文|唐辰同學(xué)
雷軍的高端化，會(huì)在小米汽車上全面實(shí)現(xiàn)么？
5月23日，小米發(fā)布SU7上市后的首份財(cái)報(bào)：營(yíng)收755億元，同比增長(zhǎng)27%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)65億元，其中，包括智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用23億元，同比增長(zhǎng)100.8%，創(chuàng)單季歷史新高。
雖然小米汽車并不是此次財(cái)報(bào)的主角，但業(yè)界和資本市場(chǎng)對(duì)它的關(guān)注遠(yuǎn)超智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)三大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊。小米也花了不小的篇幅，并在業(yè)績(jī)會(huì)議上透露了汽車業(yè)務(wù)更多的重磅信息。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度小米研發(fā)支出達(dá)人民幣52億元，同比增長(zhǎng)25.4%；截至4月30日，Xiaomi SU7系列累計(jì)鎖單量達(dá)到88063輛。Xiaomi SU7在43天內(nèi)累計(jì)交付量已破萬(wàn)輛，首車交付速度刷新行業(yè)紀(jì)錄。在電話會(huì)上，小米集團(tuán)合伙人兼總裁盧偉冰透露了小米汽車的年度目標(biāo)，確保交付10萬(wàn)輛以上，同時(shí)進(jìn)一步?jīng)_刺12萬(wàn)輛交付。
從2021年官宣入局造車，到2024年3月底小米SU7發(fā)布并交付，小米汽車的進(jìn)展可謂神速。按照這個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，小米汽車業(yè)務(wù)將在今年二季度超越互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，成為小米集團(tuán)的第三大業(yè)務(wù)。
艱難的高端化
這是一份十分漂亮的財(cái)報(bào)，考慮到智能汽車業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)將呈現(xiàn)在下一季財(cái)報(bào)中，本季度小米的凈利潤(rùn)大增，主要得益于其高端化戰(zhàn)略開始見成效。不僅如此，小米的高端化將在智能汽車業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，對(duì)業(yè)界和用戶展露一個(gè)全新的面貌。甚至可以說(shuō)：小米手機(jī)沒(méi)有做成的事兒，可能要在小米汽車上干成了。這件事兒就是小米的高端化，也是雷軍執(zhí)意推進(jìn)的高端化。
事實(shí)上，對(duì)雷軍和小米來(lái)說(shuō)，做高端是“別無(wú)選擇”。從時(shí)間線上看，小米高端化戰(zhàn)略始于2020年，恰好是雷軍“煮小米粥”再創(chuàng)業(yè)的第十年。從飛豬理論、“七字訣”互聯(lián)網(wǎng)思維到“鐵人三項(xiàng)”模式，通過(guò)軟件和服務(wù)賺取利潤(rùn)，再到“1999元”的價(jià)格和“為發(fā)燒而生”的營(yíng)銷錨點(diǎn)，雷軍用10年時(shí)間夯實(shí)了“性價(jià)比”，在米粉群體里的最深的認(rèn)知。
此前，唐辰就分析到，小米SU7的定價(jià)為什么讓雷軍和團(tuán)隊(duì)那么為難？核心因素在于小米品牌的上限，離完全高端化還有很長(zhǎng)的路要走。一定意義上，品牌力是上限，價(jià)格力是下限。上限決定產(chǎn)品的溢價(jià)空間，下限決定產(chǎn)品能走多少量。以小米手機(jī)對(duì)標(biāo)的iPhone為例，蘋果的品牌力上限遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價(jià)格力下限，也就是品牌力高出價(jià)格力太多，庫(kù)克才有資本攫取到智能手機(jī)行業(yè)80%以上的利潤(rùn)。其背后是核心技術(shù)、產(chǎn)品能力以及消費(fèi)者美譽(yù)度的綜合實(shí)力支撐，消費(fèi)者愿意為溢價(jià)買單，化用成一個(gè)詞就是品牌力。
