界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

在第28屆中國(guó)美容博覽會(huì)上，上海家化旗下功效護(hù)膚品牌玉澤上新了兩款械字號(hào)新品，正式宣布進(jìn)入醫(yī)美術(shù)后修復(fù)賽道。

玉澤推出的兩款新品分別是玉澤重組膠原蛋白修護(hù)貼敷料和玉澤醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修護(hù)液。兩款單品皆以專利醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白為核心成分，主要針對(duì)術(shù)后創(chuàng)面、屏障損傷以及繼發(fā)性敏感問題等等。

目前玉澤重組膠原蛋白修護(hù)貼敷料已經(jīng)在品牌天貓官方旗艦店上架，該產(chǎn)品定價(jià)每盒5片129元，與玉澤日常單品200元以內(nèi)的價(jià)格帶保持一致。

玉澤是上海家化于2009年就開始布局的一個(gè)老品牌。該品牌定位于皮膚屏障自修護(hù)，致力于從根源上解決皮膚屏障受損引起的干燥、粗糙、皴裂、粉刺、刺痛、泛紅等多種肌膚問題。

如同其他功效護(hù)膚品牌有醫(yī)學(xué)專家和學(xué)者為功效背書，玉澤主打的品牌特點(diǎn)也在于醫(yī)研共創(chuàng)。該品牌從創(chuàng)立之初就是由上海家化匯聚上海交大附屬瑞金醫(yī)院等各大醫(yī)院皮膚科權(quán)威專家聯(lián)合研制。

如今，玉澤已經(jīng)成為主品牌佰草集之外，上海家化旗下最為重要的護(hù)膚品牌之一。玉澤曾經(jīng)和淘寶頭部主播李佳琦的合作使其一躍成為同類護(hù)膚品牌中不可小覷的佼佼者。但成也蕭何，敗也蕭何，經(jīng)歷了超頭缺失的玉澤也一度陷入銷量下滑的窘境。上海家化曾在2022財(cái)年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)會(huì)上表示，玉澤受超頭停播影響，營(yíng)收下滑三成。

為了挽回?fù)p失，玉澤加大了代言人合作等其他營(yíng)銷手段，并進(jìn)一步挖掘細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，推出問題肌膚分型護(hù)理。比如，2023年4月上市的專為油敏肌研制的油敏霜快速成為爆品，全年開票突破1億，快速成為品牌貢獻(xiàn)第二名的產(chǎn)品，并擴(kuò)展了油敏肌人群。

上海家化2023年報(bào)披露，玉澤天貓和抖音渠道的總客戶數(shù)量級(jí)在250萬(wàn)人以上，而佰草集天貓、抖音和百貨渠道加起來(lái)的總客戶數(shù)量級(jí)才在不到150萬(wàn)人。但從復(fù)購(gòu)率的角度來(lái)看，佰草集連續(xù)兩年保持了43%左右的復(fù)購(gòu)率，而玉澤的復(fù)購(gòu)率卻從2022年的43.13%下滑至2023年的40.96%。

老客復(fù)購(gòu)下滑意味著拉新的壓力將變大，因而，玉澤進(jìn)軍醫(yī)美術(shù)后修復(fù)賽道不失為一條增長(zhǎng)路徑。至少在醫(yī)美術(shù)后修復(fù)的賽道，僅有敷爾佳、可復(fù)美等品牌靠械字號(hào)面膜打出了一條通路。這比起敏感肌賽道相對(duì)輕松，在械字號(hào)的加持下，也更容易體現(xiàn)專業(yè)性。

何況重組膠原蛋白已經(jīng)在多個(gè)國(guó)貨品牌的賣力宣傳下，已經(jīng)成為大眾消費(fèi)者不陌生的一個(gè)成分。

比如，丸美股份自2022年10月開始發(fā)布了從面霜、面膜到眼霜、眼膜等一系列以重組膠原蛋白為核心成分的“大單品”，并牽頭制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《重組可溶性膠原》。鴻星爾克品牌創(chuàng)始人、鴻星爾克投資公司董事長(zhǎng)吳榮光也跨界化妝品，控股多映（廈門）生物科技有限公司，該公司旗下品牌官宣的核心專利成分恰恰也是重組Ⅲ型膠原蛋白。

另一方面，以重組膠原蛋白為特色的原料商正在不斷受到外界關(guān)注，比如巨子生物、錦波生物、創(chuàng)健醫(yī)療等等。巴黎歐萊雅將重組膠原蛋白成分引入巴黎歐萊雅護(hù)膚系列也在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)關(guān)注。

但業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)對(duì)界面時(shí)尚表示，重組膠原蛋白的成功很大程度上是來(lái)源于名字中的“膠原蛋白”。從科學(xué)角度來(lái)看，重組膠原蛋白并非可以直接與人體內(nèi)原生的膠原蛋白劃等號(hào)。而且，作為新興成分，重組膠原蛋白從護(hù)膚品的安全、穩(wěn)定、有效這三個(gè)層面出發(fā)的應(yīng)用研究并未十分透徹。

近期，美妝自媒體“大嘴博士”、前歐萊雅科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人郝宇亦發(fā)文表示，膠原蛋白在人體中僅僅是基礎(chǔ)支架的作用，并非科研領(lǐng)域的核心研究方向，也不具備顛覆性突破的未來(lái)前景。目前，國(guó)內(nèi)外皮膚學(xué)專家的主流研究方向集中于干細(xì)胞、信號(hào)機(jī)制、靶點(diǎn)干預(yù)等真正影響生命信號(hào)機(jī)制的關(guān)鍵點(diǎn)。

重組膠原蛋白的市場(chǎng)火熱能持續(xù)多久并不明確，但對(duì)于品牌而言，能有讓消費(fèi)者記住的新品已經(jīng)實(shí)屬不易。

玉澤并不缺乏實(shí)力背書。品牌成立時(shí)間更短但總客戶數(shù)超過老品牌佰草集，且復(fù)購(gòu)率達(dá)四成已經(jīng)說明在消費(fèi)者端有不錯(cuò)的反饋。

但上海家化在線上營(yíng)銷能力的欠缺或是品牌失利的重要原因。根據(jù)開源證券報(bào)告援引久謙咨詢的數(shù)據(jù)，2024年4月，玉澤和佰草集兩個(gè)品牌的天貓加上抖音渠道銷售額分別同比下滑22%和持平；1月到4月，二者在雙渠道銷售額分別同比增長(zhǎng)6%和13%。

前不久，上海家化再次更換董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。前任掌舵人潘秋生離任前，在2023年第四季度和2024年第一季度剛剛進(jìn)行過內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整，設(shè)立事業(yè)部為決策主體，并對(duì)業(yè)績(jī)結(jié)果負(fù)責(zé)。這對(duì)旗下各品牌能融合管理渠道，以提振整體業(yè)績(jī)有著積極的信號(hào)。

但在新任領(lǐng)導(dǎo)人林小海上位后，這一內(nèi)部改革能否延續(xù)初衷將再次被打上問號(hào)。