文|DataEye研究院
近期，兩款西游卡牌——游族的《少年西游記2》和暢游的《西游：筆繪西行》前后腳上線。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，這兩款產(chǎn)品在近14天（截至5月24號(hào)）素材投放表現(xiàn)兇猛，《西游：筆繪西行》鎖定中重度素材TOP2的位置，而《少年西游記2》也緊隨其后，排名TOP4。今天，DataEye研究院聊聊這兩款西游卡牌新游，看二者在玩法模式成熟、經(jīng)典游戲強(qiáng)勢(shì)的賽道中，如何試圖進(jìn)行差異化營(yíng)銷。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。
一、 市場(chǎng)表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)榜單顯示，二者榜單排名如下：
《少年西游記2》在5月16號(hào)《西游：筆繪西行》上線前，表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，30-50名。然而，后者上線后，《少年西游記2》iOS暢銷榜一路下滑至160名以后?！段饔危汗P繪西行》則是上線前10天仍較為平穩(wěn)10名左右。
二者前三天表現(xiàn)如下。
iOS預(yù)估下載方面，上線前三天，兩款游戲的下載量都突破百萬(wàn)。iOS預(yù)估收入（扣除了平臺(tái)分成），上線前三天《少年西游記2》收入約為237萬(wàn)元，《西游：筆繪西行》上線前三天收入約為584萬(wàn)元，且還在持續(xù)走高。
時(shí)間拉長(zhǎng)，二者iOS預(yù)估收入表現(xiàn)如下：《西游：筆繪西行》日均收入27萬(wàn)元人民幣，累計(jì)2396萬(wàn)元。上線時(shí)間更長(zhǎng)的《少年西游記2》日均18.7萬(wàn)元，累計(jì)1651萬(wàn)。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
整體來(lái)看，兩款游戲基于買量投放推動(dòng)，首日沒(méi)有沖高，《西游：筆繪西行》對(duì)《少年西游記2》造成了一定沖擊?！段饔危汗P繪西行》在市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)上比較強(qiáng)勢(shì)，iOS表現(xiàn)都明顯優(yōu)于《少年西游記2》。（此處僅有iOS渠道數(shù)據(jù)，安卓端并未統(tǒng)計(jì)。故上述數(shù)據(jù)僅供簡(jiǎn)單參考，不能得出全面定論。）
只從iOS端數(shù)據(jù)情況來(lái)看，DataEye研究院認(rèn)為可以從以下3個(gè)角度來(lái)分析：
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，上線時(shí)間過(guò)于相近，引發(fā)激烈肉搏戰(zhàn)?！渡倌晡饔斡?》在4月30日完成上線，而《西游：筆繪西行》則在5月16日上線，兩款產(chǎn)品上線時(shí)間僅僅相隔16天。此前，西游卡牌賽道，還沒(méi)有出現(xiàn)兩款同時(shí)上的買量大戶的情況。如此近身肉搏，可能會(huì)短期就能“你死我活”。
兩款產(chǎn)品都在預(yù)熱期間就開(kāi)始逐步加大買量，都期望能更早觸及核心用戶?！拔饔巍笨ㄅ瀑惖老鄬?duì)來(lái)說(shuō)早已洗過(guò)幾輪，新品都在強(qiáng)調(diào)精美立繪，僅靠卷美術(shù)容易陷入死胡同。再加上玩家審美、鑒別能力的快速提升，在超級(jí)買量大戶《自在西游》之后，想要再分一杯羹，對(duì)品質(zhì)、創(chuàng)新、回收都提出更高要求。
DataEye研究院認(rèn)為，兩款游戲目標(biāo)用戶大致分為兩大類：
一類是核心用戶群體，對(duì)“IP”和“卡牌”元素癡迷，但用戶人群小眾，并且對(duì)游戲玩法、美術(shù)等細(xì)節(jié)內(nèi)容有著較高的要求；
另一類就是大眾泛用戶群體，主要是對(duì)“IP”有一定情懷，對(duì)劇情、動(dòng)畫(huà)有著較高的興趣度。
換言之，兩款游戲可能在吸引用戶層面上，項(xiàng)目組會(huì)通過(guò)細(xì)節(jié)要素服務(wù)核心玩家，但游戲玩法的樂(lè)趣度就是擴(kuò)大用戶圈層的關(guān)鍵。