雖然高端化戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，小米這幾年補(bǔ)課很多，但品牌力無(wú)法速成，也并沒(méi)有高出“為發(fā)燒而生”階段太多，小米曾經(jīng)用1999元等性價(jià)比標(biāo)簽挖出的護(hù)城河，如今也成為小米品牌轉(zhuǎn)型的障礙，極大延緩了小米高端化的進(jìn)程，這是小米最大的軟肋。
進(jìn)入新10年，雷軍的目標(biāo)是帶領(lǐng)小米踏入高端之路。2021年開始，高端化戰(zhàn)略被正式寫進(jìn)了小米年報(bào)里，“我們堅(jiān)定不移地執(zhí)行手機(jī)高端化戰(zhàn)略，更加強(qiáng)調(diào)以用戶體驗(yàn)為先，不斷提升我們?cè)诟叨耸謾C(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”過(guò)去幾年，他多次在公開場(chǎng)合提到“高端化”。其中，定的調(diào)子最高的無(wú)疑是這句：“高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路，也是生死之戰(zhàn)?！?/p>
這是說(shuō)給外界和用戶聽的，也是對(duì)小米內(nèi)部的思想、工作的高度統(tǒng)一。在雷軍看來(lái)，小米和其他公司一樣，經(jīng)歷10年的發(fā)展，都會(huì)或多或少陷入部分路徑依賴。對(duì)小米而言，高端化不是一個(gè)商業(yè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而是匯集一系列面向未來(lái)的重大變革，對(duì)小米未來(lái)10年綜合能力、戰(zhàn)略定力的一場(chǎng)大考。如果沒(méi)有高端的優(yōu)勢(shì)，不能以高端市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)倒逼能力提升，再大的中端和入門級(jí)市場(chǎng)份額也遲早會(huì)丟失，這家公司必然會(huì)走向平庸甚至衰亡。
小米高端化之路的開啟，也是雷軍個(gè)人意志投射——反映在路線和模式上，就十分具有“小米特色”——他對(duì)高端化的要求是“既要又要”，即他要求小米做高端，要在堅(jiān)持性價(jià)比的同時(shí)做高端。
雷軍在個(gè)人首部商業(yè)思考著作《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，就提出：不存在割裂的品牌高端化和產(chǎn)品高端化，品牌、產(chǎn)品、用戶是統(tǒng)一戰(zhàn)略在不同層面的映射，本身是一體的；高價(jià)是高端的必要感性認(rèn)知之一，是結(jié)果而非手段；高端化是集團(tuán)品牌的整體戰(zhàn)略，不可能僅在單一品類中實(shí)現(xiàn)。
換句話說(shuō)，“小米特色”的高端化，相當(dāng)于需要在已有的版圖上，重新規(guī)劃實(shí)施路線，但兩條路都要走。這注定是一個(gè)痛苦且艱難的過(guò)程。 雷軍也坦言，小米高端探索之路，是他近十年最痛苦，也是收獲最大的成長(zhǎng)。在高端化戰(zhàn)略前期，小米11、小米12遭遇了兩次折戟，在讓公司蒙受嚴(yán)重虧損的同時(shí)，給團(tuán)隊(duì)內(nèi)部帶來(lái)巨大震蕩。
此時(shí)，小米內(nèi)部員工開始質(zhì)疑高端化戰(zhàn)略。比如2022年2月的戰(zhàn)略討論會(huì)上，有員工提出：做高端實(shí)在太難了，能不能不做？還有人說(shuō)，小米品牌形象已經(jīng)固化，能做成高端嗎？要不換個(gè)新品牌？
這種不堅(jiān)定極易導(dǎo)致路線搖擺。比如小米13曾受此影響差點(diǎn)夭折。產(chǎn)品立項(xiàng)會(huì)上，過(guò)半意見反對(duì)繼續(xù)做小屏。最后雷軍一錘定音：雖然不在參數(shù)表上，但手感是最重要的用戶體驗(yàn)。最終小米13成為“從參數(shù)領(lǐng)先到體驗(yàn)優(yōu)先”的代表作。
小米汽車的新想象力
從目前的進(jìn)展來(lái)看，隨著小米13系列、小米14系列被更多用戶接受，小米的高端化戰(zhàn)略基本已經(jīng)邁過(guò)生死線。此次財(cái)報(bào)中，小米首次用了“高端化持續(xù)取得顯著成效”的形容。盧偉冰表示，手機(jī)高端化策略探索了4年多后，已整理出一套行之有效的方法論，而這套方法論已同時(shí)沿用到了汽車品類中。目前，小米手機(jī)的高端化在4000到6000元價(jià)格段已經(jīng)非常穩(wěn)定，下一步將突破6000到1萬(wàn)元的價(jià)格段。
