文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 劉金濤
編輯|李祿源
北京時(shí)間5月22日，亞瑪芬體育（Amer Sports）發(fā)布了2024財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，依托旗下始祖鳥(niǎo)、Salomon等品牌的增長(zhǎng)以及DTC業(yè)務(wù)的振興，帶動(dòng)了公司整體營(yíng)收的大幅提升。
但在一系列數(shù)據(jù)的背后，一個(gè)面向資本市場(chǎng)的隱患也浮出水面。
01 亞瑪芬體育一季度財(cái)報(bào)，透露了什么？
雖然不在嚴(yán)格意義上的財(cái)報(bào)季，但由于始祖鳥(niǎo)的高關(guān)注度，亞瑪芬體育這份「遲來(lái)」的業(yè)績(jī)報(bào)告依舊得到了廣泛的關(guān)注。
報(bào)告顯示，2024財(cái)年第一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12億美元，同比增長(zhǎng)13%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑16.4%至1.09億美元，凈利潤(rùn)為700萬(wàn)美元——對(duì)比公司2023財(cái)年一季度1900萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)，在市場(chǎng)環(huán)境完全開(kāi)放、整體營(yíng)收大幅提升的情況下，亞瑪芬交出的這份成績(jī)單并不理想。
拆分來(lái)看，公司收入的提升主要來(lái)自于DTC業(yè)務(wù)的振興，同比增長(zhǎng)41%至4.89億美元，在總營(yíng)收中占比超過(guò)四成。財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬在一季度各區(qū)域市場(chǎng)的 DTC業(yè)務(wù)均達(dá)到了兩位數(shù)增長(zhǎng)，而與之相對(duì)應(yīng)的，則是批發(fā)渠道收入下滑1%。
亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷表示：「四年前我們轉(zhuǎn)型至品牌直營(yíng)模式，至今仍然是我們盈利增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。」在他看來(lái)，亞瑪芬在高端體育和戶(hù)外市場(chǎng)的份額不斷增加，也有望幫助公司在2024年再次取得優(yōu)異成績(jī)。
圖源：Amer Sports
鄭捷的判斷并非空穴來(lái)風(fēng)。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，由始祖鳥(niǎo)和Peak Performance組成的技術(shù)服飾部門(mén)（Technical Apparel）在一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)44%至5.1億美元，DTC渠道收入同比增長(zhǎng)46%，批發(fā)渠道同樣有著40%的增長(zhǎng)。
值得注意的是，截至財(cái)報(bào)發(fā)布，始祖鳥(niǎo)品牌自有零售門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了146家，同比增長(zhǎng)12%，為技術(shù)服飾部門(mén)的DTC渠道收入增長(zhǎng)提供了帶動(dòng)作用。
亞瑪芬體育首席財(cái)務(wù)官Andrew Page毫不掩飾對(duì)于始祖鳥(niǎo)市場(chǎng)表現(xiàn)的贊賞，「我們旗下始祖鳥(niǎo)品牌正以迅猛的速度增長(zhǎng)，其優(yōu)異的財(cái)務(wù)表現(xiàn)提升了亞瑪芬體育的整體增長(zhǎng)和盈利能力?！?/p>
圖源：Arc’teryx
再看戶(hù)外性能服飾部門(mén)，得益于Salomon在亞太和大中華區(qū)的領(lǐng)漲，幫助部分整體在一季度收入同比增長(zhǎng)6%至4億美元。
與此同時(shí)，不同于技術(shù)服飾部門(mén)大中華區(qū)增速僅排所有市場(chǎng)中第三位，在戶(hù)外性能服飾市場(chǎng)中，大中華區(qū)則一騎絕塵，增速遙遙領(lǐng)先，這也與Salomon在國(guó)內(nèi)的火熱現(xiàn)象形成了呼應(yīng)。