從上線以來(lái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，目前兩款游戲市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，目前仍在iOS暢銷榜前列，說(shuō)明了西游卡牌用戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度尚可，以及買量投流的發(fā)力結(jié)果?？墒莾煽钣螒騎apTap評(píng)分都較低，也說(shuō)明了用戶之間出現(xiàn)了分化——重視品質(zhì)的玩家果斷差評(píng)（畢竟玩法上，都比較保守），而西游卡牌垂類玩家仍在貢獻(xiàn)收入，美術(shù)和買量貢獻(xiàn)功勞。
二、素材投放
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢(shì)
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，兩款游戲在4月就開(kāi)始小規(guī)模投放測(cè)試，《少年西游記2》公測(cè)當(dāng)天投放21828（視頻+圖片）素材，對(duì)應(yīng)10萬(wàn)+計(jì)劃；《西游：筆繪西行》公測(cè)當(dāng)天投放38518（視頻+圖片）素材，對(duì)應(yīng)20萬(wàn)+計(jì)劃，從投放趨勢(shì)來(lái)看呈現(xiàn)“短期爆發(fā)、持續(xù)投放”的趨勢(shì)。
（二）創(chuàng)意素材
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《少年西游記2》最多計(jì)劃使用的TOP30視頻素材內(nèi)容中，占比最高的是高品質(zhì)宣傳片達(dá)30%，其次是類UGC內(nèi)容，占比27%，再是游戲?qū)嶄?，占?0%，直播切片和福利官口播廣告也有小部分占比。
《西游：筆繪西行》最多計(jì)劃使用的TOP30視頻素材內(nèi)容中，高品質(zhì)宣傳片達(dá)33%，類UGC素材占比30%，游戲?qū)嶄浐驼嫒怂夭姆謩e占比20%和17%。
具體來(lái)看，兩款游戲的素材都側(cè)重展示“角色立繪”“游戲畫(huà)風(fēng)”，在真人素材的選擇上，《少年西游記2》選擇投放了福利官“羅家英”的口播素材，而《西游：筆繪西行》則選擇了達(dá)人變裝視頻作為投放素材。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從投放趨勢(shì)來(lái)看，兩款游戲在上線前就有進(jìn)行小規(guī)模投放測(cè)試，投放數(shù)據(jù)顯示兩款產(chǎn)品在上線即上線后投放表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，估計(jì)是前期預(yù)熱利用大量的測(cè)試素材，從而得到更多反饋，為后續(xù)上線爆發(fā)階段的高強(qiáng)度大規(guī)模投放提供了數(shù)據(jù)模型支持。
買量投流規(guī)模這么大，素材創(chuàng)意必然多元。
從素材內(nèi)容層面來(lái)看：素材突出游戲畫(huà)風(fēng)美術(shù)，提煉產(chǎn)品特點(diǎn)，形成差異。《少年西游記2》《西游：筆繪西行》并不是玩法創(chuàng)新的產(chǎn)品，因此項(xiàng)目組重點(diǎn)提煉出產(chǎn)品的畫(huà)面美術(shù)。
《少年西游記2》是國(guó)潮朋克的美術(shù)風(fēng)格，項(xiàng)目組邀請(qǐng)了《孫悟空大戰(zhàn)盤(pán)絲洞》中唐僧的扮演者演員“羅家英”擔(dān)任“福利官”，在宣傳片中講解“游戲真福利贈(zèng)送”，文案上主打海量的福利贈(zèng)送，以此來(lái)降低玩家的進(jìn)入門(mén)檻。
《西游：筆繪西行》項(xiàng)目組除了展示國(guó)風(fēng)要素之外，還邀請(qǐng)了大量達(dá)人進(jìn)行變裝演繹游戲中的角色，并強(qiáng)調(diào)游戲劇情和續(xù)寫(xiě)取經(jīng)后的故事，在劇情上下功夫，希望玩家能有新鮮感去體驗(yàn)。
一方面項(xiàng)目組均提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)來(lái)撬動(dòng)潛在用戶，較為取巧回避了傳統(tǒng)玩法所帶來(lái)的產(chǎn)品審美疲勞?？墒菑牧硪环矫鎭?lái)看，產(chǎn)品傳播具有局限性，泛用戶群體難以被轉(zhuǎn)化、破圈，或許產(chǎn)品進(jìn)入長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段，用戶留存以及活躍度是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。
三、社媒傳播
