文|娛樂獨(dú)角獸 糖炒山楂
編輯|赤木瓶子
終于不用在劇爆之后對著“新墻頭”喊，“接點(diǎn)商務(wù)吧，我有點(diǎn)小錢，想花”了。
《慶余年》開播一周，據(jù)媒體報道，張若昀代言的純甄、德佑、舒蕾、多力、EKO等品牌商品火爆熱銷。京東數(shù)據(jù)顯示，德佑慶余年IP聯(lián)名商品自5月10日開啟預(yù)售以來全渠道流量上漲超70%，預(yù)定銷售額超300萬。舒蕾洗護(hù)發(fā)主推新品也實(shí)現(xiàn)了成交額環(huán)比提升400%。
以往品牌多是在演員“飛升”之后緊急入局，更加穩(wěn)妥但也錯失了第一手熱度，即使偶爾有對“待爆帝”的提前買股，態(tài)度上也較為謹(jǐn)慎。張若昀的出現(xiàn)，顯然打破了這種“常態(tài)”：劇未開播，他的商業(yè)價值就已經(jīng)拉滿。
自進(jìn)入2024年，張若昀便成了品牌的心頭好。截至目前，他官宣的代言一共有9個，包括夸克智能產(chǎn)品、廣汽傳祺、德佑、可漾、須盡歡、舒蕾、多力、純甄、京東超市，在頭部男星中頗有一騎絕塵之勢。累計代言達(dá)到17個，純甄、京東、傳祺等也出現(xiàn)在《慶余年2》的網(wǎng)播合作品牌中。
這兩年國劇發(fā)展勢頭良好，但是爆款I(lǐng)P何其多，品牌方為何會提前下場大規(guī)模押注張若昀？梳理今年男星的商務(wù)增長情況，張若昀竟不是“孤例”，于適等同樣是此中代表，又是否意味著品牌正一改謹(jǐn)慎、愛上“買股”？
品牌提前“買股”必爆局，可行嗎？
今日《慶余年2》豆瓣開分：7.0分。較之第一季超百萬人打出7.9分的成績略有差距，而網(wǎng)友爭議的一個重要點(diǎn)便是“廣告過多”。但若站在品牌角度，提前買股所帶來的效應(yīng)卻是顯著的。
調(diào)侃也好、吐槽也罷，許多人記住了《慶余年2》開篇中范閑回京路過的“安慕酸酪”攤位，也記住了范閑疑似被跟蹤實(shí)則為眾人搶購純甄酸奶的創(chuàng)意廣告，“王不見王”的競品局面被打破、也讓廣告植入成為傳播玩梗的一部分。純甄酸奶還在劇播前官宣張若昀為品牌代言人。
兩個品牌采用的是截然不同的植入方式：劇情植入和創(chuàng)意植入，但相同的是它們都屬于品牌合作“前置”的案例。相比一般的播報類廣告，它們在具體執(zhí)行上要求品牌更早入場，也對廣告創(chuàng)意提出了更高的要求。在時趣洞察引擎發(fā)布的數(shù)據(jù)報告中，乳制品也成功登頂《慶余年2》行業(yè)熱度合作排行榜，且斷層領(lǐng)先。
《慶余年2》開播日，作為劇集領(lǐng)銜特約合作伙伴的京東超市，官宣張若昀為品牌代言人，市場也接收到了一套來自品牌和代言人的多重組合拳：“小范大人的超市”主題會場實(shí)現(xiàn)了張若昀代言產(chǎn)品的火熱選購浪潮；上線的多款獨(dú)家銷售的《慶余年》IP衍生品，尤其是官方系列盲盒上線后預(yù)約人數(shù)迅速破萬。此外，京東超市還舉辦了主題線下活動、聯(lián)動采銷直播間開啟專場直播等。
劇中范閑為京東超市拍攝的創(chuàng)意廣告，更是將其百億農(nóng)補(bǔ)、不愛吃包退的平臺特色介紹得非常清楚。也是《慶余年2》創(chuàng)意中插的代表作之一。
很顯然，提前押注張若昀和《慶余年2》，讓品牌在劇集開播的熱度最高峰成功搭載著輿論出圈，收獲了市場關(guān)注度甚至是最直接的銷售轉(zhuǎn)化。即使沒有選擇在劇集中進(jìn)行植入的品牌，同樣也因?yàn)椤按钌稀绷藦埲絷篮汀靶》洞笕恕倍诖瞬ㄊ斋@了大量關(guān)注。
如德佑推出了“慶余年”聯(lián)名濕巾，云南白藥、舒蕾、報喜鳥等品牌則推出了各種抽獎送產(chǎn)品、送簽名等活動，“小范大人”之名橫掃各大合作品牌的官網(wǎng)，自然收割劇集熱度。
而事實(shí)證明，張若昀和《慶余年2》值得。前者微博一周漲粉達(dá)32萬，作為本身就極具國民度的男演員已經(jīng)算是非常不錯的成績；后者在開播當(dāng)晚刷爆“劇王”話題詞條，雖然初期也曾陷入口碑困境但隨著劇情推進(jìn)有所好轉(zhuǎn)。
只是站在品牌視角，不是每一部劇都是《慶余年2》，也不是所有演員都是張若昀。此前我們在梳理Q1劇集招商時就曾提出：2024或是劇集招商大年，但同樣的頭部效應(yīng)也在加劇、后勁不足成為共性問題；與此同時，劇內(nèi)植入下滑顯著，也體現(xiàn)出了品牌主仍然謹(jǐn)慎的態(tài)度。
張若昀和《慶余年2》為何能讓品牌提前下注？首先，《慶余年》的現(xiàn)象級爆款在前，市場對第二部本身就期待頗高，而其籌拍以來霸屏熱搜的盛況，王倦坐鎮(zhèn)，張若昀、陳道明、吳剛等原班人馬的回歸，以及斷層的站內(nèi)預(yù)約人數(shù)，都讓市場將其提前劃入了“劇王”范疇。
