文|DT財(cái)經(jīng) 史悠綺
編輯|張晨陽
最近，“9.9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”話題登上了微博熱搜，不少星巴克用戶發(fā)現(xiàn)，在咖啡9.9元定價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)廝殺中，走高端路線的星巴克也開始通過發(fā)放優(yōu)惠券，在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)推出優(yōu)惠套餐等形式變相降價(jià)。
盡管今年3月下旬，年逾70的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨剛剛在親臨上海的行業(yè)媒體交流會(huì)中發(fā)言表示：
“很多競爭對手正以更低的價(jià)格售賣咖啡，這是多年來星巴克在很多國家和地區(qū)（包括美國市場）都面臨的問題和挑戰(zhàn)。星巴克不畏懼競爭。”
“我們不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)。我們的業(yè)務(wù)是基于社區(qū)，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)，并創(chuàng)造一種體驗(yàn)?！?/p>
根據(jù)星巴克2024年第二季度財(cái)報(bào)，截至2024年3月31日，星巴克中國市場門店數(shù)從去年同期的6243家增長至7093家，但收入?yún)s從7.638億美元下降至7.058億美元。
對“價(jià)格戰(zhàn)”不感興趣的星巴克，正在如何參與降價(jià)？星巴克又是從什么時(shí)候開始迂回加入價(jià)格戰(zhàn)的？變相降價(jià)，能成為星巴克中國的解藥嗎？
迂回加入價(jià)格戰(zhàn)，星巴克具體怎么做？
星巴克并沒有直接降低單品的價(jià)格，但星巴克正以各種形式在“迂回”加入價(jià)格戰(zhàn)。
《DT商業(yè)觀察》結(jié)合星巴克中國在各平臺(tái)推出的優(yōu)惠活動(dòng)將目前的變相降價(jià)活動(dòng)分為以下幾類：
在星巴克APP內(nèi)，面向會(huì)員發(fā)放好禮優(yōu)惠券
根據(jù)社交媒體的討論，2024年以來，星巴克發(fā)放優(yōu)惠卷的頻率更高了。
有網(wǎng)友提到：“特別是一段時(shí)間不喝（星巴克）后，優(yōu)惠券的發(fā)放頻率以及優(yōu)惠力度都會(huì)更高?！?/p>
這些優(yōu)惠券的形式很多，有單杯、多杯折扣券，也有滿減券。單杯券后價(jià)格基本還是在20元以上，比原價(jià)劃算。
在美團(tuán)、餓了么、抖音等本地生活線上平臺(tái)參與團(tuán)購活動(dòng)
以抖音為例，在直播間中，星巴克推出“多次卡”（例如19種產(chǎn)品任選的233元10次卡），和“多杯優(yōu)惠價(jià)”（比如大杯拿鐵雙杯46.1元）。
部分產(chǎn)品的單杯優(yōu)惠價(jià)格甚至被“打”到了20元以內(nèi)，比如13.9元的中杯星冰樂、19.9元的中杯生咖等。
優(yōu)惠的價(jià)格吸引到了不少顧客。在稿件發(fā)布前的2024年5月23日，星巴克中國的抖音直播間位居抖音團(tuán)購帶貨飲品類榜首。
限時(shí)活動(dòng)，免費(fèi)喝
星巴克還會(huì)在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)做限時(shí)活動(dòng)，讓大家“薅”羊毛。
在4月22日世界地球日，星巴克舉辦了“自帶杯免費(fèi)得一杯美式咖啡（中杯）”“前30名免費(fèi)升級燕麥拿鐵（中杯）”的活動(dòng)。
不過，參與活動(dòng)時(shí)，需要出示星巴克會(huì)員碼，當(dāng)天注冊會(huì)員也可以。
總的來說，星巴克的一系列降價(jià)措施有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. 借助美團(tuán)、餓了么、抖音等平臺(tái)，擴(kuò)大星巴克的受眾；
2. 通過變相降價(jià)，提高會(huì)員的購買頻次，同時(shí)讓更多人成為星巴克會(huì)員。
那么，星巴克迂回加入價(jià)格戰(zhàn)，是從什么時(shí)候開始的？變相降價(jià)背后，星巴克在中國的處境又發(fā)生了哪些變化？
星巴克“變相降價(jià)”史
低價(jià)風(fēng)吹向星巴克的時(shí)間，或許比大家想象中來得要更早一些。
早在2021年，星巴克就開始嘗試在不同三方生活類平臺(tái)推出優(yōu)惠年益卡。
以下圖一個(gè)本地生活類公眾號(hào)于2021年初售賣的的星巴克折扣年卡為例，售價(jià)9.9元的星巴克折扣年卡，購買后用戶就可享受全年星巴克中杯產(chǎn)品25.9元的福利。
到了2022年，星巴克變相降價(jià)的動(dòng)作更加頻繁。
2022年1月，用戶可以在美團(tuán)上領(lǐng)取星巴克會(huì)員卡，新用戶有8折優(yōu)惠券與9元配送費(fèi)減免券。美團(tuán)菜單欄上還有一個(gè)專屬的折扣頁，不同產(chǎn)品優(yōu)惠力度在4-8折不等。
