文|餐考君
從去年開始，深圳的湘菜館老板們都感到這里“更擠了”。
湖南老板開的街邊小店接連冒出，連鎖品牌開始卷起“3店同開”。單看連鎖業(yè)態(tài)，據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)不完全統(tǒng)計(jì)：廚嫂當(dāng)家開店51家、費(fèi)大廚26家、農(nóng)耕記60家、辣可可17家、蛙來噠62家、湘辣辣10家、俏九州10家、湘閣里辣20家、湘當(dāng)愛33家、湘田田8家……
2014年，已在深圳餐飲業(yè)浸淫10年的湖南廚師馮國(guó)華，或許就已經(jīng)預(yù)見到10年后湘菜占領(lǐng)深圳的盛況。在喊出“湖南鄉(xiāng)下菜，深圳城里賣”的口號(hào)后，2024 年，他創(chuàng)辦的湖南土菜品牌“農(nóng)耕記”已在深圳開出60余家門店。
深圳，也是同為衡陽(yáng)大廚世家的費(fèi)良慧帶著“費(fèi)大廚辣椒炒肉”出湘的始發(fā)站。在她看來，“深圳的湖南人多，年輕人也多，是湘菜品牌從區(qū)域走向全國(guó)最合適的試驗(yàn)田?！?/p>
2024年，作為湘菜小炒的代表，費(fèi)大廚已在深圳開設(shè)20多家直營(yíng)門店。
上述兩個(gè)品牌，只是湘菜在深圳“攻城掠池”的一個(gè)縮影。
深圳市烹飪協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前深圳湘菜門店數(shù)量超7000家，穩(wěn)坐外來菜系頭把交椅。從全國(guó)湘菜門店分布來看，這一數(shù)量?jī)H次于長(zhǎng)沙的10000+門店。
曾有人戲言，“深圳是湖南的第二省會(huì)”，時(shí)下，這里也無愧為湘菜的“第二故鄉(xiāng)”。
一直以來，一批批湘菜品牌涌向深圳，扎根深圳。現(xiàn)在，面對(duì)擁擠的深圳湘菜市場(chǎng)，它們既要卷在深圳，又要打響全國(guó)布局的“卡位戰(zhàn)”。
01 湘菜，到深圳去
“風(fēng)口”的出現(xiàn)，常常是由于我們高估了短期變化，而低估了長(zhǎng)期變革。就像不少年輕一代的深圳人感嘆，“猛然間，深圳湘菜，遍地開花”。
事實(shí)上，早在1980年的開篇，深圳就已經(jīng)向湖南餐飲業(yè)發(fā)出召喚。
1984年，湖南省人民政府在深圳設(shè)立駐深辦事處，次年，湖南駐深辦開辦了深圳第一家湘菜館“芙蓉餐廳”，拉開了湘菜入深的序幕。
在“百萬(wàn)勞工下深圳”的潮流下，90年代初，湖南就有10萬(wàn)勞動(dòng)力在深圳，從需求端催化了湘菜的發(fā)展?！跋娑跚椤薄懊绎埖辍薄袄相l(xiāng)村”等連鎖湘菜館陸續(xù)出現(xiàn)，在深圳掀起了第一次湘菜浪潮。
到2000年，隨著湖南攸縣“闖海者”占領(lǐng)深圳出租車市場(chǎng)，助推以“湘攸大碗菜”為代表的平價(jià)湘菜品牌興起。與此同時(shí)，以歐陽(yáng)海林為代表的湘菜大師，開始發(fā)起一場(chǎng)名為“深派湘菜”的湘粵菜系融合的變革，自此也吸引了大批如馮國(guó)華這樣的湖南餐飲人，前來掘金。
此后20年，隨著數(shù)百萬(wàn)湖南人陸續(xù)“流向”深圳，湘菜館也在此生長(zhǎng)、裂變、交融。也就有了李師傅脆肚、肖三胖地鍋土菜、農(nóng)耕記、費(fèi)大廚、小芙蓉、徐記海鮮、湘辣辣、蛙來噠、大弗蘭等湘菜連鎖品牌在深圳“百家爭(zhēng)鳴”的景象。
02 大廚現(xiàn)炒，占領(lǐng)“異鄉(xiāng)客”市場(chǎng)
打開大眾點(diǎn)評(píng)APP，定位深圳，就能搜索到7074條湘菜相關(guān)商戶。
