界面新聞記者 | 牙韓翔
界面新聞編輯 | 許悅
當你來到一座熱門網紅城市旅行，想要找一處別出心裁的打卡地時，不妨考慮去樂高門店逛逛。
這個玩具品牌正在將城市元素與文化，通過積木拼搭的表達方式“搬進”門店里。譬如從5月25日起，在頗具流量的網紅城市福州，穿過濃縮了當?shù)亟ㄖL潮與思想文化交融的三坊七巷，打卡過地標性的心形榕樹，你便可以到達一家全新的樂高品牌標桿店。
這家店里以福州半山半海的地貌特征為靈感，設計了一座“山海畫廊”并陳列了以福建非物質文化遺產為靈感而設計的3D樂高人仔模型佛跳墻仔、蟳蜅女孩與板凳龍仔——這些并不是簡單的拼接，而是最大程度地通過樂高積木還原當?shù)夭煌I域文化的細節(jié)。
這個將近1.5米的佛跳墻仔就是用了48795顆樂高積木，用時140個小時拼搭而成。你能夠在人仔的裝飾元素之中，找到福建名菜佛跳墻里的扇貝、海參和鮑魚等等。而另一尊蟳蜅女孩的形象之中，設計師也用樂高顆粒為她拼接而成了當?shù)靥厣念^飾簪花。
福州樂高品牌標桿店已經是樂高集團在中國市場開出的第四家品牌標桿店，其余三家分別位于北京、西安和長沙——這些城市也已經成為了線下流量的入口，是中國網紅城市形象塑造的代表。而隨著樂高門店不斷在中國不同層級的城市滲透，這個品牌也正在采用更具在地文化與地域特色的體驗，吸引更多的消費者。
在西安的樂高品牌標桿店，你從店鋪門口就能夠看到一直延伸到店內的“大唐盛世”主題長廊，它重現(xiàn)了古都西安的前世今生，還有以唐朝公主、文官武將、西安面食為設計靈感的3D樂高人仔模型。而在長沙，這些3D樂高人仔模型則被設計師融入了人們所熱衷的奶茶和小龍蝦的元素；此外，該店還有一副“市井長巷”為主題的巨型主題墻，還原了這座網紅城市的煙火氣。
事實上，將當?shù)爻鞘形幕谌胱约旱拈T店之中，是消費零售品牌常用的一種設計語言。
講求藝術設計、突出生活方式與調性的品牌們，都會在門店設計中采用當?shù)氐慕ㄖ牧?，來與周圍社區(qū)及當?shù)匚幕M行連接。
在這一維度上，樂高集團則需有更自然的呈現(xiàn)方式。因為這個以創(chuàng)意靈感和玩樂體驗為亮點的品牌，可以用自己的產品將城市元素直接拼搭出來。
而這樣一種設計呈現(xiàn)則需要全球團隊與本土隊伍的緊密配合。因為樂高集團的設計師基本上都在丹麥總部工作，這些中國門店的設計細節(jié)與元素，則需要由本土團隊進行實地調研、對當?shù)貧v史與人文有一定了解和洞察之后，再與設計師不斷溝通協(xié)作。值得一提的是，上述提到的3D樂高人仔模型都是通過樂高集團位于嘉興的工廠制作并拼搭的。
如果說產品是品牌與消費者建立連結和溝通的最佳渠道，那么樂高門店里的這些帶著本土元素的積木模型與零售場景，則更為直接地將品牌核心——創(chuàng)意、本土供應鏈實力以及門店體驗——系統(tǒng)地向消費呈現(xiàn)出來。同時，它也在向消費者傳遞出一種信息，樂高積木可以呈現(xiàn)出無數(shù)想法，從簡單的拼搭到極為復雜的兵馬俑。
“這是我們樂高集團的一個核心競爭力?！睒犯呒瘓F高級副總裁、中國區(qū)總經理黃國強說，“我們在店鋪的整體設計方面，會有全球總部和各地市場的結合，會對細節(jié)做很多設計和考慮，讓消費者一進入門店，就有身臨其境的感覺，同時一進店就知道這是哪個城市的店鋪?！?/span>
時至今日，無論是全球還是中國市場，增強線下零售的體驗感與話題度對品牌來說格外重要，尤其是樂高集團這樣以創(chuàng)意和體驗為核心的積木公司。
“2023年是十五年來玩具行業(yè)最艱難的一年，”樂高集團首席執(zhí)行官倪志偉（Niels B. Christiansen）在該集團發(fā)布2023年財報之后表示，“但我們對取得的業(yè)績尤為滿意?！?月12日，樂高集團發(fā)布2023全年財務報告，集團全年收入達659億丹麥克朗（約692.6億人民幣），同比增長2%，較2022年646億丹麥克朗。樂高表示公司營收符合預期，超過玩具行業(yè)的發(fā)展并且它的市場份額有所提升。
除了持續(xù)更新產品組合之外，樂高集團的增長動力還來自于開店。
2023年樂高集團新開了147家樂高品牌零售店，全球品牌零售店鋪總數(shù)達到1031家。在中國市場，目前已經開出了500家樂高品牌零售店，覆蓋了全國120多座城市，其中包括8家樂高品牌旗艦店和4家樂高品牌標桿店。
至少目前來看，這樣將在地文化與樂高體驗結合的門店體驗被消費者所歡迎。樂高集團中國區(qū)副總裁、品牌零售線下事業(yè)部總經理徐婕透露，樂高品牌標桿店不僅在當?shù)爻鞘杏泻軓姷挠绊懥?，還對周邊城市、特別是有很強旅游輻射影響力的城市產生影響。
當然，這也考驗著品牌對于細節(jié)的把控能力。
例如如何將本地特色與自己的品牌與產品進行更好的地融合，并且能夠帶來更多的互動，讓當?shù)叵M者以及游客除了打卡拍照之外，還能夠融入其中。
樂高集團或許也意識到了這一點。它在自己品牌標桿店的設置之中，都配備了樂高小人仔工廠，這個服務可以個性化設計樂高小人仔。在福州這家門店，你可以將不遠處的心形榕樹打印在自己設計的小人仔上——對于不少人來說，這或許又將是一個與眾不同的旅行紀念品。