【事實(shí)數(shù)據(jù)】
首先來(lái)看《少年西游記2》：
（一）品牌福利官&聯(lián)名
項(xiàng)目組邀請(qǐng)?zhí)粕陌缪菡摺傲_家英”與李白的扮演者“車保羅”擔(dān)任福利官，在長(zhǎng)安相遇，演繹福利宣傳片。
4月30日上線當(dāng)天，推出與鴻星爾克的品牌聯(lián)名。
（二）出全新主題曲《猴哥歸來(lái)》
5月10日，項(xiàng)目組聯(lián)動(dòng)99版央視動(dòng)畫(huà)片《西游記》，推出全新主題曲《猴哥歸來(lái)》，將傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)樂(lè)器與電音高燃說(shuō)唱結(jié)合。
（三）創(chuàng)作者內(nèi)容征集
項(xiàng)目組在上線當(dāng)天也開(kāi)啟了B站的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，投稿視頻&開(kāi)啟直播，即可參與瓜分15萬(wàn)現(xiàn)金。目前該話題在B站上已經(jīng)有2374.5萬(wàn)瀏覽、3.7萬(wàn)討論。
再來(lái)看《西游：筆繪西行》：
（一）邀請(qǐng)@Zz1tai姿態(tài)擔(dān)任游戲嘗鮮體驗(yàn)官
邀請(qǐng)知名主播@Zz1tai姿態(tài)擔(dān)任游戲嘗鮮體驗(yàn)官，并與LPL官方解說(shuō)共同“整活”，帶來(lái)了特別預(yù)告。
（二）推出CG動(dòng)畫(huà)&主題曲《白龍馬》
4月23日與百萬(wàn)UP主銀臨合作推出主題曲《白龍馬》，該條視頻目前在B站已經(jīng)超過(guò)150萬(wàn)次播放。
5月16日推出CG動(dòng)畫(huà)完整版《經(jīng)書(shū)現(xiàn)世，大圣歸來(lái)》，內(nèi)容推出后不少玩家在評(píng)論區(qū)表示：“出動(dòng)畫(huà)吧，想看下一集”
（三）抖音發(fā)布品牌任務(wù)&B站發(fā)布創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃
游戲上線后，在抖音發(fā)布了品牌任務(wù)，參與投稿即可瓜分獎(jiǎng)金，目前在抖音上#西游筆繪西行話題已經(jīng)獲得3.3億次播放。除此之外，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目組還與達(dá)人共創(chuàng)了變裝視頻，與@姜小團(tuán)團(tuán)和@綰綰samr的視頻內(nèi)容都獲得了10w+點(diǎn)贊，項(xiàng)目組也將數(shù)據(jù)較好的內(nèi)容做成了投放素材。
同時(shí)在B站也開(kāi)啟了創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，目前話題已經(jīng)獲得805.9萬(wàn)瀏覽·1.4萬(wàn)討論。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
整體來(lái)看，兩個(gè)項(xiàng)目組的內(nèi)容傳播方式大同小異，選擇貼合游戲的福利官、鼓勵(lì)玩家創(chuàng)作UGC內(nèi)容、推出主題曲等等，都是比較傳統(tǒng)常見(jiàn)打法。
重視“顏”，喚醒玩家情懷。此番的社媒操作和宣傳追求“價(jià)值”、“口碑”，明顯希望通過(guò)主題曲、跨界聯(lián)名等等動(dòng)作，喚醒玩家的情懷、記憶，為游戲賺取口碑。對(duì)于情懷玩家群體來(lái)說(shuō)，玩家會(huì)更加看重聯(lián)動(dòng)調(diào)性的選擇。
官方鼓勵(lì)、引導(dǎo)用戶自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容。不同于抖音發(fā)行人計(jì)劃，UGC任務(wù)參與門(mén)檻較低，沒(méi)有限制，這意味著任何人都可以參與任務(wù)。對(duì)于項(xiàng)目組來(lái)說(shuō)，目前產(chǎn)品需要累積更多核心用戶，UGC任務(wù)一方面可以吸引更多玩家體驗(yàn)游戲內(nèi)容，另一方面是以資鼓勵(lì)的方式讓更多人發(fā)布游戲內(nèi)容，期望形成“種草”式口碑傳播。但目前來(lái)看，話題下也有大多內(nèi)容與游戲并不相干，不少參與話題的玩家是為了達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)布內(nèi)容。
