文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
經(jīng)過(guò)幾年的沉寂與低迷，隨著解凍的土地上綻放出一朵朵野花，旅游行業(yè)終于迎來(lái)了久違的春天。特別是在經(jīng)歷一系列宏觀環(huán)境的變化后，大眾消費(fèi)觀念逐漸向享受、悅己型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)著線(xiàn)下演出、音樂(lè)節(jié)、旅行等市場(chǎng)的持續(xù)性繁榮。
在此背景下，作為旅游行業(yè)的兩大老牌玩家，攜程與同程近期發(fā)布的財(cái)報(bào)，無(wú)疑成為了觀察OTA賽道的重要風(fēng)向標(biāo)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，攜程集團(tuán)營(yíng)收119億元，同比增長(zhǎng)29%，歸母凈利潤(rùn)約43億元，同比增長(zhǎng) 26%；而同程旅行營(yíng)收38.66億元，同比增長(zhǎng)49.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.58億元，同比增長(zhǎng)10.9%。
盡管增長(zhǎng)趨勢(shì)有所放緩，但考慮到去年同期基數(shù)較低的因素，整體表現(xiàn)皆較為穩(wěn)健。而在這片漸趨繁榮的市場(chǎng)中，攜程、同程等老牌玩家穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷出招，仍然存在諸如抖音等新晉玩家的襲擾，他們亦在積極布局酒旅市場(chǎng)，此番新舊勢(shì)力的碰撞，或許預(yù)示著一場(chǎng)可能的行業(yè)變革。
攜程同程，求同存異
旅游業(yè)在經(jīng)歷了一年的恢復(fù)期之后，增長(zhǎng)的步伐已見(jiàn)放緩，但復(fù)蘇之路依舊清晰可辨。
文化和旅游部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)14.19億，同比增長(zhǎng)16.7%；游客總花費(fèi)亦同比增長(zhǎng)17.0%。在此背景下，除卻第一季度因春節(jié)假期導(dǎo)致企業(yè)差旅收入環(huán)比減弱，攜程與同程多數(shù)業(yè)務(wù)仍保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。
以O(shè)TA核心的交通票務(wù)和住宿業(yè)務(wù)為例，攜程財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度住宿預(yù)訂收入為45億元，同比增長(zhǎng)29%；交通票務(wù)收入為50億元，同比增長(zhǎng)20%；同程同期交通業(yè)務(wù)收入達(dá)17.37億元，同比增長(zhǎng)25.6%；住宿業(yè)務(wù)收入為9.65億元，同比增長(zhǎng)15.6%。
盡管兩家公司強(qiáng)調(diào)營(yíng)收多元化，且業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)展，但交通票務(wù)和住宿業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中仍占較大比例——攜程接近80%，同程則接近70%。而旅游度假業(yè)務(wù)雖增長(zhǎng)較為迅猛，但對(duì)兩位玩家而言，其在總營(yíng)收中所占比例依然較小，依然具備上探空間。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，攜程旅游度假業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)8.83億元，同比飆升129%；同期，程包含線(xiàn)下旅行社業(yè)務(wù)、旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的旅游業(yè)務(wù)收入為6.63億元，增長(zhǎng)同樣強(qiáng)勁。
另一方面，一直以來(lái)，攜程與同程好似OTA的AB兩面。
從市場(chǎng)定位來(lái)看，攜程主要服務(wù)于高收入、高學(xué)歷的高凈值人群。而作為OTA巨頭，其盈利能力主要依賴(lài)于其基于規(guī)模形成的在整個(gè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的議價(jià)主導(dǎo)權(quán)，同旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)融合更為緊密。因此，攜程一直加速自營(yíng)化進(jìn)程，以解決履約難題和消費(fèi)者決策難點(diǎn)，并通過(guò)控制更多服務(wù)環(huán)節(jié)提升利潤(rùn)率。
