文｜文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
《慶余年2》上線騰訊視頻當(dāng)天，愛奇藝發(fā)布了2024年一季度財報。
財報數(shù)據(jù)顯示，一季度愛奇藝總營收79億元。其中，會員服務(wù)營收48億元，ARM（月度平均單會員收入）創(chuàng)新高，實現(xiàn)連續(xù)6個季度環(huán)比增長。在線廣告服務(wù)營收同比增長6%至15億元，內(nèi)容發(fā)行營收同比增長27%至9.28億元。
而且，愛奇藝這一季度的Non-GAAP（非美國通用會計準則）運營利潤達11億元，運營利潤率達14%，創(chuàng)歷史新高。
財報公布后，資本市場給出了正向反饋。愛奇藝股價較前一日大漲12.21%，報收于5.79美元/股，市值達55.56億美元。
但一些擔(dān)憂的情緒也在冒頭，尤其是在愛奇藝宣布每季度不再公布會員數(shù)和ARM后。而在這一季度，受去年的高基數(shù)影響，愛奇藝的會員服務(wù)營收也出現(xiàn)了一定的同比下滑。
因勢而謀的新序章
時間拉回到2023年一季度。
得益于《狂飆》取得的現(xiàn)象級成功，愛奇藝的當(dāng)季營收與凈利潤都呈現(xiàn)出大幅提升，其中凈利潤更同比增長266%至6.181億元。同時平臺的總付費會員數(shù)達到創(chuàng)紀錄的1.29億，環(huán)比增加了1700萬。
到了今年，“人隨劇走”的敘事邏輯雖依舊奏效，作用力卻似乎不再強勢。
云和數(shù)據(jù)顯示，被騰訊在財報中重點表揚的《繁花》《獵冰》分別位列2024Q1全網(wǎng)劇集有效播放·霸屏榜TOP1、TOP7，同時在一季度招商表現(xiàn)不斐的《在暴雪時分》拿下了TOP4。
可硬幣的另一面，這一季度，騰訊視頻的付費會員數(shù)雖同比增長8%至1.16億，可在環(huán)比上卻留下了一份小遺憾。
這背后暴露兩個行業(yè)性難題:
其一，盡管長視頻平臺的大眾情緒捕捉、觀眾喜好挖掘等內(nèi)容端能力，以及故事打磨、導(dǎo)播保障等制作端能力都已達到了前所未有的高度，但現(xiàn)象級爆款的誕生依舊可遇不可求。而綜合對比正片有效播放和市占率不難發(fā)現(xiàn)，《繁花》的整體出圈度較《狂飆》有一定差距。
其二，長視頻的會員規(guī)模增長面臨著更嚴峻的挑戰(zhàn)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在2024年3月泛娛樂場景下的典型APP行業(yè)中，有且僅有在線視頻的月活躍用戶規(guī)模出現(xiàn)同比下滑，其中愛騰優(yōu)芒均呈現(xiàn)出不同程度的下滑。但同一時間線上，抖音旗下的短劇APP——紅果免費短劇月活躍用戶規(guī)模同比大漲6951.8%。
那么在這一層面上，愛奇藝宣布取消每個季度公布會員具體數(shù)和ARM是為了遮羞嗎？
不置可否，在互聯(lián)網(wǎng)紅利時代，會員規(guī)模是資本考量長視頻業(yè)績能力和未來想象力的一項關(guān)鍵指標，而透過愛奇藝一季度會員服務(wù)收入和ARM的一起一伏看，平臺的付費會員數(shù)確實有流失。
但時移世易，當(dāng)行業(yè)從增量競賽邁進存量博弈，規(guī)則也確實到了該變一變的時候了。
4月底，Netflix在公布2024年第一季度財報的同時也宣布相同的決策，即從2025年第一季度開始不再在財報中披露季度會員數(shù)量和ARM，僅會在會員數(shù)量達到里程碑時定期披露。
應(yīng)勢而動的增長重塑
具體如何去變？
Netflix 強調(diào)“參與度是衡量客戶滿意度的最佳指標”，愛奇藝則給出了更細化的方向：持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)化會員權(quán)益和加強會員忠誠度建設(shè)，激勵用戶訂閱長期、高階會員服務(wù)，從而打開平臺會員ARM值的提升空間。
事實上，這也正在成為整個長視頻行業(yè)的主敘事基調(diào)。
4月下旬，優(yōu)酷和愛奇藝相當(dāng)有默契地先后官宣了在劇場化運營上的新動作。前者在“懸疑劇場”的基礎(chǔ)上升級推出了“白夜劇場”，后者在2024愛奇藝iJOY春季悅享會現(xiàn)場高調(diào)上新了兩個全新劇場品牌——“大家劇場”和“微塵劇場”。
故事的另一側(cè)，騰訊視頻在去年密集上新了主打“一劇一格”的“x劇場”、喜劇排播帶的“板凳單元”、以輕議題質(zhì)感劇集為集合的“螢火單元”，嘗試打造“劇場+單元”的全新精品內(nèi)容雙軌模式。
一場新的廠牌浪潮正撲面而來，一些新的增長機遇也正在孕育。
