文 | 價值星球Planet 竹銘
編輯 | 唐飛
每到炎炎夏日，一份冰涼的雪糕總能瞬間趕走暑熱。
然而，前幾年興起的“天價雪糕”，總是讓不知情消費者的心墜入冰窖。而今年夏天，“天價雪糕”似乎正在消失。典型的“雪糕刺客”鐘薛高，已經(jīng)把單價從40-60元降至10元。另外，茅臺冰淇淋、夢龍等品牌也開始褪去“傲嬌”外衣，對消費者彎下腰。
雪糕刺客消失，大多數(shù)消費者是欣慰的，畢竟誰也不想在付款時，尷尬的發(fā)現(xiàn)自己手中的雪糕貴得離譜，但還要硬著頭皮支付。
但降價之后，這些品牌就能一身輕松嗎？
消失的“天價雪糕”
回顧過去，國內(nèi)雪糕高端市場一直被外資品牌把控。
前幾年，鐘薛高通過網(wǎng)紅造勢的方式，利用顏值提升、故事打造、社交裂變等營銷手段成為一匹市場黑馬，硬是把國產(chǎn)雪糕賣到了60元的高價。
此后，多個品牌紛紛效仿鐘薛高，“天價雪糕”如雨后春筍般冒出，銷量持續(xù)攀升。典型的如32元一個球的五糧液冰淇淋、53元/盒的獺祭冰淇淋、59元/盒起步的茅臺冰淇淋等。
“高價”確實能賺到更多錢。2021年，鐘薛高在巔峰時期銷售額突破10億元。去年6月，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺冰淇淋已經(jīng)累計銷售近1000萬杯，以此估算，茅臺冰淇淋一年的銷售額或超過6億元。
然而，今年以來鐘薛高率先開啟降價，最近其他品牌也紛紛跟上。據(jù)媒體報道，鐘薛高的價格已經(jīng)從剛剛上市時售價40元-60元，將至10元-20元；茅臺冰淇淋的價格也從原本66元/盒降至10元/盒。在哈根達斯天貓旗艦店，原價350元的81g*10小杯裝多口味組合，折后價僅215元，平均每杯價格為21.5元，整體折扣約六八折。
連聯(lián)合利華旗下的夢龍，以往大多要15元/支左右，今年也開始降價。原價13.9元/支的夢龍車厘子櫻花口味冰淇淋，現(xiàn)在只要5.9元/支。并且，今年夢龍還推出了“小夢龍”進一步降低價格，如夢龍小金龍、夢龍小青龍的建議零售價為8.8元/支。
大品牌紛紛降價，迫使其他品牌不得不跟進。在京東到家平臺上，伊利巧樂茲巧脆棒冰淇淋75g*5支的售價只要14.7元，每支均價不到3元；蒙牛隨變香草口味75g*5支的售價為21.8元，均價也只要4元出頭。
頭部幾大品牌不約而同降價，將整個行業(yè)的競爭推向高點。
從筆者走訪的多家商店來看，70%的冰淇淋零售價在5元以下，10元以上的產(chǎn)品已經(jīng)非常少了。
在與眾多商家的溝通中，筆者發(fā)現(xiàn)以往商家出于高溢價、高毛利的考慮，會傾向引進8元以上的冰淇淋產(chǎn)品，反而較少引進3元以下的。然而，從去年下半年開始，不少商家已經(jīng)不愿意批發(fā)5元以上的冰淇淋產(chǎn)品了。
為什么？因為高價的冰淇淋產(chǎn)品不好賣，庫存壓力太大了。
有冰淇淋經(jīng)銷商表示，自己倉庫里還有幾千箱的高價冰淇淋庫存，這個數(shù)字即便在以往冬天的淡季里也沒有出現(xiàn)過。嗅到風險后，該經(jīng)銷商決定減少進貨高價冰淇淋產(chǎn)品。
據(jù)新京報報道，北京不少商超還在銷售一年前生產(chǎn)的“陳貨”，個別渠道2023年的“陳貨”占比達到40%，一些2023年2月生產(chǎn)的冰淇淋產(chǎn)品還放在冰柜里銷售。這些“陳貨”無疑已經(jīng)影響到冰淇淋的上新節(jié)奏，為了清庫存，商家只好打折或者降價銷售。
不當“冤大頭”的消費者
水能載舟，亦能覆舟。當“天價雪糕”引得品牌和資本狂歡時，卻離消費者越來越遠了。
如今雪糕從“天價”到“降價”的根本原因在于——消費者不愿意再當“冤大頭”了。
澎湃新聞曾發(fā)起一項“降價后的鐘薛高你會買嗎”的調(diào)查，結果有超過70%的人表示不會。
