文｜DT財(cái)經(jīng)

當(dāng)全社會(huì)聚焦經(jīng)濟(jì)和商業(yè)，消費(fèi)就成了當(dāng)下值得關(guān)注的經(jīng)濟(jì)話(huà)題。

2023年中國(guó)的GDP增長(zhǎng)中，消費(fèi)的貢獻(xiàn)超過(guò)80%。無(wú)論大家是在討論國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)、眾多一夜爆紅的旅游目的地，還是不斷出現(xiàn)的SHEIN、TEMU等話(huà)題時(shí)，大家所討論的熱點(diǎn)都指向一個(gè)話(huà)題——消費(fèi)。

關(guān)于消費(fèi)的討論，也是當(dāng)下極具“割裂感”的話(huà)題。

一邊是中產(chǎn)熱購(gòu)山姆“窮鬼套餐”、麥當(dāng)勞部分餐品漲價(jià)1元受到熱議；另一邊是Gucci開(kāi)年漲價(jià)并且還想多漲幾次……

在2021年的年終秀上，吳曉波就認(rèn)為未來(lái)的商業(yè)社會(huì)是“K型分化”的。

代入我們所觀察到的消費(fèi)文化就是：普通人大部分的支出預(yù)算會(huì)花在少數(shù)高消費(fèi)領(lǐng)域上，而在更日常、更普遍的消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者的閾值會(huì)更低、對(duì)于價(jià)格的敏感程度會(huì)更高。

2023年至今，具有反差感強(qiáng)烈的消費(fèi)現(xiàn)象，加快了我們研究當(dāng)下消費(fèi)文化的腳步。所以吳曉波頻道曉報(bào)告聯(lián)合DT研究院以及新世界中國(guó)，站在研究機(jī)構(gòu)和一線商業(yè)機(jī)構(gòu)的角度，共同研究并發(fā)布《2024年一線城市青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。

追求極致性?xún)r(jià)比：買(mǎi)平替、找低價(jià)渠道、重回線下

性?xún)r(jià)比，也許是精準(zhǔn)概括當(dāng)下年輕消費(fèi)群體價(jià)值判斷的一個(gè)詞。

在掙錢(qián)越來(lái)越難的今天，消費(fèi)者沒(méi)有必要花幾倍的價(jià)錢(qián)為無(wú)端產(chǎn)生的溢價(jià)買(mǎi)單，理性購(gòu)買(mǎi)性?xún)r(jià)比高的商品才是正確的選擇。隨后，“79元買(mǎi)五斤半的蜂花”“5.9元粉底液”“6塊買(mǎi)7根眉筆”等話(huà)題層出不窮，更加夯實(shí)了人們對(duì)于理性消費(fèi)的思考。

在制作研究報(bào)告的過(guò)程中我們意識(shí)到，年輕人追逐性?xún)r(jià)比的過(guò)程，具象地體現(xiàn)在三個(gè)方面——第一個(gè)是“平替”。

2024年3月，吳曉波頻道發(fā)起了《2024“平替”消費(fèi)觀問(wèn)卷調(diào)研》，近85%的人在近一年中，有過(guò)購(gòu)買(mǎi)平替的行為。

近半數(shù)95后和00后在選擇平替品時(shí)，表達(dá)了不想為大品牌/廣告效應(yīng)付費(fèi)的意愿。這個(gè)比例遠(yuǎn)高于整體平均值的31%。第二個(gè)是“渠道”。

年輕人尋找平替帶來(lái)的消費(fèi)力，需要通過(guò)合適的平臺(tái)釋放。

DT研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年消費(fèi)者更頻繁使用的購(gòu)物軟件TOP5為：拼多多（45.8%）、淘寶（40.3%）、抖音（29.9%）、京東（28.1%）和小紅書(shū)（17.5%）。

價(jià)格是驅(qū)使消費(fèi)者使用拼多多最普遍的理由。

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變化后，消費(fèi)品牌們寢食難安。

曾經(jīng)產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)輒30元以上的喜茶宣布全線下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)年內(nèi)不再推出30元以上的產(chǎn)品。喜茶調(diào)價(jià)之后，15—25元的產(chǎn)品占據(jù)總產(chǎn)品的60%。徹底地執(zhí)行低價(jià)策略之后，喜茶旗下覆蓋中低價(jià)位段的品牌喜小茶，也順勢(shì)退出市場(chǎng)；盒馬把“移山價(jià)”當(dāng)作了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，意圖找回正推著超大購(gòu)物車(chē)、尋找著大碼商品的顧客。第三個(gè)是“場(chǎng)景”。

