文|玩世代
“愛(ài)馬仕包包和小馬寶莉卡牌你選哪一個(gè)?” 社交媒體這一提問(wèn)下800多條評(píng)論中，不少人選擇了后者。雖然有其噱頭成分，但一波喜歡小馬寶莉的人真正變成了瘋狂氪金的“愛(ài)馬仕”。
近期，動(dòng)畫(huà)《小馬寶莉》的收藏卡牌火燒校園。有校園周邊店零售業(yè)者指出，“男玩奧特曼，女玩小馬寶莉”，小馬寶莉卡牌正成為10后女生們熱捧的社交貨幣。無(wú)獨(dú)有偶，北京某潮玩雜貨集合店開(kāi)業(yè)，小馬寶莉擔(dān)綱主力貨架的“頭牌”。
得益于集換式卡牌收藏?zé)?，小馬寶莉IP影響力顯著提升。
社交平臺(tái)不但有“小馬拆卡博主”、“小馬卡牌直播間”；在電商平臺(tái)，小馬寶莉卡還帶動(dòng)單店最高200萬(wàn)件月銷量，登上淘天垂類熱賣(mài)榜；不少店鋪小馬寶莉卡牌月銷量上萬(wàn)。
一紙小卡炒熱帶動(dòng)破圈，熱門(mén)卡片二手流通價(jià)可達(dá)數(shù)百元到數(shù)千元。小紅書(shū)單平臺(tái)話題瀏覽量超2.5億。
小馬寶莉卡位居閑魚(yú)平臺(tái)銷量&熱搜榜（5月23日）
從小孩才關(guān)注的“冷門(mén)”，到潮流收藏“燙圈”，只用了短短兩三年。
難以想象，「小馬寶莉」這個(gè)在母公司孩之寶手里銷量下滑、做冷板凳的動(dòng)畫(huà)IP，到了中國(guó)玩具商手里“殺瘋了”。
親媽都捂不熱的“古早IP”，在中國(guó)翻紅了
《小馬寶莉》定位于學(xué)齡前兒童，素來(lái)和潮流搭不上邊。
回到上個(gè)世紀(jì)80年代，美國(guó)兩大玩具公司，孩之寶和美泰在兒童玩具市場(chǎng)分庭抗禮。為了對(duì)抗美泰的芭比娃娃，孩之寶也需要一款能打的女孩向IP，于是1981年第一款小馬玩具誕生。
和變形金剛的打法類似，小馬寶莉也把動(dòng)畫(huà)片當(dāng)廣告片：一群萌系可愛(ài)小馬學(xué)習(xí)魔法的動(dòng)畫(huà)故事，直接帶火了同款小馬造型玩具。由此開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)40年的續(xù)作。最火的時(shí)候，其玩具銷量不輸變形金剛，其所屬的業(yè)務(wù)板塊一年可創(chuàng)造10億美元級(jí)營(yíng)收。
小馬寶莉中古玩偶，獨(dú)特的梳毛玩法受到小女孩喜愛(ài) 但整個(gè)系列在第四代小馬寶莉（G4）走紅后再難現(xiàn)巔峰。2017年公司連續(xù)四年增長(zhǎng)后，次年?duì)I收失速（2018年年?duì)I收-12%），后又遭遇疫情沖擊，母公司孩之寶深陷業(yè)績(jī)泥潭，裁員、變賣(mài)資產(chǎn)消息不斷。玩具動(dòng)銷不暢，小馬寶莉IP一度裁撤創(chuàng)作企劃，最終在2020年收官完結(jié)。
事實(shí)上，小馬寶莉近年來(lái)已經(jīng)少有市場(chǎng)波瀾。中國(guó)票房市場(chǎng)更是難抵競(jìng)爭(zhēng)。2022年電影《小馬寶莉：新世代》大陸票房1700萬(wàn)。2018年小馬寶莉大電影大陸票房4600萬(wàn)，成為該片最大國(guó)際票房市場(chǎng)，對(duì)比同年上映的熊出沒(méi)電影有6億票房。
從2013年動(dòng)畫(huà)片登上央視少兒頻道至今，以及B站、愛(ài)奇藝等流媒體網(wǎng)站的持續(xù)投放，《小馬寶莉》在中國(guó)的耕耘依然停留于子供向，遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上出圈。
但就在近期，這一IP卻被其衍生品小馬寶莉卡牌引爆熱度。
小紅書(shū)“小馬寶莉卡”相關(guān)筆記多達(dá)94萬(wàn)（近一周增長(zhǎng)約35%），商品超15萬(wàn)件。還有一些專門(mén)經(jīng)營(yíng)小馬卡的主播，光靠拆卡也能有上千人圍觀。