圖源：Salomon
分地區(qū)而言，大中華區(qū)同樣是亞瑪芬業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的市場(chǎng)，2024年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)51%至3.1億美元，領(lǐng)先于亞太地區(qū)34%的增長(zhǎng)表現(xiàn)。
不過(guò)在這兩個(gè)市場(chǎng)之外，亞瑪芬在其他區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)表現(xiàn)并不足以讓人感到驚喜——其中，公司第一大市場(chǎng)美洲一季度錄得4.1億美元營(yíng)收，同比持平；第二大市場(chǎng)歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）則錄得營(yíng)收3.59億美元，同比增長(zhǎng)也僅有1%。
這意味著，在美洲這個(gè)對(duì)于公司發(fā)展而言最為重要的市場(chǎng)當(dāng)中，亞瑪芬體育幾乎陷入了停滯。
也正是因此，在年初上市迎來(lái)股價(jià)大漲之后，伴隨著財(cái)報(bào)的發(fā)布，資本市場(chǎng)對(duì)亞瑪芬在一季度的表現(xiàn)評(píng)估并不樂(lè)觀(guān)——美東時(shí)間5月21日，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，亞瑪芬體育股價(jià)下跌了7.92%。
如何講好增長(zhǎng)故事，或許將成為亞瑪芬接下來(lái)必須攻克的難題。
02 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下行，亞瑪芬需要給資本更多信心
在年初公開(kāi)的上市招股說(shuō)明書(shū)中，亞瑪芬體育將始祖鳥(niǎo)、Salomon和Wilson視為三大核心品牌，2023財(cái)年前三季度營(yíng)收占比已超90%。
但問(wèn)題在于，這些品牌目前還沒(méi)有給亞瑪芬體育帶來(lái)更高的利潤(rùn)。
作為對(duì)比，2023年安踏體育的毛利率為62.59%，較前一年增長(zhǎng)了2.35個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下新高。而在此次發(fā)布的財(cái)報(bào)當(dāng)中，亞瑪芬的毛利率只有54.0%。
不難理解，輕奢的市場(chǎng)定位，使亞瑪芬旗下的一眾品牌難以獲得如安踏那般廣泛的消費(fèi)群體。在此背景下，后者想要提高利潤(rùn)表現(xiàn)，在想方設(shè)法滲透到更多潛在消費(fèi)群體之余，只能進(jìn)一步提升單品價(jià)格，猛賺富人錢(qián)。
回看前幾個(gè)月，始祖鳥(niǎo)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)啟了一輪漲價(jià)和一系列的品牌動(dòng)作。
今年1月，始祖鳥(niǎo)品牌全球最大的原生態(tài)體驗(yàn)旗艦店「始祖鳥(niǎo)博物館」在上海南京西路開(kāi)業(yè)；而在5月18日，品牌又以「歷山進(jìn)己」為主題開(kāi)啟了這家門(mén)店的全新篇章，宣布推動(dòng)CMDI（中國(guó)登山高級(jí)人才培訓(xùn)班）的重啟，全面支持中國(guó)登山行業(yè)的發(fā)展。
始祖鳥(niǎo)博物館的落地與煥新，只是品牌在中國(guó)市場(chǎng)大跨步前進(jìn)的一個(gè)縮影。如今，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)的自營(yíng)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)占到了全球總數(shù)的幾乎一半。
作為對(duì)比，在今年三月的財(cái)報(bào)會(huì)上，亞瑪芬體育曾特別強(qiáng)調(diào)，「2024年將開(kāi)設(shè)比以往任何一年都多的大型始祖鳥(niǎo)專(zhuān)賣(mài)店，目前始祖鳥(niǎo)在北美擁有不到50家門(mén)店，還有潛力開(kāi)設(shè)超過(guò)200家?！?/p>