另據(jù)iiMedia Research“2023年中國消費者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價格”調(diào)查，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-15元（不含15元）之間。
可見，平價是消費者對冰淇淋的最基本需求。
為什么消費者對高價冰淇淋不買賬了？首先是因為品牌營銷太過猛烈，產(chǎn)生了相反的副作用。許多高價冰淇淋的剛需性偏弱，畢竟不會有普通老百姓隔三差五買。因此，這些產(chǎn)品非常依賴營銷帶來的復購。
不過，如果營銷拔高了消費者的心理預期，實際體驗又沒有匹配上，消費者會產(chǎn)生較大的心理落差。一旦走過了“嘗鮮階段”，他們就不會反復消費。
其次，很多高價冰淇淋產(chǎn)品的營銷過于瘋狂，有的價格被炒到幾百元，甚至還需要排隊搶購。凡事過猶不及，這種狂熱的氣氛，很容易引發(fā)消費者反感。
在營銷過猛、產(chǎn)品較弱的形勢下，消費者對“天價雪糕”的熱情逐漸降低，相關產(chǎn)品愈發(fā)不好賣，部分品牌的經(jīng)營也受到影響。
鐘薛高曾經(jīng)連續(xù)3年位居天貓618冰品類目銷售冠軍，然而如今被曝出欠薪欠款、老板成為被執(zhí)行人，員工數(shù)量也從1700人減少到數(shù)百人。手握和路雪、夢龍等頭部品牌的聯(lián)合利華，其2023年財報顯示，冰淇淋業(yè)務定價增長8.8%，但銷量下滑了6%。更早前，聯(lián)合利華在官網(wǎng)宣布，為了節(jié)約成本，將剝離冰淇淋業(yè)務，并計劃在全球范圍內(nèi)裁員7500人。
降價之后，就一身輕松了嗎？
在商業(yè)世界里，降價往往是一種“粗暴”的商業(yè)手段。
它固然能在短時間內(nèi)刺激消費者的需求，提振銷量，但它不是萬能藥。用營銷4P（產(chǎn)品、定價、渠道、營銷）去分析高價雪糕品牌，會發(fā)現(xiàn)除了營銷，它們在其它三個方面都存在短板。
所以從長遠的角度來看，雖然現(xiàn)在降價了，但未來的競爭仍將圍繞產(chǎn)品和渠道展開。
分開來看，產(chǎn)品是品牌的立身之本。
一些高價冰淇淋品牌，以為此次降價后就會重新獲得消費者的青睞，但事實并非如此。有消費者稱，自己聽到某品牌的高價脆筒冰淇淋降價后，興沖沖地買了一盒。結果，嘗了一個就發(fā)現(xiàn)根本不是今年的新產(chǎn)品，生產(chǎn)日期較久，顯然是沒有保存好，整體口感非常差，剩下的都不想吃了。
降價不降體驗，才是獲得消費者芳心的正確之道。
除了產(chǎn)品，冰淇淋品牌還要加強渠道建設。一方面要穩(wěn)定經(jīng)銷商群體，提升線上線下的渠道周轉，加快消化庫存。另一方面，在跟消費者溝通的渠道上，冰淇淋品牌要加強管理，積極回應消費者的質(zhì)疑和批評，化解信任危機。
比如，鐘薛高創(chuàng)始人曾經(jīng)這樣回應自家產(chǎn)品貴：“它就那個價格，你愛要不要?！边@在消費者群體中引起巨大爭議，也影響了鐘薛高的品牌聲譽。同樣，夢龍此前被曝出“雙標”——在歐洲市場銷售的冰淇淋產(chǎn)品主要原料是牛奶，而國內(nèi)產(chǎn)品的主要原料卻是水以及奶粉，由此引發(fā)國內(nèi)消費者的聲討。
可以說，面對消費者的質(zhì)疑，鐘薛高和夢龍都沒有進行很好的回應和處理，也沒有平復消費者的情緒，進而流失了一部分目標消費者。
“天價雪糕”即便降價后也不會輕松，在消費者心智中建立的“雪糕刺客”的認知很難短時間消除。
可以預判，今年冰淇淋市場將迎來“冷靜”的一年，在消費愈加理性的形勢下，不管是傳統(tǒng)巨頭還是行業(yè)新貴，都將回歸到品牌本身和產(chǎn)品競爭力維度，消費者也會回歸理性。