文|表外表里 周霄 譚鳩云
編輯|付曉玲
2023年5月，美國白宮舉辦了一場AI主題閉門會(huì)，嘉賓名單匯聚了中青少三代——老資歷谷歌、微軟，新星OpenAI，初創(chuàng)的Anthropic，卻唯獨(dú)沒有Meta。
甚至?xí)?，官方的回?yīng)又給了扎克伯格一擊：“目前在該領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位的公司，才會(huì)收到邀請(qǐng)”。
但同期，Meta在業(yè)內(nèi)卻是另一番景象。
媒體們一反常態(tài)，將扎克伯格形容為“AI所需要的英雄”；網(wǎng)友們涌到他的帖子下留言，建議Meta更名為OpenAI。
只因他的開源大模型，某種程度上打破了OpenAI和谷歌的壟斷，達(dá)成AI界的“安卓時(shí)刻”。
時(shí)至今日，關(guān)于“開源和閉源，誰更能引領(lǐng)AI技術(shù)”，尚難下定論，但可以確定的是，AI帶飛了Meta。
可以看到，和其他大模型公司還在“逐夢”不同，Meta五倍股大反轉(zhuǎn)的背后，每一個(gè)財(cái)報(bào)季，都有切實(shí)的業(yè)績?cè)鲩L作為支撐。
至于深層原因，就像扎克伯格在2023Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上的自爆，“AI影響著旗下每一項(xiàng)應(yīng)用和服務(wù) ?！?/p>
一、算法“三代目”，站在TikTok的肩膀上
“讓Ins回歸Ins，我只是想看我朋友的可愛照片?！?/p>
2022年中，金·卡戴珊、凱莉·詹納（金小妹）配圖黑白照片的吐槽，引爆了一場針對(duì)Meta的抗議活動(dòng)。
起因是，Ins視頻內(nèi)容占比增加，同時(shí)小范圍測試Feed功能；Facebook也一樣, 大推“非關(guān)注用戶”的內(nèi)容。一時(shí)間讓大家的“朋友圈”自留地，變成了“微博+抖音”大廣場。
然而面對(duì)數(shù)十萬人“激憤”的請(qǐng)?jiān)?，扎克伯格卻表示，“我們正在做的事情是非常獨(dú)特的，我不認(rèn)為人們會(huì)希望被限制在一種格式?！?/p>
這一點(diǎn)也不像Facebook的風(fēng)格，要知道，過往但凡有一絲改動(dòng)引發(fā)用戶不滿，其差不多都會(huì)立刻響應(yīng)。
“見風(fēng)使舵”的人突然“大義凜然”起來，原因通常不復(fù)雜，就是背后有更大的靠山了。
2022Q1財(cái)報(bào)交流會(huì)上，扎克伯格難掩興奮地表示：人工智能加成下，我們正在構(gòu)建的不僅僅是一個(gè)推薦系統(tǒng)，而是一個(gè)發(fā)現(xiàn)引擎。
具體來說，在其設(shè)想中，新一代的內(nèi)容推薦技術(shù)，不僅更理解用戶行為，還能理解內(nèi)容本身。
比如，若要在B站、Youtube發(fā)一條標(biāo)題為“我重生了，重生在最胖那一天”的減肥視頻，需要選擇“運(yùn)動(dòng)”“健身”等標(biāo)簽，且?guī)稀皽p肥的意義”等話題，才會(huì)被推送給目標(biāo)用戶。
否則，有可能因?yàn)闃?biāo)題，被推送給愛好“小說”“搞笑”的用戶。
而AI加成下的Facebook，即便不選擇標(biāo)簽，系統(tǒng)也能自動(dòng)捕捉視頻里關(guān)于健身的內(nèi)容，并為其貼上“健身”“臀腿”“帶器械”等更細(xì)分的標(biāo)簽，并精準(zhǔn)推送。
除了內(nèi)容，對(duì)用戶行為的理解也更進(jìn)一步。
舉例來說，以前的算法，側(cè)重根據(jù)點(diǎn)贊、完播率等進(jìn)行推薦，而如今相比點(diǎn)贊，更關(guān)注用戶評(píng)論等互動(dòng)里的情緒表達(dá)——比如憤怒、悲傷等。
這種算法，相比上一代的算法明星字節(jié)系（專注用戶行為分析），某種程度上意味著技術(shù)迭代。
而非關(guān)注用戶的內(nèi)容變得“投其所好”，再疊加短視頻本身的沉迷屬性，用戶爭議聲漸漸消失，取而代之的是花在Facebook系的時(shí)間越來越長。
2023Q1電話會(huì)議提到：人工智能應(yīng)用于Reels（Facebook和Ins上的短視頻功能）以來，Ins的用戶時(shí)長增加了24%以上。
