牌更新、更潮。就在近期,Kylie Cosmetics首次在泰國推出,并選擇了EVEANDBOY獨(dú)家發(fā)售。

在線上,Statista曾有數(shù)據(jù)顯示,泰國的線上美妝護(hù)膚市場規(guī)模在東南亞位列第二名。2023年泰國Shopee和Lazada雙平臺(tái)美妝個(gè)護(hù)全年銷售額近100億人民幣,同比增長45%。唇妝產(chǎn)品是其中增長較快、值得重點(diǎn)關(guān)注的細(xì)分類目。

根據(jù)GlobalData 2021年的一項(xiàng)研究,泰國化妝品在線銷售額預(yù)計(jì)從2020年到2025年將以18.1%的復(fù)合年增長率增長。

潮汕小伙黃清桂在2012年創(chuàng)立的網(wǎng)站Konvy,現(xiàn)已成為泰國第一美妝電商平臺(tái),銷售1000多個(gè)來自全球的約20000個(gè)美妝品牌,大到雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂集團(tuán),小到泰國本土的新銳彩妝。就在2024年初,Konvy拿到了1100萬美元投資。

Konvy高管合影,(中)黃清桂

同時(shí),TikTok、Lazada、Shopee等軟件和平臺(tái),正在強(qiáng)勢攪動(dòng)泰國直播電商。當(dāng)前,泰國的TikTok用戶超過了4000萬。FastMoss數(shù)據(jù)顯示,在2023年11月1日-11月11日期間,泰國TikTok Shop的GMV占比為東南亞市場最高。

03 “師從”韓妝崛起路線?

在之前對(duì)海外鄰國的美妝市場梳理中,我們曾經(jīng)總結(jié),印度美妝的崛起在于人口優(yōu)勢(印度能否復(fù)制中國的美妝崛起路徑?),韓妝的二次進(jìn)化,在于靈活的供應(yīng)鏈、創(chuàng)新的產(chǎn)品概念和韓流的引領(lǐng)(韓妝“反攻”美日,對(duì)中國美妝出海有哪些啟示?/小眾獨(dú)立品牌正在重構(gòu)「新韓妝」)——同樣,泰妝的崛起,也有其獨(dú)特特點(diǎn)。

美妝的價(jià)值,在解決消費(fèi)者基礎(chǔ)護(hù)膚和化妝需求之外,還需增加一種向往感,從而喚醒消費(fèi)者對(duì)美的體察,對(duì)更美好生活的追求——這也是為何韓妝在千禧年后席卷中國的原因之一,中國消費(fèi)者將其對(duì)韓劇、韓星的癡迷,部分投射到了韓妝上。

泰國,這一人口僅有7000多萬的熱帶國家,似乎正在復(fù)制這一路線。

泰國娛樂行業(yè)有完善體系,在20年前,就已經(jīng)穩(wěn)定輸出泰劇在中國電視臺(tái)同步播出,并獲得了第一批粉絲。近年來,隨著泰國作為旅游勝地的向心力不斷提升,泰國也迎來奢侈品消費(fèi)和娛樂文化產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。

在影視制作行業(yè),泰國以開放和精良著稱,其廣告行業(yè)對(duì)于創(chuàng)意的運(yùn)用享譽(yù)全球,泰國的電影還是影視劇,均題材豐富而大膽,“小水”、Mai、Bella等演員在中國具有一定知名度。泰國影視的最大特點(diǎn),在于對(duì)多元群體作品的大量真實(shí)呈現(xiàn),吸引全球年輕人的注意。

《以你的心詮釋我的愛》劇照

在音樂界,泰國不僅借助韓流,輸出了大量具有全球知名度的流行音樂明星,其本土音樂形式也在不斷發(fā)展,以說唱、搖滾和電子音樂都較為出色——泰星的商業(yè)價(jià)值不斷凸顯,泰國影視劇中流行的妝容,也在社交媒介上有了“泰妝”的專屬稱謂。

2023年3月,奢侈品品牌Balenciaga巴黎世家在其百年歷史中,首次任命兩位品牌大使:1999年出身的泰星PP Krit Amnuaydechkorn和法國影后Isabelle Huppert。即使是在巴黎世家的官方微博上,官宣PP的此條微博也獲得了中國網(wǎng)友超5萬贊和3萬轉(zhuǎn)發(fā),證明其影響力之盛。

