文｜化妝品觀察
今年一季度，韓束在天貓抖音渠道，以21.69億GMV拿下國貨美妝第一1的消息，想必很多人都關(guān)注到了。
這種歷史性的突破，去年就已經(jīng)發(fā)生。2023年，韓束抖音GMV達33.4億元，位列抖音美妝TOP1，甩開第二名歐萊雅近10億，實現(xiàn)對國際大牌的超越。
但逆轉(zhuǎn)、高增的故事，并不時時上演。
昨日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月份化妝品類消費零售額為278億元，同比下滑2.7%，環(huán)比大幅下滑32.4%。時隔8個月，化妝品類單月消費零售額再次跌破300億。
在《化妝品觀察》采訪中，多家美妝品牌表示，“國貨美妝今年面臨更嚴峻的經(jīng)營挑戰(zhàn)，2024年會繼續(xù)出清、淘汰一批品牌?！?/p>
01
先看幾個數(shù)據(jù)：
一、2024年1-3月，淘系護膚、彩妝持續(xù)下滑，淘系護膚GMV累計達289億元，同比下滑25%；彩妝板塊1-3 月累計同比下滑9.7%2；4月抖音美妝賽道總銷售額為100億+，環(huán)比下降7.09%，細分類目環(huán)比均下降；快手彩妝和護膚兩大類目4月GMV則呈雙位數(shù)下滑。
二、2023年國貨美妝上市企業(yè)11強中，營收和凈利潤均保持增長的企業(yè)，不超過5家。上海家化2023年營收、2024年一季度收入均下滑；貝泰妮2023年凈利潤下滑幅度達28%以上；敷爾佳2023年凈利潤處于近三年最低值。
三、2024年截至目前，至少有10家化妝品原料或代工企業(yè)宣告破產(chǎn)，另有約8家本土美妝品牌宣布關(guān)停、倒閉。其中包括有一定資本實力的品牌，如戴摩道克，雖然頭頂皮膚科醫(yī)生共創(chuàng)、水羊股份投資等光環(huán)，但卻因沒有通過天貓平臺第四次考核而關(guān)店（考核標準為美容護膚類新商家在試考期店鋪12個月累計銷售額達到50萬）。
拋開這些數(shù)據(jù)，《化妝品觀察》和一些行業(yè)人士交流，還聽到了幾個有意思的反饋：
1、一個年銷售額近20億的國貨品牌，最近舉辦了一場明星見面會，會上既沒發(fā)布新政策也未向渠道下任務(wù)，品牌相關(guān)負責人在臺下交流時直言，“搞政策沒用了，收不到錢，也壓不下去貨，單純講故事得了”。
2、幾個活得還不錯的品牌，最近接到了上游工廠一份特別的收購邀約：工廠不要錢、白送，只求品牌接盤。為什么白送？兩個原因：一資不抵債，庫存積壓嚴重，員工工資發(fā)不出來，品牌接手產(chǎn)線的同時也要接手負債；二沒有訂單，老客戶死的死、傷的傷，新客戶有限。
3、618馬上開始了，但是工廠沒有訂單。多家工廠負責人反饋，沒接到618訂單，“行情好的時候，4月份就會有品牌開始籌備618大促，追加訂單，但是今年沒什么聲音?！?/p>
工廠沒訂單，意味著品牌沒銷量。無論是品牌，還是上游企業(yè)，反饋最多的是“銷量下滑，流量成本變高，線下增長有限”。
尤其是體量幾千萬的中小品牌，更為緊迫，“要資源沒資源，要知名度沒知名度，要影響力沒影響力”。
02
這種緊迫，很大程度上源于國貨美妝當前所面臨的經(jīng)營挑戰(zhàn)。
量價齊跌。
2023年618大促，國貨美妝品牌在整體優(yōu)惠力度比去年大的情況下，依然出現(xiàn)了量價齊跌的情況。這樣的趨勢，今年還在延續(xù)。
2024年2月，有媒體報道，“價格力”成為抖音電商2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)，而這也是繼拼多多、阿里、京東后，又一個在內(nèi)部明確將“低價”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺。
平臺競爭延續(xù)價格戰(zhàn)，多數(shù)美妝品牌同樣深陷價格內(nèi)卷泥沼。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，除珀萊雅、韓束外，今年1-3月多數(shù) GMV 增長的品牌表現(xiàn)為以價換量，不少品牌受銷量下降影響導(dǎo)致GMV下滑。
