文|江瀚視野觀察
最近幾年，咖啡茶飲賽道可謂是紅火異常，各家企業(yè)是你方唱罷我登場，就在咖啡賽道的價格戰(zhàn)打的如火如荼的時候，又有奶茶巨頭宣布進入戰(zhàn)場，這就是大名鼎鼎的喜茶，面對著喜茶的選擇，我們到底該怎么看？咖啡價格戰(zhàn)蔓延到奶茶了？
一、喜茶降至4元一杯了？
據(jù)中國經(jīng)營報的報道，當“精打細算”成為消費市場的關(guān)鍵詞，低價策略似乎成為“王牌”。降價、下沉、補貼，利用價格優(yōu)勢進行市場競爭成為消費行業(yè)普遍現(xiàn)象。
近期，以往定價20—30元區(qū)間的喜茶在12周年慶推出買一送一限時活動，部分產(chǎn)品用券后只要4元一杯。盡管是限時優(yōu)惠活動，但這樣的折扣力度也備受關(guān)注。
此前在消費者心中“高價高品質(zhì)”代表之一的喜茶，也開啟了低價引流策略。近期，喜茶推出買一送一限時活動，原價8元的“純綠茶妍后”，用券后只要4元一杯。盡管只是限時福利，但這樣的折扣力度，被網(wǎng)友調(diào)侃折后價格堪比蜜雪冰城。
這并不是喜茶首次因低價受到關(guān)注。2022年年初，“喜茶告別30元”的話題登上熱搜。此后，奈雪的茶、樂樂茶也不斷下調(diào)價格。
無獨有偶，據(jù)極目新聞的報道，記者走訪發(fā)現(xiàn)，知名奶茶品牌書亦燒仙草近期推出的新品基本都定價在10元上下，比起以往的菜單價格降幅達到了3元-6元。早在幾年前，新式茶飲行業(yè)價格戰(zhàn)已經(jīng)打響，據(jù)《2023—2024中國茶飲行業(yè)年度發(fā)展報告》顯示，2021年至2024年，在被監(jiān)測的50多個茶飲品牌中，56%的品牌有不同程度的降價，部分品牌整體降幅超過10元。
據(jù)餐飲老板內(nèi)參的報道，隨著咖啡“9.9元大戰(zhàn)”的爆發(fā)，又很大程度上帶動了新茶飲賽道的第二次降價。
去年7月，奈雪的茶在華東地區(qū)推出9.9元月卡的活動，之后將“9塊9”正式推向全國市場；CoCo也發(fā)布了會員專屬活動，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費核銷一杯指定飲品；古茗等不少頭部茶飲品牌都湊起了“9塊9”的熱鬧。
庫迪咖啡的副牌茶貓，更是直接將價格帶壓到個位數(shù)，剛在福建寧德開業(yè)時，菜單上全系產(chǎn)品標價8.8元/杯，第二杯半價，相當于最低6.6元/杯。
其實，2022年的時候這種情況就出現(xiàn)過，當年在喜茶宣布降價之后，奈雪的茶緊跟其后宣布大幅降價，將主力價格區(qū)間調(diào)整到了14-25元，同時還承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。
二、咖啡價格戰(zhàn)蔓延到奶茶了？
近年來，中國的飲品市場經(jīng)歷了翻天覆地的變化，其中咖啡與奶茶作為兩大熱門品類，各自擁有龐大的消費群體和市場空間。然而，近期市場上出現(xiàn)了一些引人關(guān)注的現(xiàn)象：知名茶飲品牌喜茶推出了低至4元一杯的促銷活動，這一舉動不禁讓人聯(lián)想到咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)是否已經(jīng)波及到了奶茶市場，我們到底該怎么看這件事呢？
首先，奶茶和咖啡本質(zhì)上是一種替代品。一直以來，奶茶以其獨特的東方風味和多樣化的選擇受到消費者的喜愛，而咖啡則憑借其國際化的形象和提神醒腦的功能占據(jù)了市場的一席之地。盡管兩者看似針對不同的消費人群和需求，但是從經(jīng)濟學的角度來看，當兩種商品或服務能夠滿足相似的消費者需求時，它們往往被視為替代品。替代品之間的關(guān)系意味著，當其中一種商品的價格、質(zhì)量、可獲得性或消費者偏好發(fā)生變化時，可能會影響另一種商品的需求。
這是因為，奶茶和咖啡雖然有著不同的文化背景和消費群體，但它們在功能性和消費場景上存在一定的重疊，一方面，奶茶和咖啡都是提神醒腦的飲品，含有咖啡因等成分，能夠幫助人們在工作或?qū)W習時保持清醒和精力充沛。因此，當消費者需要這類功能性飲品時，奶茶和咖啡扮演的角色是類似的。另一方面，奶茶和咖啡都適合在多種場合飲用，如辦公室、休閑時光、聚會等。在這些場景下，消費者可能不會特別區(qū)分是選擇奶茶還是咖啡，而是根據(jù)當時的環(huán)境、心情或者促銷活動來決定購買哪一種飲品，這也就意味著其巨大的相似性。