在上海、北京一些谷子店，都陳列著一整面小馬卡牌貨架，單價(jià)在數(shù)十元不等。相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)者指出，小馬寶莉卡主要受到小學(xué)生、中學(xué)女生的喜愛(ài)。而在三四年前，小學(xué)女生的收藏?zé)衢T(mén)還是葉羅麗卡。
另有潮玩集合品牌方面透露，小馬寶莉卡牌玩家過(guò)去集中在K12，但現(xiàn)在越來(lái)越多高年級(jí)學(xué)生、甚至大學(xué)生在買(mǎi)卡。他同時(shí)指出，近幾年女性卡牌玩家快速壯大，小馬寶莉卡消費(fèi)客群也在轉(zhuǎn)變，也有一些家庭客戶。
“愛(ài)馬士們”的消費(fèi)熱情比以往任何時(shí)候都高漲。老一代和新一代馬粉壯大，新的興趣品類激發(fā)了市場(chǎng)，帶動(dòng)收藏興趣快速提升。
小馬寶莉卡牌發(fā)行方卡游，正是抓住了這一基本面：把握了小馬寶莉受眾群體年齡層在遷移，使之與收藏文化相融合，在新客群里做突破。
一項(xiàng)關(guān)于“馬圈”的網(wǎng)絡(luò)追蹤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年馬圈男女比例6:4，年齡集中在15-20歲，占比約7成。與5年前相比，核心年齡層呈上升趨勢(shì)，反映出馬圈粉絲伴隨發(fā)展年齡也在增長(zhǎng)。下到低齡群體、上到成年人，男粉女粉共同構(gòu)成了“馬圈”。（*鑒于其調(diào)研渠道和方式的局限，估測(cè)實(shí)際小學(xué)生占比會(huì)更高）
他們不僅是動(dòng)畫(huà)受眾、也是同人創(chuàng)作愛(ài)好者，與K12群體相比，消費(fèi)力更驚人。就在小馬寶莉角色生日之際，有粉絲把眾多收藏鋪滿了整個(gè)房間，吸引數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊圍觀。這種玩法常見(jiàn)于乙游圈，玩家以此來(lái)表達(dá)對(duì)紙片人老公們的摯愛(ài)。
“馬圈”有自己的“瘋馬秀”。其消費(fèi)文化也愈發(fā)靠近于二次元吃谷文化：幾個(gè)動(dòng)畫(huà)主角各自形成了相對(duì)應(yīng)的粉絲圈子，并以消費(fèi)行為來(lái)支持所愛(ài)角色。玩家從收藏、觀賞和展示中獲得情感滿足。不同區(qū)域市場(chǎng)人氣角色分化，碧琪、云寶、小蝶等在國(guó)內(nèi)有較高人氣，暮光閃閃在全球范圍更具影響力。
上述報(bào)告分析指出，三成馬迷是在G4之后入圈，并且新粉絲入圈速度并沒(méi)有減少。G4世代不僅對(duì)應(yīng)著主力群體，也同樣是玩具商們的開(kāi)發(fā)核心點(diǎn)。
2021年、2022年，泡泡瑪特推出兩彈小馬寶莉盲盒系列，算是打下了一個(gè)前奏。也就在同期，卡游推出的收藏卡牌快速捕獲女性愛(ài)好者，再到近期與潮流收藏文化融合走強(qiáng)，炒熱事件不斷。另外，市場(chǎng)也出現(xiàn)了類似于痛包的小馬寶莉角色形象背包。
產(chǎn)品化上可展示、可分享，社交貨幣屬性突出，收集和交換玩法強(qiáng)化了圈層連接。這些潮流化演變和特質(zhì)，激活了一個(gè)潛力消費(fèi)地帶，把小馬寶莉IP熱度帶到另一個(gè)維度。
玩具開(kāi)發(fā)商，也是隱形的運(yùn)營(yíng)商
不止小馬寶莉，Pingu（中文譯名《企鵝家族》）在中國(guó)的翻紅同樣典型。
最近X11 聯(lián)名Pingu快閃活動(dòng)落地杭州，5米高Pingu氣?？战岛I銀泰in77。這部“近40 年高齡”的黏土動(dòng)畫(huà)角色與粉絲“面對(duì)面”。這也是Pingu多年來(lái)在中國(guó)大陸最大規(guī)模的一次線下互動(dòng)展陳活動(dòng)。
為了這次快閃，X11從春節(jié)后就開(kāi)始籌備，帶來(lái)了涵蓋盲盒、掛飾、公仔、谷子及生活好物等5大類20+細(xì)分小類總計(jì)120+SKU。其中7成為首發(fā)和快閃限定。