2023年以后，大批消費(fèi)者又回到了熟悉的商場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023年前三季度購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流1.85萬(wàn)人。其中，三季度突破2.2萬(wàn)人，是2018—2023年客流表現(xiàn)最好的一個(gè)季度。2024年春節(jié)期間（2月10日至2月17日），全國(guó)購(gòu)物中心場(chǎng)均日客流2.21萬(wàn)人次，同比2023年春節(jié)又增長(zhǎng)了24%。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情后年輕人“重回線下”的熱度正在持續(xù)。盡管目前絕大部分年輕消費(fèi)者最常用的購(gòu)物方式還是電商平臺(tái)，但在此次消費(fèi)調(diào)研中，仍有超過(guò)1/3的人樂(lè)于線下逛店。

線下的魅力在于，制造“多種體驗(yàn)的微縮世界”。位于廣州珠江新城CBD內(nèi)的新世界“廣粵天地”，是一個(gè)涵蓋餐飲、休閑、文化、購(gòu)物于一體的綜合體。2023年廣粵天地在設(shè)計(jì)上作出改造，把“集藝術(shù)與休閑于一體”“花園+展廊”作為商業(yè)和社交的交融點(diǎn)。

永遠(yuǎn)在追求新鮮感的年輕人，如今不必舍近求遠(yuǎn)，在自己的身邊就能找到伙伴。就近加入萬(wàn)圣節(jié)COSPLAY大巡游、穿上漢服逛國(guó)風(fēng)市集，這些活動(dòng)迅速滿(mǎn)足了年輕人多元化的消費(fèi)需求，讓廣粵天地這樣的商業(yè)體，成為匯聚了年輕人和年輕文化的藝術(shù)圓心。

此外，商業(yè)中心對(duì)于年輕消費(fèi)者的魅力還在于簡(jiǎn)捷、高效地滿(mǎn)足各類(lèi)需求。比如遍布在商場(chǎng)B1或B2層的各類(lèi)消費(fèi)、餐飲品牌，相比其他樓層的品牌，提供更具有性?xún)r(jià)比且更符合年輕人審美的商品和服務(wù)。年輕人也樂(lè)于通過(guò)自己的眼睛審視和挑選商品，而非單純地信任圖片和賣(mài)家秀。

保留“享受消費(fèi)”：食品、家電、汽車(chē)等商品難以被平替

消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)變化的背后，是消費(fèi)者意志的轉(zhuǎn)移。

在《2023年新中產(chǎn)大調(diào)研》中，吳曉波頻道提出了一個(gè)問(wèn)題：“你覺(jué)得消費(fèi)的意義是什么？”

在得到的答復(fù)中，絕大多數(shù)都提到了“幸福感”“生活基本需求”兩個(gè)關(guān)鍵詞?；ㄥX(qián)給自己帶來(lái)享受，成了消費(fèi)的最大意義。還有45.8%的消費(fèi)者認(rèn)為，花錢(qián)也是對(duì)未來(lái)的投資。

但在得到“年輕人追求極致性?xún)r(jià)比”的結(jié)論之后，我們并不能一元地認(rèn)為年輕人正在疏遠(yuǎn)高價(jià)消費(fèi)和享受消費(fèi)。因?yàn)榉N種現(xiàn)象表明，如今年輕人的消費(fèi)行為當(dāng)中，仍然保留了享受消費(fèi)的部分。

為了進(jìn)一步研究當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于日常消費(fèi)和貴價(jià)消費(fèi)之間區(qū)隔的理解，我們?cè)凇?024“平替”消費(fèi)觀調(diào)研》中提問(wèn)：“哪些商品在你眼中無(wú)法被平替？”

值得關(guān)注的是，在調(diào)研收到的逾千份回答中，除了接近半數(shù)的人認(rèn)為食品無(wú)法平替之外，還有40%的人認(rèn)為如家電、汽車(chē)等大件耐用商品無(wú)法被平替輕易取代。

這也說(shuō)明，當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)當(dāng)中，高價(jià)值產(chǎn)品仍然存在生存空間。只是，能夠被歸為高價(jià)值的產(chǎn)品數(shù)量，正在不斷地縮小。

但在通過(guò)高價(jià)獲得難以取代的快樂(lè)之余，消費(fèi)者進(jìn)而向日常消費(fèi)提出了更多的要求，從而達(dá)到支出上的相對(duì)平衡。

所以我們能夠進(jìn)一步地得到一條“壓榨日常消費(fèi)—結(jié)余用于精神享受—繼續(xù)壓榨日常消費(fèi)”的循環(huán)。只不過(guò)，在這條循環(huán)鏈當(dāng)中，曾經(jīng)造價(jià)不菲但可有可無(wú)的消費(fèi)支出，逐漸失去了消費(fèi)者的青睞。