正如馮國(guó)華所言，“在深圳不管是哪條街、哪個(gè)商場(chǎng)，都遍布湘菜館。”譬如，走進(jìn)福田區(qū)的皇庭廣場(chǎng)，整個(gè)商場(chǎng)20多家中式正餐門店中，就有李師傅脆肚、費(fèi)大廚、辣可可、小辣椒、蛙來噠等近10家湘菜館，到下班時(shí)間和周末基本座無虛席。
湘菜“出湘入深”后，能“一騎絕塵”是深圳人“用嘴投票”的結(jié)果。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前在深湖南人數(shù)已將近400萬(wàn)，此外，作為外來人口流入量最多的城市，深圳還匯集了大量廣西、江西、湖北等與湖南人口味近似的“嗜辣”食客，奠定了湘菜品牌得以發(fā)展的客群基礎(chǔ)。
而要想長(zhǎng)期抓住在深的異鄉(xiāng)“打工人”，很大程度離不開現(xiàn)炒出的“鍋氣”。與時(shí)下“餐飲工業(yè)化”“后廚去廚師化”趨勢(shì)不同，湘菜品牌“卷”的是大廚。
譬如，靠著“辣椒炒肉”出圈的費(fèi)大廚稱“在‘大廚’上的投入不設(shè)限”，門店通常配備15名大廚；農(nóng)耕記為了打造原汁原味的湖南土菜，多次深入湖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)，尋找更正宗的“湘菜師傅”；湘辣辣建立廚師培訓(xùn)體系，通過嚴(yán)格的考核制度和內(nèi)部晉級(jí)激勵(lì)，提升廚師的后廚能力。
配備豐富的廚師資源后，這些湘菜品牌，不約而同的采用明廚亮灶的裝幀設(shè)計(jì)，配以后廚現(xiàn)切、現(xiàn)炒的視覺呈現(xiàn)，打出別具一格的品牌名片。
要長(zhǎng)期留住食客，核心還是菜品好吃與否，除了考究廚師的手藝，與食材的質(zhì)量也密不可分，供應(yīng)鏈的重要性不言而喻。
湘菜品牌們，紛紛回到湖南搭建供應(yīng)鏈，與各原產(chǎn)地建立合作關(guān)系，以“自產(chǎn)+收購(gòu)”的模式把控食材質(zhì)量。
通過名廚與土菜的結(jié)合，湘菜品牌為異鄉(xiāng)食客們保留一份煙火氣的想象，也因此，在深圳大街小巷迅速崛起，連鎖化率不斷提升。
03 卷在深圳，同質(zhì)化嚴(yán)重
深圳湘菜市場(chǎng)欣欣向榮的B面，是競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇。
辣可可創(chuàng)始人喻義在接受媒體采訪時(shí)回憶，2017年是一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺，湘菜品牌們開始“扎堆”涌入深圳市場(chǎng)。
大批湘菜正餐出現(xiàn)在街頭巷尾，但很多門店從店名、裝修風(fēng)格到菜單都出奇一致，“菜品沒什么新花樣，基本都是小炒黃牛肉、剁椒魚頭、辣椒炒肉。”在天眼查上，能搜到深圳區(qū)域與“辣椒炒肉”相關(guān)的企業(yè)就有40多家。
“同質(zhì)化”是貫以“大單品”戰(zhàn)略切入市場(chǎng)的湘菜品牌們，在不斷趨于“紅?！钡纳钲谑袌?chǎng)面臨的首要挑戰(zhàn)。
企業(yè)們開始在產(chǎn)品、渠道、品牌經(jīng)營(yíng)策略上創(chuàng)新求變，試圖從“品類大于品牌”的“內(nèi)卷”行業(yè)生態(tài)中跑出來。
2018年，辣可可首店落子深圳龍華壹方天地，以熱門商圈的商場(chǎng)店模型與當(dāng)時(shí)密集的街邊小店區(qū)分開來。在菜品方面，進(jìn)行“微創(chuàng)新”，如首創(chuàng)“分部位現(xiàn)炒黃牛肉”，提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知；農(nóng)耕記則選擇將“土味”湘菜做到極致，不僅在門店裝修風(fēng)格上大量采用黃土墻、紅燈籠、臘味、籮筐背簍等鄉(xiāng)土元素，在菜品上也增加大量“山里菜”，以此塑造品牌差異化……