2022年4月，星巴克開始給會(huì)員送券。當(dāng)時(shí)微博話題#星巴克bug#登上熱搜，但所謂的“bug”就是不少星巴克會(huì)員發(fā)現(xiàn)賬戶內(nèi)多了很多包括生日邀請券、周年慶邀請券等。
當(dāng)年年底，星巴克“買一贈(zèng)一”的薅羊毛攻略，也一度在小紅書等社交媒體上瘋狂傳播。在用戶曬單中：星巴克燕麥絲絨拿鐵疊加外賣平臺(tái)滿減券和代金券后，兩大杯到手二十三，平均單杯價(jià)格11.5元。
值得說明的是，在星巴克嘗試推出變相降價(jià)措施的2021年、2022年，走出財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的瑞幸，2021年自營門店利潤首次扭虧為盈。
瑞幸不僅等來了首個(gè)單月銷售額超1000萬杯的爆款單品生椰拿鐵，并在當(dāng)年年底實(shí)現(xiàn)了對星巴克門店數(shù)的反超。
更重要的是，瘋狂擴(kuò)張的瑞幸，幾乎是以一己之力改變了中國人對咖啡價(jià)格的認(rèn)知。
過去：一杯咖啡=星巴克=30元左右，瑞幸來了之后：咖啡和奶茶差不多，一杯十幾塊。
而在過去的2023年，星巴克不僅保留了上述變相降價(jià)手段，同時(shí)也把優(yōu)惠價(jià)格打得更“低”了。
比如2023年10月21日，餓了么“周二豆豆節(jié)”限時(shí)搶兌的星巴克太妃榛果燕麥拿鐵，用戶在11點(diǎn)、13點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段進(jìn)入活動(dòng)專區(qū)，即可花9.9元換一杯外賣到家的大杯星巴克咖啡；若疊加6元或8元會(huì)員無門檻優(yōu)惠券，折算下來單杯價(jià)格甚至比9塊9的瑞幸更低。
這一時(shí)期大家都很熟悉：2023年現(xiàn)制咖啡價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，從十幾塊直接降到了9塊9。
先是庫迪于當(dāng)年2月發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，打響咖啡“9.9元”第一槍，隨后瑞幸6月上線“萬店同慶，每周9.9元活動(dòng)”。隨著瑞幸和庫迪兩大咖啡品牌也在抖音、美團(tuán)等線上平臺(tái)發(fā)起團(tuán)購，“8.8元、9.9元”團(tuán)購咖啡成為常態(tài)，并延續(xù)至今。
而以上變相降價(jià)行為，在星巴克的財(cái)報(bào)上同樣有跡可循。
在星巴克的2021財(cái)年第二季度，星巴克中國的同店客單價(jià)出現(xiàn)了2019年以來的首次下滑。這和星巴克推出折扣卡是在同一時(shí)期（星巴克2021財(cái)年Q2，指的是2021.1.1-3.31）。
變相降價(jià)的星巴克：門店越開越多，但增長有限
當(dāng)快速崛起的瑞幸們讓人們有了更便宜的咖啡選擇，星巴克在中國市場最直觀的焦慮就是：門店越開越多了，但收入?yún)s增長有限。
從2019財(cái)年第四季度到2023財(cái)年第四季度，星巴克在中國的門店數(shù)量增加了65%，但是收入只增加了10.5%。
雖然面向市場不同，一個(gè)不具有完全參考性的對比是：在同一時(shí)期內(nèi)，星巴克在美國門店數(shù)從15049家上升至16352家，門店數(shù)增加了9.9%，但收入增長卻超過50%。
星巴克中國營收增長跟不上門店數(shù)量增長，問題主要還是出在“不給力”的單店銷售額上。
從2019財(cái)年-2023財(cái)年，星巴克中國可比同店銷售額變化除2021財(cái)年外，基本處于微增或下滑中。
特別是2022財(cái)年，星巴克中國單店銷售額下降幅度甚至達(dá)到了24%，結(jié)合時(shí)間來看，這其中有受到疫情的影響，但2023財(cái)年的同店銷售額漲幅同樣有限。
從2023財(cái)年第二季度開始（對應(yīng)時(shí)間為：2023年1月1日至3月31日），星巴克可比同店交易量和同店銷售額連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增長。
當(dāng)然，這部分增長，很大程度上是因?yàn)槿ツ晖诘拇蠓禄?。因此我們對比?023財(cái)年第二、三、四季度和2019年同期（疫情前）的同店銷售額，結(jié)果顯示，2023財(cái)年Q2、Q3、Q4星巴克中國的同店銷售額，分別恢復(fù)至2019年同期的75.7%、78.8%和79.6%。
寫在最后
從1999年，星巴克在北京國貿(mào)開出首家門店，憑借著“第三空間”的社交屬性，星巴克成為不少中國消費(fèi)者首次接觸咖啡并喜歡上咖啡的“領(lǐng)路人”。
然而，當(dāng)喝咖啡真正開始落入普通打工人的生活日常，咖啡消費(fèi)滲透率提升和咖啡成癮性釋放作為推動(dòng)力，卻將消費(fèi)者推向了更“便宜大碗”“快速回血”的平價(jià)咖啡品牌面前。
最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年第二季度，星巴克同店客單價(jià)與交易量雙雙下滑。
在“量”與“價(jià)”的困局中，不知道星巴克變相降價(jià)的藥效，還能發(fā)揮多久。