文|儀美尚
自2008年，京東首次舉辦618年中大促。至今，618已經(jīng)走過第17個(gè)年頭，與“雙11”并駕齊驅(qū)，成為所有電商平臺的狂歡節(jié)。
但近年來，直播帶貨讓低價(jià)促銷進(jìn)入常態(tài)化，雙節(jié)大促的熱度明顯下滑。今年618前夕，淘天、京東、快手、抖音等平臺決定放手一搏，先后宣布全面取消618預(yù)售制并采用現(xiàn)貨開賣模式，試圖回歸最原始的玩法來刺激消費(fèi)者參與。
5月20日，天貓、快手、小紅書搶先“開戰(zhàn)”，引發(fā)第一波搶購潮。據(jù)天貓大美妝發(fā)布的“天貓618‘年中狂歡節(jié)’快消行業(yè)首日銷售榜”，開門紅首日，天貓美容護(hù)膚、彩妝和美容美體儀器TOP1之位分別被珀萊雅、彩棠和覓光奪得。
儀美尚關(guān)注到，上述三大類目的“冠軍”，皆為國貨品牌，且珀萊雅和彩棠均屬同一家。首日成績，固然不能代表行業(yè)全局，但見微知著，將時(shí)間拉長至近三年天貓618預(yù)售/售賣首日的戰(zhàn)績，可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)美妝行業(yè)已然進(jìn)入新的競爭格局。
護(hù)膚：珀萊雅蟬聯(lián)第一，國際品牌霸榜
自去年618期間，在多個(gè)平臺拿下護(hù)膚類目TOP1之后，珀萊雅強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭便一直維持至今。
5月20日618開售20分鐘，珀萊雅銷售額便率先突破億元大關(guān)，順利拿下當(dāng)日TOP1，再度蟬聯(lián)“冠軍”之位。而早在2022年，珀萊雅在預(yù)售首日還僅居于美容護(hù)膚類目TOP5。
除珀萊雅之外，可復(fù)美也以黑馬之姿沖出。公開數(shù)據(jù)顯示，開賣40分鐘，可復(fù)美破億；開賣47分鐘，可復(fù)美膠原棒單品銷售破億。這一戰(zhàn)績，也將可復(fù)美推上TOP5之位，相較去年上升1個(gè)名次。而2022年，榜上還沒有可復(fù)美的名字。
值得關(guān)注的是，作為今年首日榜TOP10中唯二的兩大國貨，珀萊雅和可復(fù)美的熱賣，背后都有李佳琦的“功勞”。
5月19日預(yù)售日，珀萊雅、可復(fù)美分別在李佳琦直播間上架18款、5款商品，其中就包括珀萊雅紅寶石、可復(fù)美膠原棒等熱門商品?？蓮?fù)美膠原棒更成為李佳琦直播間GMV排名第一的單品。官方數(shù)據(jù)顯示，次日天貓618現(xiàn)貨開賣1小時(shí)，李佳琦直播間的成交額率先破億。
不過，拉長時(shí)間周期來看，國貨品牌整體依然偏弱。2022年-2024年，僅有珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜三個(gè)國貨上榜過TOP10，3大品牌共計(jì)上榜7次；而連續(xù)三年均登上TOP10的國貨品牌，僅有珀萊雅一個(gè)。
相較之下，國際品牌依然牢牢占據(jù)著美容護(hù)膚大盤優(yōu)勢，其中，歐萊雅集團(tuán)表現(xiàn)尤為出色。
今年，歐萊雅集團(tuán)旗下共有蘭蔻、歐萊雅、修麗可和赫蓮娜4個(gè)品牌上榜。連續(xù)3年間，歐萊雅集團(tuán)均保持每年至少4個(gè)品牌上榜TOP10的輝煌戰(zhàn)績。