Facebook也一樣，2022H2開始總時(shí)長快速修復(fù)。
與之相比，曾大殺四方的TikTok，用戶時(shí)長顯得增長乏力?？梢?，Reels已經(jīng)有了和TikTok掰手腕的能力。
而除了受制于算法“牽引”，用戶還在主動(dòng)回歸。
可以看到，和國內(nèi)抖音出現(xiàn)前，微博在公域?qū)傩陨弦患要?dú)大不同，海外社交領(lǐng)域可謂百花齊放。
私域有面向Z世代的Snapchat、80后的WhatsApp、中老年人的Nextdoor；公域的Facebook、Ins、twitter、YouTube等，也對(duì)應(yīng)各個(gè)年齡段。
這意味著，TikTok很難像抖音沖擊微博們那樣，撼動(dòng)Facebook們?cè)械纳缃绘湣?/p>
因此當(dāng)Facebook們集中上線短視頻，且做到同樣沉迷時(shí)，大家會(huì)偏向于小姐妹在哪里，就流向哪里——截至2023年7月，YouTube Shorts每月登錄用戶超過20億；Facebook系也一樣。
當(dāng)然，不止朋友，創(chuàng)作者也影響著用戶的流向。
數(shù)據(jù)顯示，2021年7月-2022年7月，TikTok上超百萬粉絲的創(chuàng)作者數(shù)量從2000左右，下降至1200-1300，流失了近800人。
而逃離的原因之一在于，TikTok“撈錢”不易。如頭部網(wǎng)紅漢克格林在受訪時(shí)提到：相同的視頻，發(fā)布在Facebook、Ins、TikTok和Youtube上，TikTok的收益是最低的。
畢竟，相比Facebook、Youtube的中年用戶居多，13-24歲用戶占比近半的TikTok，很年輕，但也“窮”——TikTok的廣告轉(zhuǎn)化率為0.7%-3%；Facebook達(dá)到9.21%。
種種因素疊加影響下，可以看到，2023年初開始，TikTok的用戶增速就基本處于四家末尾。
對(duì)TikTok警惕不已的Facebook，也就此解除警報(bào)——2023Q1以來的業(yè)績會(huì)上，TikTok以及競爭問題很少再被提及。
不過，被扎克伯格視為眼中釘?shù)牟恢筎ikTok，還有蘋果。
二、繞過蘋果隱私新規(guī)，廣告業(yè)務(wù)重新上桌
2022年，北美廣告業(yè)籠罩在一片愁云慘淡中。
無論是各大廣告公司，還是廣告代理機(jī)構(gòu)的專家，分享的觀點(diǎn)都繞不開對(duì)環(huán)境的“不確定”和“擔(dān)憂”情緒。
甚至Meta每一次的業(yè)績交流會(huì)上，扎克伯格的保留節(jié)目就是播報(bào)：這一季的狀況看起來比上一季更糟。
然而跨了一個(gè)年后，整個(gè)行業(yè)集體口風(fēng)大變。
2023Q2財(cái)報(bào)季，Meta高管興奮表示：今年的廣告需求趨于穩(wěn)定。谷歌高管也難掩激動(dòng)稱：我們對(duì)搜索廣告收入增長的加速，感到滿意。
態(tài)度大逆轉(zhuǎn)的原因，可以用6個(gè)字概括：感謝中國電商。
《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2023年Temu在Meta打了近20億美元廣告，為其貢獻(xiàn)了10%的廣告收入；同時(shí)，還躋身谷歌廣告客戶前五。
類似的“散財(cái)童子”還有Shein，躍居美國第16大廣告商，廣告支出同比增長120%。
說白了，中國電商出海拯救了北美大廠。不過，這只能解一時(shí)之困，畢竟Temu們不可能一直這個(gè)燒法。
而相比宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，Meta更核心的矛盾是：如何應(yīng)對(duì)蘋果隱私條例的沖擊。
2020年12月，F(xiàn)acebook一口氣在《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《華盛頓郵報(bào)》上打了三整版廣告，宣稱“要為世界各地小企業(yè)站出來反對(duì)蘋果霸權(quán)”。
同時(shí)，還在自家平臺(tái)上寫“小作文”，“陰陽”蘋果的用戶隱私保護(hù)政策不過是為了私利。
