文|新餐考
5月21日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在發(fā)布會(huì)上高調(diào)宣布：趕超星巴克中國(guó)。
主動(dòng)叫板的霸王茶姬風(fēng)頭正勁：2024年Q1總營(yíng)收超58億元且保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年全年?duì)I收超200億元，注冊(cè)會(huì)員數(shù)量突破1.3億，全球門店超過(guò)4500家。
幾乎是同一時(shí)間，瑞幸官宣「OATLY」燕麥拿鐵僅需9.9元。而同一杯量下，星巴克的王牌單品「燕麥拿鐵」官方價(jià)33元。
星巴克正在被它的中國(guó)對(duì)手圍剿。
據(jù)星巴克2024年Q2財(cái)報(bào)顯示，單季度營(yíng)收為85.6億美元，同比下降2%，不及市場(chǎng)預(yù)期的91.3億美元，銷售額自2020年以來(lái)首次出現(xiàn)下滑。同時(shí)中美兩大消費(fèi)市場(chǎng)的門店銷售額雙雙下滑，星巴克當(dāng)日股價(jià)暴跌超1150億市值，為4年內(nèi)最大跌幅歷史。
在年輕的對(duì)手面前，年過(guò)半百的星巴克疲態(tài)盡顯。
01 實(shí)行“消費(fèi)入座“，星爸爸真急了
瑞幸和庫(kù)迪的9.9元商戰(zhàn)，還是卷到了星巴克。
近日，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司已做好“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備，戰(zhàn)線再次拉長(zhǎng)。
盡管在今年3月底，來(lái)華訪問(wèn)的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨就明確表示“無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)”。但就在星巴克公布最新財(cái)報(bào)的前幾日，“9.9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”話題登上微博熱搜。
不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一向“高高在上”的星巴克，只是在嘴硬：“39.9元兩杯”等優(yōu)惠券被悄悄塞進(jìn)會(huì)員卡包中，和餓了么合作推出部分飲品限量單杯19.9元且免運(yùn)費(fèi)的外賣福利，迂回參與降價(jià)已是事實(shí)。
與此同時(shí)，有網(wǎng)友表示“星巴克開(kāi)始趕人了”。對(duì)此星巴克官方客服表示，星巴克不會(huì)強(qiáng)制顧客消費(fèi)，但的確有“消費(fèi)入座”一事，如果不消費(fèi)會(huì)被店員禮貌勸離。
嘴硬的星巴克，這一次是真急了。
餐考君身邊的很多年輕朋友，對(duì)星巴克的品牌濾歸屬感非常低。95后小適表示，自己是價(jià)格超級(jí)敏感人群，咖啡在自己心中只值10元左右，瑞幸超過(guò)12元他都不會(huì)喝，更別談星巴克了。
96年的小李則認(rèn)為，如果星巴克常態(tài)降價(jià)至19.9元，她會(huì)考慮經(jīng)常喝，“我不認(rèn)識(shí)很多咖啡牌子，星巴克的品質(zhì)我是相信的?！?/p>
來(lái)自湖南的00后昕仔是Tims的忠實(shí)鐵粉，早餐經(jīng)常會(huì)點(diǎn)“貝果套餐”。當(dāng)餐考君問(wèn)及為何不點(diǎn)星巴克的早餐時(shí)，她坦言“太貴了”。
“星巴克的咖啡+三明治早餐基本是35元以上，但Tims的咖啡套餐只要25元左右?！标孔醒a(bǔ)充道：“但如果送人禮物，我會(huì)送星巴克的杯子?！?/p>
品牌調(diào)性仍在，但是銷量也是真的愁。
02 中產(chǎn)夢(mèng)、小資風(fēng)，消費(fèi)者不買單了
星巴克業(yè)績(jī)狂跌的另一個(gè)原因，是“第三空間”造夢(mèng)失敗。
“第三空間”曾是星巴克體面、高端的代名詞?？梢哉f(shuō)，星巴克不只是為顧客提供空間和服務(wù)，還奉上了情緒價(jià)值和一些身份象征。
“2008年星巴克剛進(jìn)武漢時(shí)，開(kāi)在了群光廣場(chǎng)。我們一家會(huì)專門坐車去喝一杯熱熱的拿鐵， 再配上一塊小蛋糕。在十幾年前算是“小資”儀式感的天花板了，承載了很多的家庭記憶。我爸不愛(ài)吃蛋糕，但也會(huì)專門周末陪我們一起去喝星巴克?！痹谖錆h工作的90后新地感慨道。
作為星巴克鐵粉的她，以前每周至少喝3次星巴克，收集全球限定的玻璃杯，星星卡上積點(diǎn)的星星數(shù)不勝數(shù)，甚至和好幾名店員結(jié)識(shí)成為了朋友。門店不忙的時(shí)候，她還會(huì)參與咖啡體驗(yàn)課。