某年銷近億級的品牌向《化妝品觀察》坦言，今年比去年競爭壓力更大。究其原因，今年其所在的賽道新進入的品牌更多了，新玩家正用低價策略蠶食市場份額。
“現(xiàn)階段我們的狀態(tài)是盡可能地保量，低價內(nèi)卷嚴重，長此以往又會‘熬死’一批玩家?！痹撈放曝撠熑苏f到。
上游生產(chǎn)企業(yè)同樣受此影響。廣州某代工企業(yè)負責人就聲稱，今年原計劃開發(fā)一款潔面產(chǎn)品，但對標國內(nèi)某頭部公司旗下的潔面產(chǎn)品已經(jīng)低至49元2支，最終無奈放棄該計劃。
線上投流效率降低。
2023年，貝泰妮銷售費用同比激增27.43%，占營業(yè)收入的比重達到47.26%；敷爾佳因銷售費用增加導(dǎo)致公司凈利潤下滑。
2024年，“流量越來越貴，平臺越來越卷”成為了美妝品牌一致的感受。
某營收規(guī)模約15億的國貨彩妝品牌在采訪中直言，品牌在線上已經(jīng)不賺錢，“在線上就是給平臺打工，投流不掙錢但還得投，因為縮小投入品牌更危險?！?/p>
另一新銳護膚品牌同樣表示，品牌在線上進入了“投入不賺錢，甚至還虧錢”的階段。
“當前在線上平臺，美妝投流比能做到1:0.8 （1:0.8 指的是投入 100 萬，能夠帶來 80 萬的銷售額，還未扣除退貨等情況）已經(jīng)算是理想狀態(tài)，但多數(shù)都在1：0.7或以下，品牌無法依靠流量投入獲取增長?！?/p>
超頭反噬。
一方面投流效率降低；另一方面，頭部博主和主播頻頻遭遇風波和危機，也意味著國貨美妝品牌通過“綁定一個超頭來完成起盤達成業(yè)績”的老路走不通了。
今年2月底，駱王宇經(jīng)歷了一場關(guān)于信任度的輿論危機。測評博主@大虎課代表將駱王宇帶貨的某品牌油橄欖精華送去質(zhì)檢，結(jié)果并未檢測出油橄欖成分。這不是駱王宇第一次翻車，此前其帶貨“晚安粉”時就被不少皮膚科醫(yī)生質(zhì)疑晚安粉的功效。
從李佳琦眉筆事件，到駱王宇油橄欖事件，隨著頭部博主頻頻傳出不利輿情，他們對品牌業(yè)績拉動效應(yīng)也正在降低。
某新銳品牌相關(guān)負責人告訴《化妝品觀察》，在李佳琦眉筆事件后，其品牌畏懼于與個人IP強綁定后的流量反噬，盡管還在進李佳琦直播間，但并不想給公眾留下“和李佳琦綁定”的印象，公司內(nèi)部從上至下心照不宣地保持著宣傳時不帶‘李佳琦’IP的共識?！痹撠撠熑送嘎叮放平衲暝陬^部博主直播間的銷售額，相較去年大約下滑了20%-30%。
在其看來，這可能是今年大部分美妝品牌都將面臨的考驗——頭部主播影響力下降，同時部分超頭正在退出直播，幾千萬上億的生意指標誰來填坑？
03
低價內(nèi)卷、 投流降效，中國的美妝產(chǎn)業(yè)充斥著劇烈的變化。
一美妝上市企業(yè)高管表示，淘汰賽已經(jīng)開始，如果不對市場機會快速洞察和反應(yīng)，公司很容易成為“出局者”。
不過，不必過度悲觀。日本的經(jīng)驗告訴我們——消費是永恒的，它來自于你我這些普通消費者追求美好生活的向往，當前美妝市場仍有增量機會。
譬如，即便淘系、抖音投流回報比下降，但依然有增長的案例。
2024年一季度，韓束在抖音銷售額斷層式第一，遙遙領(lǐng)先歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻等國際大牌；同樣，珀萊雅89億營收有大部分來自于天貓、抖音。
珀萊雅、韓束增長的背后，一方面是運營效率的提升，另一方面要歸功于對市場機會的快速洞察和反應(yīng)。
OIB.CHINA&新銳品牌研學社創(chuàng)始人吳志剛在年初談到，2024年品牌要丟掉對資本、流量、短期機會的幻想，回到運營的基本面，老老實實做好基本功，這是最好的降本。
以珀萊雅為例，面對天貓、抖音、京東這三大主要線上平臺，品牌進行了差異化的布局。其在天貓旗艦店主要通過繼續(xù)深化大單品矩陣戰(zhàn)略、全面布局各價格段產(chǎn)品以及加強精細化運營實現(xiàn)復(fù)購增長。
而在抖音渠道，珀萊雅則是通過自播、達播相結(jié)合，再輔以精細人群運營，優(yōu)化投放結(jié)構(gòu)，強化抖音的全域運營。據(jù)財報內(nèi)容，2023年度，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第3、國貨排名第2。