另一霸榜巨頭是雅詩蘭黛集團(tuán)，今年旗下的雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎兩大品牌均上榜。不過，雅詩蘭黛排名出現(xiàn)顯著下滑。2022年-2024年，雅詩蘭黛的排名分別為TOP1、TOP4、TOP6。
資生堂則在連續(xù)2年上榜之后，掉出了今年的TOP10榜單。天貓美妝的榜單顯示，資生堂今年排名TOP12，相較2022年的TOP7，排名下滑5個(gè)名次。
彩妝：國貨首度拿下TOP1，花西子連續(xù)三年上榜
今年，彩妝類目的TOP1之位被珀萊雅集團(tuán)旗下品牌彩棠拿下，這也是近三年國貨彩妝品牌首次獲得這一名次。
李佳琦直播間同樣助力有功。生意參謀數(shù)據(jù)顯示，618開售首日，“彩棠李佳琦”的搜索人氣增長90%，點(diǎn)擊率增長33.33%，而支付轉(zhuǎn)化率更是暴漲了455%。
彩棠的上位并非偶然。早在去年618期間，彩棠便躋身天貓彩妝國貨TOP2，GMV同比增長超50%，其天貓自播間也登上了天貓國貨彩妝自播榜榜首。
與美容護(hù)膚類目近似，盡管國貨品牌奪得類目第一，但國貨品牌整體戰(zhàn)績差強(qiáng)人意。今年618開啟首日，僅有彩棠、毛戈平、花西子3個(gè)品牌登上TOP10榜單。連續(xù)3年間，一共只有5個(gè)國貨彩妝上榜。而2022年位居TOP9的半分一和2023年位居TOP9的唐魅可，在今年的TOP20榜單中均已難覓蹤影。
相對而言，花西子的發(fā)揮較為穩(wěn)定，連續(xù)3年均位居TOP10之位，且成為國貨彩妝中唯一連續(xù)三年上榜的品牌。
值得關(guān)注的是，近三年，彩妝類目前三席的角逐十分激烈。2022年-2024年，一共有8個(gè)品牌曾短暫沖上TOP3寶座，但無一品牌連續(xù)上榜。唯一連續(xù)2年登上TOP3的玫珂菲，今年則掉至TOP7。
美容美體儀器：覓光斬獲第一，國貨美容儀集體逆襲
論整體實(shí)力，如果說美容護(hù)膚和彩妝類目仍以國際大牌主導(dǎo)，那么美容美體儀器領(lǐng)域，則是另一番天地。
分析2024年天貓618首日美容美體儀器榜單不難發(fā)現(xiàn)，一共有7個(gè)國貨美容儀品牌登上TOP10，且TOP5品牌——覓光、JOVS、昔又、極萌、Ulike，全為國貨品牌。反觀2023年，TOP10的品牌中國貨僅占4席。
國際品牌在這一賽道集體顯出頹勢。如雅萌、初普等一度引發(fā)消費(fèi)潮流的美容儀品牌，2024年均出現(xiàn)顯著下滑。其中，雅萌從2023年的TOP1下滑至今年的TOP7，初普從2022年的TOP3下滑至今年的TOP10，宙斯則在去年上榜之后，今年已不見蹤影。
于美容美體儀器賽道而言，今年可能是生死存亡的一年。根據(jù)國家藥監(jiān)局規(guī)定，2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證的，不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售，這無疑是對該賽道的一次重塑（推薦閱讀：價(jià)格暴跌74%！這個(gè)熱門品類涼了？）。
事實(shí)上，新規(guī)之前，美容儀已經(jīng)是一條競爭白熱化的賽道。3年間，飛利浦、幕金、時(shí)光肌、松下、金茉、那魅、宙斯、花至和易科美共9個(gè)品牌，僅在TOP10榜單現(xiàn)身過一次。
隨著新規(guī)落地，不少不具備生產(chǎn)和銷售資格的美容儀品牌，要么拿證，要么只能轉(zhuǎn)換品類，這意味著，下一次榜單，或又將出現(xiàn)一系列新的變化。