這是一次聚焦圈層的集中爆破。X11通過(guò)既往產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)找到Pingu的核心消費(fèi)者群像：較多女性群體，她們往往有留學(xué)背景、或是都市白領(lǐng)，熱衷小資生活方式，集中在華東地區(qū)。基于此，X11避開(kāi)了快閃過(guò)度密集的上海，選擇了杭州的量級(jí)商圈。以“趣味產(chǎn)品企劃、互動(dòng)玩法和社群運(yùn)營(yíng)”的組合拳打法，把Pingu帶回用戶視野。
在去年4月，X11就與Pingu達(dá)成授權(quán)合作，共同開(kāi)創(chuàng)了Pingu國(guó)內(nèi)首個(gè)潮玩品線，其中“Pingu演我的一天系列”毛絨盲盒天貓首發(fā)當(dāng)日就售罄，躋身當(dāng)期天貓熱銷榜單類目TOP3，截止目前僅X11單渠道已累計(jì)銷售超20萬(wàn)盒。
事實(shí)上，Pingu在中國(guó)大陸鮮有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。其動(dòng)畫(huà)作品分銷，六季番劇在B站的總播放量不過(guò)三百多萬(wàn)。僅表情包有自發(fā)性傳播。
在動(dòng)畫(huà)系列斷檔下，恰恰是一批國(guó)內(nèi)合作伙伴做了「補(bǔ)位」。
玩具公司山莫SHANDMOO為Pingu開(kāi)發(fā)了系列衍生品，代表性的毛絨盲盒在多個(gè)渠道暢銷。山莫特別強(qiáng)調(diào)“情緒表達(dá)”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路。其產(chǎn)品“Pingu與我的日常”，玩具造型像表情包一樣有情緒；或是諸如“雙開(kāi)門(mén)抱枕”，把使用場(chǎng)景和情緒做結(jié)合。
山莫還嘗試自建社交媒體賬號(hào)矩陣，把玩具當(dāng)“主角”，輸出情景化、故事化的連續(xù)創(chuàng)作。這也反過(guò)來(lái)成為Pingu一筆內(nèi)容資產(chǎn)。一些并不熟識(shí)Pingu的朋友，反而是通過(guò)圖文分享和表情包認(rèn)識(shí)到Pingu的角色特質(zhì)。
換句話說(shuō)，“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商”一定程度上扮演著“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者”的角色。不止產(chǎn)品公司，渠道品牌也在下場(chǎng)做“內(nèi)容”，目前Pingu在小紅書(shū)有4萬(wàn)筆記。
熱門(mén)款”P(pán)ingu吐舌頭“被網(wǎng)友玩成表情包 在這次快閃聯(lián)動(dòng)中，X11和版權(quán)方采用協(xié)商的方式，一起找到適配Pingu的發(fā)展節(jié)奏，以零售終端沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)來(lái)指導(dǎo)IP市場(chǎng)動(dòng)作，避免過(guò)度透支熱度。X11品牌負(fù)責(zé)人指出，考慮到Pingu的年限背景和圈層規(guī)模，杭州快閃后，后續(xù)活動(dòng)計(jì)劃還要看數(shù)據(jù)反饋來(lái)修訂。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方、零售商下場(chǎng)做“運(yùn)營(yíng)”已經(jīng)不是什么行業(yè)秘密。
名創(chuàng)優(yōu)品不但會(huì)為IP角色舉辦生日派對(duì)、邀請(qǐng)用戶參與主題活動(dòng)，根據(jù)圈層產(chǎn)品偏好推陳出新；還會(huì)按照興趣標(biāo)簽為消費(fèi)者分類，圍繞不同興趣經(jīng)營(yíng)粉絲私域社群。比如芭比IP品牌的潮流化，比如Chiikawa從吃谷文化轉(zhuǎn)向生活方式化。以綜合打法穿透市場(chǎng)，重塑IP形象，最終助于IP反哺價(jià)值。