泰星的商業(yè)價(jià)值升溫,還有更多例證。曾拿下寶格麗全球代言、CELINE全球代言的BLACKPINK成員Lisa,近期被傳即將拿下LV代言;2023年1月,Prada官宣泰國男星Metawin Opas-iamkajorn (Win)為最新泰國品牌大使;2023年,Dior相繼任命泰國演員Nattawin Wattanagitipha(Apo)和Phakphum Romsaithong(Mile)為泰國最新的男裝大使;2022年,Burberry官宣泰國當(dāng)紅演員、歌手Bright Vachirawit為全球大使,這是該品牌在東南亞的第一個(gè)品牌大使。

除此之外,泰國營造的“向往感”不止娛樂圈,更在于具有全球號(hào)召力的旅游向心力。

泰國總理府副發(fā)言人曾透露,2023年泰國接待外國游客超過2809萬人次,創(chuàng)下東盟10國游客接待量的最高紀(jì)錄。泰國TTB經(jīng)濟(jì)分析中心公布稱,2024年泰國旅游業(yè)收入有望達(dá)到2.75萬億泰銖(約合人民幣5479億元),較疫情前恢復(fù)近90%。

泰國旅游,幾乎是大多數(shù)中國游客出境游的熱門首選,泰國風(fēng)景、建筑、食物、文化相關(guān)的旅游內(nèi)容,在中國社交媒介一項(xiàng)非?;馃帷疤﹪霉洹?,是很多中國消費(fèi)者在泰國購物的印象,也加速了中國消費(fèi)者對(duì)于泰妝的認(rèn)知。

泰國星羅棋布的商場,以獨(dú)特的氛圍營造、場景搭建和社交體驗(yàn),在全球獨(dú)樹一幟,先不論中國消費(fèi)者已經(jīng)相當(dāng)熟悉的Siam Paragon和ICONSIAM,近幾年火爆社媒的新商場也各有特色,如2023年剛開業(yè),走雨林路線的Marché Thonglor、2021年開業(yè),走“世界遺產(chǎn)城市博物館”的Central Ayutthaya。

除此之外,由于泰國一年四季炙熱的氣候,逛街活動(dòng)都集中在夜晚,泰國還有不少24小時(shí)營業(yè)的商業(yè)體,如Samyan Mitrtown等。

除此之外,正如韓妝收到韓國政府的大力支持,泰國政府支持泰妝崛起。

泰國國家科學(xué)技術(shù)發(fā)展局(NSTDA)發(fā)起了一項(xiàng)綜合服務(wù),幫助泰妝拓展全球市場。NSTDA主任Chukit Limpijamnong表示,化妝品行業(yè)是該機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵部門,在國內(nèi)和國際上都具有巨大的擴(kuò)張潛力。因此,該行業(yè)的企業(yè)需要強(qiáng)有力的創(chuàng)新和技術(shù)發(fā)展支持。NSTDA致力于將實(shí)驗(yàn)室研究轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品,從而刺激國家經(jīng)濟(jì)增長。

美即是多元,泰妝深諳其道。以流行文化為驅(qū)動(dòng),泰國美妝正在通過夯實(shí)供應(yīng)鏈建設(shè),走一條獨(dú)特發(fā)展之路。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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數(shù)據(jù)之外,泰妝為何崛起?有怎樣的差異化特點(diǎn)?

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商業(yè)總能在開放的社會(huì)氛圍中得到恣意生長。

泰國美妝產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展可能就是一個(gè)例證。根據(jù)泰國商務(wù)部國際貿(mào)易促進(jìn)司(DITP)數(shù)據(jù)顯示,自2022年以來,泰妝年增長率穩(wěn)定在5.0%。預(yù)測到2030年,泰國化妝品市場價(jià)值將超過100億美元(約合人民幣724億元)。

在泰國本土,從政府到行業(yè),都在大力培育本土品牌并不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈,提高生產(chǎn)能力,并培育出了Mistine蜜絲婷等一大批知名品牌,這片沃土也吸引了主要國際品牌對(duì)泰國化妝品行業(yè)的大力投資;在海外,泰國美妝護(hù)膚品的出口約占總產(chǎn)量的40%,2022年,泰國化妝品、肥皂和座瘡治療產(chǎn)品的出口總額為32.5408億美元,比上年增長6.59%。預(yù)計(jì)到2027年,護(hù)膚出口將激增至45.7142億美元,其出口的領(lǐng)銜品類為防曬、頭發(fā)和面部護(hù)理、生產(chǎn)原料等。

