界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日，歐萊雅集團旗下大眾美妝品牌NYXPROMAKEUP（以下簡稱“NYX”）官方海外旗艦店在天貓平臺上發(fā)布公告稱，將于6月21日結(jié)束運營，且將不再接受新訂單。

與此同時，NYX的官方微信公眾號、微博也已注銷，其小紅書賬號以及抖音賬號自2024年1月末起已停止更新，其抖音商品櫥窗也已清空。種種跡象表明，才開店四年的NYX品牌要揮別中國市場。

對此，歐萊雅中國對界面時尚回應(yīng)稱，由于戰(zhàn)略調(diào)整，逆色品牌將于2024年6月21日關(guān)閉天貓平臺NYXPROMAKEUP官方海外旗艦店，感謝大家對逆色品牌給予的關(guān)注與支持。

作為美國平價彩妝品牌，NYX進入中國的時間并不長，但也曾經(jīng)因為爆火單品而在中國紅極一時。NYX六盤遮瑕一度在中國成為人手必備的遮瑕單品，也會有美妝博主孜孜不倦地發(fā)布視頻和圖文內(nèi)容進行科普教學(xué)，比如哪個顏色應(yīng)該用在哪塊區(qū)域，用怎樣的手法才能達(dá)到最完美的遮瑕效果等等。

但隨著NYX遮瑕盤高光時刻的落幕，NYX品牌本身也在進入中國市場后長期處于無人問津的狀態(tài)。

2019年第二屆中國國際進口博覽會時，歐萊雅集團首次將Urban Decay和NYX兩個彩妝品牌正式登臺亮相。次年，兩個品牌都在天貓國際開設(shè)了官方海外旗艦店。

但如今，Urban Decay在跨境之余，都已經(jīng)在國內(nèi)開了第二個官方旗艦店，而且還在深圳、上海等多地開設(shè)快閃店，NYX卻遺憾退場，不免讓人唏噓。

定價上，NYX要比Urban Decay更為實惠親民。NYX16色眼影盤的價格為158元，Urban Decay的6色眼影盤都要近300元。此外，Urban Decay爆火的一款牛郎單色眼影售價近200元。

或許令NYX都意想不到的是，“大而全”、“物美價廉”在中國彩妝市場不再是優(yōu)勢。在大眾彩妝的極致內(nèi)卷之下，有限的利潤空間反而成為品牌的“催命符”。

與NYX在中國市場的落寞不同，歐萊雅集團倒是在2023年實現(xiàn)大眾美妝近30年來的增長高峰。2023年財報披露，歐萊雅大眾化妝品部門期內(nèi)同比增長12.6%，成為集團營收占比第一的部門。其中，彩妝對大眾化妝品部門的貢獻最大。NYX也是其中被點名取得不俗增長成績的品牌之一。

這說明NYX品牌并非淪為歐萊雅集團的棄子，只是在中國市場水土不服而已。

NYX繼六色遮瑕盤后，始終缺乏新的爆款經(jīng)營，不像Urban Decay始終在社交媒體和線上商城一直將大部分流量推給定妝噴霧和單色眼影，靠爆品鞏固品牌記憶點。

在NYX所處的200元以下的大眾價位帶，已經(jīng)有太多的國貨美妝可以進行替代。而且，NYX因為“便宜大碗”還經(jīng)常被詬病“新手不友好”，因為同一個盤中的顏色選擇太多，消費者反而很難掌握使用技巧。

可以觀察到的趨勢是，現(xiàn)在大多數(shù)美妝品牌都在力求精簡，給消費者多個風(fēng)格的SKU進行選擇。這也有利于品牌快速更新迭代跟上潮流，提高復(fù)購率。

NYX也并不是歐萊雅集團在中國市場按下暫停鍵的第一個大眾彩妝品牌。美寶蓮從線下渠道的大范圍撤退已經(jīng)是歐萊雅從平價彩妝市場抽身的一個信號。

值得注意的是，歐萊雅集團也并非孤例。LVMH集團在中國市場放棄貝玲妃Benefit，將資源轉(zhuǎn)投給Fenty Beauty，也說明國際品牌已經(jīng)在中國大眾彩妝市場卷不動了。

相對應(yīng)的是，這些頭部美妝集團都在強調(diào)高端品牌的重要性，因為高端品牌的溢價能力主要來源于品牌價值的塑造。這是國際品牌最擅長的舒適區(qū)，也是國貨品牌還欠缺火候的領(lǐng)域。

NYX在中國市場的匆匆四年與疫情肯定脫不了干系，但疫情對美妝市場帶來的打擊也是一次洗牌的機會，現(xiàn)在還能在牌桌上留下的大眾彩妝品牌將有更多塑造長期價值的機會。