精細化運營的同時，珀萊雅和韓束還找到了下沉市場機會點。
以韓束為例，呂義雄曾總結(jié)，“大品牌、好品質(zhì)、性價比高，契合當前消費下沉的趨勢，好貨平價會大有可為?！表n束的定位和套裝化的銷售方式（“買1發(fā)10”從量上極具價格吸引力）恰好滿足下沉消費群體的“一站式”需求。
04
珀萊雅、韓束之外，亦有其它渠道、市場也給美妝品牌帶來了新的機會?！痘瘖y品觀察》和一些行業(yè)人士交流，他們有一些共同的觀點：
一、線下渠道
前述受訪的15億體量的國貨彩妝品牌告訴《化妝品觀察》，其品牌在線上平臺已經(jīng)不賺錢，反而是線下渠道有點利潤。
當線上渠道流量紅利不復(fù)當年榮光時，多數(shù)美妝品牌為了拉高增長空間，紛紛“轉(zhuǎn)舵”線下。在一些線下新渠道，如折扣業(yè)態(tài)、新零售渠道，美妝品類的布局和銷售均有不斷擴大的趨勢。
2023年好特賣實現(xiàn)營收50億元，其中美妝品類占到了6-7億元。盡管美妝品類貢獻營收占比不高，但對于一個不是專營美妝且客單價較低的折扣渠道商來說已經(jīng)很可觀。另一家折扣渠道——奧特樂門店，美妝日化的SKU的營業(yè)額占比則高達40%。
而三福、kk等新零售渠道，則直接拉動了谷雨等品牌的業(yè)績增長。據(jù)相關(guān)人士透露，谷雨在kk、三福等渠道的銷售額已經(jīng)破億。
2024年，美妝品牌重回線下，已是不可逆的趨勢。只要在線下扎下來，品牌就有無法輕易撼動的根基。
二、小紅書電商
2024年，很多美妝品牌表達了入駐小紅書電商的意向。采訪中，他們談到，直播電商平臺對品牌和商家的友好度越來越低，但在小紅書看到了一些“非共識”的行動邏輯：
比如，沒有瘋狂卷流量，有些品牌可以拿到不錯的銷售增長。
比如，沒有喧鬧的“三二一上鏈接”，安靜細致的直播賣出了貨的同時，也帶來了復(fù)購。
養(yǎng)生堂、純凈彩妝品牌 RED CHAMBER朱棧，均是在小紅書上增長的案例。
數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生堂 2023 年第四季度成功實現(xiàn)冬孕精華單品銷量超 1000 萬、SPU 搜索同比成倍增長的好成績。同時，在小紅書站內(nèi)，樺樹成分搜索環(huán)比增長100%，2023養(yǎng)生堂品牌搜索增長97%。朱棧的多用膏，也在小紅書從一顆種子長成了明星單品，站內(nèi) GMV 成交金額也實現(xiàn)了上百倍的增長。
一位小紅書服務(wù)商表示，盡管市場預(yù)期偏弱。但留在牌桌的品牌，小紅書獲客成本依然可控。
三、出海
2024年，許多美妝品牌認為“出?！笔菫閿?shù)不多的結(jié)構(gòu)性機會。
“彩妝品牌基本上能出海的，都已經(jīng)出去了?？梢灶A(yù)判一下，今年到明年，將是護膚、個護、香氛品牌的出海潮?！蹦潮就料惴掌放苿?chuàng)始人在采訪中說到。
聚焦美妝出海的品牌管理公司Mold Breaking摩柯創(chuàng)始人兼CEO郭兮若也透露，今年至少有20個品牌找到他這邊，國內(nèi)叫得上名字的主要護膚品牌，均在其中。
當眾多品牌選擇出海，跳脫出存量市場去探索新的可能性，我們也從中窺見新的生機。
譬如，廣州一家名叫蜚美的企業(yè)已經(jīng)得到了結(jié)果。
蜚美孵化的新銳品牌SKINTIFIC，創(chuàng)立不到兩年，儼然成了東南亞版的“完美日記”。2022年，SKINTIFIC斬獲TikTok Shop全球銷量冠軍，GMV突破5000萬美元 （約合人民幣超過3.5億元） 。根據(jù)最新數(shù)據(jù)（截至2023年6月），Skintific品牌Tik Tok東南亞總銷售額約達5.4億人民幣。而除了TikTok，SKINTIFIC還是Shopee、Lazada和Tokopedia等東南亞電商平臺品類榜單里的TOP1。
考慮到印尼、馬來西亞、泰國、越南等國家正在經(jīng)歷快速的經(jīng)濟增長，以及電商滲透帶來的渠道和人群紅利，2024年美妝出海或?qū)⒀永m(xù)增長勢頭，也將推動更多商家和品牌拓展海外市場。
注：
1蟬媽媽統(tǒng)計數(shù)據(jù)
2數(shù)據(jù)來源：魔鏡統(tǒng)計