文|娛樂資本論 阿Po
2024年，長視頻平臺(tái)的線上劇場不斷“上新”。
優(yōu)愛騰芒四大平臺(tái)有劇集上新的線上劇場共有10個(gè)，其中包括2個(gè)“單元”。
愛奇藝上新了“大家劇場”與“微塵劇場”，優(yōu)酷升級(jí)了“白夜劇場”。
“微塵劇場”的頭炮《我的阿勒泰》與“白夜劇場”第二部《新生》同日開播，同行之間多多少少擦點(diǎn)競爭的火花。恰好兩部都是開播即有口碑，一陣“硬碰硬”之下，倒是苦了觀眾每日犯難，究竟要先看哪部。
這很難不令人回想起四年前優(yōu)酷“懸疑劇場”與愛奇藝“迷霧劇場”前后登場，以及三年前的“520”甜蜜日，愛奇藝“戀戀劇場”頭炮《月光變奏曲》與優(yōu)酷“寵愛劇場”《一不小心撿到愛》選擇同日“開跑”的場面。
從競爭角度來說，劇場本身的上新，到劇集的上新，再到開播日的選擇，平臺(tái)之間互相觀望，頗有講究。
從運(yùn)營理念來說，線上劇場的集中排播、打包招商、垂類內(nèi)容深耕等模式，一方面可以帶來更精品的內(nèi)容給用戶，另一方面也為平臺(tái)帶來收益新增量。
在線上精品劇場的第五年，娛樂資本論發(fā)現(xiàn)10個(gè)新老劇場之間也顯現(xiàn)出現(xiàn)了參差，有口碑疲軟、存量難續(xù)的“前浪”，也有驚艷登場、備受關(guān)注的“后浪”?！皼Q戰(zhàn)沙灘”之日尚遠(yuǎn)，優(yōu)愛騰們倒是“卷”出了一些經(jīng)驗(yàn)和問題……
*（文中小A為化名）
五年三升級(jí)，平臺(tái)劇場走到哪一步了？
“線上劇場”何時(shí)出現(xiàn)的？這個(gè)問題最早可追溯到2015年，優(yōu)酷專門播放大劇的“放劇場”，或者是后來愛奇藝垂類賽道劇場雛形的“愛青春劇場”與“奇懸疑劇場”。
到了2017年，平臺(tái)正式精品化后有了快速的迭代，平臺(tái)對垂類內(nèi)容的深耕有了明確的意識(shí)。
直到2020年，網(wǎng)劇市場迭代到了精品化2.0版本，視頻網(wǎng)站統(tǒng)一了臺(tái)網(wǎng)影視人的創(chuàng)作方向，人才涌入后，視頻網(wǎng)站的底氣足了。
真正的“線上劇場元年”應(yīng)該算作2020年愛奇藝“迷霧劇場”的登場。曾經(jīng)就職于平臺(tái)工作室的小A告訴娛樂資本論（id:yulezibenlun），在《隱秘的角落》與《沉默的真相》大獲好評(píng)之后，該劇場次年廣告被瘋搶。
和愛奇藝“迷霧劇場”打擂臺(tái)的是優(yōu)酷的“懸疑劇場”，雙方接連在2020年6月2日和3日推出了12集懸疑短劇集《十日游戲》和《失蹤人口》，“懸疑劇進(jìn)入精品短劇集時(shí)代”的用戶心智已成。
只是“懸疑劇場”的選片要求并不統(tǒng)一，并未在集數(shù)、精品程度、核心題材等方面多提條件，更像是籠統(tǒng)地將一部分帶有懸疑選題元素的劇整合起來，方便用戶在站內(nèi)快速找尋內(nèi)容，為了解決這樣的問題，優(yōu)酷在今年決定升級(jí)“懸疑劇場”為“白夜劇場”，《新生》高概念+強(qiáng)話題+制作精良的特征，無疑立了個(gè)好標(biāo)桿。
如今的“白夜劇場”特征可以用一句“社會(huì)派精品懸疑劇”概括，對應(yīng)的賽道更垂，這類喜好的用戶在站內(nèi)找尋內(nèi)容時(shí)也更加精準(zhǔn)。
騰訊視頻在2020年暑期也推出了口碑女性懸疑短劇集《摩天大樓》，但遲遲未在“劇場化”上動(dòng)心思，直到2023年一部《漫長的季節(jié)》讓“X劇場”一炮而紅。
