文|來(lái)咖智庫(kù) 金刀
編輯|G3007
上一個(gè)喊出擊敗星巴克的是瑞幸。
當(dāng)初瑞幸打著“東方星巴克”的概念成功登陸美股。
在當(dāng)時(shí)的報(bào)道里，我們還可以看到這樣的表述：“從成立到上市，星巴克花了 21 年，它的中國(guó)挑戰(zhàn)者瑞幸只花了18個(gè)月?！?/p>
但之后的故事大家應(yīng)該還記得。
瑞幸被做空機(jī)構(gòu)爆出大量財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假，詳實(shí)的數(shù)據(jù)和調(diào)研直接引發(fā)全體中概股在美股資本市場(chǎng)的信任危機(jī)。在之后的一段時(shí)間，也讓許多做空機(jī)構(gòu)頻頻對(duì)中概股“下手”。眾多國(guó)內(nèi)的上市公司，成為了做空機(jī)構(gòu)“圍獵”的目標(biāo)，股價(jià)損失慘重，瑞幸最終也以美股退市告終。
最開(kāi)始質(zhì)疑瑞幸的人很多，認(rèn)為中國(guó)人喝茶不喝咖啡，所以瑞幸無(wú)法擊敗星巴克。但是按照最新的銷售數(shù)據(jù)。在中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸咖啡于2023年首次在年銷售額上超過(guò)了此前的“老大”星巴克。整個(gè)2023年，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的總銷售額為248.6億元(約合34.5億美元)，超過(guò)了星巴克的31.6億美元。
最近，新茶飲品牌霸王茶姬也喊出了同樣的口號(hào)，情況又是如何？
01
霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰日前在其舉辦的“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上放話，公司2024年的目標(biāo)是“中國(guó)銷售額超過(guò)星巴克中國(guó)”。
這家立志超越星巴克中國(guó)的品牌于2017年在云南昆明成立，起初主要在云南及西南地區(qū)發(fā)展。其創(chuàng)始人張俊杰憑借多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的深刻理解，將霸王茶姬定位于“原葉鮮奶茶”這一細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
霸王茶姬的發(fā)展策略之一是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化的生產(chǎn)模式，確保產(chǎn)品質(zhì)量和口感的一致性。其核心產(chǎn)品“伯牙絕弦”作為暢銷單品，占據(jù)了全年銷售額的34%以上，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。
2019年，霸王茶姬走出云南，開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張。隨著市場(chǎng)需求的不斷提高和品牌影響力的提升，霸王茶姬在2023年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，僅一年內(nèi)新增了2300多家門店，使得全球門店總數(shù)達(dá)到4092家。通過(guò)高效的擴(kuò)張策略和強(qiáng)大的品牌建設(shè)，霸王茶姬迅速成為茶飲市場(chǎng)的一枚新星。
那么跟星巴克中國(guó)相比較，情況又如何？
盡管過(guò)去幾年取得了顯著成績(jī)，霸王茶姬在門店數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入上與星巴克中國(guó)仍有差距。截至2023年底，星巴克中國(guó)的門店數(shù)量已超過(guò)7000家，年銷售額約為31.6億美元，約合人民幣228億元。相比之下，霸王茶姬2023年的銷售額為108億元，門店數(shù)量為4500家。根據(jù)張俊杰在活動(dòng)上分享的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度霸王茶姬總銷售超58億元，預(yù)計(jì)2024年全年總銷售可以超過(guò)200億元人民幣。
此外，霸王茶姬的選址策略也具有獨(dú)特性。與其他茶飲品牌不同，霸王茶姬在一線城市的門店占比較低，更多布局在新一線和二線城市。這種選址策略使其避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)在購(gòu)物中心等高人流量場(chǎng)所開(kāi)設(shè)門店，提升品牌曝光率和實(shí)際銷售。
02
霸王茶姬的快速發(fā)展離不開(kāi)資本的支持。
公開(kāi)資料顯示，2021年，霸王茶姬完成了A輪和B輪融資，募集資金超過(guò)3億元，投資方包括復(fù)星集團(tuán)、XVC、青島秋實(shí)和琮碧秋實(shí)。這些資金不僅為霸王茶姬提供了擴(kuò)展門店和提升生產(chǎn)設(shè)備的支持，也為其品牌國(guó)際化布局奠定了基礎(chǔ)。