相比之下，同程更像是扮演中介的角色。早在2020年，同程將深耕五環(huán)外市場(chǎng)作為核心戰(zhàn)略之一，通過(guò)同程旅業(yè)深入二三線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，并借助線(xiàn)下門(mén)店在未被互聯(lián)網(wǎng)完全滲透的地區(qū)建立品牌影響力。此外，同程與微信的合作開(kāi)辟了巨量流量的新途徑，通過(guò)利用微信龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化潛在用戶(hù)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，中國(guó)非一線(xiàn)城市用戶(hù)占同程平臺(tái)用戶(hù)總數(shù)的86.9%，微信平臺(tái)的新付費(fèi)用戶(hù)中，約72.7%來(lái)自非一線(xiàn)地區(qū)。
因此，盡管行業(yè)整體處于復(fù)蘇階段，但復(fù)蘇邏輯有所不同。對(duì)酒旅行業(yè)的長(zhǎng)期挖掘，使攜程的增長(zhǎng)更多取決于對(duì)用戶(hù)潛力的挖掘；而學(xué)步拼多多的同程，核心優(yōu)勢(shì)在于中低端酒旅資源、下沉市場(chǎng)份額，這也使其順應(yīng)了今年以來(lái)的反向旅游浪潮。
當(dāng)前，反向旅行正在成為一大趨勢(shì)，無(wú)論是柳州、淄博、天水等城市，還是周邊縣城，均受到游客青睞——常年被“人擠人”所困擾的游客們，已然學(xué)會(huì)了避開(kāi)熱門(mén)路線(xiàn)，尋求小眾目的地。《2024年五一假期旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，三線(xiàn)及以下城市的酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超100%，部分熱門(mén)縣級(jí)城市景區(qū)門(mén)票預(yù)訂量同比大增200%以上。
攜程亦在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上指出到，由于旅游偏好向出境目的地和低線(xiàn)城市分流，國(guó)內(nèi)酒店ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）有所下滑，可謂有人歡喜有人憂(yōu)?；诖耍瑪y程亦主動(dòng)放下了身段，加大了同三四線(xiàn)城市的合作力度，并增設(shè)度假農(nóng)莊，拓展下沉市場(chǎng)。
盡管這波旅游新浪潮，為玩家們帶來(lái)了短期的營(yíng)收高峰，但繁榮能否持續(xù)仍是一個(gè)待觀察的命題。尤其是在五一假期后，社交媒體上對(duì)于“反向旅行”的祛魅聲音不絕于耳——實(shí)際體驗(yàn)與宣傳的差距，讓不少游客敗興而歸。
因此，對(duì)于攜程和同程來(lái)說(shuō)，除抓住行業(yè)變遷的機(jī)遇外，若想徹底復(fù)蘇，仍需攻克更多增長(zhǎng)關(guān)口。
國(guó)際業(yè)務(wù)，撐起復(fù)蘇節(jié)奏
在全球旅游業(yè)漸趨復(fù)蘇的大背景下，國(guó)際市場(chǎng)的拓展似乎已成為攜程與同程尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)——在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸恢復(fù)至2019年的水平后，此番打法既是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛在飽和的提前適應(yīng)，亦是一場(chǎng)關(guān)于未來(lái)增長(zhǎng)潛力的賭注。
此番投資，在很大程度上得益于全球化浪潮和國(guó)際出入境政策的積極調(diào)整。比如同新加坡、泰國(guó)等國(guó)的相互免簽協(xié)議，大大降低了國(guó)際旅行的門(mén)檻，刺激了跨國(guó)旅游的需求。國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，免簽入境外國(guó)人198.8萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)266.1%。
在此背景下，兩位玩家紛紛改造、拓寬自身業(yè)務(wù)面，以此接住紅利。
具體而言，擁有國(guó)際OTA平臺(tái)Trip.com的攜程，在此領(lǐng)域無(wú)疑具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此打法更加偏向于優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品并加固市場(chǎng)防線(xiàn)。比如在Trip.com上線(xiàn)了景區(qū)在線(xiàn)預(yù)約功能，覆蓋600多家國(guó)內(nèi)頭部景區(qū)，使得旅游預(yù)訂更為便捷，進(jìn)而撬動(dòng)需求，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，攜程的出境酒店和機(jī)票預(yù)訂同比均增長(zhǎng)超過(guò)100%，入境游預(yù)訂同比增長(zhǎng)更是超過(guò)4倍，而Trip.com平臺(tái)營(yíng)收則同比增長(zhǎng)約80%。這一切都標(biāo)志著國(guó)際業(yè)務(wù)在攜程總營(yíng)收中的比重和重要性正在迅速增加。