之所以不惜撕破臉“撒潑打滾”，在于蘋果持續(xù)推出的隱私新規(guī)，在北美圈里，對(duì)Meta影響最大。
可以看到，隱私新規(guī)下，當(dāng)App試圖跨平臺(tái)收集個(gè)人數(shù)據(jù)時(shí)，手機(jī)會(huì)有提示，用戶有權(quán)拒絕。
而行業(yè)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，接近80%的iOS用戶，選擇禁止App跨平臺(tái)追蹤數(shù)據(jù)。
這極大削弱了個(gè)性化推薦廣告的精準(zhǔn)度，給依賴信息流廣告的平臺(tái)帶來了沉重打擊。
如下圖，2021Q2之后，Meta、谷歌的廣告收入增速都有下滑，但Meta的下滑幅度遠(yuǎn)大于以搜索廣告為主的谷歌。
甚至在信息流平臺(tái)里，Meta也是首當(dāng)其沖的那個(gè)——與服務(wù)大品牌的Snapchat不同，Meta的客戶以中小型企業(yè)為主，很難快速適應(yīng)這一輪行業(yè)變化。
比如，精準(zhǔn)度降低下，想要達(dá)到之前的廣告效果，意味著花更多的預(yù)算。
眼科公司Pearle Vision高管就透露，2021年在Ins上開展廣告營銷的費(fèi)用，相比上一年高出15%-30%。
長此以往，財(cái)大氣粗的大品牌們或能支撐，中小商家卻耗不起。
這樣來看，也就不難理解，F(xiàn)acebook為何抨擊蘋果最積極。
然而蘋果不是TikTok，“撒潑”沒有用不說，還被庫克貼臉輸出，“ Facebook仍可以像過去一樣在應(yīng)用和網(wǎng)站跟蹤用戶”。
剛不過的Meta，試圖開拓新賽道。如把Facebook、Ins、WhatsApp都掛上“小黃車”；將廣告商遷入元宇宙等。
但這些都需要時(shí)間，遠(yuǎn)水解不了近渴。
一籌莫展之際，AI的爆火送來了轉(zhuǎn)機(jī)——更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析能力、更自動(dòng)化的素材投放、更有針對(duì)性的人群對(duì)標(biāo)等，無不意味著AI對(duì)于廣告行業(yè)的技術(shù)迭代。
于是乎，廣告巨頭們一窩蜂卷向AI技術(shù)進(jìn)化。
Meta也不例外，內(nèi)部員工透露，其在改造AI廣告能力上所花費(fèi)的資金，比扎克伯格花費(fèi)在元宇宙上的還多。
可以看到，GPT4刷屏后不久，Meta就推出了AI廣告產(chǎn)品Advantage+。
有了這個(gè)工具，廣告商可以將自己的受眾范圍、整體廣告預(yù)算、預(yù)期銷量目標(biāo)、宣傳廣告素材等，一次性提交給平臺(tái)，由AI分析如何投放、投放什么素材等。
這樣一來，既簡化了廣告商的工作，也提升了投流精準(zhǔn)度。
如營銷機(jī)構(gòu)iProspect的高管表示，通過該產(chǎn)品，每花費(fèi)1美元就會(huì)產(chǎn)生7美元的回報(bào)——幾乎與蘋果隱私政策出臺(tái)前一樣高。
2023Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Meta一整個(gè)揚(yáng)眉吐氣：我們?cè)跍p輕蘋果隱私政策的直接影響方面，取得了肯定進(jìn)展。
而2023年8月的數(shù)據(jù)顯示，與6個(gè)月前相比，每周使用Advantage+的廣告商數(shù)量已經(jīng)增加了3倍。
還值得注意的是，當(dāng)初絆倒Meta廣告業(yè)務(wù)的，除了外在影響，還有它自身的經(jīng)營節(jié)奏。
可以看到，Ins引入Reels短視頻廣告之后，廣告收入增速持續(xù)下滑，甚至2022Q1給出歷史新低的指引。
拆解測算收入會(huì)發(fā)現(xiàn)，根源出在流量和廣告變現(xiàn)錯(cuò)位：短視頻擠壓了主站用戶時(shí)長，導(dǎo)致整體廣告曝光量下降；其自身生態(tài)又未培育起來，廣告加載率有限，廣告收入一整個(gè)青黃不接。
不過，測算模型也顯示，這種收入增速下滑只是短中期陣痛，在長期維度上（三年以上），短視頻項(xiàng)目會(huì)“厚積薄發(fā)”大幅拉升廣告收入。
而就時(shí)間看，Meta顯然來到了廣告收入增速釋放期。