期望立“聽(tīng)勸”人設(shè)?！渡倌晡饔斡?》在上線后推出了“聽(tīng)勸快報(bào)”欄目，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)布至第三期，由美術(shù)、運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)挨個(gè)交代進(jìn)度，對(duì)玩家建議給予反饋。這樣做的本質(zhì)其實(shí)還是希望打造一個(gè)“尊重玩家需求”的人設(shè)。玩家的需求，很簡(jiǎn)單——你給我想要的，我就會(huì)充值付費(fèi)。所以廠商聽(tīng)勸，根據(jù)玩家建議修改，玩家付費(fèi)，這是一個(gè)雙贏操作。
四、卷美術(shù)，越來(lái)越是死胡同？
近期上線的兩款西游產(chǎn)品，不約而同的在美術(shù)層面選擇“國(guó)風(fēng)”繪畫(huà)風(fēng)格，再加之不久之前的《物華彌新》，可以發(fā)現(xiàn)，“國(guó)風(fēng)”美術(shù)，或許正在成為新的引流方式。
其中原因DataEye研究院認(rèn)為有兩點(diǎn)：
第一，本身就與國(guó)風(fēng)美術(shù)高度契合；尤其是孫悟空、唐僧以及眾多神佛、妖魔的形象，本身就可以與國(guó)風(fēng)碰撞出多樣的火花。
第二，國(guó)漫市場(chǎng)的崛起；近兩年，多款國(guó)漫電影引爆市場(chǎng)，如《哪吒》、《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》等，都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著不錯(cuò)的反響。這在一定程度上，激發(fā)了國(guó)人對(duì)國(guó)風(fēng)繪畫(huà)的認(rèn)同感。
基于這兩點(diǎn)，《少年西游記2》以及《西游：筆繪西行》就或許就有了成為西游頭部產(chǎn)品的潛力。
但另一方面，我們回看手游市場(chǎng)發(fā)行的“西游IP”產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)線案例并不多，僅有《少年西游記》、《夢(mèng)幻西游》、《大話西游》、《幻唐志》等。但卡牌，《自在西游》曇花一現(xiàn)，但首月流水兩億?？赡苁俏饔慰ㄅ频奶旎ò辶?。
DataEye研究院認(rèn)為，“西游”IP是具有一定的局限性?；乜催^(guò)去兩年市場(chǎng)發(fā)行的“西游IP”產(chǎn)品，這兩年上線的西游IP手游產(chǎn)品并不多，且其在暢銷榜的表現(xiàn)情況并不突出。
對(duì)比而言，“三國(guó)”IP的核心是“講故事”，玩家對(duì)“三國(guó)”游戲的情感寄托就是對(duì)某一個(gè)三國(guó)武將/謀士的好奇、喜歡，因此，講好故事，就更有可能吸引到核心玩家，比如《率土之濱》的策略就是通過(guò)玩家自身去描繪、增添三國(guó)武將的故事，來(lái)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
相反，“西游”IP的核心是誰(shuí)？核心是主角四人團(tuán)，但第一核心只有孫悟空，且劇情基本都是圍繞“師徒四人西天取經(jīng)”，而孫悟空的故事，玩家已然知曉，廠商很難再玩出花來(lái)，因此只能通過(guò)差異化的美術(shù)，來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。
但美術(shù)新鮮感是會(huì)產(chǎn)生審美疲勞的，被美術(shù)吸引的玩家，久而久之便會(huì)產(chǎn)生厭倦感，這時(shí)候沒(méi)有另一個(gè)核心取代美術(shù)，流失或許就是常態(tài)。而這個(gè)核心，只能是玩法，典型如小游戲端，西游卡牌成功且長(zhǎng)線的案例，比APP端多，如《西游除妖》《大圣頂住》。
回過(guò)頭看，《夢(mèng)幻西游》、《大話西游》、《幻唐志》這三款產(chǎn)品的核心點(diǎn)，就是回合制玩法，包括在營(yíng)銷上，他們都是在上線初期會(huì)傳播“西游”這個(gè)噱頭，往后則是更多傳播玩法核心，亦或者聯(lián)動(dòng)明星、IP等。
換句話說(shuō)，《少年西游記2》以及《西游：筆繪西行》若想在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)側(cè)取得佳績(jī)，需要在玩法端下一翻苦工。
然而，兩款游戲明顯在立項(xiàng)之初，似乎就朝著“美術(shù)拉滿、玩法平庸、投流收割”的方向去，與此前《自在西游》是同一個(gè)路子。如此以來(lái)能洗多久是個(gè)巨大問(wèn)題。