文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高越
三四月是餐飲行業(yè)淡季,今年更甚。
讓餐廳主理人邱子聰(化名)沒想到的是,入春以來,他的生意“平均下降四成左右”。他坐在花費(fèi)大幾千萬裝修的餐廳里,看著綴著花紋、每套四五千元的陶瓷餐具嘆氣。
過去幾年來,這些為上榜美團(tuán)“黑珍珠餐廳指南”而做出的精心準(zhǔn)備,給邱子聰?shù)牟蛷d帶來了可觀的流量和利潤——客流量幾乎翻倍,雙人套餐的定價(jià)從1000元漲到了1700元。
但隨著行業(yè)退燒,從去年開始,他不得不把客單價(jià)一路從800元降至400元??杉幢闳绱耍蛷d還是日益蕭條。
和邱子聰一樣的黑珍珠餐廳主理人們,仍然享受、爭奪著黑珍珠帶來的光環(huán)與流量,但也逐漸開始感到疲倦。
爭奪黑珍珠
今年1月,“2024黑珍珠餐廳指南”發(fā)布后,大眾點(diǎn)評(píng)上,邱子聰餐廳名字的左上角,又多了一塊小小的“黑珍珠”標(biāo)志。
走進(jìn)他的餐廳,前臺(tái)最顯眼的位置擺放著幾塊外觀別無二致的獎(jiǎng)牌,唯一的區(qū)別是年份數(shù)字。它們是邱子聰?shù)幕钫信啤B續(xù)4年獲選黑珍珠一鉆餐廳。
2019年,是美團(tuán)推出黑珍珠榜單的第二年。也是在這一年,國內(nèi)人均GDP首次突破一萬美元,消費(fèi)升級(jí)的浪潮襲來,貴價(jià)餐廳的客單價(jià)隨之不斷上漲。黑珍珠指南上的餐廳,客單價(jià)從2018年的677元,漲至823元。
在這樣的背景下,黑珍珠就像是餐飲江湖的“新英雄榜”。
和米其林類似,黑珍珠按照口味、服務(wù)和環(huán)境等多維度因素,將上榜餐廳評(píng)選為“一生必吃一次”的三鉆餐廳、“紀(jì)念日必吃”的二鉆餐廳和“聚會(huì)必吃”的一鉆餐廳。今年共有341家餐廳上榜黑珍珠指南,其中三鉆餐廳11家、二鉆餐廳60家、一鉆餐廳270家。相比去年,二三鉆餐廳數(shù)量略有減少。
主理人們都清楚,登上榜單,意味著得到美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的流量加持。
據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù),2019年黑珍珠指南發(fā)榜后,上榜餐廳的線上流量平均增長97%,線下客源增長30%~70%。新上榜餐廳線上流量同比增長111%。連續(xù)6年上榜黑珍珠一鉆的北京廚房創(chuàng)始人古志輝向雪豹財(cái)經(jīng)社回憶,“每次榜單發(fā)布,餐廳客流量大約漲幅10%~15%”。
邱子聰看準(zhǔn)風(fēng)向,對(duì)餐廳進(jìn)行了升級(jí)。他請(qǐng)了最好的侍酒師,設(shè)計(jì)出一款涵蓋香檳、白葡萄酒、紅葡萄酒和甜酒的酒單,根據(jù)不同餐品進(jìn)行搭配。從上菜、服務(wù)到酒品介紹,兩人份套餐的價(jià)格“能從1000元漲到1700元”。他還重新定制餐具、桌椅和裝飾燈,專門請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師,將整個(gè)餐廳設(shè)置成幽暗、靜謐的風(fēng)格,“更有格調(diào),更有氛圍感,拍照也更好看”。
登上黑珍珠榜單后,邱子聰很快便嘗到了流量的好處。原本只能預(yù)訂五六成的午市和晚市餐位,基本上每個(gè)晚上都能坐滿。
上海多家貴價(jià)餐廳主理人向雪豹財(cái)經(jīng)社回憶,借著黑珍珠的風(fēng)頭,許多餐廳改頭換面,原本五六百元的客單價(jià)直接飆到了上千元,有的甚至從千元上漲至兩三千元,而且“幾乎周周都在排隊(duì)?!?/p>
哪怕上榜黑珍珠的餐廳只是連鎖品牌旗下的某一家店,也不影響其他分店一擁而上地蹭流量。在許多未上榜餐廳所在的商場電梯口、公共過道、門口宣傳牌甚至裝修時(shí)的圍擋上,都能看見“2024黑珍珠指南”“米其林黑珍珠雙料主廚XX主理餐廳”的字樣。
黑珍珠的流量爭奪戰(zhàn)從來沒有停止,但流量的另一面,是數(shù)不清的困擾。
圈子和江湖
剛獲獎(jiǎng)的那3個(gè)月,連續(xù)多年上榜黑珍珠一鉆的法餐廳主理人莊思凡(化名)常常失眠,原因是差評(píng)。他有時(shí)會(huì)懷疑自己:“我是不是真的不夠好?”