如下圖，廣告加載率一直處于上升狀態(tài)?；ㄆ旒瘓F(tuán)分析表示，Reels 2024Q1的平均廣告加載率已經(jīng)達(dá)20%。
深陷泥潭的廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)身成功，無論是市場還是Meta自己都喘了一口氣。更何況，受益的不止老業(yè)務(wù)。
三、大模型開源，讓開發(fā)者為Meta“打工”
事實(shí)上，AI之于Meta，一定程度上是無心插柳。
2021年夏天，在愛達(dá)荷州太陽谷的科技和媒體大亨會(huì)議上，面對(duì)谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊對(duì)Facebooke在AI領(lǐng)域技術(shù)突破的盛贊，扎克伯格一頭霧水——滿心都是元宇宙的他，并不知道皮查伊在說什么。
強(qiáng)裝鎮(zhèn)定地應(yīng)付完會(huì)議，扎克伯格立馬回到總部，召集人工智能研究小組FAIR，要求聽取所有最新工作簡介。之后，更是開始了「大量的自學(xué)」。
“一把手”注意力回歸，Meta有驚無險(xiǎn)待在了牌桌上。
風(fēng)投機(jī)構(gòu)Thundermark Capital的測算顯示，2022年Meta的“AI研究指數(shù)”在全球企業(yè)中位居第三，僅次于谷歌和微軟。
而時(shí)間邁入到GPT時(shí)代，有船票在手的Meta，又成了“一條好漢”。
2023年5月，一位谷歌工程師的備忘錄《我們（谷歌）沒有護(hù)城河，OpenAI也一樣》，刷屏新聞?lì)^條。
其認(rèn)為，在Meta開源生態(tài)（Llama2大模型）的沖擊下，封閉的谷歌、OpenAI將輸?shù)暨@場游戲。
這樣的論調(diào)，雖然不是所有人都認(rèn)同，但開源的威力確實(shí)不容忽視。
如下圖，Llama2在推理任務(wù)上的性能，和GPT3.5差不多，但其模型訓(xùn)練成本，卻比GPT3.5低得多。
原因無他，純粹是開源模型的訓(xùn)練、調(diào)用等成本，都碾壓閉源大模型。
拿調(diào)用來說，閉源大模型用一次，會(huì)產(chǎn)生大量調(diào)用成本——通俗理解就是，鍋焊死在OpenAI的灶上，你做飯得用OpenAI的燃?xì)獾龋琌penAI雖然會(huì)收你費(fèi)用，但這點(diǎn)錢難以覆蓋它的成本。
而開源模型通?？梢宰杂上螺d和使用，相當(dāng)于使用者將鍋拿回家用自己的灶做，Meta不會(huì)產(chǎn)生燃?xì)獾瘸杀尽?/p>
這傳導(dǎo)到開發(fā)者端可以看到，開源模式下，不僅調(diào)用價(jià)格更低。
數(shù)據(jù)顯示，Llama 270b的調(diào)用價(jià)為4美元/100萬token；性能類似的GPT-3.5則需要8美元/100萬token。
開發(fā)者還可以根據(jù)市場趨勢隨時(shí)換灶，避免在底層技術(shù)路線換方向時(shí)“掉隊(duì)”。
這一時(shí)間，引得眾多中小開發(fā)者和研究人員蜂擁而來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2023年9月，Llama模型在全球最大開源社區(qū)平臺(tái)Hugging Face上的下載量，超過3000萬次。
圍繞Llama，各種開源數(shù)據(jù)集以及新模型開始涌現(xiàn)。
比如，國內(nèi)清華、交大、浙大等高校的開發(fā)者，匯聚在Llama2的中文社區(qū)，不僅誕生了很多基于Llama的中文開源大模型，還為其貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行“中文特訓(xùn)”。
這進(jìn)一步降低了Meta的大模型迭代成本。
說白了，開源生態(tài)會(huì)讓全世界的機(jī)構(gòu)和研究員都參與進(jìn)來，給大模型的迭代和進(jìn)化免費(fèi)“打工”。
自己成了“炸子雞”不說，AI還帶動(dòng)一眾兄弟“升咖”。比如，上述提到的社交和廣告業(yè)務(wù)，還有備受質(zhì)疑的元宇宙。
可以看到，Meta的頭顯正從主打高端走向大眾化：新推出的Quest3，起售價(jià)499美元，行業(yè)內(nèi)同等規(guī)格下相當(dāng)便宜；與此同時(shí)，舊款也在陸續(xù)降價(jià)。