重視城市的消費(fèi)文化：更青睞復(fù)合化、多維度的商業(yè)空間

年輕消費(fèi)群體正在通過(guò)不斷實(shí)踐，理解并找到最適合自己的消費(fèi)文化，而這又會(huì)繼續(xù)延伸到年輕人對(duì)于消費(fèi)和生活環(huán)境的選擇。

選擇城市往往成為年輕人改造生活的第一步。

結(jié)合DT研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，超八成受訪者有換個(gè)城市生活的想法，尤其是00后。近九成00后想過(guò)換個(gè)城市生活，35.7%的人“經(jīng)常在想，會(huì)主動(dòng)尋找備選城市”。

靠已有認(rèn)知挑選城市有些局限，所以如今年輕人選擇在社交網(wǎng)絡(luò)上尋求他人意見(jiàn)的同時(shí)，也會(huì)用CityWalk等方式，靠自己的感官來(lái)識(shí)別一座城市發(fā)射的信號(hào)，考察城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、公共設(shè)施、城市界面、生活便利性等多個(gè)方面。在選擇城市之后，年輕人還會(huì)對(duì)自己生活的周邊提出要求。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，年輕消費(fèi)者更青睞復(fù)合化、多維度的商業(yè)空間——比如“具有生活感的辦公空間”。這個(gè)詞雖然聽(tīng)上去違和，卻符合年輕人的喜好。在上海，Gensler上海設(shè)計(jì)總監(jiān)表示：“在中國(guó)，年輕一代員工最渴望的是找到一個(gè)有團(tuán)隊(duì)感和歸屬感的辦公空間。他們希望能找到一個(gè)與自己志趣相投的人一起共事的場(chǎng)所?！?/p>

以廣州周大福金融中心的K11ATELIER為例，這不僅是一座寫(xiě)字樓，也是將藝術(shù)、工作和社區(qū)融合，為職場(chǎng)人士打造的“家”。商業(yè)層面，這座寫(xiě)字樓匯集了大量?jī)?yōu)質(zhì)企業(yè)，入駐企業(yè)不乏世界500強(qiáng)；在生活層面，如今年輕人也可以在寫(xiě)字樓里，找到8小時(shí)工作之外的生活。

而在年輕人的未來(lái)想象中，“利他”也是相當(dāng)重要的一點(diǎn)。低碳生活方式，也正在年輕消費(fèi)群體中獲得更廣泛的認(rèn)可。

在節(jié)能減排的行為中，年輕人最經(jīng)常做到的是隨手關(guān)燈、及時(shí)斷電，比例高達(dá)89%。在循環(huán)利用資源方面，雙面用紙、雙面打印被踐行得最多，踐行率達(dá)到了76.1%。

不過(guò)，年輕人節(jié)能環(huán)保的概念在深化，周?chē)沫h(huán)保建設(shè)卻慢了一步。

調(diào)研結(jié)果顯示，52%的青年認(rèn)為“垃圾分類(lèi)設(shè)施、快遞回收等基本設(shè)施不完善”是主要阻力，排名第一。這也印證了為什么青年們捐贈(zèng)閑置物品、主動(dòng)回收快遞盒的比例不高，除了主觀能動(dòng)性，也可能是因?yàn)楣箔h(huán)境提供的低碳選擇少，或者基礎(chǔ)設(shè)施不支持。

所以城市的環(huán)保設(shè)施建設(shè)、商業(yè)體運(yùn)營(yíng)時(shí)的節(jié)能方案，都有待趕上年輕人思想發(fā)展的腳步。目前已經(jīng)有部分商業(yè)項(xiàng)目正在迎頭趕上。

2024年，年輕人和城市和商業(yè)打交道的方式，已經(jīng)與過(guò)去產(chǎn)生了巨大的不同。曾經(jīng)單向的“提供”和“接受”關(guān)系，變成了如今的雙向互動(dòng)。年輕人順應(yīng)時(shí)代變化，改變自己的消費(fèi)認(rèn)知和方式，城市和商業(yè)也正在聽(tīng)取來(lái)自年輕群體的聲音，雙方正在營(yíng)造融合、友好的氛圍。在這場(chǎng)互相欣賞與取悅的“雙向奔赴”之中，人與城都將擁抱、孵化更多可能性。

以上就是我們?cè)?023—2024年持續(xù)觀察青年消費(fèi)之后獲得的部分主要結(jié)論。