通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“彎道超車”后，對(duì)湘菜連鎖品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來說，“品控”尤為關(guān)鍵。
“深圳從不缺湘菜，樓下的湘菜館倒閉一家又開一家”。近期，在社交媒體上一位深圳網(wǎng)友發(fā)出如此感嘆。從天眼查可以看到，與“深圳湘菜館”相關(guān)的企業(yè)有8060家，但還處于在業(yè)/存續(xù)狀態(tài)的只有4763家，其中成立于1年內(nèi)的企業(yè)就有277家。
“你方唱罷我登場(chǎng)”，開業(yè)與注銷數(shù)據(jù)還在不斷變化。湘菜連鎖品牌一面迎來眾多競(jìng)爭(zhēng)者，一面還要面臨門店租金和原料價(jià)格高企的壓力。如果無法保障菜品和服務(wù)的品質(zhì)，將流失大量客源，進(jìn)而遭遇經(jīng)營(yíng)困境。
如去年，在深圳擁有10家連鎖門店的俏九州，在喜薈城的門店突然閉店，甚至卷入欠薪風(fēng)波。查閱這家店在社交媒體上收到的評(píng)價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)，由于品控質(zhì)量參差不齊，門店在營(yíng)業(yè)期間收到不少“菜都糊了，最差的一次體驗(yàn)”“小炒黃牛肉肉感不新鮮”“味道和以前大不相同”“與其他連鎖門店差別大”等消費(fèi)者投訴。
令人唏噓的是，亦如上述網(wǎng)友所言，這家店剛閉店不久，原址就立馬換上了一家新開的辣可可，對(duì)消費(fèi)者而言，“都是湖南菜”就行。
04 走出深圳，全國(guó)擴(kuò)張
不論是當(dāng)?shù)囟炷茉數(shù)睦吓?，還是具備“網(wǎng)紅屬性”的后來者，深圳的湘菜品牌都在加快連鎖的步伐，密集拓店，以免成為“被洗牌”的對(duì)象。
一面要打響“保衛(wèi)戰(zhàn)”守住深圳的基本盤，一面湘菜企業(yè)還在向外找尋找增量，紛紛從南向北躍進(jìn)，開啟全國(guó)擴(kuò)張。
2022年，費(fèi)大廚打響進(jìn)京“第一槍”，目前已在北京開出18家門店；去年，農(nóng)耕記、辣可可、湘辣辣也均在北京開出首店，并在今年不斷傳出新店開業(yè)的消息。
從連鎖的角度上看，目前湘菜品牌的門店數(shù)在中式正餐門店總數(shù)中的占比最高，達(dá)到15.6%。但至今“大連鎖”品牌尚未出現(xiàn)，50家以下門店的中小型連鎖品牌依然占據(jù)主流地位。
對(duì)于餐飲連鎖企業(yè)而言，要做全國(guó)化，就意味著高度標(biāo)準(zhǔn)化。這正是以“現(xiàn)炒”為賣點(diǎn)，極為依賴廚師的湘菜企業(yè)所面臨的難題，一但加深“工業(yè)化”程度，就容易出現(xiàn)品控問題。
馮國(guó)華也曾表示，“標(biāo)準(zhǔn)化餐飲和正宗的地方風(fēng)味，屬于兩個(gè)賽道。中餐做到真正的標(biāo)準(zhǔn)化很難，即便做成，很大程度也會(huì)犧牲口味。”
此外，要做大連鎖，如何高效地解決食材采購(gòu)和供應(yīng)問題，將是湘菜品牌在下一階段競(jìng)爭(zhēng)中需要關(guān)注的重點(diǎn)。
如喻義所言，“它是一盤很大的棋，也需要很長(zhǎng)時(shí)間去積累，確保在未來能有絕對(duì)的效率與優(yōu)勢(shì)，絕對(duì)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。”