可以看出，背靠安踏集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)多年累積出的強(qiáng)大渠道能力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，始祖鳥(niǎo)和Salomon正有跡象一步步復(fù)刻FILA此前的成功之路。不過(guò)，經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，全球奢侈品市場(chǎng)正在放緩，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的選擇也更為理性，主打中高端乃至輕奢的始祖鳥(niǎo)和Salomon到底能火多久，市場(chǎng)目前無(wú)法給到一個(gè)肯定答復(fù)。
與此同時(shí)，絕大多數(shù)高端運(yùn)動(dòng)鞋服也不具備頭部奢侈品牌產(chǎn)品的保值屬性，理性消費(fèi)大環(huán)境下，對(duì)于高價(jià)位的科技服飾產(chǎn)品，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率下降給品牌帶來(lái)的危機(jī)感，也是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。
圖源：Arc’teryx
一季度財(cái)報(bào)亮眼表現(xiàn)的背后，面向中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的種種難題，成為了壓在亞瑪芬頭上的一團(tuán)陰云。而更為關(guān)鍵的是，亞瑪芬體育的未來(lái)絕不僅僅在中國(guó)，更需要在全球市場(chǎng)取得新的增長(zhǎng)——尤其是公司過(guò)往最為重要的美洲和歐洲市場(chǎng)。
如何以均衡的增速推動(dòng)公司整體在全球市場(chǎng)的穩(wěn)步擴(kuò)增，是亞瑪芬在當(dāng)下能夠給資本更多信心的關(guān)鍵。而這或許也恰恰是資本市場(chǎng)目前對(duì)于亞瑪芬最具懷疑態(tài)度的地方。
其中關(guān)鍵的影響因素之一，則正是在于安踏集團(tuán)的全球化策略與布局能力上。
自從提出「單聚焦、多品牌、全球化」的發(fā)展戰(zhàn)略以來(lái)，安踏集團(tuán)就一直在部署自身的全球化發(fā)展之路，并已經(jīng)取得了階段性的成果。
且不論近年來(lái)在消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)和破圈的迪桑特與可隆，僅就主品牌而言，在簽約NBA球星歐文后，其首款簽名球鞋發(fā)布周期在海外市場(chǎng)引發(fā)的搶購(gòu)熱潮，隨之而來(lái)的便是品牌海外認(rèn)知度提升。
然而，單一產(chǎn)品的出圈，對(duì)于資本市場(chǎng)而言并不意味著整個(gè)品牌在出海策略上的成功。簡(jiǎn)單理解，安踏的歐文一代確實(shí)讓中國(guó)以外的消費(fèi)者們打開(kāi)了錢(qián)包，但安踏這個(gè)品牌本身還沒(méi)做到這一點(diǎn)——這就使其出海策略和布局能力依舊沒(méi)能獲得資本的全面認(rèn)可。
在收購(gòu)亞瑪芬后，安踏集團(tuán)在前者的策略規(guī)劃和人事任命等方面都進(jìn)行了介入。好的一面是，我們已經(jīng)看到了例如始祖鳥(niǎo)、Salomon在中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)的火爆；但另一放面，面對(duì)亞瑪芬當(dāng)下的全球化增長(zhǎng)難題，由一個(gè)自身全球化尚未獲得認(rèn)可的品牌來(lái)主導(dǎo)，顯然難有說(shuō)服力。
這也是為什么資本市場(chǎng)在亞瑪芬體育一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，會(huì)表現(xiàn)出冷淡的原因之一，也是亞瑪芬在接下來(lái)需要著重講好增長(zhǎng)故事、給資本建立更多信心的重要方向之一。
當(dāng)然，屬于始祖鳥(niǎo)和亞瑪芬體育的商業(yè)進(jìn)程，還會(huì)有更漫長(zhǎng)的敘事。在向上攀登的過(guò)程中，屬于安踏與亞瑪芬體育的探索精神，同樣需要在商業(yè)層面的體現(xiàn)。
或許在下一份財(cái)報(bào)發(fā)布之時(shí)，我們能夠看到新的改變發(fā)生。