DITP還表示,泰妝瞄準(zhǔn)全球趨勢,始終與消費(fèi)者的期望保持一致。尤其是隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)境和社會(huì)問題意識(shí)的增強(qiáng),泰妝對(duì)可持續(xù)發(fā)展和符合道德標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的化妝品的需求亦在顯著增長。

而歐萊雅泰國、緬甸、老撾和柬埔寨首席執(zhí)行官Patrick Girod曾預(yù)測,由于泰國消費(fèi)者重視日常護(hù)膚并喜歡嘗試新的創(chuàng)新,預(yù)計(jì)未來幾年該國美妝市場將增長10-20%。

數(shù)據(jù)之外,泰妝為何崛起?有怎樣的差異化特點(diǎn)?

01 防曬、香氛、彩妝是強(qiáng)項(xiàng)

在早幾年,乘著泰國旅游熱東風(fēng),Mistine防曬、RAY面膜等泰國美妝開始打入中國市場,在七八年前的國內(nèi)美妝展會(huì)上,以蛇毒、蝸牛等成分作為噱頭的“異域風(fēng)情”泰妝大吸眼球。

以Mistine為例,這一泰國國民品牌,自2016年正式進(jìn)駐中國市場后,迅速躋身入十億俱樂部,并在當(dāng)下完成了從小眾到大眾、從單品類到多品類、從線上到全渠道、從營銷到科研的轉(zhuǎn)型。

但是泰國的美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)不止于此,正如日妝強(qiáng)于膚感、韓妝強(qiáng)在包裝創(chuàng)新一樣,泰妝在多個(gè)美妝領(lǐng)域有其強(qiáng)勢之處:

■ 作為常年溫度在30°左右的熱帶國家,防曬,是泰國人民的護(hù)膚最大痛點(diǎn),因此防曬向來是泰妝的強(qiáng)項(xiàng)。

■ 泰國民風(fēng)開放,普遍愛美,追逐時(shí)尚與自我表達(dá),因此彩妝品類發(fā)達(dá)。彩妝產(chǎn)品一般強(qiáng)調(diào)防水、防油和妝效持久。

■ 由于地處熱帶,愛出油、出汗,泰國護(hù)膚產(chǎn)品一般強(qiáng)調(diào)輕薄好吸收,卸妝類產(chǎn)品清潔力度較高。

■ 作為佛教文化興盛的宗教國家,泰國一直都有用香文化,本土香氛品牌涌現(xiàn);泰國的酒店業(yè)和泰式spa全球聞名,也讓配套的香薰、精油品類相對(duì)發(fā)達(dá)。

■ 泰國地處熱帶,是野生動(dòng)植物天堂,本土植物提取品牌興盛。

■ 許多知名泰妝都橫跨面部、身體、頭發(fā)、防曬、香氛和彩妝等全品類。

除了上文中提及的Mistine,泰國本土知名的品牌有Srichand施嬋。成立于1948年,Srichand是泰國本土最受歡迎的全品類美妝品牌之一,彩妝和護(hù)膚并駕齊驅(qū),目前已通過海外旗艦店的方式進(jìn)入中國。該品牌母公司還推出針對(duì)年輕顧客的化妝品品牌Sasi、個(gè)人護(hù)理和衛(wèi)生品牌HYPE、芳香身體護(hù)理品牌SELENE等。

Oriental Princess則是另一個(gè)泰國國民度極高的美妝品牌,其名字翻譯過來為“東方公主”,品牌主打東方科學(xué)之美,精選多種泰國本土天然提取物,品類橫跨面部、身體、頭發(fā)、防曬、香氛和彩妝,提供全品類的泰國植物提取和可持續(xù)美的解決方案。