比起其他兩個(gè)平臺(tái)深耕垂類，騰訊視頻明顯想要的更多，“X劇場”第一季四部劇都采取了強(qiáng)類型化短劇集的形式，以極佳的視聽體驗(yàn)給觀眾深刻印象，劇場定位是“一劇一格”，或許也是在為將來可能加入其它題材精品短劇集留一條后路。
懸疑之外，愛情與喜劇品類是平臺(tái)劇場的又一目標(biāo)。
愛情類目集齊了愛奇藝“戀戀劇場”、騰訊視頻“螢火單元”和優(yōu)酷“寵愛劇場”這三大平臺(tái)的劇場。有意思的是，“戀戀劇場”前兩季時(shí)，負(fù)責(zé)人楊蓓曾表示劇場的理念是“高概念+CP”；而“螢火單元”則強(qiáng)調(diào)“選擇娓娓道來，不依托高概念和狗血?jiǎng)∏槲^眾”。對于觀眾來說，興許是可以體會(huì)更多精品言情劇的好機(jī)會(huì)。
優(yōu)酷的“寵愛劇場”更像愛奇藝早期的“愛青春劇場”，以年輕受眾為目標(biāo)，包含了各種體量的青春題材、言情題材劇。直到2023年，“戀戀劇場”的風(fēng)格變成了頭部古裝劇，數(shù)量減至一年2部，2024年則尚未上新作品。
喜劇類劇場，如今還是愛奇藝“小逗劇場”與騰訊視頻“板凳單元”之間的競爭?！鞍宓蕟卧币在w本山團(tuán)隊(duì)的武俠情景喜劇《鵲刀門傳奇》開局，效果頗好，愛奇藝“小逗劇場”在今年加入了與《一年一度喜劇大賽》的影綜聯(lián)動(dòng)，多組“喜人”的加入，令劇場在內(nèi)容和IP上有了明顯的升級(jí)。
AI作圖 by娛樂資本論
現(xiàn)在看來，“X劇場”“白夜劇場”多少都總結(jié)了一些“迷霧劇場”的類型化經(jīng)驗(yàn)，可以少走不少彎路，用戶心智更容易被最早誕生的劇場占領(lǐng)，對“后來者”來說，更考驗(yàn)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度。
整合了運(yùn)營，考驗(yàn)了產(chǎn)能
“對于很多精品劇場來說，這個(gè)階段考驗(yàn)的或許還是產(chǎn)能，有不少題材的劇，在平臺(tái)里將會(huì)越來越難過會(huì)。”有過平臺(tái)工作室經(jīng)驗(yàn)的小A告訴小娛。
“迷霧劇場”在2022年曾經(jīng)考慮將《獵罪圖鑒》與《暗夜行者》列入片單，這兩部都是24集的懸疑警匪題材，在視聽質(zhì)感上，并不如十幾集短劇集那樣極致，最終在實(shí)際播出時(shí)，還是被剔除在劇場之外。
到了2023年，《塵封十三載》與《三大隊(duì)》兩部24集的刑偵劇還是進(jìn)入了劇場片單，這個(gè)時(shí)候的“迷霧劇場”在排播時(shí)間段上也開始松散。
愛奇藝劇場概念片頭逐年升級(jí)
2020和2021的前兩季劇場每季都會(huì)有5部劇在連續(xù)的5個(gè)月之內(nèi)播出，形成塊狀排播帶，2022年12月《回來的女兒》開播后，第二部6集迷你劇《平原上的摩西》和第三部《回響》之間間隔2個(gè)月，用戶觀感和認(rèn)知會(huì)有明顯斷層。有行業(yè)人士向河豚君表示：“這幾年定檔難度太高，幾乎無法形成有效的排播。”
“迷霧劇場”最新的三部作品，用戶對于其是否是“迷霧劇場”作品已經(jīng)不太在意。好在該劇場建立用戶心智較早，甚至一度為觀眾留下“凡是好看的懸疑劇都是迷霧劇場”的錯(cuò)覺，也可見劇場余威尚在。
優(yōu)酷升級(jí)“白夜劇場”后，半個(gè)月排播3部作品，非常高產(chǎn)。第一季八部作品播出后，后續(xù)每年項(xiàng)目量的維持還需觀望。