為解決問題,他制定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn):只要一道菜出現(xiàn)5個(gè)相似的負(fù)面評(píng)價(jià),團(tuán)隊(duì)就要開會(huì)復(fù)盤。同時(shí),每天跟消費(fèi)者當(dāng)面溝通,得到的反饋在下午的工作會(huì)上總結(jié),實(shí)時(shí)調(diào)整。
“現(xiàn)在是流媒體時(shí)代,個(gè)人的感官體驗(yàn)很重要?!鼻f思凡告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
美團(tuán)海量用戶所形成的大數(shù)據(jù),會(huì)作為入圍和上榜黑珍珠的參考,評(píng)分也會(huì)影響流量的來去。
在餐飲行業(yè)浸潤二十余年的中餐主理人段嵩萊(化名)看來,流量的本質(zhì)是漩渦。同一個(gè)商圈范圍內(nèi)的上榜餐廳,就像在同一個(gè)魚塘釣魚的人,每個(gè)人都希望自己的魚餌看起來更美味,能吸引更多的魚群。
“釣魚”的方法有兩種。一種是自我營銷,花錢與探店博主、知名美食博主合作,提升餐廳評(píng)分和知名度,“八成以上的餐廳都會(huì)做”。另一種是打壓競爭對(duì)手。段嵩萊覺得,自己的餐廳經(jīng)常被故意打差評(píng),拉低評(píng)分。由于他更關(guān)注消費(fèi)者的當(dāng)面評(píng)價(jià),不在意運(yùn)營評(píng)分,因此餐廳一直徘徊在4.3分左右。
除了評(píng)分,圈子也很重要。多位餐廳主理人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,黑珍珠有一個(gè)小圈子,只有進(jìn)入圈子,才能“上座吃飯”。
按照黑珍珠公布的評(píng)選規(guī)則,全年會(huì)有匿名評(píng)審不定時(shí)暗訪餐廳,進(jìn)行體驗(yàn)打分,再對(duì)名單進(jìn)行決議,調(diào)整鉆級(jí),還存在剔除的可能性。
但據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解,匿名評(píng)審并不完全可行。實(shí)際上,不少餐廳會(huì)知曉評(píng)審的到訪時(shí)間,評(píng)審也大多與主理人相識(shí)。
不混圈子,很難登上黑珍珠榜單,更難獲得高鉆。
一位資深餐飲行業(yè)人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,每年黑珍珠榜單發(fā)布后,一鉆餐廳往往沒有爭議,但二三鉆餐廳爭議很大。
還有一些人,天然被排除在流量爭奪的隊(duì)伍之外。
獲選米其林一星的中餐廳主理人賀鵬(化名)能明顯感受到流量的傾斜。在大眾點(diǎn)評(píng)上,他的餐廳無法用米其林進(jìn)行宣傳。朋友告訴賀鵬,在餐廳周圍用手機(jī)搜索,他的餐廳很難進(jìn)入推薦位前五,反而是距離更遠(yuǎn)的黑珍珠餐廳出現(xiàn)在更靠前的位置。
被流量困住
與流量纏斗,不同的人作出不同選擇。
孟雨(化名)有兩家米其林餐廳,都是做新京菜的。一家客單價(jià)在300元左右,可以滿足節(jié)慶聚會(huì)、旅游餐飲和日常會(huì)餐等需求;另一家價(jià)格稍高,多為商務(wù)宴請(qǐng)。這兩家餐廳一直沒有上榜黑珍珠。