泰國的彩妝以極高性價(jià)比廣受歡迎,并開始攻占海外市場。

在泰國本土,知名彩妝有4U2,該品牌始于1990年,當(dāng)前在海外社交媒體Instagram上擁有粉絲近60萬;又如Cathy Doll,該品牌是泰國化妝品制造商Karmarts的旗艦主力品牌,現(xiàn)已銷往10多個(gè)國家,甚至已經(jīng)成功進(jìn)駐日本主要藥妝店和大型連鎖店;其他諸如2p original、naree等品牌也在泰國本土和海外擁有知名度。

香氛和精油,是泰國本土不容小覷的美妝新力量。中國消費(fèi)者早已熟知來自泰國的純天然皮膚護(hù)理品牌THANN。

首先是原料的極大豐富。泰國工業(yè)聯(lián)合會(huì)(FTI)年初表示,泰國獨(dú)特的花香在全球范圍內(nèi)需求量很大,這使得泰國對(duì)于尋求投資香精油的外國公司來說具有有吸引力的前景生產(chǎn),預(yù)計(jì)泰國香油和芳香化合物生產(chǎn)領(lǐng)域的海外投資將大幅增加。全球香水巨頭科蒂就在2023年底在泰國配備了新的辦公場所和團(tuán)隊(duì),加速進(jìn)軍泰國市場。

其次,泰國獨(dú)特的街區(qū)購物文化,讓這類品牌紛紛開啟獨(dú)立門店,有了極好的內(nèi)容表達(dá)承載。

泰國本土的佼佼者如泰國頂級(jí)質(zhì)感香氛品牌Karmakamet,其創(chuàng)始人Natthorn Rakchana的祖輩在19世紀(jì)末期從中國來到泰國,帶來了傳統(tǒng)中醫(yī)知識(shí)和制香方法,其家族的南洋奮斗史,和創(chuàng)始人日后的藝術(shù)、戲劇的學(xué)習(xí)工作經(jīng)驗(yàn),賦予了品牌豐富的歷史和藝術(shù)沉淀。

Karmakamet目前在泰國開出11家線下店,其門店“千店千面”,成為眾多前往泰國旅游的香氛愛好者必打卡之地。

曼谷另一個(gè)小眾新銳香氛品牌Copenn,則成立于2021年,品牌以「成命之本」為核心理念,通過想象力和環(huán)境作為實(shí)驗(yàn)場景,引入植物與自然氣息創(chuàng)作香氛,金屬、土壤、草本等自然原料組成了品牌重要的概念。

同樣具有調(diào)性的香氛品牌還有Panpuri、harnn、soap opera、donna chang等。

這些品牌大多開辟了身體、護(hù)膚等品類,都宣揚(yáng)泰式成分和生活方式,在美學(xué)上顛覆以往美博會(huì)上對(duì)泰國美妝的“無序”既定印象。

02 “小尺寸、低價(jià)格”

從渠道上看,泰妝線上、線下生態(tài)良好,逛街氛圍良好的同時(shí),網(wǎng)購也較為發(fā)達(dá)。

泰國英敏特首席美容與個(gè)人護(hù)理分析師Chayapat Ratchatawipasanan表示,泰國彩妝市場活躍,當(dāng)前的泰國消費(fèi)者,愛好嘗鮮,對(duì)品牌缺乏忠誠度。18至26歲的Z世代消費(fèi)者越來越多地將化妝品融入他們的日常生活中,21%的人表示他們上大學(xué)時(shí)化妝。與此同時(shí),超過三分之一(35%)的27-42歲千禧一代喜歡購買社交媒體上流行的產(chǎn)品。

與此同時(shí),彩妝呈現(xiàn)出與護(hù)膚相融合的趨勢。英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(GNPD)的數(shù)據(jù)顯示,2018年10月至2023年9月,全球推出的彩妝中提到“護(hù)膚”的數(shù)量從15%增長到26%。

這種消費(fèi)觀念,催生了一個(gè)突出的生態(tài)是“小尺寸、低價(jià)格”。

瀏覽小紅書等社交媒介,在泰國711便利店買美妝小樣,成為一種風(fēng)潮。據(jù)悉,在遍布泰國的711便利店,均有幾面貨架的旅行裝/小樣,涵蓋頭發(fā)、身體、面部、彩妝、防曬、男士、面膜各個(gè)品類,一般有數(shù)百個(gè)SKU,幾乎涵蓋泰國最火的美妝品牌。