相比之下，同程國(guó)際業(yè)務(wù)起步較晚、資歷尚淺，因此步調(diào)更多偏向于業(yè)務(wù)面的補(bǔ)全。正如其在財(cái)報(bào)中所言：“2024年第一季度，我們?cè)黾恿藢?duì)國(guó)際業(yè)務(wù)的投資，以進(jìn)一步擴(kuò)大我們的產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋范圍并加強(qiáng)與用戶(hù)互動(dòng)?！?/p>
據(jù)悉，同程已在新加坡設(shè)立了海外總部，并在洛杉磯開(kāi)設(shè)了首個(gè)海外實(shí)體店，且計(jì)劃推出服務(wù)北美用戶(hù)的一站式預(yù)訂服務(wù)APP WatsTravel。除此之外，同程還在加速對(duì)英國(guó)、泰國(guó)、印尼、菲律賓等市場(chǎng)的布局，可謂野心勃勃。
基于此，同程第一季度國(guó)際業(yè)務(wù)表現(xiàn)同樣不俗，其第一季度國(guó)際機(jī)票票量同比增長(zhǎng)超260%，國(guó)際酒店間夜量同比增長(zhǎng)則超150%。只是，對(duì)同程這一新晉玩家而言，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)雜性，以及全球在線(xiàn)旅游服務(wù)市場(chǎng)的內(nèi)卷，其如何鞏固初步成果并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，將是其面臨的重大挑戰(zhàn)。
但不論如何，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓是攜程和同程實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。而未來(lái)，隨著全球旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步恢復(fù)和發(fā)展，攜程和同程的國(guó)際業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀槠錁I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要指標(biāo)與看點(diǎn)。
終
眼下，隨著覬覦酒旅市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，攜程與同程，各自遇到了對(duì)手。
攜程憑借其過(guò)往龐大的高星級(jí)酒店資源庫(kù)，一直站在行業(yè)的高地上。畢竟高星酒店建設(shè)成本高昂且周期漫長(zhǎng)，且屬地資源稀缺，無(wú)法輕易被復(fù)制或替代，比如三亞亞龍灣海岸線(xiàn)，幾乎都被各五星級(jí)酒店所瓜分。而攜程過(guò)往利用稀缺的高星酒店資源，構(gòu)筑了難以攀越的護(hù)城河。
因循該邏輯，飛豬、美團(tuán)等老對(duì)手，正試圖通過(guò)“挖墻腳”提高自身平臺(tái)的高星酒店比例，企圖從根基上動(dòng)搖攜程的地位。
可即便如此，攜程在高星酒店領(lǐng)域的地位依然穩(wěn)固。某高奢酒店服務(wù)人員告訴光子星球，在其酒店內(nèi)部，來(lái)自攜程的客戶(hù)重要層級(jí)最高，攜程評(píng)價(jià)亦是其最為看重的評(píng)價(jià)渠道。此外，一位業(yè)內(nèi)人士透露，攜程有很多獨(dú)家簽約酒店，若酒店違約，將面臨被摘牌甚至下線(xiàn)的懲罰。
或因如此，當(dāng)飛豬企圖通過(guò)“攻城價(jià)”，借由日本京都威斯汀酒店打響價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，酒店方面才會(huì)緊急發(fā)布未授權(quán)公告，并停止飛豬訂單核銷(xiāo)來(lái)避免誤會(huì)。因此，盡管受到競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，攜程獨(dú)家簽約酒店數(shù)量已不如前，但在行業(yè)心智層面攜程優(yōu)勢(shì)尚存。
相比之下，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同程并沒(méi)有這么好運(yùn)。除卻美團(tuán)、飛豬等老牌勁敵外，迅速擴(kuò)張的短視頻玩家亦對(duì)同程構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)。這其中，相較于主打合作邏輯的快手，抖音顯然更具威脅。
去年以來(lái)，抖音不斷在旅游市場(chǎng)投入重兵，不僅將其酒旅業(yè)務(wù)提升為一級(jí)部門(mén)，亦通過(guò)流量?jī)A斜與遠(yuǎn)低于行業(yè)的住宿業(yè)務(wù)傭金率向行業(yè)開(kāi)戰(zhàn)。在此背景下，縱使高星酒店堅(jiān)守自身價(jià)格體系，不愿入駐，但中低端酒店、民宿卻普遍愿意為了流量而內(nèi)卷。
而大量中低端酒店和民宿同抖音合作，恰恰動(dòng)搖了同程低星酒店的基本盤(pán)。為此，去年9月，同程與快手本地生活達(dá)成合作，希望通過(guò)新的流量入口抵御抖音的侵蝕。然而，隨著抖音在旅游行業(yè)的戰(zhàn)略推進(jìn)，未來(lái)二者的廝殺只會(huì)愈發(fā)激烈。
歸根結(jié)底，在市場(chǎng)渦旋之中，各路玩家們的每一步棋都尤為關(guān)鍵。面對(duì)行業(yè)內(nèi)外部的嬗變，這場(chǎng)曠日持久的對(duì)弈，尚未走到終局之時(shí)。