2023年，霸王茶姬首次傳出赴美上市的消息，預(yù)計(jì)籌集2-3億美元資金。今年四月，霸王茶姬再次曝出赴美上市消息。據(jù)路透社旗下IFR報(bào)道，新茶飲品牌霸王茶姬最快將于今年年中赴美上市，預(yù)計(jì)籌集2-3億美元（約合人民幣14.5-21.7億元），將由花旗銀行及摩根士丹利負(fù)責(zé)上市事宜。雖然上市的具體時(shí)間和細(xì)節(jié)尚未確定，但這一舉措表明霸王茶姬正在積極尋求國(guó)際資本市場(chǎng)的認(rèn)可和支持。新茶飲賽道今年以來(lái)已經(jīng)有蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗等尋求或者已經(jīng)成功登陸港股，霸王茶姬選擇避開(kāi)同行赴美上市，也許有自己獨(dú)特的考量。
霸王茶姬的國(guó)際化布局也在逐步推進(jìn)。截至目前，霸王茶姬在海外擁有超過(guò)100家門店，并在全球范圍內(nèi)建立了30多個(gè)辦公室，海外事業(yè)部的外籍員工數(shù)已超過(guò)1000人。這一全球化戰(zhàn)略不僅提升了霸王茶姬的國(guó)際影響力，也為其未來(lái)的發(fā)展提供了新的增長(zhǎng)空間。如果赴美上市落實(shí)，將會(huì)為霸王茶姬出海道路添磚加瓦。
03
根據(jù)安永茶飲行業(yè)調(diào)研統(tǒng)計(jì)顯示，經(jīng)歷了三年疫情，2022年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2939億元人民幣，同2021年2796億元人民幣相比漲幅僅為5.1% ，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的變化與社會(huì)消費(fèi)品零售總額變化幅度保持了較大程度的一致。但隨著疫情的結(jié)束和市場(chǎng)的放開(kāi)，2022年12月在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，相比2020年年底的37.8萬(wàn)家，增長(zhǎng)超過(guò)28% ，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)快速恢復(fù)展現(xiàn)了其無(wú)與倫比的吸引力和生命力。2023年有83.7%的中國(guó)新茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)消費(fèi)頻率將維持現(xiàn)狀或變高，消費(fèi)頻率減少的消費(fèi)者僅占10.6%，消費(fèi)者的需求將持續(xù)上漲 。
雖然新茶飲市場(chǎng)的整體集中度不高，2022年行業(yè)CR10（市場(chǎng)占有率排名前10家的公司的市場(chǎng)占有率之和）占比不足50%，但在客單價(jià)超過(guò)20元人民幣的高端市場(chǎng)與客單價(jià)低于10元的下沉市場(chǎng)里，集中度已經(jīng)有了明顯的提高趨勢(shì)。換言之，賽道非常卷了。
我們?cè)谥暗膱?bào)道中曾經(jīng)對(duì)蜜雪冰城、茶百道、古茗等進(jìn)行過(guò)一系列跟蹤分析，發(fā)現(xiàn)霸王茶姬要實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)，首先必須從一眾國(guó)產(chǎn)品牌中脫穎而出。
首先是“雪王”蜜雪冰城，憑借著僅次于麥當(dāng)勞的全球門店數(shù)量第三雄踞新茶飲榜首，被譽(yù)為“下沉之王”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股后遭遇熱情對(duì)待，根據(jù)之前一級(jí)市場(chǎng)人士透露，市場(chǎng)給出了估值PE到了25-30倍（參見(jiàn)《“下沉之王”蜜雪冰城，港股被熱捧》）。根據(jù)此前招股書的數(shù)據(jù)顯示，2023Q1至Q3歸母凈利潤(rùn)為24.01億元，同比增速為49%，且蜜雪冰城牢牢掌握供應(yīng)鏈，可以在價(jià)格上形成優(yōu)勢(shì)，可謂護(hù)城河深厚。
霸王茶姬目前沒(méi)有上市，也沒(méi)有提交招股書，只有網(wǎng)絡(luò)流傳的部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：2023 年?duì)I收突破 40 億元，凈利潤(rùn)在8 億—10 億元。2022 年，它的營(yíng)收約為5億元，虧損約 4800 萬(wàn)元，也就是說(shuō)2023年霸王茶姬才剛扭虧為盈。單純從門店數(shù)量（4500家），營(yíng)收狀況（40億元）、利潤(rùn)狀況（8-10億元）角度來(lái)看，霸王茶姬不僅與星巴克中國(guó)差距明顯，和蜜雪冰城、茶百道、古茗等一眾新茶飲也有不小的差距。
在整個(gè)行業(yè)都在通過(guò)尋求上市融資、出海、開(kāi)拓下沉市場(chǎng)等方式來(lái)破解行業(yè)內(nèi)卷時(shí)，霸王茶姬目前的“IPO+出海+下沉”的三件套，只剛剛完成了兩樣，盡管霸王茶姬擁有超越星巴克中國(guó)的雄心壯志，但仍需面對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的挑戰(zhàn)。
不過(guò)有一點(diǎn)可以確定的是，隨著新茶飲市場(chǎng)的迅速崛起和競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)行業(yè)的業(yè)態(tài)會(huì)越來(lái)越卷。