除此之外,泰國也是海外美妝連鎖較早進(jìn)駐并且深度發(fā)展的國家。諸如絲芙蘭、屈臣氏和boots等,均在泰國迅猛發(fā)展。除此之外,泰國還有本土美妝連鎖品牌,例如Beautrium、EVEANDBOY和Multy Beauty等。

Beautrium被稱為泰國的“Olive Young”,其最為著名的是在暹羅廣場中心的4層旗艦店。當(dāng)前Beautrium已經(jīng)在泰國10個(gè)省份經(jīng)營34家商店,門店提供泰國本土和海外超1000個(gè)品牌和超過100000種美容、食品、飲料和零食產(chǎn)品。在門店品類中,護(hù)膚品占37%,彩妝占35%,香水占8%。

2023年底,Beautrium宣布要在4年之內(nèi)將門店數(shù)量增加到100家,并考慮向越南、柬埔寨、老撾和緬甸擴(kuò)張。

而EVEANDBOY則走的是“泰國的Ulta”路線,從高端到開架一應(yīng)俱全,品牌更新、更潮。就在近期,Kylie Cosmetics首次在泰國推出,并選擇了EVEANDBOY獨(dú)家發(fā)售。

在線上,Statista曾有數(shù)據(jù)顯示,泰國的線上美妝護(hù)膚市場規(guī)模在東南亞位列第二名。2023年泰國Shopee和Lazada雙平臺(tái)美妝個(gè)護(hù)全年銷售額近100億人民幣,同比增長45%。唇妝產(chǎn)品是其中增長較快、值得重點(diǎn)關(guān)注的細(xì)分類目。

根據(jù)GlobalData 2021年的一項(xiàng)研究,泰國化妝品在線銷售額預(yù)計(jì)從2020年到2025年將以18.1%的復(fù)合年增長率增長。

潮汕小伙黃清桂在2012年創(chuàng)立的網(wǎng)站Konvy,現(xiàn)已成為泰國第一美妝電商平臺(tái),銷售1000多個(gè)來自全球的約20000個(gè)美妝品牌,大到雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂集團(tuán),小到泰國本土的新銳彩妝。就在2024年初,Konvy拿到了1100萬美元投資。

Konvy高管合影,(中)黃清桂

同時(shí),TikTok、Lazada、Shopee等軟件和平臺(tái),正在強(qiáng)勢攪動(dòng)泰國直播電商。當(dāng)前,泰國的TikTok用戶超過了4000萬。FastMoss數(shù)據(jù)顯示,在2023年11月1日-11月11日期間,泰國TikTok Shop的GMV占比為東南亞市場最高。

03 “師從”韓妝崛起路線?

在之前對(duì)海外鄰國的美妝市場梳理中,我們曾經(jīng)總結(jié),印度美妝的崛起在于人口優(yōu)勢(印度能否復(fù)制中國的美妝崛起路徑?),韓妝的二次進(jìn)化,在于靈活的供應(yīng)鏈、創(chuàng)新的產(chǎn)品概念和韓流的引領(lǐng)(韓妝“反攻”美日,對(duì)中國美妝出海有哪些啟示?/小眾獨(dú)立品牌正在重構(gòu)「新韓妝」)——同樣,泰妝的崛起,也有其獨(dú)特特點(diǎn)。

美妝的價(jià)值,在解決消費(fèi)者基礎(chǔ)護(hù)膚和化妝需求之外,還需增加一種向往感,從而喚醒消費(fèi)者對(duì)美的體察,對(duì)更美好生活的追求——這也是為何韓妝在千禧年后席卷中國的原因之一,中國消費(fèi)者將其對(duì)韓劇、韓星的癡迷,部分投射到了韓妝上。

泰國,這一人口僅有7000多萬的熱帶國家,似乎正在復(fù)制這一路線。

泰國娛樂行業(yè)有完善體系,在20年前,就已經(jīng)穩(wěn)定輸出泰劇在中國電視臺(tái)同步播出,并獲得了第一批粉絲。近年來,隨著泰國作為旅游勝地的向心力不斷提升,泰國也迎來奢侈品消費(fèi)和娛樂文化產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。

在影視制作行業(yè),泰國以開放和精良著稱,其廣告行業(yè)對(duì)于創(chuàng)意的運(yùn)用享譽(yù)全球,泰國的電影還是影視劇,均題材豐富而大膽,“小水”、Mai、Bella等演員在中國具有一定知名度。泰國影視的最大特點(diǎn),在于對(duì)多元群體作品的大量真實(shí)呈現(xiàn),吸引全球年輕人的注意。