如今，小米高端之路走到第五個(gè)年頭，智能汽車業(yè)務(wù)為小米的高端化帶來(lái)新的想象空間。 一方面，智能汽車業(yè)務(wù)為小米帶來(lái)高端用戶群體。雷軍曾在投資者會(huì)議上展示，小米SU7系列產(chǎn)品購(gòu)車用戶群體中，女性購(gòu)買者占比達(dá)28%，預(yù)計(jì)女性車主占比將為40%-50%；另外BBA用戶購(gòu)買者占比29%，蘋果用戶購(gòu)買者占比52.5%。
這種結(jié)構(gòu)性的用戶洗牌，對(duì)小米的其他產(chǎn)品的高端化有著重要的輻射作用。盧偉冰認(rèn)為，SU7的成功助力小米人車家生態(tài)形成正式閉環(huán)，對(duì)現(xiàn)有其他業(yè)務(wù)也影響深遠(yuǎn)。 “一是帶來(lái)了用戶的破圈，隨著小米SU7成功，小米汽車帶來(lái)用戶結(jié)構(gòu)變化意義重大，破圈效應(yīng)非常明顯，從窄眾人群到全人群逐步覆蓋?！?nbsp;
另外一方面，智能汽車業(yè)務(wù)正在為小米估值打開上升空間。巴倫周刊統(tǒng)計(jì)，小米股價(jià)60日內(nèi)上漲38.43%，年初至今漲幅達(dá)到17.31%。汽車業(yè)務(wù)已經(jīng)成為小米股價(jià)的主要推動(dòng)力：3月12日SU7官宣之初，小米股價(jià)飆升11.34%；3月28日晚上市后，小米股價(jià)在下個(gè)交易日（4月2日）上漲8.97%。
目前， 摩根大通、華泰證券、浦銀國(guó)際等機(jī)構(gòu)已將汽車業(yè)務(wù)納入小米估值考量，給出公司目標(biāo)價(jià)在23港元-25港元之間。 其中，華泰證券給予公司智能汽車業(yè)務(wù)2.5倍2025年預(yù)測(cè)市銷率，對(duì)應(yīng)每股5.2港元，約占公司目標(biāo)估值的20.9%；浦銀國(guó)際給出2倍2025年預(yù)測(cè)市銷率，對(duì)應(yīng)每股4.1港元，估值占比約為17.3%。
也就是說(shuō)，小米SU7對(duì)于小米高端化的意義，在于給業(yè)界和市場(chǎng)講了“人車家”的生態(tài)故事。但這也只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，未來(lái)能走多遠(yuǎn)，將取決于“人車家”的故事能講的多圓滿。這背后是小米圍繞“大規(guī)模投入底層核心技術(shù)，致力成為新一代全球硬核科技引領(lǐng)者”的新十年目標(biāo)。
但不可忽視的是，小米汽車也將給雷軍帶來(lái)兩重挑戰(zhàn)：產(chǎn)能爬坡和虧損壓力。 前者是為實(shí)現(xiàn)“上市即交付，交付即上量”的目標(biāo)。近期，小米正加速擴(kuò)產(chǎn)能、保交付。小米方面披露，小米汽車工廠6月將開啟雙班，全力擴(kuò)充產(chǎn)能，單月新車交付預(yù)計(jì)突破1萬(wàn)輛，2024全年新車交付目標(biāo)100000輛。而為提升用戶“銷交服”體驗(yàn)，小米持續(xù)加速銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，預(yù)計(jì)到2024年年底，小米汽車銷售門店將覆蓋46城、達(dá)到219家，服務(wù)中心將覆蓋86城、達(dá)到143家。
虧損壓力考驗(yàn)的是小米的現(xiàn)金儲(chǔ)備和供應(yīng)鏈管理能力。在4月召開的投資者日活動(dòng)上，雷軍預(yù)計(jì)，小米汽車毛利率大概會(huì)在5%-10%。這個(gè)利潤(rùn)空間對(duì)于新晉車企并不低，但距離盈利還有很長(zhǎng)的路要走。參考友商，2023年蔚來(lái)、小鵬、理想、特斯拉汽車毛利率分別為11.9%、-1.6%、21.5%、18.2%。另?yè)?jù)極氪招股書顯示，2023年整車毛利率為15%，較2022年4.7%同比提升10.3個(gè)百分點(diǎn)，但當(dāng)年的虧損也達(dá)82.64億元。
華泰證券預(yù)計(jì)，2024-2026年，小米汽車相關(guān)業(yè)務(wù)收入將依次達(dá)到240億元、480億元和720億元；毛利率分別為3%、6%和7%。也就是說(shuō)，該機(jī)構(gòu)看好小米汽車未來(lái)三年的成長(zhǎng)性，但何時(shí)盈利仍未可知。
從這個(gè)角度看，如果手機(jī)業(yè)務(wù)的進(jìn)展，是雷軍的高端化走到中段。那么智能汽車就是他高端化的后半程。他在最近一次直播中所說(shuō)，造車沒(méi)有想象中那么難。但目前來(lái)看，這條路也沒(méi)有那么好走。
參考資料：
雷軍，《小米創(chuàng)業(yè)思考》
巴倫周刊，《電動(dòng)汽車正在為小米估值打開上升空間》