其次，咖啡價格戰(zhàn)對于奶茶的影響正在日益凸顯。咖啡行業(yè)近年來經(jīng)歷了激烈的價格競爭，特別是以庫迪、瑞幸為代表的咖啡連鎖品牌通過推出“九塊九”“八塊八”產(chǎn)品，吸引了大量追求性價比的消費者。這種價格戰(zhàn)不僅使得咖啡的價格大幅下降，也使得咖啡產(chǎn)品相對于奶茶在價格上更具吸引力。價格敏感的消費者在面對更低價的咖啡時，往往會傾向于購買價格更低的飲品，這導致了對咖啡需求的上升。
價格戰(zhàn)往往會改變消費者對某一品類的價格預期。一旦消費者形成了“咖啡應該便宜”的預期，他們對奶茶的價格敏感性也會提高。在這種情況下，奶茶品牌若不調(diào)整價格，可能會導致消費者對其定價策略的不滿，進而影響品牌形象和銷售業(yè)績。如果奶茶品牌仍然維持高價，那么它們可能會失去一部分原本屬于奶茶市場的消費者，既然從消費者的效用角度來說，我喝咖啡還是奶茶的效果都差不多，咖啡這么便宜了，為啥我不去選擇奶茶呢？
面對咖啡價格的下降和消費者需求的上升，奶茶市場若要保持競爭力，就必須考慮調(diào)整自身的定價策略，這其實就已經(jīng)成為了一種求退困境，如果不跟咖啡進行價格戰(zhàn)的話，市場的競爭日益激烈，將會讓越來越多的消費者選擇咖啡，而放棄了之前的奶茶選擇。然而，如果這個時候選擇跟隨戰(zhàn)略，則需要進行降價，拉低了企業(yè)的利潤。
而上面的案例則證明，對于奶茶企業(yè)來說，這個選擇其實并不復雜，比如說喜茶，就自然而然地選擇了降價，降價是一種有效的策略，因為它可以使奶茶在價格上更具競爭力，從而吸引那些原本因為價格原因而轉(zhuǎn)向咖啡的消費者。更何況，降價不僅可以直接提高奶茶的銷售量，還可以增加品牌的曝光度和市場份額，這就是當前喜茶的降價邏輯。
第三，反向消費趨勢已經(jīng)形成，追求性價比也成為了趨勢。反向消費指的是消費者在面對經(jīng)濟壓力、價值觀變化或市場環(huán)境變化時，從追求高端、奢侈的消費轉(zhuǎn)向更為理性、務實的消費方式。這種趨勢在近年來愈發(fā)明顯，尤其是在全球經(jīng)濟不確定性增加、消費者收入預期不穩(wěn)定的情況下，這個趨勢也正在深刻影響著市場的消費傾向。
前些年在奶茶行業(yè)，高價策略一度盛行。許多品牌通過提供高品質(zhì)、高附加值的奶茶產(chǎn)品，以及獨特的品牌形象和營銷策略，成功吸引了大量消費者。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，這種高價策略逐漸顯露出其局限性。一方面，隨著消費者對奶茶產(chǎn)品的深入了解，他們開始更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，而非僅僅追求品牌或包裝。因此，那些品質(zhì)不佳、口感一般但價格高昂的奶茶產(chǎn)品逐漸被消費者所拋棄。另一方面，隨著消費者收入預期的不穩(wěn)定和對性價比的日益關(guān)注，許多消費者開始轉(zhuǎn)向那些價格更親民、品質(zhì)更可靠的奶茶品牌。這使得那些一直采用高價策略的品牌面臨了巨大的市場壓力。
因此，無論是不是咖啡的沖擊，在反向消費的背景下，奶茶市場的高價策略逐漸失去了吸引力。為了適應消費者的變化和保持市場份額，奶茶品牌不得不重新審視自己的定價策略，降低價格以提升性價比，從而吸引更多的消費者。
從長期來看，奶茶市場經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)進入了成熟期，奶茶市場的快速膨脹吸引了眾多參與者，導致市場競爭日益激烈。在這樣的環(huán)境下，價格戰(zhàn)成為了快速吸引顧客、擴大市場份額的有效手段之一，喜茶帶頭之后無疑會有更多的企業(yè)加入。如今，喜茶降至4元一杯的策略，無疑是在向市場釋放強烈的信號，表明其愿意犧牲一部分單品利潤以換取更大的市場占有和品牌曝光度。這不僅是對競爭對手的直接挑戰(zhàn)，也是對企業(yè)自身運營能力的一次考驗。如何在保障品質(zhì)的前提下有效控制成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，正在成為所有參與價格戰(zhàn)的奶茶企業(yè)必須面對的難題。