騰訊視頻“X劇場”去年推出時(shí)則沒有操之過急地進(jìn)行每月一部排播，而是選擇了3個(gè)月一部進(jìn)行播出，不僅對劇場每年片單項(xiàng)目量的要求降低了，還能有節(jié)奏地覆蓋全年排播，只是對單劇口碑的要求更高，只有每一部的口碑都保持在一個(gè)高度，才能維持3個(gè)月傳播發(fā)酵需求。
愛奇藝“小逗劇場”因?yàn)閯【C聯(lián)動(dòng)的“喜人”加入，以及主導(dǎo)劇場的芝麻莢工作室長期處于自制劇高產(chǎn)狀態(tài)，則相對來說產(chǎn)能焦慮比較少。
“戀戀劇場”面對同樣的問題，2023年僅有兩部作品時(shí)隔三個(gè)月播出，用戶對于劇場本身的期待度減少，更多的是針對作品的期待。
“我認(rèn)為戀戀劇場并不適合做大成本的頭部劇，選角也傾向于有新鮮感的演員和CP，不做大成本不找熟悉大卡司的項(xiàng)目，在愛奇藝是開不動(dòng)的?！毙向小娛表示。
這一想法恰好應(yīng)對了2021年末開始，影視行業(yè)的降本增效，愛奇藝認(rèn)為大成本頭部作品的性價(jià)比會(huì)遠(yuǎn)高于中腰部作品，于是掀起了一場“砍掉腰部劇”行動(dòng)。
一方面，這確實(shí)為愛奇藝帶來了至今連續(xù)九個(gè)季度的盈利，另一方面，平臺(tái)產(chǎn)能與項(xiàng)目庫存也在受到挑戰(zhàn)。今年愛奇藝上半年招商會(huì)公布的片單中，偶像劇類的項(xiàng)目大部分為去年已經(jīng)公布過的成品項(xiàng)目，新增項(xiàng)目則以頭部現(xiàn)實(shí)題材劇與強(qiáng)類型劇為主。這或許就是“戀戀劇場”如今選片尷尬、后繼無力的一大原因。
這一做法同樣適用于芒果TV。與優(yōu)愛騰專注垂類賽道不同，芒果TV同樣在2020年推出的“季風(fēng)劇場”，至今看來，題材已經(jīng)相對雜糅，唯一的特征則是“創(chuàng)新”，這或許也是基于芒果TV的自制項(xiàng)目數(shù)量有限，難以支撐其細(xì)分過多賽道，更適合將自制精品項(xiàng)目放入劇場內(nèi)做整合招商等。
當(dāng)然，如果平臺(tái)本身已經(jīng)樹立了很強(qiáng)勢的類型化劇場品牌，“系列”和“單元”的打法也是一種緩解產(chǎn)能焦慮的方式。
比如愛奇藝在2022年末到2023年上半年的半年時(shí)間里，整合了5部女性題材組成“拾光限定 狂花系列”，劇場名就標(biāo)注“限定”，不僅短期提升系列化的品牌價(jià)值，也讓觀眾明白這是階段性的產(chǎn)品，更不需要維持長期產(chǎn)出同類項(xiàng)目，在某一題材項(xiàng)目量多時(shí)，可以用不同名目整合打包。
除了多項(xiàng)目組成劇場陣型的打發(fā)讓用戶印象深刻之外，整合招商必然是劇場的又一個(gè)優(yōu)勢，也許長視頻平臺(tái)的劇場在廣告方面與單劇招商能力對比不大，那么騰訊視頻與芒果TV的短劇賽道就比較明顯了。在短劇招商普遍有限的情況下，“十分劇場”與“大芒短劇”都能獲得品牌冠名，就是最明顯的優(yōu)勢。
綜合來看，平臺(tái)劇場或許更適合小而美的類型化精品，國產(chǎn)言情劇因?yàn)轭愋突潭炔桓?，腰部劇驟減，如今只有“螢火單元”的一些創(chuàng)新作品適合整合排播?？傊?，是否能夠高強(qiáng)度地保持類型劇的精品產(chǎn)出，將會(huì)是接下來對平臺(tái)劇場的最大考驗(yàn)。