《以你的心詮釋我的愛》劇照

在音樂界,泰國不僅借助韓流,輸出了大量具有全球知名度的流行音樂明星,其本土音樂形式也在不斷發(fā)展,以說唱、搖滾和電子音樂都較為出色——泰星的商業(yè)價(jià)值不斷凸顯,泰國影視劇中流行的妝容,也在社交媒介上有了“泰妝”的專屬稱謂。

2023年3月,奢侈品品牌Balenciaga巴黎世家在其百年歷史中,首次任命兩位品牌大使:1999年出身的泰星PP Krit Amnuaydechkorn和法國影后Isabelle Huppert。即使是在巴黎世家的官方微博上,官宣PP的此條微博也獲得了中國網(wǎng)友超5萬贊和3萬轉(zhuǎn)發(fā),證明其影響力之盛。

泰星的商業(yè)價(jià)值升溫,還有更多例證。曾拿下寶格麗全球代言、CELINE全球代言的BLACKPINK成員Lisa,近期被傳即將拿下LV代言;2023年1月,Prada官宣泰國男星Metawin Opas-iamkajorn (Win)為最新泰國品牌大使;2023年,Dior相繼任命泰國演員Nattawin Wattanagitipha(Apo)和Phakphum Romsaithong(Mile)為泰國最新的男裝大使;2022年,Burberry官宣泰國當(dāng)紅演員、歌手Bright Vachirawit為全球大使,這是該品牌在東南亞的第一個(gè)品牌大使。

除此之外,泰國營造的“向往感”不止娛樂圈,更在于具有全球號(hào)召力的旅游向心力。

泰國總理府副發(fā)言人曾透露,2023年泰國接待外國游客超過2809萬人次,創(chuàng)下東盟10國游客接待量的最高紀(jì)錄。泰國TTB經(jīng)濟(jì)分析中心公布稱,2024年泰國旅游業(yè)收入有望達(dá)到2.75萬億泰銖(約合人民幣5479億元),較疫情前恢復(fù)近90%。

泰國旅游,幾乎是大多數(shù)中國游客出境游的熱門首選,泰國風(fēng)景、建筑、食物、文化相關(guān)的旅游內(nèi)容,在中國社交媒介一項(xiàng)非?;馃帷疤﹪霉洹?,是很多中國消費(fèi)者在泰國購物的印象,也加速了中國消費(fèi)者對(duì)于泰妝的認(rèn)知。

泰國星羅棋布的商場,以獨(dú)特的氛圍營造、場景搭建和社交體驗(yàn),在全球獨(dú)樹一幟,先不論中國消費(fèi)者已經(jīng)相當(dāng)熟悉的Siam Paragon和ICONSIAM,近幾年火爆社媒的新商場也各有特色,如2023年剛開業(yè),走雨林路線的Marché Thonglor、2021年開業(yè),走“世界遺產(chǎn)城市博物館”的Central Ayutthaya。

除此之外,由于泰國一年四季炙熱的氣候,逛街活動(dòng)都集中在夜晚,泰國還有不少24小時(shí)營業(yè)的商業(yè)體,如Samyan Mitrtown等。

除此之外,正如韓妝收到韓國政府的大力支持,泰國政府支持泰妝崛起。

泰國國家科學(xué)技術(shù)發(fā)展局(NSTDA)發(fā)起了一項(xiàng)綜合服務(wù),幫助泰妝拓展全球市場。NSTDA主任Chukit Limpijamnong表示,化妝品行業(yè)是該機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵部門,在國內(nèi)和國際上都具有巨大的擴(kuò)張潛力。因此,該行業(yè)的企業(yè)需要強(qiáng)有力的創(chuàng)新和技術(shù)發(fā)展支持。NSTDA致力于將實(shí)驗(yàn)室研究轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品,從而刺激國家經(jīng)濟(jì)增長。

美即是多元,泰妝深諳其道。以流行文化為驅(qū)動(dòng),泰國美妝正在通過夯實(shí)供應(yīng)鏈建設(shè),走一條獨(dú)特發(fā)展之路。

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