過(guò)去想喝現(xiàn)磨咖啡時(shí)，星巴克是為數(shù)不多門店多、味道穩(wěn)定的品牌，這讓新地在消費(fèi)中不太看重價(jià)格元素。但隨著大街小巷的咖啡競(jìng)品品牌越來(lái)越多，在口味不差的同時(shí)價(jià)格明顯更低。這會(huì)讓她審視星巴克的眼光變得苛刻，過(guò)去很多忽略不見(jiàn)的小問(wèn)題，都隨著環(huán)境的變化尖銳起來(lái)。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)2014年，星巴克推出高端品牌——臻選門店?！爱a(chǎn)品價(jià)格上調(diào)、店員服務(wù)態(tài)度變差、空間變高冷，50元價(jià)格的精品美式比中藥還難喝”，直接讓她好幾年沒(méi)進(jìn)星巴克的門。
“沒(méi)有以前的消費(fèi)儀式感了，現(xiàn)在沒(méi)有選擇的情況下我才會(huì)喝星巴克”，新地總結(jié)說(shuō)。
曾經(jīng)，在星巴克看書(shū)，對(duì)著電腦辦公，手機(jī)自拍聊天，甚至相親，都是件毫無(wú)違和感的事情。
現(xiàn)在，坐在星巴克正變得尷尬。
2023年，“星巴克擠滿了不上班的人”這一話題引發(fā)熱議，“第三空間”成了失業(yè)中年人的避難所。
點(diǎn)上一杯單價(jià)最低的美式，或找店員要一杯熱水，就能抱著電腦坐上一整天。本意是提供舒適社交空間，卻因互聯(lián)網(wǎng)“裁員潮”而場(chǎng)景變味、環(huán)境變差，中產(chǎn)和文藝青年紛紛奔向MANNER、M Stand等其他咖啡品牌，星巴克的品牌濾鏡被打碎。
曾是白領(lǐng)標(biāo)配、寫字樓必備的星巴克，正在面臨消費(fèi)者不斷撤退的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
03 加快聯(lián)名、積極下沉，星巴克低下高貴的頭
星巴克卷入咖飲品牌大戰(zhàn)，比想象中來(lái)得更早一些。
以營(yíng)銷策略為例，2023年，一向不做廣告的星巴克，也“下凡”了。
2023年下半年，星巴克中國(guó)首次推出飲品的聯(lián)名——經(jīng)典IP大鬧天空；
2024年4月，星巴克中國(guó)聯(lián)名迪士尼經(jīng)典IP《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》；
2024年5月，星巴克中國(guó)聯(lián)名QQ黃臉表情包。
從知名經(jīng)典IP到表情包，星巴克從打“安全牌”，到逐漸靠近年輕人，明顯加快了步伐。
但彼時(shí)，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)造出爆款單品醬香拿鐵，喜茶依靠Fendi的聯(lián)名成功破圈……和其他頭部品牌相比，星巴克的節(jié)奏還是顯得慢了許多。
此次星巴克中國(guó)和QQ黃臉表情包聯(lián)名，特別設(shè)計(jì)的冰杯終于刷上了存在感。社交平臺(tái)上，星巴克伙伴曬出“陰陽(yáng)怪氣”杯自嘲，不少消費(fèi)者也自發(fā)曬出“整活”的表情包，然而，購(gòu)買新品需要加價(jià)29.9元才能獲得的手機(jī)氣囊支架，被吐槽“沒(méi)有誠(chéng)意”。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的感受直接反映到銷量上。星巴克中國(guó)2024財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)門店的平均客單價(jià)同比下滑9%，同店銷售額下降11%。
為此，星巴克只能效仿瑞幸、庫(kù)迪的路子，開(kāi)辟下沉市場(chǎng)。
2024年Q1，星巴克中國(guó)凈增門店169家，新進(jìn)入28個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛曾在財(cái)報(bào)電話中表示，在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市，星巴克已覆蓋857個(gè)，未來(lái)會(huì)加速門店下沉。
盡管整體思路穩(wěn)扎穩(wěn)打，希冀實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的下沉”，但如何實(shí)現(xiàn)門店的有效高端化，仍是一個(gè)難題。相較于重外賣、外帶的瑞幸和庫(kù)迪，星巴克無(wú)法割舍的“第三空間”，是寸土寸金的一線城市核心商圈缺乏的，卻是縣城最不缺的。
下沉市場(chǎng)是一個(gè)地理面積和人口覆蓋面足夠廣的市場(chǎng)，因此總量足夠大，讓人眼饞；但是，聚焦在單個(gè)的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)看，其單體市場(chǎng)上用戶的消費(fèi)能力有限，不夠深。
星巴克今后要想繼續(xù)將市場(chǎng)往下沉，現(xiàn)在的定位和定價(jià)策略必然走不通，畢竟再往下的市場(chǎng)，拼得就是性價(jià)比了。
當(dāng)“第三空間”在縣城失靈，星巴克又要靠什么和咖啡新勢(shì)力乃至在地品牌競(jìng)爭(zhēng)？仍是未知。
畢竟這場(chǎng)自救不僅關(guān)乎金錢，更關(guān)乎其品牌聲譽(yù)和業(yè)界標(biāo)桿地位。