其次，演員與現(xiàn)象級大劇的互相成就，可遇而不可求，但穩(wěn)定的有效播劇能力才是演員最核心的市場信任度和商業(yè)價值。在多品牌選擇張若昀為代言人的新聞中，亦能看到品牌對其“選品”能力以及持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力的高度認(rèn)可。而張若昀版“范閑”的深入人心、他在春晚上“重溫”小范大人的名場面，也都為品牌注入了強(qiáng)心劑，不斷增強(qiáng)品牌提前下注的信心。
這場提前“買股”的豪賭，從目前的局面來看，品牌當(dāng)然是贏家。但一部劇、一個演員，可以只考慮商業(yè)價值嗎？
從張若昀到于適、成毅，品牌押注“大劇流量”有何邏輯？
大劇熱播向來是演員的“飛升”時刻。今年四五月的劇集市場一掃往年的清冷，反而以大劇頻發(fā)的姿態(tài)在市場上掀起了一波波追劇浪潮。當(dāng)然有人在“飛升”，比如《與鳳行》后林更新后獨(dú)吃紅利，解鎖多個品牌代言、重新成為“九億少女的夢”。
再比如剛剛收官的《我的阿勒泰》，豆瓣評分8.8分、帶火新疆游，作為主演的于適也再次小爆出圈。有網(wǎng)友“突擊”內(nèi)娛男星的百度影響力指數(shù)榜單，除了穩(wěn)定斷層的肖戰(zhàn)，于適的熱度超過了大多數(shù)當(dāng)紅流量。除此之外，該劇也帶動他微博漲粉近26萬。出現(xiàn)在新華社等官媒中的動態(tài)，也讓他紅得更加“主流”。
資本市場自然是靈敏的?！段业陌⒗仗凡コ鲋两?，于適官宣了凱旋1664、東鵬補(bǔ)水啦兩個品牌代言。知微數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)水啦作為劇集的植入廣告，在劇播后實(shí)現(xiàn)了漲粉1.6萬的成績；于適官宣該產(chǎn)品代言的微博轉(zhuǎn)贊評累計達(dá)到了179萬+，#于適喊你補(bǔ)水啦#的微博話題閱讀量達(dá)到了5753萬。
但這顯然不能概括于適當(dāng)下的商務(wù)情況。據(jù)不完全統(tǒng)計，其在2024年解鎖的品牌合作還有尚美巴黎、云鯨、宇舶表、谷粒多、非歐曼等品牌。去年他合作的品牌則包括了嬌蘭、諾誓、良品鋪?zhàn)印⒌蠆W等11個品牌。很顯然，這得益于去年暑期檔大爆的《封神第一部》。
不難猜測，上半年品牌市場對于適的青睞，絕大部分的原因其實(shí)是《封神》系列。今年3月份迪奧的活動現(xiàn)場，就曾提到過《封神第二部》的全面回歸、于適是當(dāng)之無愧的男主角。只是“計劃趕不上變化”，5月17日導(dǎo)演烏爾善發(fā)文稱“《封神第二部》無法趕在今年暑期檔與大家見面”。
某種程度上，品牌對于適的看好，與對張若昀和《慶余年2》的提前押注有著異曲同工之妙：國民度極高的爆款二代的系列主演。不過在《我的阿勒泰》火爆出圈后，他的商業(yè)價值也將迎來持續(xù)爆發(fā)，如果說此前是一場豪賭，這一次則又回到了“劇帶人紅”的邏輯里。他待播作品中的《紅海行動2》《歡迎來到我身邊》也期待值頗高。
在開年到現(xiàn)在沒有劇播但商業(yè)合作增長頗多的，還有成毅，據(jù)不完全統(tǒng)計開年至今他已經(jīng)解鎖了10個左右的新增品牌合作。這一方面得益于去年暑期檔《蓮花樓》的長尾效應(yīng)，以及他手握多部S+級待播劇，如《狐妖小紅娘·王權(quán)篇》《英雄志》，他還于近期官宣了新劇《赴山?！贰?/p>
另一方面則是他及其粉絲的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。豆瓣影視生花期小組統(tǒng)計的智庫星途新宣品牌代言聲量榜（1.1-4.14）中，成毅在前五名中強(qiáng)勢包攬前三。近期網(wǎng)傳的一張品牌圖中，更是認(rèn)證其“超級帶貨”的能力，代言多個品牌官宣首日破千萬。
從《慶余年2》張若昀、到《封神》《我的阿勒泰》于適，再到成毅甚至是更多人，品牌看似在越來越大膽“買股”，實(shí)則是押注演員作品的確定性。而相比劇集在流量、國民度、商業(yè)價值等多方面的拉扯和難以兩全，于適的“飛升”也在于電影咖與作品更強(qiáng)的相關(guān)性，票房實(shí)績帶來的底氣。
畢竟對于品牌來講，想要在商業(yè)市場上謀求經(jīng)濟(jì)利益和市場聲量最大化，也推動著他們必須去做出一些改變甚至是去“豪賭”。爆款頻出的劇集市場，顯然是最好的選擇。只是到底風(fēng)險幾何、收益幾何，就很難說得清了：一面是勇敢的人先享受世界，對立面就必須是有承擔(dān)風(fēng)險的能力。
而作為被“買股”的人，何嘗不是又一次豪賭呢？畢竟資本市場給的機(jī)會，不容許太多次試錯。