Quest3如此定價(jià)的小心思在于，其VR設(shè)備嘗鮮期后，第一輪加速滲透似乎就在眼前。
要知道，雖然iPhone開啟了智能機(jī)時(shí)代，但真正讓它在國內(nèi)快速普及的，是把價(jià)格打到千元以下的OV和小米們。
而造就這一反轉(zhuǎn)的推手，仍然是AI。
此前，市場對(duì)元宇宙最大的疑慮，在于軟件端研發(fā)氪金數(shù)額巨大不說，落地應(yīng)用前景也成迷。
元宇宙沉浸式體驗(yàn)對(duì)軟硬件高要求：虛擬場景渲染、人機(jī)交互，甚至虛擬人物建模的瑕疵，在元宇宙里都會(huì)被無限放大。
但現(xiàn)實(shí)是，軟件端一塌糊涂。比如，扎克伯格親自下場、賣力推銷的元宇宙版臉書Horizon Worlds，呈現(xiàn)出來的質(zhì)量讓人“夢回上世紀(jì)90年代”。
嫌棄聲一片下，Meta內(nèi)部文件顯示，到2021Q3活躍用戶已不足20萬人。
而囿于“入門后的荒涼”，VR硬件也長期處于嘗鮮期，銷量有限。
AI大模型出現(xiàn)后，一切開始不一樣了?？梢钥吹?，無論人機(jī)交互、肢體定位，還是內(nèi)容創(chuàng)作，AI技術(shù)都上了一個(gè)臺(tái)階。
以肢體定位來說，過去由于視場覆蓋問題，VR頭顯難以捕捉下半身動(dòng)作，Horizon Worlds中的人都只有詭異的上半身。
而利用AI算法，不僅能實(shí)現(xiàn)“四肢自由”，還能更準(zhǔn)確預(yù)測全身動(dòng)作。如當(dāng)數(shù)據(jù)顯示用戶身下是一把椅子時(shí)，可以預(yù)測其向下的姿勢不一定為下蹲，而是坐到椅子上。
跨越式改變下，好玩不雞肋的應(yīng)用程序越來越多。
比如，Quest3新上架的《PILLOW枕頭》就像XR版的漂流瓶，可以在重力反轉(zhuǎn)的天花板上釣魚、拆信；《Drop Dead：The Cabin》游戲中，僵尸甚至?xí)M(jìn)到玩家房子里，進(jìn)行襲擊。
可用場景增加，又進(jìn)一步拉動(dòng)了硬件設(shè)備的用戶接受度以及滲透率。
數(shù)據(jù)顯示，2023Q4 Quest的出貨量超過30萬副，甚至黑色星期五期間，Quest在亞馬遜的銷量超過了AirPods。
總的來看，AI掀翻了Meta的舊牌局，拉著所有人重開了一局新游戲。
小結(jié)
2014年Oculus知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的庭審現(xiàn)場，被告席上全程板著臉的扎克伯格，突然在眾人驚疑的目光中，開始了深情演講：
“幾個(gè)月前，我的女兒馬克斯邁出了自己的第一步，我在虛擬現(xiàn)實(shí)中記錄下了整個(gè)場景，這樣我就可以把它發(fā)送給父母，可以與世界分享。人們可以親身體驗(yàn)其中的情形，就像身處我們家的客廳一樣?！?/p>
那是元宇宙概念雛形的首次問世，而扎克伯格在一開始，就堅(jiān)信這會(huì)是“下一代互聯(lián)網(wǎng)”。
然而在華爾街眼里，在技術(shù)創(chuàng)新不確定的賽道里堅(jiān)持“長期主義”，是極其不明智的。畢竟資本向來是“不見兔子不撒鷹”。
如這輪里，有確定信號(hào)落地，上演五倍大反轉(zhuǎn)；可一旦出現(xiàn)不明朗苗頭，馬上做鳥獸散——扎克伯格“不惜重金把Meta打造為全球領(lǐng)先人工智能公司”的話音剛落，市值就蒸發(fā)了2000億美元。
馬斯克粉絲看完都忍不住感慨：“和‘畫餅大師’馬斯克相比，扎克伯格的‘講故事’能力有待加強(qiáng)?！?/p>
參考資料：
彭博社：《How AI Replaced the Metaverse as Zuckerberg’s Top Priority》
新智元：《Meta AI意外成功，助小扎爬出元宇宙大坑！》
遠(yuǎn)川研究院：《從Facebook到Meta，一本700億美元的反面教材》
機(jī)器之心：《李飛飛團(tuán)隊(duì)年度報(bào)告揭底大模型成本》
Dwarkesh Patel：《Mark Zuckerberg-Llama3,$10B Models, Caesar Augustus, &1GW Datacenters》