小馬寶莉卡牌也在轉(zhuǎn)變打法，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)側(cè)。2022年小馬寶莉的熱度遠(yuǎn)遜色于同樣為小女生群體的葉羅麗。即便有小馬寶莉大電影上映，卡盒熱度也并不很高。但到了今年，經(jīng)銷商、渠道商集體下場(chǎng)做博主一起造勢(shì)，銷售熱度與社交媒體熱度和卡價(jià)一齊水漲船高。
從去年開(kāi)始，卡游開(kāi)始推出更多IP主題店，發(fā)起主題活動(dòng)、融合Cosplay、谷美（為IP周邊做DIY裝飾）等主流文化興趣點(diǎn)，反過(guò)來(lái)促進(jìn)卡牌文化推廣。
卡游招股書(shū)也提到“IP運(yùn)營(yíng)能力”和“有效的趣味互動(dòng)運(yùn)營(yíng)”，并指出“我們?cè)趶腎P的獲取、打造到商業(yè)戶的整體IP運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈上都采用了體系化的策略”，“我們能夠推動(dòng)IP熱度、延長(zhǎng)IP生命周期，最大化IP商業(yè)價(jià)值”。
抓住“老IP第二春”的機(jī)遇
無(wú)論是小馬寶莉、Pingu或是芭比，這些“超長(zhǎng)待機(jī)”的經(jīng)典IP隨著時(shí)間發(fā)展，所有年齡段的粉絲都有很高的需求，差異化的需求。把握代際躍遷，也往往能帶來(lái)意想不到的爆點(diǎn)。
再看小馬寶莉，40年間不同世代有不同視覺(jué)形象體系和表達(dá)內(nèi)涵。在可愛(ài)萌系主流風(fēng)格脈絡(luò)下，早期更偏向迎合幼兒審美。后來(lái)小馬國(guó)女孩突破性的推出了人型化的角色設(shè)計(jì)，再到后來(lái)3D化。每個(gè)代際視覺(jué)各有差異化，反響也大相徑庭。
但真正創(chuàng)造巔峰的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折是，小馬寶莉G4世代。該系列由Lauren Faust操刀，播出后火速走熱。其成功之處是顯著弱化“低幼感”。角色造型上，G4更美式萌系簡(jiǎn)約、明快的彩虹色系，與年輕群體審美相契合（后來(lái)“多巴胺風(fēng)”順應(yīng)而起）。同時(shí)，“友誼”主題男女通殺，角色個(gè)性更鮮明，故事內(nèi)核也提升不少，使成年人也能讀到共情處。
好的故事+好的視覺(jué)，意外鎖定了一大批青年粉和成年粉（12歲以上）。由此帶動(dòng)，大量同人創(chuàng)作爆發(fā)，小馬文化快速與小眾亞文化包容并兼，成為一種網(wǎng)絡(luò)流行、“猛男必看”。G4世代也是IP最大“金礦”。
但長(zhǎng)期以來(lái)，小馬寶莉的玩具開(kāi)發(fā)依然聚焦于4-8歲，設(shè)計(jì)和品位已經(jīng)難以滿足消費(fèi)市場(chǎng)偏好?！俺L(zhǎng)待機(jī)”IP們也需要成長(zhǎng)，內(nèi)容迭代、品牌煥新、多元化開(kāi)發(fā)、因地制宜。
就在最近，小馬寶莉也開(kāi)始加入聯(lián)名大潮，名創(chuàng)優(yōu)品、挪瓦咖啡、costa等跨界來(lái)襲。“老IP第二春”是一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)。 玩具商們把握的就是這個(gè)機(jī)會(huì)窗口。一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，倒逼企業(yè)需要找到更具獨(dú)特性和差異化的IP，這些“老IP”有情懷，有差異性，是一個(gè)好的合作選擇。一方面，流量成本加劇，品牌需要更懂流量、更懂群體心理，制造興趣內(nèi)容撬動(dòng)市場(chǎng)。諸多內(nèi)外原因促使市場(chǎng)思路的轉(zhuǎn)變，也開(kāi)辟了新機(jī)會(huì)。但毫無(wú)疑問(wèn)，在制造潮流上，中國(guó)玩具商們更上道了。