內(nèi)容始終是長視頻平臺獲客與盈利的關(guān)鍵，但內(nèi)容產(chǎn)品本身具備高不確定性，無論劇集還是綜藝市場也都不存在絕對意義上的爆款方法論。因此，誠如優(yōu)酷首席運營官劉燕紅在某訪問中所說，“單個爆款不影響行業(yè)格局，平臺需要穩(wěn)定內(nèi)容供給”。
獨木難支，眾擎易舉。
劇場也好，單元也罷，劇集聚合形成的生態(tài)能力在爭奪用戶極其有限且不會加長的休閑娛樂時間上是具備優(yōu)勢的，這一點已得到了反復(fù)驗證。在此基礎(chǔ)上，平臺們又不約而同地從內(nèi)容蘊含的文化和價值觀切入，左右著用戶對內(nèi)容和平臺的認可程度及忠誠度。
優(yōu)酷將打造探索社會底層生活復(fù)雜性的精品社會派懸疑劇，設(shè)定為“白夜劇場”的任務(wù)和目標；愛奇藝“微塵劇場”、“大家劇場”都強調(diào)要與普羅大眾站在一起，通過緊抓“現(xiàn)實主義”觀照普通人擺脫生存困境、追求幸福生活；騰訊視頻“螢火單元”以共鳴感、多元性、治愈性、藝術(shù)性為主調(diào)，強調(diào)更寫實的表達方式和更具當(dāng)下性的觀察視角……
與此同時，圍繞會員超值體驗打造的競爭也在走向更激烈。
在《慶余年2》上線前三天，騰訊視頻推出了面向年輕用戶群體的全新會員產(chǎn)品“JUMP”，隨后，又在《慶余年2》開播當(dāng)天以“微博抽獎免費送”的方式借勢營銷了一把。
該卡目前主要分為JUMP卡套餐與JUMP學(xué)生卡套餐。其中JUMP卡套餐年費為199元、連續(xù)包月月費為25元，JUMP學(xué)生卡套餐年費是149元、連續(xù)包月為15元。
值得一提的是，騰訊視頻方面宣布原“騰訊視頻學(xué)生會員”將于5月13日全面升級為JUMP學(xué)生卡套餐，在此之前已成為騰訊視頻學(xué)生會員的用戶將依舊保留會員時長和自動付款的優(yōu)惠。
順勢而為的增量探索
中國移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利大盤確實是到頂了，但山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，在長視頻的商業(yè)故事里，仍然有不錯的新增空間可以發(fā)掘。
騰訊在線視頻副總裁韓志杰在第十一屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上透露，騰訊視頻海外版WeTV總下載量已超2億，用戶時長消費占比在東南亞市場的OTT平臺中居TOP2；截止2023年年底，訂閱服務(wù)收入同比增長約40%，其中泰國的訂閱收入增長62%。
在此基礎(chǔ)上，由WeTV Thailand出品的《創(chuàng)造營亞洲》在今年一季度播出后，不僅為WeTV有效構(gòu)建了一條觸達更多海外年輕用戶的橋梁，也打開了國產(chǎn)綜藝IP出海的商業(yè)想象力。
截止發(fā)稿前，《創(chuàng)造營亞洲》官方Instagram賬號、YouTube賬號分別擁有38萬、85萬粉絲關(guān)注，而在播出伊始，節(jié)目就收獲了攜程2017年收購的美國社交旅游網(wǎng)站Trip.com的冠名。
總制片人李凱晨透露，《創(chuàng)造營亞洲》帶來的單體收入量規(guī)模以及播放效果已高于此前表現(xiàn)最好的劇集。不僅如此，《創(chuàng)造營亞洲》在國內(nèi)也帶起不小的關(guān)注度，成團夜當(dāng)天國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)全平臺熱搜達136個，9個話題熱度登頂TOP1，微博影響力榜TOP1。
故事的另一側(cè)，愛奇藝在2024愛奇藝iJOY悅享會海外專場上宣布，愛奇藝國際版還將拓展海外綜藝賽道，上線《直到登陸那天》等綜藝內(nèi)容，同時在劇集側(cè)推出星艦計劃，借助IP明星擴大影響力，打造《職業(yè)替身》《金色光芒》《Restu》等30余檔本地化內(nèi)容。
未來兩年，愛奇藝還將在海外市場著重布局“東方奇幻”“熟齡浪漫”“青春甜寵”三大內(nèi)容賽道，《狐妖小紅娘月紅篇》《念無雙》《白色橄欖樹》《獨一有二的她》等眾多華語內(nèi)容也會陸續(xù)登陸愛奇藝國際版。
騰訊視頻、愛奇藝的海外布局正如火如荼，芒果TV也在以另一種形式持續(xù)發(fā)力。
此外，愛優(yōu)騰芒也均有短劇出海相關(guān)動作，通過在tiktok、youtube等國際版app上建立短劇頻道向海外“搬運”自家生產(chǎn)的微短劇，其中部分作品的熱度甚至做到了比肩爆款長視頻劇集，典型如騰訊視頻的《招惹》、優(yōu)酷的《偷偷喜歡你》。
一場沒有退路的硬仗正緩緩拉開大幕，一場從內(nèi)到外的新變革也正在長視頻行業(yè)發(fā)生。而隨著航道逐漸打開，長視頻在或?qū)⑶藙痈蟮募t利，但同時，也將駛?cè)敫蟮娘L(fēng)浪之中。