近兩年,孟雨漸漸發(fā)現(xiàn),很多老客消失了。一些有宴請(qǐng)需求的朋友告訴他,現(xiàn)在大家選擇黑珍珠餐廳做宴請(qǐng)的比重在增加。
他獲得過米其林一星的榮譽(yù),受邀去米其林大會(huì)展示過菜品,“已經(jīng)證明過自己和餐廳的實(shí)力”。他不想爭奪黑珍珠,只想做些自己喜歡的事——運(yùn)營好新開的餐廳,還原傳統(tǒng)的京菜味道,接下來想把餐廳開到美國、法國。
面對(duì)流量的離開,他做好了最壞的打算:“可以繼續(xù)降低客單價(jià),走最具性價(jià)比的套餐路線”。
孟雨的選擇并不常見。
被榜單困住的餐廳們,大多數(shù)還是要繼續(xù)爭奪流量,適應(yīng)內(nèi)卷。
和君連鎖創(chuàng)始人、消費(fèi)餐飲專家文志宏告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,近兩年,零售、餐廳領(lǐng)域出現(xiàn)追求質(zhì)價(jià)比的結(jié)構(gòu)性變化,餐飲市場只有滿足消費(fèi)者高質(zhì)價(jià)比的追求,才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)、相對(duì)快速的發(fā)展。
2024年,黑珍珠指南發(fā)布會(huì)上,美團(tuán)高級(jí)副總裁張川表示,未來黑珍珠會(huì)更關(guān)注客單價(jià)300元以上的餐廳。這個(gè)數(shù)字,遠(yuǎn)低于2019年時(shí)的800元以上。
這意味著,餐廳們必須付出代價(jià),主動(dòng)降級(jí)或被動(dòng)轉(zhuǎn)型。
邱子聰放棄了年銷三四百萬元的酒水生意,準(zhǔn)備進(jìn)一步降低客單價(jià)。黑珍珠二鉆、人均千元的新榮記,推出了398元的“午市套餐”。上海多家一鉆餐廳參與黑珍珠推出的“珠光禮遇季”促銷活動(dòng),推出6.8折、5.5折和8折的優(yōu)惠套餐。
過去幾年客單價(jià)保持在三百多元的莊思凡發(fā)現(xiàn),考慮到基礎(chǔ)成本,自己的餐廳已經(jīng)幾乎沒有降價(jià)空間。但他知道,“內(nèi)卷之下什么都不做,就會(huì)被淘汰”。
他的餐廳主打情侶和朋友聚會(huì)場景,七成是熟客,少數(shù)新客大多也是慕名而來。于是,莊思凡常常更換和調(diào)整黑珍珠套餐里的菜品,“基本上每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行小幅調(diào)整”。他最近在研究新的春季菜單,必備的時(shí)令蔬菜是蘆筍,擺盤裝飾打算做成楊樹的形狀?!氨本╋L(fēng)沙大,還可以做些流沙圖案,有環(huán)保的概念?!?/p>
流量為王的時(shí)代,被形形色色的榜單困住的不只是餐廳,也有消費(fèi)者。
被黑珍珠影響的是聚會(huì)和宴請(qǐng),大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜則涵蓋了普通人的日常吃喝、旅游打卡。孟雨告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,這就像是個(gè)信息繭房,“被榜單包圍的消費(fèi)者很少能看到其他選擇,他們也很難想著去打破繭房,自己尋找答案。”
但他相信這一切很快會(huì)改變?!霸谛詢r(jià)比時(shí)代,很多人會(huì)試著多作出一些思考?!?/p>