是平臺(tái)的內(nèi)部競爭，還是創(chuàng)作的良性循環(huán)？
整合招商是好事，但并非每部劇都想入選劇場。
“劇場項(xiàng)目打包，對宣傳或許不占優(yōu)勢?！毙告訴小娛，平臺(tái)劇場每一季的項(xiàng)目，在整合招商的同時(shí)，營銷預(yù)算也會(huì)整合，比如一季劇場5個(gè)項(xiàng)目，會(huì)提前撥出一個(gè)整體的預(yù)算，根據(jù)播出節(jié)奏以及項(xiàng)目質(zhì)量分?jǐn)偟矫總€(gè)項(xiàng)目上。
這種情況下，原則上也不會(huì)平均分?jǐn)偅瑥那捌谠u(píng)估開始，宣傳費(fèi)用就會(huì)有所傾斜，如果前序播出的項(xiàng)目有效果很好的，平臺(tái)也可能會(huì)追加預(yù)算，這樣也勢必影響到后續(xù)播出項(xiàng)目的營銷費(fèi)用。
“對自己的項(xiàng)目非常有信心的制片人，其實(shí)并不太愿意把自己的項(xiàng)目放進(jìn)劇場里和其他項(xiàng)目進(jìn)行捆綁?！?/p>
類似的情況，小A還認(rèn)為有一些默認(rèn)的規(guī)則，比如平臺(tái)劇場通常會(huì)選擇一些有流量的項(xiàng)目希望打好頭炮帶來關(guān)注，“戀戀劇場”選擇《月光變奏曲》打頭炮也正是因?yàn)槟兄鞫∮碣獗瑒〈鬅?，女主虞書欣正在參加選秀節(jié)目，雙雙有流量。
如果某劇場由制片人A的工作室主導(dǎo)，希望同級(jí)別工作室制片人B手上的一部大流量作品為劇場打頭炮，也幾乎是不可能的事情，平臺(tái)內(nèi)部工作室之間的競爭也會(huì)通過是否能做好各自主導(dǎo)的劇場來實(shí)現(xiàn)。
“平臺(tái)劇場選片會(huì)有一輪內(nèi)部流程，劇場發(fā)起人的話語權(quán)或許會(huì)大一些。”小A表示。
愛奇藝的工作室制度發(fā)起較早，可以比較明顯的看出“迷霧劇場”由戴瑩總制片人帶領(lǐng)的奇愛工作室主導(dǎo)，“戀戀劇場”由楊蓓的奇正工作室主導(dǎo)，“小逗劇場”則由鈕繼新的芝麻莢工作室主導(dǎo)；騰訊“X劇場”由張娜的天然工作室主導(dǎo)，兩部作品《漫長的季節(jié)》《繁城之下》打響名號(hào)，她的作品未來就可能有更大的機(jī)會(huì)入選劇場；“板凳單元”以方芳的天芃工作室群項(xiàng)目最多，“螢火單元”則以黃杰的天行工作室群項(xiàng)目為主。
“如果某個(gè)工作室能做出大項(xiàng)目或者高口碑高盈利，很快提升自己工作室的名氣，確實(shí)可以在平臺(tái)內(nèi)部得到很不錯(cuò)的話語權(quán)，地位會(huì)很不一樣，也能激勵(lì)自己的團(tuán)隊(duì)?！毙認(rèn)為，工作室能主導(dǎo)好不錯(cuò)的平臺(tái)劇場，是很有利于內(nèi)部的良性競爭。
還有一種風(fēng)格的工作室，比如制片人齊康主導(dǎo)的燦然工作室，接連做出精品短劇集，口碑雖高，可以得到行業(yè)尊敬，對于平臺(tái)來說，仍需要“微塵劇場”的劇場品牌為其提高商業(yè)性。否則這樣的單個(gè)精品短劇集項(xiàng)目，會(huì)越來越難過會(huì)。
如今，各大平臺(tái)一邊產(chǎn)能相對減弱，一邊對精品劇和大劇的需求度更高，對于平臺(tái)來說，如何以大代小，以強(qiáng)帶弱，形成對會(huì)員的穩(wěn)定預(yù)期，平抑掉單月會(huì)員量的波峰波谷，“平臺(tái)劇場“模式無疑是一劑良藥。